放慢步履深耕市场 扎根文化静待花开推进本土文创产业高质量发展的调研

在新时代的发展浪潮中，文创产业已经成为推动经济社会转型升级的重要引擎。随着当前经济结构的深刻调整与文化消费需求的日益增长，各地文创产业不仅承载着传承与弘扬民族文化的重要使命，更成为促进地方经济多元化、提升城市文化软实力、实现可持续发展的重要途径。鉴于此，本文旨在以新兴文化旅游转型城市——江苏省徐州市为例，深入剖析当前本土文创产业的发展现状，挖掘其内在潜力与面临的挑战，探索并提出推动本土文创产业高质量发展的有效路径与策略。

2023年上半年至今，江苏省徐州市文旅产业发展迅速，“快哉徐州”“国潮汉风”品牌进一步打响。经综合测算，2024年上半年全市重点景区游客接待量为2667.21万人次，同比增长41.05%；游客消费总额达到110.86亿元，同比增长39.69%。不仅在游客接待量上有所提升，同时在游客消费总额上也取得了可观的成绩。徐州市的文旅产业发展势头良好，对推动地方经济发展和提升城市形象起到了积极作用。此外，徐州市在年轻人群中的吸引力也在增强，80后、90后、00后、10后人次占比共计79.89%，表明徐州市在吸引年轻游客方面取得了成功。

当前，大众对于旅游文化产业服务的要求越来越高，在出行、游玩、餐饮、住宿条件得到满足的情况下，具有较高附加值的文化创意产品和服务，成为文旅产业创新发展、满足大众高品质文化需求的热点产品[1]。

针对大众对本地特定文化产品的需求，徐州市各主管部门、企业、个体商户不断设计并投放各类文化创意产品，全力做好基于产业链的精品文旅产品设计，不断优化文旅产业结构。然而，由于产品定位不清晰，缺乏特色文化元素的拳头产品，产业链建设不到位，购买群体较为特定且单一，宣传推广缺乏创意，市场接受度不高等因素的影响，当前徐州市各类文创产品的知名度和发展暂未达到应有的程度和水平。经调查发现，主要存在以下亟待解决的问题。

（1）缺乏创新文创产品载体和自有知识产权原创文创产品。现有文创产品多为常见的布艺提袋（帆布包）、钥匙扣、书签、明信片、抱枕、手机套等物品，大多仅仅将部分代表景观印刷复制到帆布包等产品上，给人千篇一律的感觉，没有创新性文创产品品类，缺乏徐州和云龙区本土独创性、特征性文创产品，没有体现文创产品“文化+创意”的核心本质，没有形成无法替代具有知识产权的产品，进而无法产生较高附加值的拳头产品。

（2）缺乏战略规划，同质化严重。经调查，徐州市文创产业缺乏专门针对文化创意产业发展的战略规划和政策文件，致使文化创意产业发展面临顶层设计和战略布局缺失的局面，以老城区老东门、彭城大院、创意68、江苏师大文化创意产业园等基础平台，以及“新城片区”奥体中心、淮海国际博览中心等文化载体为例，全市各区县、产业园区间缺乏有效联结，整合力度不明显，文旅、康养、文化创意等主导产业同质化现象比较严重 ，特点和重点不突出，在发展过程中未能将文创产业与所在区县的优势和特色资源充分融合 。

（3）文创产业和产品宣传力度不足。经调查，2023年，徐州市共有在建文旅项目51个，但资金主要用于文旅设施、景观、场馆的基础建设，对文创产品的政策、资金扶持有限，这导致文创行业少有创新、优质、代表性产品出现。同时对于文创产品宣传的不重视，也让产品很难“走出去、走得远”。

（4）缺乏较高产品力的拳头产品。经调查，徐州市包括特色食品在内的文创产品虽能满足出行纪念需求，但其实用性、性价比、创新性、设计感均不充足，尤其缺乏兼顾文化内涵、历史积淀、审美标准、设计水平、科技含量的产品，对本地两汉文化、战争文化、道家文化、运河文化、非遗文化挖掘不够，甚至存在大量抄袭模仿、设计低劣、粗制滥造的产品，由此导致始终无法产生较高产品力的拳头产品。

