浅谈平台个性化定价行为的法律问题及其规制

摘 要：随着互联网和数字经济的迅速发展，平台经济成为一种重要的商业模式。平台经济中，电商平台运营商通过个性化定价策略来调整商品或服务的价格，以满足不同用户的需求。然而当平台利用个性化定价策略实施价格歧视、损害消费者权益或限制竞争的行为时，就会导致消费者福利减少、市场竞争受限的情形，进而造成市场的垄断效应。为了应对个性化定价行为的垄断风险与潜在问题，需要加强监管以及采取相应的对策进行规制，以更好地保护消费者的合法权益，维护市场的公平竞争。

关键词：电商平台 个性化定价 法律规制 消费者权益

中图分类号：F061.3;DF41

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）11-033-02

一、引言

电商平台的个性化定价行为最早起源于价格歧视，通常表现为两种形式：一是对不同的交易相对人在交易价格上实施差别化待遇的横向歧视。二是对同一交易相对人在不同消费情景和时间下实施差别化待遇的纵向歧视，即俗称的“大数据杀熟”[1]。因为涉及利用个性化定价策略滥用市场支配地位，不合理地限制竞争的情况，故其可能构成《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》）第9条所禁止的利用数据和算法、技术、资本优势以及平台规制所从事的垄断行为以及第22条第6项规定的差别待遇的价格歧视行为。由于互联网平台具有大量的用户和海量的数据，某些平台还可能滥用其市场支配地位，将个性化定价作为一种手段来损害竞争，并控制市场价格。一方面，会导致其他竞争对手无法与之竞争;另一方面，也会给消费者带来不公平的定价剥削。此外，平台个性化定价行为还可能引发公平竞争的问题。在消费者对价格不了解的情况下，平台可以通过个性化定价来影响消费者的选择，并使竞争对手难以获得公平竞争的机会。这样的行为不仅扭曲了市场价格机制，也限制了消费者的选择权利，严重损害了市场的公平竞争环境。故本文拟通过分析平台个性化定价行为存在的法律问题，探讨如何监管与规制其个性化定价行为，以更好地保护消费者的合法权益，维护市场的公平竞争。

二、平台个性化定价行为的垄断风险及法律问题

虽然个性化定价在一定程度上可以提高企业的利润和市场效率，但也存在着潜在的垄断风险。当电商平台利用个性化定价策略实施价格歧视、限制竞争或损害消费者权益的行为时，就会导致市场竞争受限、消费者福利减少的情形，进而造成市场的垄断效应。由于只有在市场充分有效竞争的压力下，平台才愿意让利给消费者。但当市场出现垄断行为时，平台的利益会首先成为他们考虑的重点，消费者则可能成为受害者，并因此产生一系列的法律问题。

（一）价格歧视问题

与其他反垄断法规制的排他性价格歧视不同，个性化定价行为的特征在于经营者对消费者实施的剥削性价格歧视[2]。这种行为通常是通过利用大数据和算法分析消费者的个人信息、购买历史以及消费偏好来确定不同的交易相对人的价格。这样的个性化定价策略，一方面，可以提高企业的利润;另一方面，却削弱了消费者的福利。例如在携程酒店预订平台上，平台根据用户的搜索历史、地理位置和过去的消费习惯，通过分析不同消费者对酒店预订价格的敏感度和购买能力，对不同用户显示不同的房价，这样的差异化定价无疑是一种定价歧视，导致不同用户之间存在价格的不公平和不平等待遇。特别是在存在市场垄断或滥用市场支配地位的情况下，价格歧视行为可能违反我国《反垄断法》第22条第6款的规定，被视为不公平的竞争行为。

