旅游危机事件网络舆情传播对旅游企业评价的影响及应对

[关键词]旅游危机事件;网络舆情传播;旅游企业;媒体类型;危机应对

[中图分类号] F590.65 [文献标识码] A [文章编号] 1674-3784（2024）12-0029-14

0 引言

在“人人皆是媒体”的全媒体环境下，社交网络成为最重要的旅游信息源，微博、微信、短视频平台等新媒体形式作为信息传播的重要载体，能够将旅游危机事件相关信息迅速传播给公众，引发进一步的传播与讨论[1]。信息传播由单向线性传播转变为多主体的互动传播[2]，为公众在线参与危机传播提供了新的机会和渠道，引致旅游危机事件呈爆发式、裂变式传播的态势。近年来，诸如“青岛天价大虾”“丽江导游打人”和“城市民宿偷拍”等典型事件一度引发社会各界热议，严重损害了游客信心，致使旅游企业乃至旅游目的地形象严重受损，不利于地方旅游业健康平稳发展。此外，旅游危机事件经各类媒体的报道在网络持续发酵后形成负面网络舆情，这加大了旅游危机事件网络舆情的管理难度。近年来，危机事件网络舆情的传播特征、内在机制和影响效应研究在大众传播学、公共管理学和社会学等领域均取得了丰硕的研究成果，为旅游企业高效应对和引导旅游危机事件网络舆情提供了理论支撑和方法借鉴。然而，由于旅游业的高依赖性和敏感性等行业特点，旅游危机事件网络舆情在传播过程中表现出高度的复杂性和综合性[3]，对于旅游危机事件网络舆情的应对应有别于一般的危机事件。因此，基于网络媒体的旅游危机事件网络舆情传播管理成为旅游企业危机管理的核心任务之一，也是学术研究的重点领域。

全媒体时代，随着公众话语权的增强，由权威媒体垄断的话语权已然被分解，形成权威媒体和社交媒体并立的局面。不同的传播媒介具备不同的信息传递能力，因此探究不同类型的媒体在旅游危机事件网络舆情中的影响有一定的价值。有部分学者在探讨企业危机对消费者感知风险、满意度和忠诚度等变量的影响时，注意到消费者信任受损可能是危机事件影响消费者行为的作用路径[4]69，[5]。然而，现有成果除个别研究在探讨负面报道对旅游目的地的影响中讨论了信任的修复作用外[6]，很少有文献明确使用信任作为中介变量来揭示旅游危机事件影响的潜在机制。此外，方正、胡家镜等人的研究成果表明，旅游危机事件网络舆情的传播是一个动态的多阶段过程[4]75，[7]115，但既有研究多以情境实验获取被试在各阶段的即时反应的数据，而未基于相关理论研究从动态视角分析不同时间节点下旅游企业所处的危机情境，也未进一步探讨不同危机情境下理想的应对策略，为旅游企业应对危机事件网络舆情提供时机和策略的理论依据。

鉴于此，文章基于SOR 理论，引入能力信任和善意信任作为中介变量，并将媒体类型作为调节变量，构建旅游危机事件网络舆情传播对旅游企业评价影响机制的整体研究框架。借鉴胡家镜等人的研究方法[7]114，并依据网络舆情传播的四阶段理论和危机事件网络舆情的发展规律，以第1天、第2天、第7天、第21天作为关键观测节点，以“三亚代加工虾宰客”事件为案例，通过3个情境实验从动态视角深入探讨媒体报道对旅游企业评价的动态影响。然后，结合情境危机传播理论分析旅游企业在旅游危机事件网络舆情传播中所处的危机情境，通过对比不同时间节点下各应对策略的效果差异，进而探明旅游企业应对危机事件网络舆情的最佳介入时机和策略，为旅游企业高效化解新媒体情境下的危机事件网络舆情提供参考和借鉴。

