“中药+”养生撬动中医药文化创新传播

近年来，随着养生文化日益流行，越来越多的消费者将手中的“冰美式”换成了“新中式”饮品，例如乌梅汤、养发饮、气血茶等。“中药+”逐渐成为人们的一种选择，并演变成新的消费时尚。在此背景下，从各大中医院到传统老字号药企，再到新生企业，都纷纷瞄准“脆皮青年”追求的“朋克养生”之道，入局中医药养生产品赛道。本文将尝试回答以下问题：“中药+”如何影响中医养生文化在现代社会的传播？如何利用“中药+”消费时尚更有效地传播中医养生文化？

1“中药+”养生的概念界定

“中药+”是指将传统中医药元素与现代产品、服务或文化形式相结合，赋予其现代化的文化内涵的中药应用场景。“中药+”迎合了现代健康理念和市场需求，创造出了既具有中药特征又符合现代消费者偏好的产品和体验。例如，中药成分被融入茶饮、咖啡、冰激凌、食品、化妆品等多种新型消费品中，使中药不再仅仅局限于药物治疗的范畴，而是作为追求健康生活的一种新方式被广泛传播。

与传统中医药的关系上，“中药+”打破了传统中医药以疗效为导向、偏重医学领域应用的单一形态，将其拓展到了文化和商业维度。具体而言，“中药+”通过现代科技和创意的支持，将中药的功能性与时尚化、年轻化的元素结合，迎合了现代消费者追求个性化、便捷化和健康化的趋势。这种扩展并非是对传统中医药文化的背离，而是一种基于文化创新与市场适应对其的重新诠释。它的出现与发展使中医药成为一种健康生活方式的象征，满足了不同消费群体，特别是年轻消费者对健康产品和文化体验的双重需求[1]。如此，打破了大众对中医药“古老”“保守”的刻板印象，为中医药文化注入了新的生命力和市场竞争力，成为一种重要的文化消费和传播现象。

“中药+”的概念不仅仅停留在产品层面，更涉及品牌营销、文化传播和消费体验等多个维度。通过跨界合作、创新包装和新媒体推广等手段，“中药+”产品逐渐融入消费者的日常生活，成为社交媒体上的热门话题和文化符号。这种现象表明，中药正在经历一场从传统到现代的转型，不仅在形式上更加多样化，也在文化传播和市场推广中实现了无限可能。

2“中药+”的兴起

随着中国文化自信的提升和国潮文化的崛起，传统中医药文化作为中华优秀文化的重要组成部分，得到了更多的关注和认可。越来越多的消费者希望通过消费带有文化意义的产品来表达他们的文化认同和个性追求。“中药+”正是在这种文化背景下出现，它不仅满足了人们对健康消费的追求，也迎合了他们对文化认同的追求，体现了消费者对传统文化的重新审视和接受。一部分研究认为，中医健康养生文化作为中国传统文化的重要组成部分，拥有系统且完整的理论框架，因此在中国具备广泛推广的客观条件[2]。而近年来兴起的“朋克养生”文化现象，既反映了年轻人对健康生活方式的追求，也体现了他们在反叛与顺从两种矛盾心态间的自我协调与适应[3]。年轻消费者更倾向于新颖、有趣的健康产品，追求产品的社交属性和个性化体验。

另有研究指出，健康焦虑的扩散与融媒体的影响力是推动养生市场年轻化转型的重要因素。在自媒体迅速发展的背景下，消费者更倾向于通过社交媒体获取健康信息，加快了健康信息的传播[4]。通过与社交媒体、短视频平台等新兴传播渠道的结合，“中药+”产品迅速进入大众视野，形成了一股消费热潮。与此同时，由于监管相对宽松，一些自媒体通过夸大健康问题和传播伪医学概念，不断加剧消费者的健康焦虑和对自身健康状况的质疑，进一步推动了市场消费[5]。

