融媒体时代美术报刊传播效能提升策略探讨

摘 要：以《美术报》《中国美术报》为代表的国内主要美术报刊，通过运用微信公众号等平台开展跨平台传播，提升了传播效率，满足了读者需求，对传统的纸质传播形成了有力补充；同时也暴露出内容质量有待提高、传播平台比较单一、传播国际化程度不高等问题。并且，为响应当前国家提出的数字中国战略，推进文化数字化发展，当前美术报刊的跨平台传播有必要着力提高传播内容质量、积极拓展传播途径、加强国际化建设，从而不断提升传播效能，为广大读者提供丰富的精神食粮，促进我国美术繁荣发展，扩大中国美术在世界上的影响力，并通过美术向世界展示可信、可敬、可爱的中国。

关键词：文化数字化战略；美术报刊；跨平台传播；美术报；中国美术报

基金项目：本文系江苏省社会科学基金项目“新中国十七年美术报刊及其多维度价值研究”（22YSB019）研究成果。

《数字中国建设整体布局规划》中曾指出需要强化文化数字化发展，深入实施文化数字化战略。当前融媒体时代传统媒体与新兴数字化媒体深度融合，信息传播渠道前所未有地扩展，跨平台传播为提升美术报刊文化数字化传播效能创造了有利条件。

自上世纪初以来，美术报刊一直是传播美术的重要载体，见证了百多年来中国美术乃至中国文化的沧桑巨变，无论对于专业人士还是业余爱好者都有巨大影响力。然而，时至今日，互联网已成为社会大众接受信息的最主要途径之一，国家文化数字化战略正大力推进，传统纸质媒体“风光不再”，以《美术报》《中国美术报》为代表的国内主要美术报刊顺应时代潮流积极开展跨平台传播。目前，学术界对包括美术报刊在内的传统报刊媒体的跨平台传播的价值、优势、存在问题和提升策略等进行了多方面的讨论，尽管不乏创见，但是由于缺少对代表性美术报刊具体、深入的研究，相关见解往往针对性不足且流于表面。美术报刊跨平台传播的载体包括纸本、官方网站、数据库和社交媒体平台等，其中以微信公众号为代表的社交媒体平台以阅读方面、受众广泛、便于转发等特点而广受关注。

为此，本文以《美术报》和《中国美术报》的微信公众号为切入点，在翔实的数据分析基础上，考察当前美术报刊跨平台传播的现状，并思考其存在的问题，进而讨论提升美术报刊跨平台传播效能的可行策略从而促进中国美术文化数字化发展。

一、《美术报》《中国美术报》

跨平台传播的发展现状

《美术报》和《中国美术报》是目前国内具有较大影响力的美术报纸。《美术报》由浙江日报报业集团主办，创办于1993年，逢每周六出版，每期40至80版，内容涵盖了艺术资讯、鉴藏、美育、书法等多个版块。《中国美术报》由中国国家画院主办，创刊于2015年12月，内容包括国内外美术界动态、美术思潮、学术争鸣和艺术探索等。这两大美术报纸已相继开通微信公众号，进行跨平台传播的探索。

（一）《美术报》微信公众号传播情况

《美术报》公众号是在2013年6月20日正式开始发布作品，至今已9年多时间，下面将从其发文数量、内容类型以及阅读量三个方面对其传播情况进行分析。

首先是发文数量。该公众号自2013年开通到现在每月的发文数量有了显著的提高。从2022年发文数量来看几乎每天都会更新推送文章，且数量在1～3篇，大部分为2篇。根据2013与2022年每月发行数量对比可看出《美术报》这种传统的报刊也越来越重视跨媒介的传播，每月发文的数量比2013年增加很多，由刚开始开通公众号平均每月17篇的发布量增加到现在平均每月63篇发行量（如表1）。

