基于观众视角的商业性体育赛事品牌形象评价指标体系的构建

摘 " "要 " 商业性体育赛事的品牌形象是赛事主办方的重要资产，品牌形象是商业性体育赛事经营的重要部分。运用文献研究法、专家访谈法、问卷调查法、层次分析法-模糊综合评价法初步构建了包含服务、组织、个性化、符号4个维度和30个评价指标的品牌形象评价体系，之后通过模糊隶属度分析、相关性分析和鉴别力分析最终筛选了13个评价指标，并运用层次分析法确定了这些指标的权重。主要结论为：1）在商业性体育赛事品牌形象评价维度中，服务维度的权重系数最大，权重系数其次大的是组织维度和个性化维度，权重系数最小的是符号维度；2）在商业性体育赛事品牌形象评价实践中，可通过模糊综合评价四步骤对商业性体育赛事品牌形象进行评价。根据商业性体育赛事区别于一般商品的独特性构建的商业性体育赛事品牌形象评价指标体系，一方面可以为从观众视角评价商业性体育赛事的品牌形象提供依据，另一方面又体现了商业性体育赛事的特点。研究中使用的评价方法是对我国商业性体育赛事品牌形象评价的探索。

关键词 " 商业性体育赛事；品牌形象；模糊综合评价法；评价指标

中图分类号：G80-052 " " " " "学科代码：040301 " " " " " 文献标志码：A

DOI：10.14036/j.cnki.cn11-4513.2024.06.002

Abstract " The brand image of sports events is an important asset of sports events， and the construction of brand image is the central of events operation.With the literature review，expert interview， analytic hierarchy process and fuzzy comprehensive evaluation， four evaluation dimensions of service， organization， individuality， symbol and 30 indicators were obtained.Then， we got thirteen evaluation indicators through the analysis of membership， correlation and discrimination.The weights were determined by analytic hierarchy process （AHP）. The evaluation model of commercial sports events was constructed by fuzzy comprehensive evaluation method.The main conclusion is that in the dimensions of brand image evaluation for commercial sports events， the service dimension has the highest weight， followed by event organization and personalization， and finally the event symbol; When evaluating， the image of the event can be evaluated through four steps of fuzzy comprehensive evaluation. Since brand image evaluation system for commercial sports events is constructed based on the uniqueness of commercial sports events compared to general commodities， the paper puts forwards that on the one hand， it can provide a basis for evaluating the brand image of commercial sports events from the perspective of the audience， and on the other hand， it reflects the characteristics of commercial sports events. Finally， the evaluation method used in the study is an exploration of the brand image evaluation of commercial sports events in China.

Keywords " sporting events; brand image; fuzzy synthesis; evaluation indicators

品牌是商品或企业的质量、信誉和文化内涵的重要载体，是增强商品或企业市场竞争力的核心要素之一 ［1］。我国在“十四五”时期规划“实施文化品牌战略，打造一批有影响力、代表性的文化品牌”［2］，并且国家发展改革委等七部门发布的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》中也提出：“到2035年，品牌建设成效显著，中国品牌成为推动高质量发展和创造高品质生活的有力支撑，形成一批质量卓越、优势明显、拥有自主知识产权的企业品牌、产业品牌、区域品牌”［3］。在体育领域，体育赛事是体育产业的一部分，可以集中展示体育用品、体育场地等体育产业的多种要素，体现某个地区或某个国家的文化软实力。随着我国体育事业的发展，加之国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中取消了商业性和群众性体育赛事活动审批，我国国内各类体育赛事尤其是商业性体育赛事的数量越来越多，如何创办具有广泛影响力的体育赛事，进而打造品牌体育赛事也成为我国各级政府体育行政管理部门与体育赛事组织方的关注点。例如，国家体育总局在《“十四五”体育发展规划》中就提出：“鼓励各地利用当地特色和资源优势，培育全民健身品牌赛事活动”［4］。此外，还制定了《体育赛事活动管理办法》，其中要求“对所辖区域内的体育赛事活动实施等级评定或进行评估”［5］。在此背景下，我国各地政府相关部门开始对我国境内举办的体育赛事进行评选，并举办了体育赛事评选活动。例如：国家体育总局组织的“中国体育旅游精品赛事”、山东省体育局组织的“山东省品牌体育赛事评选”、上海市体育局组织的“上海体育赛事影响力评估”。品牌形象的评价是品牌评估中较为科学的评估范畴，我国体育赛事的品牌评估可以借鉴相应的品牌形象评价的成果。虽然已有学者对品牌形象构成及其影响因素进行了较为深入的研究，并且也构建了品牌形象的评价模型，但是在此基础上对体育赛事品牌形象评价体系的研究均显不足。具体体现在以下2个方面：一方面是对具体的体育赛事未做细化研究；另一方面是对体育赛事品牌形象相较于一般商品或企业品牌形象的差异与独特性的研究不够，从而使得评价体育赛事品牌形象时经常照搬一般商品品牌形象的评价方式，同时也未细化品牌形象评价指标。基于以上，本研究在已有研究基础上构建了一个基于观众视角的商业性体育赛事品牌形象评价的概念模型，并根据商业性体育赛事区别于一般商品的属性细化了评价指标，同时还建构了该指标体系应用的数学模型，可为我国政府体育部门进行商业性体育赛事品牌建设和评价提供参与。