1 文献综述与研究假设

1.1 SOR理论

Mehrabian基于刺激—反应理论提出的刺激—机体—反应（stimulus-organism-response，以下简称SOR）理论主要用于环境刺激对于机体意识及机体行为关系的探究[8]。SOR理论认为，环境特征的刺激是由机体的认知状态为中介的，而认知状态又会影响机体的行为决策。该理论包括表示引发机体反应的环境刺激的先行变量（stimulus）、反应主体的认知和情绪反应的中介变量（organism），以及引发机体反应行为或态度的结果变量（response）[9]。近年来，SOR理论被广泛应用于外部刺激对游客行为影响领域的研究，如宋蒙蒙等基于SOR理论探究了虚拟品牌社区互动对旅游行为的影响[10]72。肖宁等结合SOR和意见领袖理论，采用结构方程模型进行实证研究，探讨了网红宣传对出游意愿和口碑宣传的影响[11]184。刘涵秋等基于SOR 理论，并结合信号理论探讨了退货政策的宽松度对于消费者网购意愿的影响[12]。

本文基于SOR理论构建基础整体研究框架，其中，刺激因素（S）为媒体关于旅游企业危机事件报道，机体因素（O）为能力信任和善意信任，反应因素（R）则为游客对旅游企业的评价。

1.2 危机事件网络舆情的传播

危机事件网络舆情的传播是危机事件网络舆情发展的重要环节，学者们多从危机事件网络舆情的形成、传播特征和影响因素等多个角度出发，对危机事件网络舆情的传播进行研究，以期认识危机事件网络舆情传播的特征和规律，为危机事件网络舆情应对和管理提供依据。关于危机事件网络舆情的形成，蒋国银等通过运用扎根理论的方法分析出网络舆情的生成因素[13]。周滨认为，危机事件网络舆情的生成主要由新闻媒体的报道引起其他媒体转载和网友讨论，以及由个人或组织在自媒体发布信息后获得大量转载和评论两种路径[14]。

为了更好地呈现危机事件网络舆情的传播过程，学者们将生命周期理论运用于危机事件网络舆情传播的研究，并提出了三阶段[15]8、四阶段[16-17]、五阶段[18-19]和六阶段[20]模型。关于危机事件网络舆情传播特征的研究，张江驰等通过建构危机事件网络舆情在社交媒体中传播的框架结构，发现公众和媒体对于危机的传播呈现明显的舆论强度差异和阶段性特征[21]。马丽君等通过分析旅游危机事件网络舆情传播的时空演化特征，发现事件性质会影响危机事件网络舆情的传播速度和传播范围，而类似事件会导致网络舆情出现叠加效应[22]。王健等以微博为数据获取平台，通过构建ChatGPT 网络舆情演化分析框架，探讨了ChatGPT 网络舆情多维度演化特征[23]。

分析危机事件网络舆情传播的影响因素，可以实现对危机事件网络舆情传播的有效引导和控制，降低危机事件网络舆情传播对旅游企业的负面影响。孙继伟等基于扎根理论，分析了危机事件网络舆情传播的内外部影响因素，揭示了企业应对、自媒体舆论引导和受众情感倾向等要素之间的相互作用及其对舆情传播的影响和作用机制[24]。俞静波等运用社会网络分析法分析了微博平台中节点之间的联系，发现对高影响力的节点进行有效的监管可以高效地管控网络舆情，正确引导舆论[25]。洪巍等构建了食品安全网络舆情传播风险的影响因素研究框架，发现舆情信息的内容在一定程度上决定了舆情风险的演化方向，而受话者评论内容的主题、情感、传播热度范围等因素共同决定了舆情风险类型[26]。

1.3 旅游危机事件与旅游危机事件网络舆情传播

旅游危机事件的类型因不同的分类标准而异，一般可分为自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会突发事件等[27]。从旅游危机事件的产生主体看，可以将其分为外部危机事件和内部危机事件，参考Votola等的研究[28]，将旅游内部危机事件分为能力型危机事件和道德型危机事件两类。其中，能力型危机事件指旅游目的地产品（服务）供给主体（商家）因功能性产品缺陷或管理能力欠缺，无法履行游客接待的功能性承诺的危机事件，如“普吉岛沉船事件”和“九寨沟游客滞留事件”。道德型危机事件指由于旅游目的地产品（服务）供给主体（商家）违背社会规范和道德准则而导致的危机事件，如“青岛天价大虾”“哈尔滨天价鱼” 和“丽江导游打人” 事件。本文研究的是能力-道德复合型旅游危机事件网络舆情传播对旅游企业评价的影响，不包含自然灾害等不可抗力导致的旅游危机事件。