其次是发布的内容类型。《美术报》公众号传播内容主要包括分享一些艺术家介绍、艺术作品分享、美术展览信息和重大美术新闻等。例如，《孙其峰门下的浦江周氏三姐妹》（2021年11月24日）、《他用寥寥几笔，让残缺角落瞬间变成美好童话》（2022年04月27日）、《沉痛悼念！央美原副院长、著名画家刘勃舒逝世》（2022年07月19日）等文章是具体对某个艺术家进行介绍；《一切象生——石虎百幅水墨菩提叶赏》（2023年01月13日）、《水墨生灵的形翼密语——石虎作品印象》（2022年12月21日）等文章是对作品的分享与赏析；《黄永玉新展开展丨98岁的黄永玉用两个星期画了194幅画》（2022年03月24日）、《仙踪·人迹，莫晓卫中国画作品展在杭展出》（2023年05月14日）、《好人葛曙明书法篆刻展在海宁开展》（2023年05月13日）等介绍展览信息；《美育中考 怎么考》（2022年02月26日）、《教育部：推进中考美育改革试点》（2022年02月09日）、《总书记清华之行首站来到美术学院，透漏了何种“风向标”》（2021年04月20日）等文章报导美术界新闻以及国内美术走向等。

最后是阅读量。《美术报》公众号的平均阅读量也有近百倍的增加。在2013年最初开通公众号平台传播时，平均阅读量只有十几甚至个位数，半年之后稳步提升到155。随着微信公众号平台的普及和读者电子阅读习惯的养成，2022年《美术报》公众号关注度有了明显的提升，平均阅读量大多超过2000，甚至在2022年9月达到3554.5（如表2）。

（二）《中国美术报》微信公众号传播情况

《中国美术报》在2015年12月开通了官方微信公众号，至今有六年多的时间。在发文数量上，《中国美术报》公众号和《美术报》公众号不同，《中国美术报》从开通之初就开始维持着每天发布2～4篇文章，直到目前，发文数量相对稳定，没有较大的起伏变化（如表3）。

在发布内容类型上，其传播的内容主要包括艺术家介绍、作品欣赏、展览介绍、学术文章、美术新闻等方面[1]。而且对于美术的传播不仅仅停留在图片欣赏层面，还加了大量的文字描述以加深对作品的介绍。例如，《新秀｜张见：身体与情绪——谈叶紫的绘画》既放了作品图片进行欣赏，又讲述了作品创作的背景、技艺以及更深层的含义表达等，能够让读者更清晰地接受艺术家想要传播的信息并感受作品的温度。阅读量也有了一定程度的提升。通过将2016年与2022年下半年公众号平均阅读量进行对比，六年多来，《中国美术报》公众号平均阅读量由2016年的910.3到2022年的1115.7整体平均阅读量提升了18.4%（如表4）。

综上所述，《美术报》与《中国美术报》通过微信公众号积极开展跨平台传播的探索，提升了传播效率，满足了读者需求，对传统的纸质传播形成了有力补充。

二、《美术报》《中国美术报》

跨平台传播的主要问题

通过开通运营微信公众号，《美术报》和《中国美术报》的跨平台传播取得了值得肯定的成绩，但仍然需要进一步提升和完善。目前亟待解决的问题主要包括以下几个方面：

（一）内容质量有待提高

对于传统报刊来说，内容是传统报刊生存的生命线[2]。任何传播载体、传播形式都是为了把一定内容的信息传达给目标受众。因而，有必要考察美术报纸公众号所发布的文章内容与读者阅读量之间的关系。

根据笔者统计，发现美术报纸公众号所发布文章的阅读量存在较大差异。从文章阅读量区间的统计来看，2016—2022年期间，《中国美术报》公众号文章阅读量分布呈“金字塔”状，大部分阅读量在5000，甚至2000以下，阅读量突破10000的文章更是比较罕见，平均每年不足5篇。由此可见，美术报纸公众号的文章阅读量存在一种“有高峰、缺高原”的现象，即所发布文章尽管数量不少，类型丰富，但能引起广泛关注的并不多（如表5）。