1 " 研究方法

1.1 "文献研究法

通过在国内外的相关文献数据库进行检索，搜集了“品牌形象”“品牌形象评价”“商业性体育赛事”等研究领域的主要研究成果，在上述研究文献的基础上，对其中有关品牌形象的研究现状、评价指标、评价指标体系构建等文献进行了梳理和分析，对商业性体育赛事品牌形象的基本理论形成了清晰的认识。

1.2 "专家访谈法

根据本研究的研究目的，向相关专家以访谈和问卷的形式进行了调查。在评价指标筛选阶段以访谈形式向6位专家征询了意见，并对海选指标进行了筛选和补充。6位专家分为学界专家（教授2人、副教授1人）和业界专家（赛事总监2人、赛事经理1人）。在评价指标效度检验阶段和指标权重确定阶段，由10位传媒领域和营销领域的专家对调查问卷题项效度进行了评价，并对指标进行了两两比较。这其中的10位专家中有教授3人、副教授3人、体育记者4人。

1.3 "问卷调查法

1）在评价指标筛选阶段，对指标的隶属度和相关度进行分析时，由于本研究选取了观众视角，所以向赛事观众进行了2轮问卷调查。

2）选取了中国男子职业篮球赛事和中国足球协会超级联赛的观众作为调查对象。其原因在于：①上述2项赛事均具有商业性体育赛事的属性；②足球运动和篮球运动在我国是较为普及的运动项目，上述2项体育赛事均具有较大的社会影响力；③上述2项体育赛事均有数量较为稳定的观众。

3）在分析指标隶属度时，在赛事现场和通过网络一共发放了340份问卷，以问卷中的“是否观看过中超联赛或CBA联赛”的题项筛选被调查者，最终的问卷调查对象为在读大学生、企业职员、事业单位工作人员，回收有效问卷325份，有效问卷回收率为95.59%。

4）在分析指标相关性时，再次进行了调查，向观众发放了50份问卷，回收有效问卷48份，有效问卷回收率为96%。

1.4 "层次分析法-模糊综合评价法

本研究将层次分析法和模糊综合评价法进行了结合。在确定各级指标后，邀请专家对指标进行两两比较，并进行定性评价。之后，运用层次分析法确定各个指标的权重，再运用模糊综合评价法隶属度原则设定相关评价集，计算出各个指标的模糊隶属度，根据评判矩阵计算各级指标的模糊综合评价得分。