旅游危机事件网络舆情传播指旅游危机事件发生后，公众通过互联网平台对该事件表达意见、态度、情绪、意愿、观点和行为倾向等的传播过程 [29]，主要涉及网络舆情主体、网络舆情本体、网络舆情时空和网络舆情媒体4个要素。国外对于旅游危机事件网络舆情的研究起步较早， Pennington-Gray等发现，社交媒体在旅游危机事件网络舆情的发展中，除了传播信息的功能以外，更关键的是对于网络舆情的引导[30]。Ryschka的研究成果表明社交媒体在旅游危机事件网络舆情的发展中能够引导舆论导向，并起到重塑旅游形象的作用[31]。我国对于旅游危机事件网络舆情的研究起步虽较晚，但在众多学者的接续研究中快速发展。高歌等发现，网络舆情传播的各阶段由多个机理共同作用，并系统分析了因果机理、产生机理、发展机理、作用机理和消退机理在网络舆情传播中的作用路径[15]13。王晓婷等从组态视角出发，选取近年来旅游业发生的32起社会性危机事件，探讨了旅游危机事件引发网络舆情的联合驱动机制和应对策略[27]49。

通过梳理文献可以看出，目前关于危机事件网络舆情传播的研究主要聚焦在网络舆情的传播机制与传播特征研究、影响因素研究以及危机事件网络舆情传播的影响研究等方面，方法上多使用案例分析、实证分析和模拟仿真等，并融合了传播学、管理学、社会学等多学科领域知识，形成了较为完善的研究理论体系。然而，就近几年关于旅游危机事件网络舆情的应对效果来看，相关组织在网络舆情的应对中存在鉴别能力不足、引导能力有待提升、新媒体监管缺失和介入时机不当等问题。因此，探明旅游危机事件网络舆情传播对旅游企业评价的影响机制，进而探究旅游企业应对危机事件网络舆情的介入时机和策略选择，有助于高效应对和化解旅游危机事件网络舆情，降低旅游危机事件网络舆情传播对旅游企业的负面影响。

1.4 研究假设

1.4.1 旅游危机事件网络舆情传播对旅游企业评价的影响

旅游企业评价是游客对旅游企业的整体感知，不仅包括对旅游企业形象感知的评价，还包含旅游产品丰富度、网络口碑等多个维度。旅游企业评价的形成是一个综合性的过程，受多个维度的因素影响，在网络新媒体快速发展的背景下，网络口碑一跃成为影响旅游企业评价的关键因素[32-33]。正面的网络评论能显著促进旅游企业评价和游客出游意愿，网红博主等社交媒体在其中具有意见领袖作用[11]192。

在旅游危机事件网络舆情的传播过程中，媒体报道可以分为两类：即强调企业正面的历史形象、弱化企业应承担的责任等相关的正面报道[34]，以及挖掘企业负面的历史形象和对过往类似事件处理不当等相关的负面报道[35]。媒体正面报道有助于塑造企业积极正面的品牌形象、增强公众信任，进而提升企业竞争力，而负面报道往往只关注企业存在的问题，容易损害企业形象、降低游客信任。媒体作为舆论的收集器和公众意见变化的推动器，对网络舆情发展方向具有引导作用，甚至会改变舆论的演变趋势并扭转舆论的状态[36]。大量的正面报道使公众对旅游企业形成好感和善意的堆积，进而提高旅游企业评价;反之，负面报道容易加重公众对旅游企业的负面情感和抵抗情绪，引发其对旅游企业评价的降低。基于以上分析，研究提出假设：

H1a：在旅游危机事件网络舆情的传播中，媒体正面报道显著正向影响公众对该企业的评价;

H1b：在旅游危机事件网络舆情的传播中，媒体负面报道显著负向影响公众对该企业的评价。

既有研究成果显示，危机事件发生后，网络舆情传播对旅游企业的影响呈动态变化[4]77，[7]117。首先，媒体报道的内容会随着时间的推移而变化，新的正面报道可能会抵消原有负面报道的影响，而新的负面报道则会加剧旅游企业所处困境。其次，旅游企业对媒体报道的应对策略的有效性也会导致旅游企业评价呈动态变化。在旅游危机事件爆发初期公众可能受到某一报道的干扰而对评价产生较大的影响，而随着时间的推移和公众接受信息的丰富度的变化，以及旅游企业响应等众多因素的交互影响，往往会导致其对于旅游企业的评价发生显著变化。基于以上分析，研究提出假设：

