《散文诗》杂志传播现状与发展策略研究

【摘要】传统纸质媒体在新兴网络媒体面前，曾引以为傲的话语权和地位受到严峻挑战。因而顺应时代进步，进行媒体融合成为了传统纸媒转型发展的必由之路。湖南益阳本土杂志《散文诗》顺时而上，通过建设全媒体传播矩阵、改版杂志专题栏目和坚持唯质是取、内容至上等举措率先在纯文学期刊所遭遇的普遍困境中破局，为其未来发展注入了新动能和新活力。《散文诗》杂志以其锐意创新的进取精神、独特的发展策略，为其他同类型刊物的转型发展提供了参考。

【关键词】《散文诗》杂志；杂志转型；传播现状；发展策略

【中图分类号】G237 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2024）44-0126-04

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.44.032

基金项目：本文系2023年省级大学生创新训练项目“《散文诗》杂志的传播与发展研究”（项目编号：S202311527099）的阶段性成果。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视文艺事业发展，而2015年全国报刊联盟的建立，更是彰显了党中央对文学刊物发展的深切关怀。因此，传统纯文学刊物如何在数字化时代守正创新，于生存与传播的普遍困境中实现破局，不仅是各文学刊物正在面临并亟须解决的问题，也成了繁荣社会主义文化的重要议题。1985年创刊于湖南益阳的本土杂志《散文诗》，其厚植以周立波为代表的奋斗与开放的文化底蕴，深耕湖湘文化敢闯敢拼与敢为人先的创新精神，在各种时代困境面前屡屡突出重围，把一本县级文联的内部交流刊物，打造成了中国纯文学期刊阵地的头部刊物，并斩获了多项国家级大奖。《散文诗》杂志的突出成绩不仅为繁荣中国当代散文诗的发展做出了重要贡献，也为其他同类型杂志的转型提供了思考与借鉴。

一、《散文诗》杂志的传播现状

（一）遭遇传播困境，锐意进取实现破局

在新媒体占据传播优势和人民大众审美趣味发生变化的现今，《散文诗》杂志和其他纯文学刊物一样，不可避免地遭遇到了传播难、读者少等传播困境。“微博和微信等社交平台来势凶猛，颠覆了原来的信息传播渠道和话语权格局，传统媒体边缘化形势越来越严峻。”[1]互联网+的网络浪潮，以排山倒海之势将曾经占据行业中心位置的传统媒体推向了舞台边缘，其曾经引以为傲的信息传播优势在新媒体所具备的快捷化、便捷化等优势面前黯然失色，而报刊亭在全国范围内减少的现象，则进一步削减了传统期刊的一部分固定销量。因此在数字化时代，《散文诗》和其他刊物一样，不可避免地陷入传播困境。而自2020年成功转型以来，《散文诗》杂志凭借着顽强的生命力与创新力，在这场困境中逆转局势，成功地实现了转危为安。尽管其销售量再难达到黄金时期的巅峰，但在传统纸媒销量普遍低迷的大环境下，《散文诗》杂志成功做出遏制销量下滑态势的成绩就已实属不易。

（二）传播主体多元，多种宣传方式并存

《散文诗》杂志的传播主体呈现出多元特征，主要有以下三个主体：

首先，杂志社作为《散文诗》杂志的发行者，在众多的传播主体中起主导作用并占据中心地位。《散文诗》杂志社一直致力于推动中国散文诗的繁荣发展，并积极创设了多种传播方式。“散文诗笔会”“乡村田野音乐朗诵诗会”等线下活动的举办，与在微信公众号、微博等线上社交平台上的宣传联合发力，共同提高了《散文诗》杂志的知名度。其次，当地政府一直在为《散文诗》杂志的发展助力赋能。作为“中国诗歌之乡”的头号品牌，《散文诗》杂志被益阳市列入重点发展项目之一，不仅多次在益阳市政府对外宣传网站上被着力推介，并且还成了政府对外公务活动中的赠礼，这都显示出了益阳市政府对《散文诗》杂志的高度重视。最后，综艺节目成了《散文诗》杂志的新兴传播主体。2024年，由湖南卫视与《散文诗》杂志社合作主办的综艺节目《我和春天约在清溪》，成功开辟了文学赋能乡村振兴的诗意途径。众多青年作家、民间诗人等各层次、各领域的文学爱好者相聚在益阳市清溪村朗诵诗歌，借助散文诗传达了每个文学爱好者心中的文学梦。综艺节目的宣传，不仅没有降低《散文诗》杂志的纯文学品味，反而通过喜闻乐见的方式，将优秀的散文诗篇呈现在了大众网民面前，为大众带来了一场文化盛宴。