2 " 文献回顾

2.1 "品牌形象的概念

“品牌”这一概念由来已久，并由此延伸出“品牌价值”“品牌资产”“品牌忠诚”“品牌策略”等概念［6-8］。品牌形象是品牌概念族中的重要子概念，于20世纪50年代由Park ［9］首次提出，并在20世纪90年代成为研究热点。Aaker系统地梳理和拓展了品牌的相关理论，并成为该研究领域的权威专家。该领域的研究者对品牌形象概念的认识主要有2种：一是认为，品牌形象是消费者对某个品牌的感知［7］67-69；二是认为，品牌形象是消费者对某个品牌的内涵的感知［10］。基于以上，笔者认为，体育赛事品牌形象是赛事观众对某个体育赛事的记忆集合，包括对赛事服务、赛事组织、赛事特性及赛事符号的认知。

2.2 "商业性体育赛事的特征

关于商业性体育赛事的概念，本研究采纳了具有代表性的观点。即举办者在满足观众观赏需求的前提下公开举办的具有经营性质的竞技性体育比赛［11］。该类体育赛事主要有以下几个特征：1）赛事主办方是自主经营、自负盈亏的经济实体［12］；2）主要通过市场化运作完成赛事［13］；3）以营利为目的，同时兼顾社会效益，可以满足观赏体育竞技的需求［13］，这是最基本的标志［14］；4）从赛事类型划分而言，该类体育赛事对应的是公益性体育赛事［14］。在选择体育赛事样本时，笔者根据以上特征选取了较有影响力且具有相当数量观众的中国足球协会超级联赛（以下简称为中超联赛）和中国男子篮球职业联赛（以下简称为CBA）。

2.3 "体育赛事品牌形象研究

国内外与体育赛事品牌形象相关的研究主要聚焦于3个方面。1）体育赛事品牌形象与赞助商。有外国学者对雅典奥运会进行研究后发现，体育赛事的品牌形象会影响该赛事的特许商品的销售策略［15］。我国有学者从赞助匹配［16］、赛事与企业品牌关系［17-18］方面进行了研究，还有研究者对赛事质量、赞助契合度、品牌资产、服务质量、品牌联想和品牌体验6个变量进行分析后发现，赛事质量对赞助商的品牌资产产生了更为显著的影响［19］。该研究中的量表对本研究的体育赛事品牌形象评价模型的构建具有借鉴意义，特别是其中的赛事质量、服务质量和品牌联想的指标。 2）体育赛事品牌形象与举办地形象。这方面的多数研究涉及夏奥会和冬奥会如何吸引旅游消费和提升举办地形象［20-21］，以及如何对体育赛事举办地的经济发展、社会进步和生态环境产生益处［22］。3）体育赛事品牌形象与体育赛事服务。有研究者认为，体育赛事服务的品牌由有形因素和无形因素构成［23］，体育赛事品牌形象包括赛事组织、情绪价值、社交功能、举办地氛围及特殊联系（如历史积淀等）［24］。其中：赛事组织包括体育赛事服务和交通便捷性；情绪价值包括兴奋、喜悦、全身心参与；社交功能是以体育赛事为媒介与他人进行的社交活动；举办地氛围是对体育赛事标志的认知；特殊联系包括体育赛事的历史积淀等文化因素［25］93-114。还有研究者围绕雅典奥运会构建了由13个因素构成的品牌形象评价指标体系［25］93-114。另有研究者从消费者认知和情感角度对马拉松、自行车、铁人三项、越野滑雪等赛事进行了研究［26］。

上述之外，有学者在梳理当前品牌价值的评估方法后认为，多周期超额收益法可作为我国体育赛事品牌价值评估的首选数学模型［27］，但是并未进一步做操作性研究。品牌接触点理论主张，塑造体育赛事品牌形象重点是外在形象，如通过标志、色彩和宣传材料进行塑造［28］。还有研究者从观众角度构建了体育赛事品牌资产的评估量表［29-30］，但是只对单一体育赛事类别进行了研究。从以上分析可知，虽然前人对品牌形象的影响因素进行了一些研究，也分析了品牌形象的构成维度，但是对体育赛事品牌形象评价体系的研究均显不足。再者，对不同类型的体育赛事未进行细化研究，诸如综合性体育赛事和单项体育赛事、竞技性体育赛事和群众性体育赛事、商业性体育赛事与公益性体育赛事等在赛事定位、参赛者、举办地、对受众的影响等方面均有很大差异，这是体育赛事作为特殊的社会活动的性质决定的，不像一般商品消费时具有纯粹性。最后，对体育赛事品牌形象各个构成维度权重的研究非常缺乏，甚至没有涉及，也没有建立评价指标体系。