H2：在旅游危机事件网络舆情传播的不同阶段，公众对于旅游企业的评价呈动态变化趋势。

1.4.2 信任的中介作用

信任是个体对受信方能够履行其承诺的一种正面预期，也是对受信方未来行为的积极态度和期望[7]111，[37]。旅游企业作为信任客体，在旅游危机事件网络舆情传播中同样存在公众对该企业的信任问题。公众对于旅游企业的信任主要体现在感知到企业的道德友善和能力胜任两个方面。当企业违反社会行为准则和道德规范时，违背了公众对于企业的正面预期，就会导致公众对旅游企业的善意信任受损。同理，当企业供给的产品或服务不能满足公众期望，公众的直接利益受到了损害。由于个人利益是驱动其行为的直接诱因，公众自然就会对旅游企业丧失能力信任。根据SOR理论，外界刺激能够引发机体情绪、认知等方面的变化，进而产生行为决策。因此推测旅游企业作为信任客体，一旦发生旅游危机事件，将导致公众和旅游企业之间原本相对稳定的信任关系遭到破坏，进而影响公众对旅游企业的评价。基于以上分析，研究提出假设：

H3a：在旅游危机事件网络舆情的传播中，能力信任在媒体报道对旅游企业评价的影响中发挥了中介作用;H3b：在旅游危机事件网络舆情的传播中，善意信任在媒体报道对旅游企业评价的影响中发挥了中介作用。

1.4.3 媒体类型的调节作用

全媒体时代，发布和传播信息已不再是权威媒体的专利，社交媒体的兴起让更多类型的媒介参与到信息发布与传播中。然而，不同类型媒体的专业素养、媒介可信度和发布信息的准确性存在较大的差异[38]6，因此，不同类型的媒体对于信息有不同的生产机制和发展导向，所传达信息的丰富程度和传达信息的能力存在显著的差异[39]。权威媒体具有较强的公信力，这要求其在信息传播上注重内容的客观性，在传播路径上表现出多媒介传播形式[40]。而社交媒体体现了个体的主观认知和情绪表达，更倾向于报道负面信息，以求在短时间内引发大量的社会关注[41-42]。公众通过各种类型的媒体获取大量关于旅游危机事件的报道，进而推动旅游危机事件网络舆情进一步扩散，并根据已有信息结合对该企业的信任作出旅游企业评价。在此过程中，由于不同类型的媒体发布的信息的准确性参差不齐，导致公众对危机事件的责任归属的看法产生差异，进而影响其对旅游企业的信任程度和评价。基于以上分析，研究提出假设：

H4a：在旅游危机事件网络舆情的传播中，权威媒体相较于社交媒体正向调节了媒体报道对能力信任的影响;

H4b：在旅游危机事件网络舆情的传播中，权威媒体相较于娱乐媒体正向调节了媒体报道对善意信任的影响。

1.4.4 旅游危机事件网络舆情传播的应对时机和应对策略

关于危机事件的应对策略，情境危机传播理论认为企业遭遇危机时应该根据其所处的危机情境采取相应的适配策略以有效化解危机，并将企业的危机责任从“强”到“弱”依次划分为错误型、事故型和受害型，应对策略从“强”到“弱”则为否认、淡化和重塑型策略[43]462。在危机事件网络舆情传播初期，舆情尚未大规模爆发，此时旅游企业所处的危机情境较弱，企业应对的余地较大，策略实施效果往往较为显著。随着危机事件的全面爆发，舆情迅速扩散至各大媒体和社交平台，公众情绪较为激动，企业处于较强的危机情境，网络舆情应对难度较大，策略实施效果可能相对有限。当网络舆情进入消散期，危机事件得到初步控制，此时公众对事件的关注度逐渐降低，企业若能采取有效措施进行形象修复，往往能够显著提升公众对旅游企业的信任度和好感度。基于以上分析，研究提出假设：

H5：在旅游危机事件网络舆情传播的不同阶段，采取不同应对策略的应对效果存在显著差异。

通过上文的分析及提出的假设，本研究将在旅游危机事件网络舆情传播中的媒体报道分为正面报道和负面报道，同时，将能力信任和善意信任作为中介变量，并引入媒体类型作为调节变量，建构旅游危机事件网络舆情传播对旅游企业评价影响的理论模型框架（图1）。