此外，消费主义利用这些平台推广健康相关产品，通过精准营销和广告塑造健康认知，使消费者对健康养生类商品的象征意义和形象价值越来越重视，强化了健康的符号化特征，加速了中医药养生在消费者群体中的渗透和扩展。品牌化的养生食品和高端健身设备被赋予“精致”“精英”“自我关爱”等标签，消费者不仅关注产品的实际功能，还注重其象征意义。企业也通过营销策略推出各种“中药+”产品，将健康生活方式与消费需求结合，使养生逐渐从个人选择转变为社会化的消费行为 [6]。

3“中药+”在现代养生文化传播中的现状与特点

在健康意识日益增强和消费观念逐渐转变的背景下，“中药+”不仅被视为一种健康选择，也成为一种新的文化潮流。其传播现状主要表现在以下几个方面：

首先，“中药+”产品在养生市场中迅速扩展，其种类日益多样化。传统的中药形式已经从医药领域逐渐扩展至日常消费品，如中药茶饮、中药护肤品、中药眼贴、中药暖腹贴、中药卫生巾等。这些产品不仅打破了中药原本的药用限定，使其融入现代人生活的各个方面，还在外观设计、口味创新和包装风格上更趋时尚化和年轻化，以迎合年轻消费群体的喜好。例如童涵春堂、顺时而饮推出的二十四节气茶等创新产品，不仅受到消费者的欢迎，还在社交媒体上引发了广泛的讨论，进一步助推了中药养生文化的传播。

其次，“中药+”的传播方式呈现出多样化和数字化的特点。在传播渠道上，“中药+”不仅依赖传统媒体，更积极利用社交媒体和自媒体平台，通过短视频、直播、图文分享等形式进行广泛传播。品牌和商家借助网络红人和意见领袖（KOL）的推广，提高了产品的曝光率和影响力。社交媒体的快速传播效应，使得“中药+”产品能够在短时间内成为热点，形成了大规模的社群效应和消费浪潮。

此外，“中药+”的传播特点还体现在其内容创意和文化营销策略上。品牌常常与时尚、艺术、设计等领域的品牌或机构合作，推出联名款或主题活动，借助跨界合作和体验营销，进一步增强文化传播效果。例如，上海老字号童涵春堂与香氛家居品牌野兽派合作推出的联名限定夏香系列，以药入香，将本草精油和传统中药成分融合进香氛产品中，打破了消费者对传统中药的刻板印象，让消费者在日常使用中感受到中药的价值，提升中药接受度和认同感，有效传播中医药文化。

而“中药+”养生模式在年轻群体中的兴起，其核心驱动力，源自“中药+”养生所展现出的四大鲜明特点与显著优势。

首先，创新性作为“中药+”养生的核心特质，突破了传统中医药的固有框架，通过跨界融合与持续创新，为中医药文化的传播与发展开辟了更广阔的空间，注入了新的活力。

其次，便捷性也是“中药+”养生产品受到青睐的因素之一。这类创新产品在保留中药精髓的基础上，进行了形态与功能的优化升级，使得消费者能够更加方便、快捷地接纳中医药的养生概念，提升了中医药养生的普及率和接受度。

再者，“中药+”养生模式的多样性，使其通过与食品、饮品、日用品等多元行业的深度融合，打造出了丰富多彩的养生产品与服务体系，有效满足了不同年龄、性别、体质及健康状况的人群的个性化养生需求。这种多样性不仅丰富了中医药养生的内涵与外延，也进一步拓宽了中医药文化的应用领域与影响力。

最后，科学性是“中药+”养生得以持续健康发展的重要保障。在研发、生产及服务过程中，该类产品积极引入现代科技手段，如大数据分析、人工智能、精准医疗等，以确保产品的科学性、有效性和安全性。科学性的提升不仅提高了中医药养生的精准度与效率，也增强了消费者对中医药的信任度与满意度，为中医药文化的国际化传播奠定了坚实基础。