3 " 评价指标体系的构建

3.1 "理论基础

形象最初是指对客观存在的人的某种视觉性感知，相关研究扩展到了传播学领域的媒介形象的研究、管理学领域的品牌形象的研究、市场营销学领域的代言人形象的研究，等等。在构建品牌形象概念模型的相关研究中，国内外学者从2个角度构建了品牌形象。一是从消费者因品牌联想形成的品牌形象构建概念模型，如Keller模型［31］173-217、品牌联想模型［32］95-104和品牌形象模型［33］；二是基于企业品牌战略的品牌形象构建模型，如品牌识别六棱柱模型［34］。具体做如下分析。

1）国外学者研究现状。①Aaker等研究者构建了品牌联想模型［32］95-104 "［35］并认为，品牌形象是各种品牌联想以某种逻辑方式组合而形成的，是品牌联想的实现［31］173-217 ［36］。该研究者构建的品牌形象概念模型有4个评价维度和12个评价指标（见表1）。②Keller认为，品牌形象包括产品特性、企业利益和消费者态度3个维度［35］。该研究者在之后的研究中又将品牌形象扩展为塑造用户形象、使用情境、个性与品牌价值、历史传承与体验4个维度［31］173-217。③Biel构建的品牌形象概念模型包括企业形象、塑造使用者形象和产品自身形象3个维度，同时每个维度又包括 “硬性”和“软性”2种属性［36］。其中：硬性属性是对品牌有形形象或功能属性的认知；软性属性则是指品牌可以使消费者产生的情绪价值［36］。详见表2。④Kapferer构建的品牌识别六棱柱模型［33］将品牌分为个性、风格、文化、关系、反映、自我形象6个方面。其中：个性是指品牌的人格化特征，是消费者对产品的拟人化印象；风格是指品牌的定位与商品或企业相符；文化是指品牌企业对外宣传的原则和品牌企业的价值观；关系是指消费者之间的无介质沟通；反映是指消费者对品牌外在体现的元素的感知；自我形象是指消费者对品牌内涵的感知。在上述几种品牌形象概念模型中，Aaker构建的模型将消费者对产品的质量感知和品牌联想作为构成要素，这一模型目前已得到广泛应用［34］。

2）我国学者研究现状。我国学者在品牌形象概念模型的本土化和品牌形象的影响因素方面进行了一些探索。例如：龙成志等学者在已有研究基础上构建了我国快消品的品牌形象结构模型［37-38］；Belen等研究者构建了品牌形象3个维度与感知质量、顾客满意度和品牌忠诚度的影响机制的模型［39-40］；江亮等学者认为，品牌形象由品牌产品、品牌文化、品牌传播和品牌评价4个维度构成［41］，并根据以上4个维度对一些体育用品品牌进行了评分，形成了“品牌形象支架”（即品牌形象的4个维度），且对支架的稳定性、支架长板和短板进行了对比分析。

虽然以上研究者对品牌形象的评价进行了研究，但是从有效模型［42］387-423应满足的条件而言还存在几方面不足：一是多数研究者是从单一视角构建模型，不够全面；二是基本为概念模型，实证数据支撑不够；三是几种品牌形象概念模型均没有研究各构成维度的权重和各个维度之间的相互关系。尽管上述研究存在不足，但是品牌形象评价的具体方法有可取之处，诸如品牌概念图、李克特量表、自由联想、焦点小组、深度访谈、语义差量表等［43-44］方法均有可借鉴意义，所以本研究基于观众视角的定量分析采纳了李克特量表。

3.2 "评价指标的理论筛选

当前，品牌形象的研究主要从2个向度［45］展开：一是从营销者角度塑造品牌形象，诸如以品牌识别为着力点研究品牌符号等；二是从消费者角度探究品牌形象，如消费者对品牌的联想、满意度、质量感知等。赛事观众是商业性体育赛事的主要服务对象与消费者，所以本研究从消费者向度研究商业性体育赛事的品牌形象评价。