2 实证研究

2.1 研究设计

本文采用研究危机事件影响和机制常用的情境实验法，通过2（媒体报道：正面报道、负面报道）×2（媒体类型：权威媒体、社交媒体）的组间实验，从动态视角系统分析在旅游危机事件网络舆情传播中，不同类型媒体的正面报道和负面报道对旅游企业评价的影响机制，并进一步结合情境危机传播理论分析在旅游危机事件网络舆情传播中旅游企业所处的危机情境以及应对旅游危机事件网络舆情的介入时机和策略选择。

研究一参考既有研究，根据媒体对于“三亚代加工虾宰客”事件不同导向的报道整理形成两段刺激材料，材料末尾告知被试该材料摘录于人民网、新华网或抖音自媒体博主等不同类型的媒体。同时将无危机事件发生状态作为对照组，采用正面报道VS负面报道VS无危机情境的单因素组间实验设计，让被试在阅读完实验刺激材料之后，填写与媒体报道、能力信任、道德信任和旅游企业评价相关的测量量表，以获取被试的反应数据。将实验组和对照组的数据进行独立样本T检验，检验媒体报道对旅游企业评价的影响及影响类型，验证假设H1a 和H1b;采用Bootstrap方法检验中介作用及其类型，验证假设H3a和H3b;采用层次回归方法验证信息获取方式的调节作用，验证H4a、H4b。

研究二参考胡家镜等的研究[7]114，依据危机事件网络舆情传播的四阶段理论和网络舆情发展规律，以危机事件发生后的第1天、第2天、第7天、第21天作为观测节点。通过2（媒体报道：正面报道、负面报道）×4（时间节点：第1天、第2天、第7天、第21天）的组间实验，探究旅游危机事件网络舆情传播对旅游企业评价影响的动态变化，验证H2。其中，第1天被试反应沿用研究一的数据，其他3个节点的实验流程和变量测量与研究一保持一致。

研究三结合实际情况，当企业处于危机情境时，不可能长期不作回应，因此在实验设计时剔除第21天的时间节点。依据情境危机传播理论，设计了2（媒体报道：正面报道、负面报道）×3（应对策略：否认策略、淡化策略、重塑策略）×3（时间节点：第1天、第2天、第7天）的组间实验，探究旅游企业在危机事件网络舆情传播的不同阶段所处的危机情境，以及应对旅游危机事件网络舆情的介入时机和策略选择，验证H5。具体实验流程是：在研究一的问卷后补充旅游企业对于此次危机的应对方式，将研究一正面报道组和负面报道组的301名被试者分别均匀分配到3种应对策略的子小组，每组50人，让其在不同时间节点对相应的应对策略的满意程度进行打分。

2.2 实验刺激材料的选择与制作

考虑到“三亚代加工虾宰客”事件知名度高、典型性强，为避免被试个人偏好对实验结果的影响，研究规避实际地名，根据“三亚代加工虾宰客”的真实事件背景，选取媒体关于该事件的报道加工成实验刺激材料。

正面报道组实验刺激材料：“网友在社交平台发布了一段视频，称自己在某海滨城市旅游时购买了活虾让代加工店加工，结果不光加工费远高于市场价，自己购买的优质虾也遭调包，商家的行为令其十分愤怒。经监管部门核查，所谓的调包行为实为售卖过程中两种活虾在相邻框中，导致其他品种的虾混入顾客购买的虾中未及时发现，加工费也是双方确认过的。经查明，该商家过去未发生类似事件，在当地享有较好的口碑。”事件一经曝光，引起了网友的关注和讨论，一时间形成了强大的网络舆情。

负面报道组实验刺激材料：“网友在社交平台发布了一段自己在某海滨城市游玩时被宰客的视频，视频中网友声泪俱下，称自己游玩时在一位大姐的介绍和劝说下，为品味当地美食，前往大姐所述的一家物美价廉的海鲜食材店购买了活虾后，到大姐的代加工店进行加工处理。结果不光活虾食材和加工费远超事先说好的数倍，甚至连自己购买的优质虾也惨遭调包，自己对商家这一行为十分不满和愤怒，因此导致其失控痛哭。”此事一经曝光，引发了广大网友的广泛关注和讨论，短时间内形成了强大的网络舆情。