为了进一步探究造成美术报纸公众号文章阅读量“有高峰、缺高原”现象的原因，笔者截取不同年份相同日期的平均阅读量进行比较。通过《美术报》公众号2013—2022年7月份的平均阅读量数据统计，发现其阅读量并不是平稳上升的趋势，而是在2020年7月达到了最高峰；同样，将《中国美术报》公众号2016—2022年11个月中发文日期进行细化，分为每五日一个区间，虽然基本趋势是上升的，但是也会出现明显的起伏，特别是2020年11月1-5日达到高峰（如图1、图2）。接着，笔者对处于峰值期的文章进行检索，发现《美术报》公众号在2020年7月29日发布的《官宣：金一斌任中国美术学院党委书记、高世名任院长》一文阅读量前所未有地突破10万。同样，《中国美术报》公众号在2022年11月3日发布的两篇关于国内重要美术资讯的文章阅读量分别达到了3万和2.7万。由此可见，文章内容是影响公众号阅读量的关键因素，及时的、重大的美术资讯最为读者所关注。

由以上的数据分析可知，美术报纸公众号平台发布文章的内容对阅读量有着举足轻重的影响。美术报纸公众号所发布文章的阅读量差异明显且起伏较大，存在“有高峰、缺高原”的现象，其原因在于其传播的大部分内容难以满足读者信息需求和知识需求。

（二）传播平台比较单一

据了解目前《美术报》与《中国美术报》在互联网上的主要传播途径是公众号，跨平台传播的形式不够丰富。虽然《中国美术报》也会在公众号发布视频号进行传播，而且两年间累计在视频号中发布了887条视频，浏览量达到了652万次，但是其受众仍然只有微信用户，甚至只是该公众号的粉丝。

目前，随着bilibili、小红书、抖音等平台的兴起，大众接收信息的渠道不断扩展，信息的形式亦不断丰富，单一的传播平台必然难以满足受众的多样化需求。同样，众多社交媒体平台出现在大众视野，导致各个平台流量分流严重[3]。bilibili创立于2009年6月，是一个高度融合了年轻气息的文化和娱乐的视频软件，分享的视频内容涵盖了上千个兴趣爱好与各类文化专业的教学内容，是一个很多的学习软件。小红书2013年6月在上海成立，一直着力于传播内容的营造，小红书与其他软件的不同之处在于它主要通过一个主要话题，来吸引粉丝然后进行物品的营销，实现“种草”的意图。抖音短视频软件在2016年9月正式上线，在创立前期，抖音主要致力于学习和娱乐视频的发布，但是近几年随着其用户量的逐渐增加，开始尝试“抖音直播带货”进行转型，在短短几年时间快速发展，在2021年就做到日活跃用户达到6亿。

bilibili、小红书、抖音等平台都是以“音乐＋视频”的方式进行信息传播，成为当下热门平台，圈粉无数，目前已有很多媒体使用这三个平台取得良好传播效果的成功案例。《人民日报》在2018年9月入驻抖音平台，截止至2023年5月有1.6亿的粉丝数以及110.9亿点赞量，发布的每条视频大部分都是几十甚至上百万的点赞量，其在抖音平台上的传播效果非常显著。并且，《人民日报》在bilibili也有自己的官方账号，其粉丝量也达到了1108.4万，视频的播放量也能达到几万至几十万的高度。显然，《人民日报》的成功案例能够充分证明综合运用多种传播平台是媒体扩大影响力、提升传播效能的可行路径。