目前，学界对品牌形象的评价指标已经有一定的研究，但是很难直接应用于商业性体育赛事。因此，本研究选取了Arker构建的品牌形象评价四维度概念模型。该模型是基于消费者对商品的认知而构建的。本研究在借鉴该模型指标的基础上又以访谈的形式向相关专家征询了意见，并补充了一些指标，最后根据商业性体育赛事的性质和特征增加了部分指标。增加的指标涉及体育赛事品牌评价［42］387-423 "［43］、体育赛事品牌资产［39］、体育赛事服务质量［33］、体育赛事有形影响与无形影响［46］、体育赛事影响旅游的因素［41］。最终根据所筛选的所有指标建构了体育赛事品牌形象评价指标库，共有4个维度和30个指标（见表3）。

3.3 "评价指标的实践筛选

在评价指标筛选阶段，所筛选的指标有一定的主观性，需要进一步消除主观影响。完善的评价指标体系应当满足几个要求：一是维度全面；二是指标很关键且很重要；三是指标间内涵不交叉；四是指标的权重分配合理。基于以上，对所筛选的指标进行模糊隶属度分析，从中筛选出关键指标，再通过相关性分析，剔除重复指标，最后通过鉴别力分析，剔除无差异的指标。

3.3.1 "模糊隶属度分析

本研究将基于观众视角的体育赛事品牌形象评价指标体系视为模糊集合，并将每个指标作为元素进行模糊隶属度分析。 假设指标Xi被选择了Ni次，则可以认为有Ni个被调查者认为Xi是评价体育赛事品牌形象的重要指标，设N为调查总人数，则Xi的模糊隶属度分析公式为ui=Ni/N。该式中的ui值越大说明指标Xi越重要，应保留。本研究共向340位有观看中超联赛和CBA经历的观众发放了问卷，由被调查者从30个指标中选出认为重要的指标。

模糊隶属度分析结果显示， 10个模糊隶属度系数低于0.5并被认为不重要的指标被剔除，其余的20个指标构成第1轮筛选确定的评价指标体系（见表4）。

10个模糊隶属度系数低于0.5并被认为不重要的指标被剔除的原因如下。1）服务维度的“买票很方便”“观赛交通便捷”和“赛事场馆很舒服”3个指标的模糊隶属度系数均较小，是因为被调查者认为这几个指标与赛事质量直接关联度不够，不能反映赛事品牌形象。2） “赛事主办方管理能力很强”这一指标的模糊隶属度系数较小是因为赛事主办方的管理能力很难被观众感知。 3）“该赛事是我必看的赛事”“该赛事对我非常重要”“会和朋友一起观看”和“常与朋友谈论赛事话题”4个指标的模糊隶属度系数均低于0.5，是由于这几个指标反映的是被调查者个人的感知，与赛事品牌形象关联不大。4）在符号维度剔除了“赛事的标志是独一无二的”和“很喜欢赛事标志”2个指标，是由于所研究的体育赛事的标志无法体现该赛事品牌形象。

3.3.2 "相关性分析

在第1轮筛选的评价指标中，如果某些指标存在对某个方面进行反复评价的情况，就会降低评价效率。因此，需要对评价指标进行相关性分析，删除一些重复的评价指标，以此消除或减少因为重复使用某个评价指标对评价结果产生的影响。指标的相关性分析主要有以下3个步骤。

1） 评价指标的标准化处理。由于评价指标的量纲不同，所以需要对原始数据进行无量纲处理，以减小评价指标因计量单位不同而对分析结果的影响。假设Xi为评价指标的原始数据，X和Si分别为评价指标的均值和标准差，Zi为标准化处理后的指标。由此，指标标准化处理公式为：Zi=（Xi-）/Si "。

2）计算每2个标准化处理后的评价指标之间的相关系数，公式为式1）。该式中的Zj和Zk分别为指标Xj和Xk标准化处理后的数值，Zik表示Zk的第i个取值；Zij表示Zj的第i个取值。