为了比较危机事件发生后媒体报道对于被试对旅游企业评价影响的差异，无危机事件对照组规避地名还原真实情况，加工成虚拟旅游城市的企业A。对照组描述为：某城市拥有丰富的海滨旅游资源，是国内著名的旅游城市，美食以其独特的当地特色，深受往来游客的青睐，长期以来形成了游客自行选购新鲜食材后由代加工店代为加工的形式。A 企业是当地一家提供海鲜代加工服务的企业，由于制作的海鲜独具风味，店内服务热情周到，获得游客一致好评。

2.3 实验前测

为保证数据的有效性，本研究在正式实验开始前进行了实验前测以检验变量分组的准确性。前测实验以街头拦截的形式邀请了174名被试参与到媒体报道类型的判断，随机分配 90名到正面报道组，84名到负面报道组。本研究先让被试阅读关于正面报道和负面报道的定义以及实验刺激材料，随后请被试结合其对于两类报道定义的理解对材料中涉及的媒体报道类型作出判断。对观测到的两组样本数据进行独立样本T检验，结果表明两组数据区分显著（t=-16.273，siglt;0.01）。

以同样的方式邀请到143名被试参与到媒体类型准确性的检测，随机分配82名到权威媒体组，75名到社交媒体组。首先让被试阅读刺激材料，结尾附上该段材料摘录自人民网或抖音自媒体博主的说明，请被试判断媒体的类型是权威媒体或社交媒体。对两组被试的结果进行独立样本T 检验，结果表明两组数据区分显著（t=11.345，siglt;0.001）。

2.4 变量测量

研究涉及媒体报道、能力信任、善意信任和旅游企业评价4个变量的测量，所有变量均采用李克特5点式量表来衡量被试对于该题项的认可程度：1代表“完全不同意”，2代表“不同意”，3代表“不一定”，4代表“同意”，5代表“完全同意”。本研究所有测量题项均基于已有成熟量表并根据研究内容进行了相应修改，对于媒体报道的测量参考程妍婷的研究[44]，从报道的准确性、客观性和后续影响3个维度，共凝练成“您认为该报道中的事实是否与您了解的情况一致”等3个题项。对于能力信任和善意信任的测量参考Mayer[45]、Sainaghi等[46]的研究，从可预测性、可依赖性和信赖3个维度，分别凝练成“我认为该商家完全有能力提供合格的产品（服务）”等各3个题项。对于旅游企业评价的测量参考企业评价和旅游目的地评价的测量，从总体满意度、服务质量、价格与价值、品牌形象与声誉4个维度，凝练成“您对该商家提供的产品（服务）的整体满意度如何”等4个题项。全部题项如表1所示。

2.5 被试的获得与样本分布描述

胡家镜和张梦等人的研究证实了大学生群体作为被试在旅游危机事件实验研究中的有效性[7]112，[47]。该群体出游经历丰富，更易于融入实验情境，且理解和表达能力较强，因而具有较好的代表性。考虑到同一被试参与不同时间节点下的实验，才能准确获取危机事件网络舆情传播中公众对旅游企业评价的动态变化的数据，为保证实验数据的科学性和后续实验的有效进行，本研究以自愿原则通过校园招聘的形式进行被试的获取，共获得有效样本416份（表2）。其中，正面报道组144人，负面报道组157人，对照组115人。正面报道组和负面报道组样本继续参与到后续3个子研究，通过姓氏和手机号后四位锁定不同时间节点下的同一被试。

2.6 信效度检验

对416份有效样本进行信度检查，测得KMO值为0.949，巴特利特球形检验结果sig=0.000，因此适合做因子分析。分析结果（表3）显示，各因子的克隆巴赫α系数均大于 0.7的检验标准，组合信度系数（CR）均大于0.6的检验标准，媒体报道和企业评价的平均方差提取量（AVE）均大于0.5，公众信任的AVE值为0.48，综合说明该量表具有良好的收敛效度和组合信度。

为避免共同方法偏差对研究的不良影响，本文在实验设计中进行了程序控制，保证每名被试仅参与一组实验，以确保数据的有效性。此外，采用Harman单因素检验，用主成分分析法抽取出超过1个未旋转特征值大于1的因子，并且单个因子的最大方差贡献率不超过40%，符合Harman检验标准。综合说明本研究不存在误导结果的共同方法偏差。

3结果分析

研究以positive coverage 的首字母pc表示正面报道，negative coverage的首字母nc表示负面报道，control group的首字母cg代表对照组，respondstrategy的首字母rt表示应对策略， time node的首字母tn表示时间节点，denial的缩写den表示否定策略，diminish的缩写dim 表示淡化策略，rebuild的缩写reb表示重塑策略。