（二）信息不对称问题

个性化定价往往需要企业掌握大量的消费者数据和市场信息，从而更准确地进行定价。当企业独占这些信息时，会形成信息不对称，使消费者处于劣势地位。个性化定价算法的核心机制就是利用市场信息的不对称，通过数据分析向消费者收取不同的商品价格[3]。大数据“杀熟”的原理也在于利用了消费者与平台之间信息不对称、不透明的特点，通过隐藏消费者之间交易价格的不同，或对目标用户进行信息误导，打出“限时折扣”或“存量不足”的标签，诱导消费者以不合理的价格购买平台的商品[4]。据《华尔街时报》报道，早在2012年美国在线旅游巨头Expedia旗下订票网站Orbitz就利用了消费者与平台之间信息不对称的特点获取了更多的利润。消费者即使在同一时间、同一地点订购酒店房间，用苹果电脑在Orbitz上搜索的房间价格就比用PC端搜索出来的房间价格贵。

（三）消费者福利降低问题

尽管个性化定价能够根据消费者的需求和购买能力提供不同的价格，但在某些情况下，它也可能被滥用。由于个性化定价将消费者福利转移给生产者福利，且依据消费者福利标准，个性化定价是一种违法垄断行为[5]。在传统市场中，产品的价格是相对统一的，而个性化定价则通过针对每个消费者的需求和支付能力来制定不同的价格，从而使得消费者难以获得更好的价格和选择。一方面，个性化定价可能会导致消费者无法获得更优惠的价格。在传统市场中，产品的价格是基于供求关系和成本制定的，消费者可以通过比较价格来选择最合适的购买方式。然而，个性化定价将消费者划分为不同的群体，并根据每个群体的需求和支付能力确定价格。这意味着即使消费者拥有相同的需求，但由于其所属的群体不同，他们将面临不同的价格。例如，根据个性化定价策略，某些高收入人群可能需要支付更高的价格，而低收入人群则可能享受到更低的价格。这种行为可能造成消费者的不公平负担，并削弱了他们的购买能力和信心。另一方面，个性化定价也可能会限制消费者的选择。在传统市场中，消费者可以根据他们的偏好和需要选择最适合自己的产品。然而，个性化定价使得生产者能够根据消费者的个人信息和购买历史来制定价格，从而限制了消费者的选择余地。例如，根据某个消费者的购买习惯和支付能力，生产者可能会向他推荐或显示一些高价产品，以获取更高的利润。这种情况下，消费者可能无法获得真正符合他们需求的产品，而只能被动接受生产者的选择。

（四）排除和限制竞争问题

个性化定价行为可能导致市场竞争受到扭曲。以互联网行业为例，大型电子商务平台通过分析用户的搜索历史、购买记录和浏览行为等数据，根据每个用户的喜好和购买能力设定个性化定价。这种定价策略使得同一产品在不同用户之间的价格差异较大，从而减少了市场竞争的公平性和透明度。而小型企业或新兴企业面临着更大的挑战，因为它们无法像大型平台那样收集和分析大量用户数据，难以进行针对性的定价策略。这使得小型企业和新兴企业难以与大平台进行公平竞争，限制了他们的市场份额和发展空间。统计数据显示，滴滴和Uber合并之后，在网约车市场几乎没有可替代的竞争者，存在极大的排除和限制竞争的风险[6]。在以滴滴为首的网约车企业发展过程中，不断出现涉嫌滥用市场支配地位以及无视申报制度，擅自集中的行为，造成排除、限制竞争，出现行业寡头的垄断后果。可见，如果大型平台个性化定价的行为不被给予限制，将会极大挤占小型企业和新兴企业的生存空间，不利于市场的公平协调发展。

三、平台个性化定价行为的监管与规制

大型平台的个性化定价行为可能会导致经营者对消费者实施剥削性价格歧视、消费者和经营者的信息不对称、消费者福利减低以及大型平台排除和限制小型企业及新兴企业竞争等一系列问题。为了应对个性化定价行为的垄断风险与潜在问题，需要加强监管以及采取相应的对策进行规制。

（一）加强反垄断执法

监管部门应当加强对平台个性化定价行为的监督和检查力度，防止其滥用市场优势，实施价格歧视等不正当竞争行为。可以通过抽样调查、数据分析等手段，收集、分析和监测平台的定价数据，以及消费者对这些定价的反应。监管部门还可以通过与第三方机构合作，开展定价行为的审计工作，确保平台的定价行为符合相关法律和规定。如果发现平台存在价格歧视等不正当竞争行为，监管部门应当及时采取相应的处罚措施，以维护市场公平竞争的秩序。