（三）受众群体分层，地域传播差异明显

“作为信息传播中的最后一个环节，受众在传媒研究中发挥着至关重要的作用，在很大程度上影响着文学刊物的内容选择、作家的内容创作。”[3]因此，研究《散文诗》杂志的接受群体，是揭示其传播现状必不可少的重要环节。通过分析《散文诗》杂志社近年的销售数据与笔者发布的调查问卷，其受众群体涵盖以下特征：

从国内地域分布上来看，相较于省外的销售量与知名度，尤其是中国西部边远地区，如甘肃、西藏等省份，《散文诗》杂志在湖南省内反而缺乏优势，呈现出“墙内开花墙外香”的现象。这种特殊情况，一方面基于湖南省相对于西部地区快节奏的生活方式，市民的阅读习惯倾向于碎片化；另一方面则在于，西部地区省份对发展诗歌文化十分重视，其中也涵盖了经济层面的考量。如甘肃省文旅厅和省文联于2024年举办的“诗意甘肃·丝路长风三千里”文旅诗会系列活动，不仅培养了当地群众的诗歌阅读习惯，也有效地促进了当地文化旅游产业的发展。从年龄上来看，《散文诗》杂志的受众群体主要以成年人为主，青少年群体则相对较少。这既是由于《散文诗》作为一本纯文学刊物所存在的阅读门槛，也因当代青少年由于普遍的升学压力，而倾向于阅读教辅读物的缘故。从传播趋势上来看，《散文诗》杂志的阅读群体逐渐向境外扩展。一方面，不少热爱文学的国际友人成了《散文诗》杂志的忠实读者和积极传播者；另一方面，因益阳本土高校湖南城市学院与非洲加纳海岸角大学等院校展开了国际学生交流计划等方面的合作，不少海外留学生将《散文诗》杂志带回了祖国，推动了《散文诗》杂志在非洲地区的传播。

二、《散文诗》杂志的发展策略

（一）响应时代号召，紧跟时代发展步伐

文学报刊是繁荣发展社会主义文学的重要载体，是弘扬传播中国特色社会主义文化的重要阵地。每逢时代发展的重要节点，《散文诗》杂志总是主动肩负文学报刊的应有责任，在杂志社内与创作者们共同召开专题创作研讨会，号召广大诗人紧跟时代步伐，积极投身新时代伟大实践，力求为时代存真，为人民放歌。由此，在关键历史时期，《散文诗》杂志在下月刊的首章即设立专题栏目，刊发诗人们谱写时代篇章的优秀之作。在二十大召开期间，《散文诗》杂志设立“喜迎二十大，奋进新征程”专题栏目，涌现出了杨万宁的《世纪回声》、郭贵勤的《黄河辞》等一批优秀颂歌。这些颂歌以妙笔生花纵贯历史长河，热情讴歌了党的盛大成就，歌颂了祖国的伟大变化。而在如今乡村振兴进行得如火如荼的时代背景下，《散文诗》杂志推出“诗性大地，巨变山乡”专题栏目，全方位地展示全国各地乡村振兴事业的新风貌、新气象，助力基层精神文明建设。诗人黄恩鹏扎根周立波故乡益阳清溪村，历时数月创作《清溪笔记》并在《散文诗》杂志上连载，书写以益阳清溪村为代表的农村在党的领导下所呈现的巨变。专题栏目由此涌现出的一批批优秀诗歌，不仅体现了《散文诗》杂志作为正统文学期刊的应有担当与号召力，而且还鼓舞了一大批文学爱好者，继续投身社会主义文学创作实践之中，让中国当代散文诗歌创作焕发了勃勃生机。