3.1 研究一：旅游危机事件网络舆情传播对旅游企业评价的影响

将媒体正面报道组和对照组数据进行独立样本T检验，结果显示：正面报道组和对照组结果存在显著差异（M_pc=4.25gt;M_cg=3.75，t=-7.896，siglt;0.001），正面报道显著正向影响旅游企业评价;将负面报道组和对照组数据进行独立样本T 检验，结果显示：负面报道组和对照组结果存在显著差异（M_cg=3.75gt;M_nc=1.91，t=-20.491，siglt;0.001），负面报道显著负向影响旅游企业评价。H1a、H1b通过检验。

采用Bootstrap方法进行2000次重复抽样，检验能力信任和善意信任在媒体报道中对旅游企业评价影响的中介作用，结果如表4所示。能力信任的中介效应检验区间为（LLCI=0.226，ULCI=0.752），不包括0，表明能力信任的中介效应显著。中介效应值为0.710，而直接效应检验区间为（LLCI=0.355，ULCI=1.065），不包括0，表明直接效应显著。因此，能力信任在媒体报道对旅游企业评价的影响中起部分中介作用，H3a通过检验。善意信任的中介效应检验区间为（LLCI=0.454，ULCI=1.056），不包括0，表明善意信任的中介效应显著，中介效应值为0.724。而直接效应检验区间为（LLCI=-0.163，ULCI=0.455）包括0。因此，善意信任在媒体报道对旅游企业评价的影响中起完全中介作用，H3b通过检验。

采用层次回归方法验证媒体类型在媒体报道对能力信任和善意信任影响中的调节作用，检验结果如表5所示。媒体报道和媒体类型的交互项对于能力信任具有显著的正向调节作用（β=0.094，siglt;0.01）， H4a通过检验;媒体报道和媒体类型的交互项对于善意信任具有显著的正向调节作用（β=0.294，siglt;0.01），H4b得到支持。图2和图3进一步反映了媒体类型在媒体报道对能力信任和善意信任影响中的调节作用。

4 研究结论

4.1 主要研究结论

本文基于SOR理论模型，通过3个情境实验从动态视角分析了旅游危机事件网络舆情传播中，媒体报道、能力信任、善意信任和媒体类型对旅游企业评价的影响，以及旅游企业应对危机事件网络舆情的介入时机和策略选择，得出以下结论：

（1）研究一的实验结果表明，在旅游危机事件网络舆情的传播中，媒体报道分别通过能力信任的部分中介作用、善意信任的完全中介作用显著影响了旅游企业评价。具体来说，对于无类似危机史且过往声誉较高的企业，在媒体正面报道下企业处于受害型危机情境，公众对该企业的评价反而高于无危机事件发生情境，这可能是由于劣势者效应的作用。而对于过往声誉较低且危机史不明的企业，大量的负面网络舆情传播使其处于事故型乃至错误型危机情境，公众对该企业的评价显著低于无危机事件发生时的情境。权威媒体相较于社交媒体正向调节了媒体报道对能力信任和善意信任的影响，是因为公众认为权威媒体的报道比社交媒体更具真实性和客观性，也更注重承担社会责任[38]6。

（2）研究二的实验结果显示，在旅游危机事件网络舆情传播中，在媒体正面报道下旅游企业评价先下降，并在第2天达到最低值后随着时间推移缓慢回升。但在负面报道一段时间后，旅游企业评价一直处于低位，未发生显著变化。进一步比较正面报道组和负面报道组数据发现，媒体报道对旅游企业评价的影响在第2天作用最强。这是因为公众在第1天仍处于信息甄别的阶段，网络舆情在第2天呈爆发式扩散的态势，之后，随着时间的推移又逐渐被淡忘，因此，反映在公众对旅游企业的评价上呈先下降后缓慢回升的趋势。

（3）研究三的实验结果表明，对于无类似危机史、历史声誉较好的旅游企业，媒体正面报道下企业所处危机情境较弱，否认或淡化策略是修复旅游企业评价的最佳选择;而当企业的危机史不明时，媒体负面报道使企业处于较强的危机情境，此时采取重塑策略是其最优选择。从动态角度来看，无论是哪种报道，危机事件发生后的第2天均是最佳应对时机。这是因为过早地回应往往不能完整还原事件原委，而长时间保持沉默则会导致舆情发展不受控制，因此回应效果均不是最佳。第2天处于爆发式扩散阶段，采取适配的应对策略反而能更好地控制网络舆情。

