新零售背景下社区团购的发展现状与对策研究

摘 要：将线上服务和线下体验以及现代物流融为一体的新零售模式深受人们的喜爱。在这样的背景下，社区电商平台应运而生，蓬勃发展。然而，随着社区团购的扩张，恶意竞争和品质不一等问题逐渐浮现。文章从优势和制约因素两方面，分析了社区团购的发展现状、供应链、物流、产品质量及团长机制等方面亟待解决的问题，并针对这些问题提出了相应的对策。

关键词：社区团购 社区电商 生鲜电商

中图分类号：F061.3 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）11-029-02

一、社区团购的发展背景

（一）行业政策支持

社区团购的发展受到国家方面的重视。2022年《中共中央、国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》提出要“优化商贸流通基础设施布局，推动线上线下融合发展，形成更多商贸流通的新平台、新业态、新模式”，为社区团购的发展提供了良好的政策支持。

（二）互联网技术成熟

互联网技术的成熟是社区团购崛起的必要条件。微信的广泛应用、支付技术的成熟和应用程序技术的快速进步为社区团购在快速响应消费者需求。优化供应链管理和降低运营成本等方面提供了技术支持。

（三）消费者购物方式的转变

消费者购物方式的转变也推动了社区团购的崛起。社区团购“线上下单、线下体验与物流配送”的新零售模式，极大地便利了社区居民的生活。社区团购这种简单的购物方式，也因此迎来了爆发式的增长。

二、社区团购的发展趋势

社区团购已成为各大互联网巨头如阿里巴巴、京东等未来发展的重点，这些行业巨头利用其在资源、渠道和资金方面的优越性，对当前的社区团购行业格局产生了巨大的冲击。未来，社区团购有望朝着以下多个方面发展：

（一）互联网巨头重点布局

阿里巴巴、腾讯及京东等互联网巨头开始在线下布局大量实体店，社区团购将是它们的下一个布局重心。随着社区团购行业规模的持续扩大和互联网公司的技术加持，社区团购市场将迎来一次“大洗牌”。由于拥有丰富的资源、多样的渠道和充足的财政支持，许多传统的社区团购品牌将不得不放弃其竞争地位，甚至遭到领先企业的抢夺。互联网的入局能为社区团购带来更多的技术活力，但也将促使行业话语权向互联网巨头转移。

（二）线上线下高度融合

未来，线上线下的高度融合及店仓一体化将成为必然的趋势。通过将线上和线下的资源整合，将商场和仓储结盟起来，不仅有助于改善用户的购物体验，还有助于提高经济效益。为此，我们应该选择距离用户最近的区域，设置一些连锁的门店，让用户不仅可以直接进入门店，还可以通过周边的仓储获取货物，而且还能享受到相应的服务。毫无疑问，采用这种全新的销售模式将获得广大顾客的青睐。

（三）拓展市场下沉空间

虽然目前下沉社区市场的连锁化水平仍不高，但它为社区团购业务带来了巨大的发展潜力。随着国家实施乡村振兴战略和制造业向中西部的转移，乡镇化的发展将为社区团购业务提供更多的机遇。因此，下沉市场仍有巨大的潜力可以挖掘。且随着社区团购市场拓展深度的提高，网点数量的增加与当地供应商合作数量的增长，各网点间的空隙将越来越小，能够为消费者提供更加便捷的购物体验，以及更加新鲜、优质的商品，满足消费者对于品质和口感的高要求。

（四）深耕供应链

在社区团购的未来发展中，供应链全链条优化呈现出必然性。社区团购企业只有系统整合优化供应链，从筛选、采购、仓储等各个环节逐一入手，并解决农产品产量不稳定及质量不稳定的问题才有可能享受到现今下沉市场中区域连锁空缺带来的巨大红利。一些社区团购公司可能会因此进行业务转型，由销售主体变为提供和配送商品到其他商店或渠道的供应链主体。社区团购品牌将改变现有的“卖什么有什么”的经营方式，对市场需求有更深入的理解和预见。改变经营方式显然会促进农产品零售业的发展，并通过完整的供应链来扩大社区团购市场份额，同时确保社区团购的行业利润。