Rjk= 1）。

3）根据本研究所需确定临界值M（0＜M＜1）。如果Rjk≥M，则可以删除Xj和Xk其中的一个评价指标；如果Rjk＜M，则2个指标同时保留。

为了确保本研究构建的品牌形象评价指标体系适用于商业性体育赛事，以第1轮筛选的20个指标的相关数据为基础，对中超联赛观众和CBA观众（共计50人）进行了问卷调查，对调查结果进行相关性分析后，得到相关系数矩阵。根据学界常见做法，删除其中相关系数≥0.8的5个评价指标，即赛事过程很满意（相关系数为0.88）、裁判水平很高（相关系数为0.98）、赛事直播可以看到（相关系数为0.89）、赛事是充满挑战的（相关系数为0.94）、赛事是时尚的（相关系数为0.93），保留的15 个评价指标构成了第2轮评价指标体系。

3.3.3 "鉴别力分析

评价指标的鉴别力是指评价指标对评价对象特征的区分度。体育赛事品牌形象评价指标的鉴别力则是指评价指标对不同体育赛事品牌形象的区分度。如果不同的体育赛事的某个评价指标的得分一致，就可以认为这个评价指标几乎没有鉴别力，无法区分不同的体育赛事品牌形象；相反，如果不同的体育赛事的某个评价指标的得分有明显差异，则表明这个评价指标具有鉴别力。

本研究使用变差系数表示指标的鉴别力，公式为vi=Si /。该式中：平均值（X）的计算公式为式2）；标准差（Si）的计算公式为式3）。

=X 2），

Si=3）。

在分析评价指标变差系数时，系数的数值越大，说明指标的区分度越明显；反之，指标的区分度则越不明显。运用软件“SPSS”对第2轮筛选的指标进行变差系数检验，数据同样来源于第2轮调查，剔除了2个变差系数不超过0.5的指标，即服务维度的“球员场上表现好”和“赛事娱乐性很强”，保留的13个指标构成了第3轮评价指标体系（见表5）。

4 "评价指标的信效度检验

4.1 "信度检验

本研究采用Cronbach ？琢系数评估指标体系的信度，？琢系数的计算公式［47］如下。

式中：K为评价指标体系所包含的指标数量；S2i为第i个评价指标的方差；S2为评价指标总得分的方差。

使用软件“SPSS”对2轮问卷（共373份）的统计结果进行分析，结果显示：1）赛事服务维度和赛事组织维度的？琢系数分别为0.846和0.857，说明问卷具有很好的信度；2）个性化维度的？琢系数为0.795，符号维度的？琢系数为0.734，均属于可接受的信度；3）问卷总体？琢系数为0.808，说明具有较好的信度。

4.2 "效度检验

使用内容效度的常用检验方法检验指标体系的效度，公式为CV=（ne-n/2）/（n/2）［48］。该式中，ne表示认为评价指标具有相关性的人数，n表示总体评价人数。基于以上，邀请专家对13个指标的有效性进行评价，其中的9位专家认为指标很好地体现了体育赛事品牌形象评价的内容，问卷内容效度为0.9，表明指标体系具有很高的效度。

5 " 评价指标权重的确定

本研究使用层次分析法确定各维度的权重和各维度指标的权重。邀请10位专家将赛事服务维度的指标分别与其他各维度的指标进行两两比较，最后得到5个判别系数矩阵。其中包括1个维度指标判别矩阵［A=（Aij）m×m，m表示维度指标的个数］和4个题项指标判别矩阵［Ak=（Aij）n×n，k表示维度，n表示第k个维度的题项指标个数，Aij表示指标i与指标j相比所得的判别系数，即Aji=1Aij］。经验证，上述5个判别矩阵都通过了一致性检验（Rc＜0.1）。使用软件“YaahpV8.0” 计算各个指标的权重，得到体育赛事品牌形象评价的4个维度的权重和13个题项指标的权重（见表6）。