4.2 理论贡献

以旅游危机事件发生后社交媒体平台上的网络舆情为研究对象，基于网络舆情传播的四阶段理论和网络舆情传播规律，选取第1天、第2天、第7天、第21天为观测节点，从动态视角下分析了网络舆情传播中的媒体报道对旅游企业评价的影响机制，主要有以下贡献：

（1）以往研究中，研究者们多单一地考虑旅游危机事件网络舆情的影响，缺乏多学科研究视角。本文将旅游危机事件网络舆情传播中的媒体报道和媒体类型进行细分，并以能力信任和善意信任作为中介变量，结合旅游学、传播学、心理学进行跨学科研究，探讨了旅游危机事件网络舆情传播中的媒体报道、公众信任等变量对旅游企业评价的影响机制，深化和细化了旅游危机事件网络舆情领域的研究。

（2）现有关于旅游危机事件的研究多基于静态视角分析旅游危机发生后旅游企业的即时反应，或基于生命周期理论探究旅游危机事件的阶段性特征，并未体现其动态特征。本文引入时间维度，研究了旅游危机事件网络舆情传播中，媒体报道对旅游企业评价的动态影响，弥补了旅游危机事件网络舆情传播研究在动态视角上的空缺。

4.3 管理建议

基于动态视角下旅游危机事件网络舆情传播中，媒体报道对旅游企业评价影响的研究结论，本文从旅游企业的危机应对策略和介入时机提出以下3点建议：

（1）沟通协作，积极应对。研究显示，在旅游危机事件网络舆情传播中，媒体报道显著影响了公众对旅游企业的评价，这体现了网络媒体在危机事件网络舆情传播中强大的引导作用。企业应该与主流媒体建立良好的关系，并在危机发生时向媒体提供准确、全面的信息素材，确保在危机发生时能得到及时、公正的报道。同时通过网络平台发布企业正面信息，积极回应公众关切，引导舆论向有利于企业的方向发展，提升企业形象和公众信任。

（2）快速识别，差异化应对。本研究发现，由于企业自身的差异性，旅游企业在危机事件网络舆情的传播中处于不同的危机情境，因此，对于网络舆情的应对不能一概而论。旅游企业可以通过大数据和人工智能技术建立全面的舆情监测系统，实时动态监测社交媒体、新闻网站等多渠道信息，根据舆情发展的实际情况灵活调整应对策略，确保应对效果的最大化。

（3）把握时机，精准应对。危机事件发生后的第2天是网络舆情传播的爆发期，也是开展危机应对的最佳时机，把握得当与否往往关系到危机处理的效果和企业声誉的恢复。对危机事件网络舆情的应对时机的选择，应当利用舆情监测系统设置关键词进行全平台覆盖监测，实时关注与企业相关的网络舆情动态。在网络舆情爆发初期选择与当前企业所处危机情境适配的应对策略进行回应，通过官方渠道发表声明，还原事实真相、确保信息公开透明。

4.4 研究不足与展望

首先，本文在进行研究时，根据危机事件发生原因将其分为能力型危机事件和道德型危机事件，已有研究表明，能力型危机事件和道德型危机事件对旅游企业的影响路径不同[7]113，本研究未考虑到危机事件类型与报道类型之间的交互作用，在今后的研究中可以探讨危机事件的类型与媒体报道之间的交互作用。其次，研究结果显示，能力信任和善意信任在媒体报道对旅游企业评价的影响中分别发挥了部分中介作用和完全中介作用，然而这并不意味着不存在其他的中介变量。因此，探索其他中介变量以完善危机事件网络舆情传播对企业的影响机制，也是未来的研究方向之一。再次，本文未涉及旅游危机事件强度对于旅游企业评价的影响以及与时间节点的交互作用，在后续研究中，可以探索事件强度与时间节点的交互作用。最后，本文仅讨论了危机事件网络舆情传播中，媒体报道对旅游企业评价的影响。而危机事件发生后由于对比效应，与涉事企业相关联的同一地区和类型或处于竞争关系的其他旅游企业可能也会受到影响。因此，探究旅游危机事件对其他旅游企业的溢出效应也是未来的研究方向之一。