4“中药+”文化传播面临的挑战

在社交媒体和自媒体盛行的时代，“中药+”产品高度依赖数字化传播渠道。然而，网络信息传播速度快、真假难辨，导致部分品牌过度使用社交媒体营销，甚至出现虚假宣传和不实内容，可能引发消费者的反感和抵触情绪。这种信任危机不仅损害品牌形象，还可能对中医药文化的整体信誉造成负面影响。

其次，当“中药+”产品为了迎合市场而过度强调其“时尚”或“潮流”属性时，容易简化甚至曲解中医药文化的深厚内涵和科学基础。这样的传播方式FQWYVur1tHzrHjeI5yzidw==会导致消费者对中医药的理解过于表面化，忽视了其作为传统医学的严谨性和系统性。且中医药文化的本质在于其哲学基础和对人体整体健康的关注。如果传播过于注重表面的包装和时尚元素，而忽略了文化的内涵，可能使消费者对中医药的理解产生偏差，进而影响其在现代社会中的形象和地位。

市场规范化和专业化的挑战。“中药+”产品的市场目前存在监管不足、标准不一等问题，一些商家为了追求利润，不顾产品的质量和安全，使市场出现了鱼龙混杂的情况。 随着“中药+”概念的兴起，市场上大量类似产品涌现，导致同质化现象严重，缺乏独特的品牌定位和创新。这种状况可能使得消费者对“中药+”失去新鲜感和兴趣，从而削弱市场吸引力和持续发展动力。品牌需要不断寻找新颖的创意和创新的产品形式，以保持竞争优势。

5 未来展望与结论

未来，“中药+”的发展还需进行多方面的创新与优化。首先，需要加强产品的科学性和实效性，通过技术提升和严格的质量控制，确保产品的可信度和功效，从而赢得消费者的信任。其次，文化传播应深入挖掘中医药文化的内涵，利用新媒体和跨界合作，强化中医药文化的推广和解读，吸引年轻消费群体的关注和参与。最后，建立完善的市场监管和标准化体系，确保产品的真实性和安全性，是“中药+”可持续发展的关键。

在产品创新方面，传统品牌应敏锐地把握年轻消费者对多样化、个性化需求的偏好，针对不同人群的健康需求（如营养补充、美容养颜、护肝护肺等）研发新品，丰富产品线，打造品牌生态。例如，可借鉴其他保健品牌的分类模式，定制化地开发主推产品，实现多元化增长。

同时，品牌应大胆创新，顺应保健产品零食化这一新趋势，改善产品的口感和使用便捷度，吸引消费者购买。在包装设计上，品牌可以保留经典元素，同时融入时尚设计和色彩搭配，推出更具吸引力的国潮风包装，进一步提升品牌形象。

此外，品牌可以尝试跨界合作，增强产品的社交属性，通过与文化、艺术和时尚领域的联动活动，打造独特的品牌故事。如童涵春堂与野兽派联合推出的夏日香囊自制（DIY）活动的爆火，不仅有助于改善消费者对中医滋补品的刻板印象，还能有效增强品牌的影响力和认同感，使其更容易被消费者接受和喜爱。

引用

[1] 张恩硕.养生年轻化视阈下传统中医滋补品牌转型策略研究[J].经营管理者，2023（6）：70-72.

[2] 严璐.新媒体传播在实现中医健康养生文化创造性转化的作用研究[D].长沙：湖南中医药大学，2019.

[3] 胡良益，刘永宁，吴春梅.“朋克养生”的青年亚文化现象解析[J].当代青年研究，2019（1）：75-79+86.

[4] 孟淑云.商业主义VS专业主义：自媒体中的健康养生类视频的叙事模式与受众需求研究[D].济南：山东大学，2019.

[5] 田欣欣.社交媒体语境下90后养生消费的兴起与建构[D].烟台：烟台大学，2022.

[6] 张睿，杨力超.健康焦虑的建构与反思——消费主义嵌入下青年人的日常养生实践[J].中国青年研究，2020（10）：87-93.

作者简介：Natthida Phothira（1996—），女，泰国曼谷人，硕士研究生，就读于上海交通大学媒体与传播学院。