6 " "评价数学模型的建立

对于本研究构建的指标体系，可以通过二级模糊综合评价模型进行应用，具体步骤如下。

1）建立因素集U。U={门票价格合理，赛事非常精彩，赛事有明星选手，赛场氛围好，赛事过程组织得很好，赛事主办方社会责任感强，裁判执裁公正，赛事信息获取便利，赛事是充满激情的，赛事是积极向上的，赛事是有品位的，赛事宣传口号能记住，赛事广告印象深}，共计13个因素。将因素集U分成4组，即U={服务维度，组织维度，个性化维度，符号维度}，并界定为一级因素集，其中一共包括4个一级因素。之后，界定二级因素集，包括：U1= {门票价格合理，赛事非常精彩，赛事有明星选手，赛场氛围好}； U2={赛事过程组织很好，赛事主办方社会责任感强，裁判执裁公正，赛事信息获取便利}； U3={赛事是充满激情的，赛事是积极向上的，赛事是有品位的}；U4= {赛事宣传口号能记住，赛事广告印象深}。以上各个二级因素集的因素个数分别为4、4、3、2。

2）建立评价集V。V={V1，V2，V3，V4，V5}， 其中：V1表示好；V2表示较好；V3表示一般；V4表示较差；V5表示差。

3）单因素评价。对二级因素集进行单因素评价，即建立模糊映射。此步骤通过问卷调查完成，并由此形成单因素评价矩阵（具体见下式）。

设Ui={u1（i），u2（i），u3（i），u4（i），u5（i）}的权重系数集为下式，

Bi={b1（i），b2（i），…，bni（i）}

由此得出综合评价数学模型为下式，

Bi ？莓Ai=Ci（i=1，2，3，4）。

4）对一级因素进行综合评价。

设 U 的权重为Bi=（b1，b2，b3，b4），总评价矩阵为A=（A1，A2，A3，A4）T。按照一级模型用算式计算M（∧，∨），得出综合评价数学模型为： "B1×4 ？莓A4×5=C1×5。

在具体评价某个商业性体育赛事时，可依据评价指标体系向该赛事的观众发放问卷，建议采用李克特五级评分量表编制问卷，将调查数据代入单因素评价矩阵，可得到二级指标的评价得分，再根据一级指标的数学模型算式得出赛事品牌形象的综合评价得分。

7 " 结论与建议

7.1 "结论

本研究在已有关于品牌形象的研究成果基础上经过筛选构建了商业性体育赛事品牌形象评价的初始指标库，通过对上述指标进行模糊隶属度分析、相关性分析和鉴别力分析建立了商业性体育赛事品牌形象评价指标体系。该体系包括服务、组织、个性化和符号4个维度和13个评价指标。在确定各维度权重后得出如下结论：1）服务维度的权重系数最大，说明赛事服务是商业性体育赛事形成良好品牌形象的最重要的因素，而这其中的赛事精彩程度又是最重要的，赛事有明星选手为其次，门票价格合理和赛场氛围好也会对商业性体育赛事产生影响；2）权重系数第二大的是组织维度，其中的裁判执裁公正的权重系数最大，赛事主办方社会责任感强和赛事信息获取便利也是影响商业性体育赛事品牌形象的重要因素；3）权重系数由大到小排序第三大的是个性化维度，该维度指标评价的是某一商业性体育赛事品牌形象明显区别于其他体育赛事的特征；4）权重系数最小的是符号维度，该维度评价的是商业性体育赛事承接的广告和宣传口号是否被观众所感知。

本研究根据商业性体育赛事区别于一般商品的独特性构建了该类体育赛事品牌形象评价指标体系，一方面可以为从观众视角评价商业性体育赛事品牌形象提供依据，另一方面又体现了商业性体育赛事的特点。

本研究建构的商业性体育赛事品牌形象评价数学模型是对该类体育赛事品牌形象评价的探索，在具体应用时，可通过向赛事观众发放问卷的方式获取赛事品牌形象评价数据，进而通过模糊综合评价步骤对赛事品牌形象进行评价。