从目前的情况来看，《美术报》《中国美术报》的跨平台传播仍然主要局限在单一的微信平台，缺少其他平台的拓展，势必导致其受众范围受到限制。

（三）传播国际化程度不高

目前美术报刊的跨平台传播主要面向国内受众，其国际化程度有待提高。全球化是世界大势，我国正积极推进“一带一路”建设，倡导一带一路沿线国家共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。在此背景下，作为全国重要美术报刊的《美术报》《中国美术报》应当负担起向海外传播中国美术、促进中外美术交流的职责。然而，目前来看，这两份报纸跨平台传播存在局限于国内的问题。

1.传播语言较为单一，缺少多语种传播。《美术报》和《中国美术报》微信公众号发布的内容只有汉语一种语言，不仅没有英语、法语等世界较多国家通用的语言，也没有日语、汉语等与我国美术界互动较多的邻国语言。显然，语言的限制必然导致其传播难以走出国门。

2.内容缺乏全球视野，对国外美术发展状况关注不足。虽然《美术报》和《中国美术报》主要面向国内美术界，但是，在当今全球化背景下，世界是一个相互依存的整体，国内的美术专业人士和美术爱好者亦有了解国外美术的诉求。《美术报》和《中国美术报》微信公众号来看，关于国外美术的内容并不多见。经笔者统计发现，《美术报》在2023年6月共发布62篇文章，但是其中只有4篇文章是介绍国外的美术作品。同时，《中国美术报》在2023年6月共发布99篇文章，仅有一篇文章《域外美术让世人重新认识马达加斯加——乔伊·安德里亚诺马里索的艺术理想》（2023年6月2日）是介绍国外的美术作品。由此可见，当前美术报刊公众号的文章内容缺乏全球视野。

3.缺少国外传播平台的运用，集中于本国群众和海外华人习惯的平台。微信平台主要是华人和来华留学生使用，而海外受众广泛使用的Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体平台未能加以运用。随着全球联系的不断紧密以及全球化时代国际文化艺术交流的加强，只有将中国优秀文化通过国外传播平台引出中国走向世界才能更好提高国家的文化软实力以及国家文化影响力，可以构建多种语言进行传播，也能够顺应二十大的发展要求，提升美术文化的国际话语权。

总体来看，《美术报》和《中国美术报》的跨平台传播目前仍存的主要问题集中于三个方面：内容质量有待提高，“有高峰、缺高原”，大部分内容难以满足读者信息需求和知识需求；传播平台比较单一，主要局限在微信平台，缺少其他平台的拓展；传播国际化程度不高，缺少多语种内容，对国外美术发展状况关注不足，缺少国外传播平台的运用。显然，这些问题的存在不利于媒体影响力的提升，也不利于中国美术在海内外的传播。

三、《美术报》《中国美术报》

跨平台传播的提升策略

为了提升美术报刊在融媒体时代的传播效能，增强中华美术的传播力和影响力，针对前文提出的问题，《美术报》和《中国美术报》跨平台传播有必要从以下三个方面进行提升。

（一）提高传播的内容质量

传播内容是媒体的生命，美术报刊跨平台传播效能的提升首先需要从内容入手。

从编辑的角度来看，要把握政策方向、学术高度和前沿性，以及话题热度。编辑首先需要把握国家文化方针政策方向，其传播的文章价值观要和国家政策保持高度一致，主流的美术报刊所宣扬的美术文化能够成为一个时代的潮流，具有极大的影响力。所以传播的内容需要帮助国民树立正确的价值观导向，内容可以是以歌颂祖国为主旋律，弘扬中华民族源远流长的美育精神，力求推动中国美术发展。其次还要把握学术高度和前沿性，跟上时代的步伐，传播美术界相关的最新消息，传播内容要有大美术的发展趋势，不能只局限于专业美术领域。最后，要把握话题热度。组织热点话题讨论，通过独特的话题来彰显特色，更能够激发广大受众的参与性。在借助互联网媒体进行数字化传播的同时，通过线上互动的方式，增加人们对于艺术的参与性从而提高传播效率。