（二）赓续创刊精神，发挥主编引航作用

以1985年初代主编邹岳汉先生拖着小推车走遍三湘四水，筚路蓝缕艰苦创刊的精神为滥觞，自力更生、敢为人先的精神始终激励着杂志社在时代的各种风雨浪潮中迎难而上。在期刊创办过程中，期刊编辑的主导作用，是编辑主体自我文化定位潜意识或显意识的集中体现。[4]因此，《散文诗》杂志之所以能取得瞩目的成就，离不开历代主编呕心沥血的付出和高瞻远瞩的把舵领航作用。

与历任主编一样，《散文诗》杂志的现任编辑卜寸丹，其身份不仅是《散文诗》杂志社的主编，更是一位热爱文学创作的诗人。在其初中求学时，卜寸丹就加入到了散文诗创作的群体之中，并在《散文诗》杂志上发表了处女作《红色小屋》。这次的发表与对散文诗创作的热爱，让她与《散文诗》杂志结下了不解之缘，并为其在日后加入杂志社，最后成长为主编埋下了种子。在面临各省报刊亭逐步关停、传统媒体人才流失、数字阅读逐渐兴起等普遍困境时，《散文诗》杂志并没有向现实低头，正如历代主编邹岳汉和冯明德等人面对他们那个时代的困难时决不退缩，反而越挫越勇一样，卜寸丹力图在危机与困难中捕捉并创造机遇。在2020年，《散文诗》杂志将早已酝酿好了的改革计划付诸行动，率先与喜马拉雅平台合作，整合作者、作品、朗读者等资源，借助互联网平台与杂志本身进行联动融合改版，将《散文诗》杂志打造成了国内第一本可以听的杂志，并先后入驻微信视频号、抖音、快手等平台，通过媒体纵深融合，不断完善刊网融合的全媒体矩阵，不仅取得了良好的营销效果，还优化了读者的阅读体验，从而让其再次焕发了生机与活力。此外，《散文诗》杂志还在腾讯微店、中国邮政微商城等平台建立网络店铺，打通了线上、线下产品的融合渠道，有效地拓宽了杂志的销售渠道，最终实现了运营的良性循环。正如《散文诗》杂志在创刊时能成为国内第一本散文诗体期刊一样，敢为人先的精神始终是历代主编应对困难的法宝。而作为杂志社发展前进的舵手，主编卜寸丹“身兼数职”，不怕苦不怕累，对杂志社的发展起着举足轻重、至关重要的作用。

（三）平衡调整内容，坚持以读者为中心

散文诗是一种介于散文和诗歌之间的文体。[5]其体裁的独特性决定了散文诗受众群体的小众，也使得《散文诗》杂志相比于一般的文学杂志面临着更大的生存困境。为了扩大杂志的受众群体，同时实现推广散文诗的责任使命，《散文诗》杂志通过入校入班的形式，在湖南大学、湖南城市学院等高等院校和益阳市一中、益阳市六中等中小学开展“散文诗的流变与审美”“文学精神与散文诗流变”等公益讲座，不仅通过联动反应扩大了散文诗的受众群体，还将文学的种子播撒到了学生们心中。此外，《散文诗》杂志还与各省文联合作，在湖南、甘肃、山东等地连续主办了20届中国散文诗笔会与十一届散文诗大奖颁奖活动，发掘并评选出了孟甲龙、北野、雷黑子等一大批优秀的当代散文诗人，涌现出了无数立足“深入生活，扎根人民”中心，褒奖传播真善美、传递正能量的雄篇佳构。因此，中国散文诗笔会在文学领域甚至被誉为“中国散文诗的黄埔军校”。同时，《散文诗》杂志还通过创建《散文诗》Baudelaire青年艺术家会客厅，实施“千校万班诗教启蒙”微光计划等活动，在承担繁荣社会主义诗歌文化的同时，进一步增加《散文诗》杂志了的品牌影响力，并为在全国掀起“散文诗热”播下了星星之火。