（二）提高信息透明度

为了减少消费者和平台经营者之间的信息不对称，监管部门可以要求平台公开其个性化定价的原则和依据，提高信息的透明度。平台经营者应当向消费者提供明确的定价信息，包括定价的算法和依据、产品或服务可能存在的优惠政策以及如何收集和使用个人数据进行定价等。这样一来，消费者可以更好地了解平台的定价行为，并根据自身需求做出合理的消费决策。此外，平台还应该公开消费者的个人数据收集和使用情况。个人数据是平台个性化定价的基础，了解个人数据的收集和使用情况对消费者来说至关重要。平台应当明示哪些个人数据被收集，如何使用这些数据来进行个性化定价，并且消费者有权选择是否愿意参与个性化定价机制。通过公开个人数据的收集和使用情况，消费者可以更好地掌握自己的数据权益，避免个人数据被滥用。

（三）加强消费者权益保护

应当建立健全的消费者权益保护机制，加强对个人信息的保护，防止平台经营者滥用消费者数据进行个性化定价和歧视性定价。消费者有权了解他们所受的个性化定价策略以及被个性化定价的原因。由于个性化定价需要依赖消费者的个人数据，平台经营者还应该采取措施来保护消费者的个人隐私，确保消费者个人数据的安全。平台经营者应当遵守《个人信息保护法》以及《数据安全法》的相关规定，明确告知消费者数据收集和使用的目的，并取得消费者的同意。

与此同时，监管部门还应当设立相关机构和热线，为消费者提供咨询和投诉的渠道。消费者可以通过这些渠道查询和投诉平台的个性化定价行为，监管部门应当及时处理这些投诉，并对相关问题进行调查和处理。此外，监管部门还可以通过宣传和教育活动，提高消费者对个性化定价行为的认知水平和防范意识，使消费者能够更好地保护自己的权益。

（四）促进市场竞争与创新

为了避免大型平台排除和限制小型企业及新兴企业的竞争，监管部门应当鼓励和支持小型企业和新兴企业的发展，可以通过减少市场准入壁垒、加强知识产权保护、提供财政和税收支持等措施，促进小型企业和新兴企业的创新和竞争力。监管部门还可以鼓励企业间的合作和协同创新，以提高整个行业的创新能力和竞争力。另外，监管部门可以加强对大型平台的监督和管理，防止其滥用市场优势和实施排除和限制竞争行为。可以要求大型平台公开其市场份额和定价数据，以便及时发现并处理其滥用市场支配地位的行为。监管部门还可以通过监测和分析市场竞争情况，及时采取相应的措施，维护市场公平的竞争秩序。

四、结语

随着平台经济的发展，个性化定价策略已经成为电商平台一种常见的定价方式，在提高平台利润的同时，也造成了对消费者权益的剥削，损害了市场公平竞争的环境。为此，需要加强监管部门的反垄断执法，加强信息透明与消费者权益保护力度，以及促进市场的竞争和创新来保障消费者的合法权益，确保市场的公平竞争，更好地促进经济的健康发展。

参考文献：

[1] 王先林，曹汇.数字平台个性化定价的反垄断规制[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2022（04）：136-149.

[2] 苏小晏.个性化定价行为的反垄断法分析[J].经济研究导刊，2021（034）：159-161.

[3] 周围.人工智能时代个性化定价算法的反垄断法规制[J].社会科学文摘，2021（02）：10-12.

[4] 侯耀坤.电商平台个性化定价行为的现状及法律规制分析[J].网络安全技术与应用，2022（03）：99-100.

[5] 殷继国.人工智能时代算法垄断行为的反垄断法规制[J].比较法研究，2022（05）：185-200.

[6] 汤霞.我国数字平台经营者集中的反垄断审查：挑战与因应[J].经济法论丛，2022，39（01）：91-101.

（责编：赵毅）

[课题项目：本文是新疆财经大学校级科研项目“自贸区公平竞争审查制度创新研究”（XJUFE2024D003）的阶段性成果。]