从作者的角度来看，要积极吸引资深作者和培育新兴作者群。作者是媒体内容的“生产者”。当前我国美术界有很多优秀专家学者和艺术家、评论家、策展人，他们具有较高的影响力，是美术报刊的资深作者。可以通过约稿的方式，邀请他们进行热点问题和前沿问题的讨论，或分享实践经验，解读美术现象等，从而能够让广大读者对于我国美术有更深层次的了解与认识。此外，还要注重新兴作者群的培养，给青年美术家、青年学者、青年评论家等提供发表作品和参与讨论的机会。

从读者的角度来看，要瞄准用户对知识和信息的需求，坚持“普及”与“提高”相结合。在数字媒介高度发达的时代，具有普遍社会性的、面向大众的艺术传播越发重要[4]。因此，传播内容也需要做到以人为本，面向受众，要了解美术界的专业人员以及业余爱好者的不同需求与理解能力。跨平台的传播使美术报刊面向的受众水平有很大的差距，既有各大高校美术学院的专职教师、美术协会的研究人员等这些在美术领域的专业人士，同时也有爱好美术的业余人员，所以传播的内容也要以大众所能接受的方式来传播专业知识。这样能使传播更好地考虑受众，既有理论与学术高度，又有普及性[5]。

（二）拓宽传播的途径

美术报刊的跨平台传播应充分利用新兴媒体技术优势，结合不同媒体平台。这需要在各大媒介上进行探索，创立传统美术传播的多个平台阵点，通过多渠道进行传播。随着“互联网＋”时代的到来，碎片化阅读逐渐成为习惯，“注意力”成为一种稀缺资源[6]。

微信、微博、抖音、B站等众多社交媒体的出现，吸引了广大用户的注意力，这些平台大大分流了人们的注意力，导致人们阅读或者获取信息都是一种碎片化的方式分流在各个平台。所以，必须通过多平台多渠道进行传播，充分运用各种媒介传播方式，通过线上线下结合的方式进行传播。这样的方式不仅可以利用公众号等媒介进行传播，还可以举办“线下＋线上”展览，增加传播途径，甚至可以创办与报刊媒体相联名的艺术展馆，进一步通过艺术展馆来提高报刊媒体的学术地位以及社会影响力。

除了图像、文字，美术报刊跨平台传播需要采取多种信息表现手段，广泛利用短视频、在线直播等形式。在融媒体时代下，短视频的出现是科技与时代发展的必然选择，因为视频综合了声音和图像，也加入文字和影像的内容[7]。并且现在的短视频也融入人们的日常生活，所以短视频传播能够给传统美术文化带来很大的传播影响力。短视频的受众更加广泛，只需一部手机就能观看，不受空间和时间的限制。视频结合语音讲解还能够打破阅读文字带来的枯燥感。另外还可以通过与抖音、B站等短视频平台进行联合，强化媒体交流，借助自媒体用户的力量，在平台搞活动，抖音直播带货文化用品传播。

据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国直播电商市场规模达到12012亿元，且预计2025年中国直播电商市场规模达到21373亿元。由此可以看出，电商直播带货的形式是增加销售、弥补线下消费以及宣传不足的一种新的且有效的渠道（如图3）。

中国直播网购的用户每天网购时长占比59.2%是在半小时到一小时之间，且用户每月线上消费水平有55.2%是在200～1000元，由此可以看出，观看直播网购已经成为大多数人们生活中的一部分[8]（如图4）。

（三）加强传播的国际化建设

在二十大报告中，习近平总书记就提出要增强中华文明的传播力和影响力，加强我国的国际传播能力建设。所以作为中华优秀传统文化的重要组成部分，更需要将中华文化走向世界。

实现国际化传播首先需要解决语言障碍问题。每个国家的语言各不相同，这是影响国际化传播的一个非常重要的问题。发布公众号文章可以在公众号中增加一个文字翻译器，只需要在阅读时点一下翻译器按钮就能够实现即时翻译。并且，这个即时翻译还能够选择不同的语种，按照语种的使用人数或者热度进行排序。例如英语成为了国际化的语言，所以英语可以放在翻译的第一个，这样既能够帮助各国人阅读了解中国美术知识；使用短视频软件进行传播时也可以增加英文字幕版的作品简介，或者可以尝试使用人工语音智能对视频中的语言进行再处理，用人工智能语音进行翻译其他语言，这些都能促进文化的国际化传播。