7.2 "建议

7.2.1 "评价指标体系的作用与优势

在我国举办的众多体育赛事中，赛事主办方、赛事管理者和赛事营销方均需要评价赛事的品牌形象，当前也有许多体育赛事排行榜和优质赛事品牌评选活动，其评选标准如何确定、奖项如何设置、评委如何圈定、评选活动权威性如何界定，都应该有科学的依据，有令人信服的标准。基于以上，本研究构建的商业性体育赛事品牌形象评价指标体系应用于实践，将会产生以下作用。1）从观众视角评价，能较为准确地反映商业性体育赛事在观众中产生的影响，从商业性体育赛事主办方而言，这是评价赛事品牌效益的重要指标之一。2）本研究构建的评价指标体系的4个维度可以为商业性体育赛事主办方的市场营销策划提供具体的依据。商业性体育赛事的主办方通过各个维度指标的得分还可以了解观众对赛事的满意度，进而可以调整广告承接策略。3）在体育赛事商业化运作背景下，本研究构建的评价指标体系可以为体育赛事主办方提供赛事品牌价值的量化评估依据，体育赛事主办方可以根据赛事品牌形象评价结果制定更细的赛事营销策略，有利于赛事推广和打造赛事品牌。

7.2.2 "评价指标体系的适用性与局限

体育赛事品牌形象评价涉及众多影响因素，这些影响因素涉及体育赛事服务的提供者、消费者（观众）、媒体、赛事影响力等多个方面。本研究从商业性体育赛事的观众角度构建了赛事品牌形象评价指标体系，虽然只选择了一个视角，但是其他评价角度也可参考。就本研究构建的商业性体育赛事品牌形象评价指标体系的适用性而言，服务、组织、个性化和符号4个评价维度适用于有一定观众基础的商业性体育赛事，但是群众性体育赛事和公益性体育赛事也可借鉴。

7.2.3 "未来进一步研究的方向

1）聚焦体育赛事品牌形象与经济效益、社会效益的关联。在本研究的基础上，可进一步探讨体育赛事品牌形象与体育赛事经济效益的关联，分析体育赛事品牌形象对赛事门票销售、赛事广告收入等方面的影响，为赛事主办方提供更为全面的营销策略。除了经济效益之外，大型体育赛事还具诸如塑造城市形象、促进体育文化交流等社会效益，所以可探讨大型体育赛事的社会效益与其承接的广告之间的关联性，为赛事主办方提供更充分的广告营销的理论依据。

2）从体育赛事品牌形象评价方法和手段寻求突破。随着数字技术的发展和体育赛事观众参与方式的变化，未来的研究可以尝试以新的研究方法评价体育赛事品牌形象。例如，可以运用大数据分析技术，通过分析观众在社交软件上公开的讨论、评论等信息或数据评价体育赛事品牌形象在观众中的影响力。此外，还可以运用虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）等数字技术模拟观众在现场观看体育赛事的场景，以更直观的手段辅助评估体育赛事品牌形象的价值。

3）关注跨文化因素。随着体育全球化，商业性体育赛事的品牌形象面临着跨文化因素的影响。不同国家和地区的观众具有不同的体育价值观，对体育赛事品牌形象的认知和评价也会存在差异。因此，随着我国商业性体育赛事的社会影响力的扩大，未来的研究需要考虑跨文化因素对商业性体育赛事品牌形象的影响，以更全面地评估我国商业性体育赛事在国际传播方面的品牌价值。

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收稿日期：2023-08-10

基金项目：国家社会科学基金项目（23BTY074）。

第一作者简介：张宏伟（1980—），男，博士，副教授，研究方向为体育新闻传播。E-mail：zza120@126.com。

通信作者简介：江明华（1965—），男，教授，研究方向为品牌管理与市场营销。E-mail：jiangminghua@pku.edu.cn。

作者单位：1.首都体育学院管理与传播学院，北京100191；2.北京大学光华管理学院，北京100871。

1.School of Sports Management and Communication，Capital University of Physical Education and Sports，Beijing 100191，China；

2.Guanghua School of Management，Peking University，Beijing 100871，China.