三、社区团购的发展优势和制约因素

（一）社区团购的发展优势

社区团购作为一种“社交消费”模式，以团长为桥梁，通过小程序等应用软件，紧密连接生产端和消费端，具有物流成本低、经营成本低、获客成本低、展示成本低、价格优势大、消费体验优等特点。

1.物流成本低。社区团购采用“以销定采”的新型销售模式，根据订单情况较为精准地确定商品采购量，降低前端库存，减少库存损耗导致的资源浪费，节省仓储成本。同时，社区团购采取近距离供应链方式，即直接从生产者或批发商处采购，缩短了供应链，减少了中间环节，进而降低了物流成本。

2.经营成本低。社区团购“预售加次日提”的销售模式，对社区团购供应商而言不仅能降低库存损耗风险，减少物流成本，还能缩短产品的流通周期，提高资金回收率。对社区团购团长而言，社区团购经营不需要支付高昂的店面租金，也无需承担商品滞销的风险。

3.获客成本低。相较于传统电商行业，社区团购依托现实人际关系，采用社群运营的模式，更能赢得消费者的信赖。在社区团购模式下，团长通过其社交活动建立微信购物群等方式吸引社交圈好友的加入，以极低的成本在短时间内积攒大量潜在顾客。团长每日在群内推荐优质商品，引导顾客下单。而对商品满意度高的顾客会将购物体验分享给好友，进一步吸引更多顾客。口碑优势以及无门槛的社交营销方式使得社区团购能以极低的成本获得大量顾客。

4.展示成本低。社区团购采用“小程序展示商品+社区门店自提”的销售方式，实现线上线下相结合。首先，较之于传统零售实体店，社区团购平台无需支付昂贵的店铺租金和维修费用;其次，社区团购平台充分利用互联网及智能化系统优势，实现商品流通自动化管理，通过数据分析、智能推荐等功能，提高商品成交率，减少人工投入，进而降低展示成本;最后，社区团购受众主要集中于特定的小范围区域，无需大规模的市场推广，通过社区内的口碑相传和社区媒体等低成本的推广方式，也可以有效吸收更多的消费者。

5.价格优势大。社区团购通常以集中采购的方式采购大量商品，与供应商直接合作对接。集中采购模式能够使供应链中的各个环节实现规模效应，降低单位商品的生产和配送成本。由此产生的经济效益降低了社区团购成本，直接体现在商品价格优势之上。消费者能够获得物美价廉的商品，进一步增强了客户黏性。此外，社区团购省去传统零售商的中间环节，减少了中间商的额外费用，使商品价格更具竞争力。

6.消费体验优。得益于社区团购的开团预售模式，消费者能以较低的价格买到心仪的商品。自提或团长送货上门的收货方式，不到一天的商品交付周期，无门槛配送的人性化制度，真正让消费者实现了便捷式购物。此外，社区团购的高效售后服务响应机制，也提高了消费者满意度。消费者可直接在平台上发起售后请求，平台能快速响应消费者的诉求，提供灵活的退换货服务，提高消费者对平台的信赖度。此外，社区团购平台定期推出的各类优惠活动也能够增强消费者对平台的黏性，进一步提升消费体验感。

（二）社区团购的发展瓶颈

1.供应链管理难度大。社区团购的主要产品是生鲜产品，它属于生鲜电商运营模式中的一种新型销售模式，但生鲜供应链分散，品类繁多，且每一种产品的保存、物流要求都不尽相同，这增加了供应链管理的复杂性。此外，社区团购涉及供应商、团购平台及社区居民多个主体，不论哪个环节失误都会造成商品延迟交付。社区团购集中于小范围社区，但由于数量较多，导致跨区域市场供应难度大，配置供应的人工投入大、耗费资金大。

2.物流配送效率低。社区团购迅速发展，辐射范围广，商品配送规模大，可能出现订单增长与物流能力增长不匹配的问题。由于其采用“次日提”方式，物流方需在短时间内配送大量订单，存储、包装、分拣、装车及配送的难度加大，这些都会对物流网络和设施造成压力，致使配送延迟。社区门店呈点状分布，配送路线复杂多样，致使物流方在考虑配送次序、交通状况等方面耗费精力大，时间成本高，影响配送的效率，也给消费者的利益造成损失，不利于社区团购稳健、良性发展。