“文学是文学刊物的立身之本，文学期刊脱离文学走向市场是不可取的。”[6]倘若在市场上随波逐流，一味迎合市场需求，那么杂志最终就可能失去自身的本色。但是如果一味标榜“高雅”而孤芳自赏，不愿意聆听读者的需求，那么杂志就必然会流失读者。因此，如何在纯文学与读者需求之间找到平衡点，在保留自身特色的前提下吸引读者并扩大自身影响力，成了各杂志面临的难题。在这一点上，《散文诗》杂志借助刊发上月刊与下月刊的形式，创新性地统筹两者之间内容的异同，有效地平衡了其纯文学宗旨与大众读者日益增长的审美需求。《散文诗》杂志的上半月版以全方位展示当代散文诗坛最高水准为目的，收录知名作家的优秀散文诗作品与散文诗理论研究文章，并在“译介”栏目翻译外国优秀散文诗作品。而其下半月刊则定位为内涵丰富的综合性文艺刊物，不仅刊发青年作家的优秀散文诗作品，降低了散文诗青年爱好者进入散文诗殿堂的门槛，还设立了“艺术志”“会客厅”“诗画”等栏目，让读者在阅读散文诗的同时，在电影、书法、绘画等领域涵养艺术的情操。而散文诗歌以外的栏目拓展，其实得益于主编卜寸丹的理念。即如她所说：“艺术是共通的，我们要在艺术作品中找到最大公约数，挖掘其情感内核，从而让读者产生情感共鸣。”因此，《散文诗》杂志在坚持其纯文学宗旨的前提下，不仅提高了杂志的容量，还有效地扩大了读者群体。

同时《散文诗》杂志在其装帧设计上的功夫亦不容小觑。“杂志的品牌经营要建立品牌的形象识别系统，这是对期刊外在形象个性的符号建模，通过对包括版式、印刷、纸张、设计、装帧、封面、开本等各种因素的综合提纯，而形成的一种稳定开放的显在标志。”[7]因此，期刊要想在市场众多的竞争中脱颖而出，其装帧设计必然要有过人之处。早在1998年，时任杂志社主编的邹岳汉先生就提出了“精品化、大众化、礼品化”的“三化”发展方略，意图通过提高《散文诗》杂志在同类型期刊中的辨识度，扩大杂志的知名度。而随着大众审美趣味与阅读习惯的改变，现任主编卜寸丹在维护杂志纯文学本色不变的前提下，进一步对杂志的装帧设计进行了操刀改版。首先是在杂志的封面设计上，《散文诗》杂志一改以往白色底面附加图片的风格，将油画纹理作为新的封面页，并在居中位置印上著名画作，有效地增加了杂志的辨识度与艺术气息。而那句醒目的格言，“生活的一方净土，心灵的一泓清泉”，依然作为杂志的办刊初心与宗旨，深深镌刻在每期杂志的封面页上。其次，在杂志的尺寸设计上，《散文诗》杂志从原来40开的小开本进一步扩大，在牺牲一定便携度的前提下，有效地增加了杂志的容量，使其能装载更多的专题栏目，也便于大众的阅读。最后，《散文诗》杂志的印刷，从原来的黑白变成了彩色，并插入了许多精心设计的图片，在一定程度上满足了读图时代下读者这种“喜闻乐见”的阅读需求。此外，每期杂志还会赠送书签和特约作家小型张读本，有效地增加了读者的好感度。