（5）没有形成完善的产业链。经调查，由于徐州市产业结构转型期特点，当前文创产业供应链还不够完善，没有形成“创意设计→标准规模化生产→品牌效应→经济效益”的良性产业链，产业带动效应发挥不足，产业链、供应链核心竞争力急需提升，行业内专精特新“小巨人”企业和中小企业专精特新发展需要加强。

（6）市场化程度较低，活力不足。徐州市大型文创企业大多具有国企背景，主要利用政府行政、政策、资金等资源开展业务，整体市场化程度仍有待提升。创新能力、自主性较强的民营企业由于缺乏政策和资金支持，其竞争力、规模、宣发水平均无法得到充分发挥，活力相对不足，阻碍了该市文化创意产业发展整体活力。

（7）缺乏新技术、新材料、新场景、新手段的应用。经调查，当前徐州市文创产业转型发展过程中，对新技术、新场景、新手段、新模式的应用还处于初始阶段，尚未完全形成技术创新和模式创新为内核的新型经济形态。一方面，需要加强对云计算、大数据、物联网、人工智能、第五代移动通信技术（5G）、三维（3D）打印为代表的新一代数字技术的运用，另一方面，加大新材料（如新型陶瓷、新型合金）的开发和在文创产品中的运用。运用这些新技术，以“需求端”为出发点，增强产品和服务的竞争力，改变传统生产方式和管理模式，促进供需精准匹配。

根据以上现状和问题，笔者建议从以下几个方面进行改进提高。

1 全面完善行业顶层设计

笔者建议在评估本地文创产业发展基本情况的基础上，编制全市文化创意产业发展规划、主导政策，协调推进文创产业发展。明确文化创意产业指导、服务工作职责，完善主管部门与文创企业的服务机制，重点抓好政策制定、资金支持的落实，培育优秀创意文化品牌，避免产业发展、产品和服务的同质化、平庸化。

2 培植本土文创产品之魂

文化和历史内涵是文创产品的灵魂，决定着文创产品的独创（原创）性、市场价值和竞争力，也是文创产品区别于其他商品的核心内容。当前，文创产品已不是传统概念的旅游纪念品，已经逐步成为城市的标志性文化标识，如上海世博会纪念品和冬奥会纪念品等。人们通过文创产品了解、发现城市的历史、内涵、特征，对于城市形象建构以及文化推广方面作用巨大。通过今年年初对陕西、四川等地汉源文化保护工作的调研，可以发现陕西西安市等城市在加强文物、遗址遗迹、非遗保护的基础上，积极立足本地文化元素推动双创孵化，为文创产业发展提供了较为优越的培养环境。

笔者建议紧扣“汉源文化”等文化根脉，充分利用和发挥汉文化积淀深厚的优势，把汉文化景区（汉墓、汉画像石、汉兵马俑等汉代三绝）、徐州博物馆、户部山等一系列独一无二的汉文化、历史文化标志性宝藏，应用到本土文创产业的每个角落，用好“汉”符号这一得天独厚的创作基础条件，打造本土文创产业“汉源”文化之魂。