3.团长忠诚度低。社区团购进入门槛低，各个平台之间竞争激烈。社区团购团长以社区商户为主，存在一个团长兼顾多个平台的现象。团长工作压力大，一方面要运营社群推荐商品，提高商品下单率，另一方面要交付商品，解决质量纠纷问题。社区团购团长为佣金制，收入与商品销售额成正比。因为各平台之间的激烈竞争和规模相对较小的特点，团长需要花更多时间吸引和留住消费者，但结果却无法保证，因此其收入不稳定。收入与付出不成正比导致团长流失，转向利润空间更大的平台甚至放弃担任社区团购团长。

4.产品质量风险大。社区团购活动通常涉及大量的小规模交易，监管难度较高，这增加了低质量商品进入市场的风险。从消费者角度看，产品在下单页面展示的信息不准确和在交付途中破损，都会造成质量问题。从供应商角度来看，生鲜类产品由于受自然生产因素制约，其品质难以达到绝对统一性，这就导致消费者再次购买同样的商品后出现预期与实际不符的现象，降低了消费者的复购欲望。

四、社区团购的优化策略

（一）灵活调整生产力度及提高预测能力

为满足大规模的订单需求，供应商应当根据需求量变化灵活调整生产力度，投入更多设备及原材料，提高应对供应链复杂性的能力。供应商还应借助数据分析系统，提高预测能力，依据销售情况确保稳定的货源，以避免订单量不稳定造成的供货压力。此外，供应商还应在较集中的区域建立供应站点，适当增加人员配置，分散供货压力，提高供应效率。各环节供应链之间应紧密协调和沟通，确保订单信息无误，加快供应的顺利进展。

（二）优化配送路线及提高配送效率

平台物流方需进行配送路线的优化调整，减少路程和时间成本，提高配送效率。同时，物流方应当建立和完善物流管理系统，增强其智能调度配送网络和路径规划的能力，提前做好合理规划，以此应对错综复杂的配送需求。物流方还需增加人员招募及培训，以满足日益增长的配送需求，缓解物流压力，提高社区团购工作效率及服务质量。

（三）落实团长专业化培训及开展体制化激励

团长作为社区团购中的重要一环，紧密连接供应商和消费者，在提高消费者信赖度和忠诚度方面发挥重要作用。社区团购平台可以通过培养全职团长的方式降低团长的流动率。通过底薪加提成的工资组合保障团长收入，增加其对平台的忠诚度。此外，平台还应合理设置激励机制和奖励计划，提高团长的积极性，促使其用更好的服务态度和工作能力吸引和留住消费者。最后，平台也应提供全面的培训，帮助团长掌握相关领域知识，发展更多专业技能，提高其专业能力和竞争力，从而更好地运营社区团购。

（四）建立长期合作伙伴关系及保障商品质量

社区团购平台应与供应商建立良好的长期合作伙伴关系，制定产品质量保障合约，定期进行供应商评估和审核，从源头上把持商品质量。团购平台需合理利用互联网、大数据等技术工具加强对产品质量的监管，提高商品准入门槛，避免商品良莠不齐。针对生鲜类产品，平台要选择有经验和声誉良好的供应商，供应商也应灵活运用冷链技术确保产品新鲜。平台还应进一步加强与消费者的沟通交流，鼓励用户提供产品使用反馈及评价，并采纳用户对产品的合理建议，提升用户对商品品质的信赖度，对社区团购的忠诚度，以期促进社区团购的良性健康发展。

参考文献：

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[2] 胡阳，张萍萍，郑晓娜.社区团购可持续盈利模式问题与对策[J].商业经济研究，2022（01）

[3] 刘畅，姚建明.社区团购场景下供应链末端配送资源整合优化研究[J].管理学报，2022（08）

[4] 李琪，李欣，魏修建.整合SOR和承诺信任理论的消费者社区团购研究[J].西安交通大学学报（社会科学版），2020（02）

[5] 陆森.社区新零售模式下供应链重构机制分析[J].商业经济研究，2023（08）

（责编：若佳）

[*通讯作者简介：张静（1990—），女，汉族，江西上饶人，讲师，硕士研究生，研究方向：跨境电商。]