还要加强与国外媒体合作，介绍国内外美术前沿问题，促进美术国际交流与中国美术的海外传播。无论是微信公众号还是抖音、B站等各种短视频软件，大部分的使用者都是中国公民或者是在中国留学的学生等，所以并没有真正打开中国美术传播的大门，这就需要将传播方式融入国外的网站与软件，例如Facebook、Instagram、Twitter等。可以通过与国外美术权威报刊合作的方式，形成一种各国间美术文化的合作互助与交流方式，让中国美术能够在其他国家传播，且其他国家的优秀美术文化也能在中国美术报刊中进行展示，这样既能促进加强中国美术文化的国际传播，提高国际影响力，全面提升国际传播效能。同时，又能够深化各国文化的交流互鉴，推动中国美术走向世界的同时还能带动世界美术的进一步传播与发展。

总之，提升美术报刊跨平台传播效能的策略主要包括：提高传播的内容质量，要把握政策方向、学术高度和前沿性，以及话题热度，积极吸引资深作者和培育新兴作者群，瞄准用户对知识和信息的需求；拓宽传播的途径，充分利用新兴媒体技术优势，顺应国家数字化战略，结合不同媒体平台，采取多种信息表现手段，广泛利用短视频、在线直播等形式；加强传播的国际化建设，解决语言障碍问题，加强与国外媒体的合作。

四、结语

在建设数字中国推动文化数字化发展的新时代，需要不断优化数字化发展环境，打造自信繁荣的数字文化。因此，传统媒体与新兴数字化媒体深度融合是当今时代的必然趋势，以《美术报》《中国美术报》为代表的国内主要美术报刊应该顺应时代潮流积极开展跨平台传播。美术报刊通过运用微信公众号等平台，提升了传播效率，满足了读者需求，对传统的纸质传播形成了有力补充；同时也暴露出内容质量有待提高、传播平台比较单一、传播国际化程度不高等问题。为此，当前美术报刊的跨平台传播有必要着力提高传播的内容质量、积极拓展传播途径、加强传播的国际化建设，从而不断提升传播效能，为广大读者提供丰富的精神食粮，促进我国美术文化数字化的繁荣发展，扩大中国美术在世界上的影响力，并通过美术向世界展示可信、可敬、可爱的中国。

参考文献：

[1]曾思敏.《中国美术报》微信公众号特色研究[J].大众文艺，2019（24）：189-190.

[2]李红伟.传统报刊转型面临的问题与对策[J].中国报业，2020（1）：66-67.

[3]吴丽蓉，张德骏.融媒体矩阵的传播影响力研究[J].中国新通信，2022（24）：78-80.

[4]王静.媒介化、视听化、档案化：数字时代美术经典的传播图景[J].艺术传播研究，2023（3）：5-14.

[5]斯舜威.坚持雅俗共赏 艺术服务大众——《美术报》办报10年走出普及与提高相结合的道路[J].新闻实践，2004（1）：38-39.

[6]赵爱清.融媒体时代学术期刊传播矩阵的运营策略[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2022（11）：174-180，188.

[7]林祺.融媒体时代如何提升传播效能[J].采写编，2023（2）：83-85.

[8]艾媒咨询|2021年中国品牌电商服务商行业研究报告[EB/OL].[2021-05-07].https：//www.iimedia.cn/c400/78427.html.

作者简介：刘广涵，南京信息工程大学艺术学院研究生。研究方向：美术传播。