3 创作本地成功品牌形象

品牌形象最为常用的概念指的是“具有代表性的形象”，比如米老鼠、小黄鸭等都是代表性的品牌形象，“大唐不夜城不倒翁”即为西安历史旅游文化的代表品牌形象，深受游客的喜爱和追捧，甚至火遍全球。随着动漫二次元文化的崛起，卡通等个性化品牌形象越来越受到90后、00后青年群体的喜欢，品牌形象市场的重要性越发显现。通过品牌形象设计塑造的品牌吉祥物，并与本地非物质文化遗产工艺、产品相结合、再设计，广泛应用到本地文创产品或文旅服务场景中，发挥巨大的“吸粉”作用。例如，可以围绕具有云龙本地特色的历史文化遗存（汉代三绝、户部山（回龙窝）历史文化街区、快哉亭、乾隆行宫、老东门、徐州艺专、李可染旧居等），历史人物（如彭祖、刘邦、项羽、刘裕、苏轼等）、历史典故（如秋风戏马、云龙放鹤等）以及山水景观、节庆习俗、非遗文化进行再设计，制作主题广告片、动画短片，讲好云龙故事，提供亲切、积极、独特、专业、历史悠久的主观感受，进而构建云龙区友好、时尚、开放、好客的品牌形象。让“楚韵汉风 山水云龙”真正成为新时代徐州“诗与远方”的“金字招牌”。

4 回归物美价平、以兴趣链接的文创产品圈层

当前，本土文创产品必须在品质升级、专注工艺等方面进行提高，找到产品的价格和品质的平衡点，“脚踏实地、以实击虚”，打造大众信任、经得起时间考验的“品牌力”产品，注重需求端体验和兴趣链接，关注乡愁、历史等“情感价值”焦点，关切大众心理治愈、舒缓减压的心理需求，回归线下服务体系，加强服务“兴趣”型产品开发，如露营、阅读、脱口秀等相关兴趣社区群体文创产品开发，重点主导实用性和产品价值力较强的文创产品，赢得“人心”。

5 建设后端强支撑的文创产业链

从文创产业可持续发展的目标出发，云龙区应该专注于后端驱动，建设成为“创意设计→标准规模化生产→品牌效应→经济效益”的良性产业链，巩固本地文创品牌，发挥华东地区、淮海经济区、徐州市、云龙区供应链服务体系、物流配送、机械制造等产业优势，助力文创产业综合发展、规模建设。转变重网络客户端带货销售，轻研发创造和加工生产的局面，更加强调创新设计、技术研发、功能性和高水平加工生产，带动本地制造业等产业转型，创造更多就业机会。

6 注入新文化内涵，提升产品设计审美

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随着经济高速发展，城乡居民对高品质文化生活的需求更加凸显，体现出物质消费向精神消费升级、个体化自我意识觉醒、品质至上的趋势。因此，云龙区文创产业发展，应该在关注历史的基础上，增加“二次元”新设计元素，以假日经济力最重要消费群体青年人的兴趣和审美为设计原点，设计偏好增加动漫元素。同时，随着民族自信心的日益提升，将传统文化元素融入设计单元，用“时尚国风”提高文创产品品牌力。

7 加强短视频营销、三维打印等新技术运用

消费者在购买产品、获取服务时，产品口碑（是否具有品质）、价格（是否划算）和品牌知名度（从众选择心理）是主要出发点。当前，利用网络获取某地产品和服务的信息已经成为消费选择的主要渠道，其中社交媒体营销已经成为日常化、主流化营销形式。抖音（城镇、年轻用户多）、快手（三线城市占比大）、今日头条（中年男性居多），以及小红书（一、二线城镇学生和女性青年居多）等多平台人工智能（AI）精准推送（推荐算法）模式已十分成熟。在本区文创产业发展、产品品牌力建设方面必须充分接力社交媒体，达成线上市场成功和宣发影响力爆棚的目标，要充分利用宣传力量达到影响消费者消费决心的目的，完成云龙文旅品牌的传播和塑造。

在文旅产品的生产过程中，要关注三维打印等新技术和新材料的运用，满足消费者群体需求个性化、多元化发展和消费品质不断升级的趋势，着力建立本区域文创产品的技术创新优势。

引用

[1] 孙锦瑶，杨君鹏，董灏翾.“一带一路”视域下本土文创产品的传播与创新——以西安为例[J].传播力研究，2021（9）： 144-145.

作者简介：刘凯（1979—），男，江苏徐州人，本科，群文馆员，就职于江苏省徐州市工人文化宫。