三、《散文诗》杂志转型的启示

（一）搭乘网络快车，主动拥抱媒体融合

如今，传统媒体和新媒体的融合发展已成为大势所趋，媒体融合既适应了时代发展潮流，又为传媒行业的更新迭代创造了绝佳机会。[8]在数字化转型时代，传统期刊要想在这场新的竞争中立于不败之地，就必须要搭上“互联网+”这辆快车，通过媒体融合、改善经营方式等手段补足自身短板，从而更好地适应新的传播环境。《散文诗》杂志联动有声听书和短视频等网络平台，将文字输出为音频和视频，适应了“读图时代”“听音时代”普通大众快节奏的阅读习惯，成功地收获了一大批粉丝并增加了用户黏度。此外，《散文诗》杂志还结合网络资源对杂志阅读方式进行改版，以增加“扫码悦听”“扫码悦看”等形式契合了读者的阅读习惯与需求，开启了《散文诗》“融媒体，阅无界”的新媒体时代。因此，传统刊物要想在数字化时代中立于不败之地，就必须要掌握“互联网+融合”这一先手优势，要敢于并善于改变传统的运营方式与营销模式。如今，豆瓣、喜马拉雅、微信读书等互联网平台已经成为大众获得文学资讯的新阵地，传统期刊要摒弃偏见，主动谋求合作，从而以喜闻乐见的方式满足读者多样化的需求。此外，互联网平台也为期刊编辑与读者之间打开了一扇能够沟通交流的窗户，传统期刊要善于利用好这扇窗户，以平等交流的姿态主动倾听读者的需求，关注读者在互联网时代阅读习惯的变化，主动审视自身的不足并积极求新求变，进而将劣势转化为优势。

（二）坚守创刊初心，实现发展良性循环

在顺应媒体融合趋势的同时，传统刊物在转型过程中必须要立足实际、扎根现实，根据自身的办刊特点进行统筹谋划，绝不能丢掉自身的品牌优势。《花城》杂志主编朱燕玲曾说：“一个刊物的表现方式可以与时俱进，而内在的精神与编辑立场需要持之以恒。万变不离其宗，内容为王永远不会过时。”[9]因此，传统期刊要在媒体融合转型这场“变局”中既顺势而上，又不削足适履、落入困局，就必须要在“变”中寻求不变，维护好自己的核心竞争力。《散文诗》杂志充分认识自身的品牌特点，将受众群体小众化这一劣势转化为优势，并发展成为自身独特的竞争优势。在转型的过程中，其把深耕作品优质内容作为了杂志发展的底线，始终坚持以鲜活清新的青春语态讲好散文诗故事。青年会客厅等专题栏目的设置，直接让读者与诗人对话，拉近了读者与创作者之间的距离。文学交流活动的举办，让具有相同文学爱好与创作热情的诗人们互相探讨切磋、汲取灵感，为新诗的创作注入无限可能性。以上种种举措，都体现出了《散文诗》杂志始终坚持做真内容、好内容，把最新鲜、最生动的散文诗作品带给读者。在此之上开展的走进校园、诗教启蒙等公益活动，既扩大了自身的品牌影响力，也承担了作为正统文学杂志应有的社会责任。其“不变”的初心与宗旨，使得《散文诗》这一品牌打造成了益阳这座小城，乃至中国散文诗界的一道靓丽的风景线。因此，唯质是取、内容至上的取向永远是各期刊媒体在瞬息万变的社会中的制胜法宝。正如艾布拉姆斯在《镜与灯》中提出的作家、读者、世界、作品等相互循环的文学四要素，传统刊物不能置己于高阁，而是要真正走进创作者、走入读者，在真实世界中搭建交流平台，让平面的作品变得立体而能让读者可感可知，才能实现期刊发展的良性循环。

四、结语

在媒介融合的期刊传播新语境下，《散文诗》杂志依托优质的生产内容，在传统期刊普遍遭遇的传播困境中既顺势而上，借助互联网平台打造媒体矩阵，又能秉持办刊的初心与宗旨，以繁荣社会主义优秀文化为导向，推动了散文诗这一独特文学体裁在当代繁荣发展。尽管《散文诗》杂志仍面临着受众群体分布不均、知名度未完全打开等问题，但其针对目前存在的问题正不断地做出探索尝试。而《散文诗》杂志最为难能可贵的，是其屡次在时代浪潮中化危机为机遇的智能创新精神，这种精神为其未来的发展提供了源源不竭的动力，也为其他传统期刊的转型发展提供了参考。

参考文献：

[1]周林桐，范以锦.城市之大，可有报刊亭立锥之地[J].中国报业，2015，（05）：20-22.

[2]赵金玉.《泰华文学》与泰国华文文学的传播及发展[D].中南财经政法大学，2020.

[3]邵世轩.《散文诗》解读[D].湖南师范大学，2011.

[4]张思齐.泰戈尔散文诗的特色和中国品质[J].兰州大学学报，2002，（05）：7-15.

[5]桂杰.《天津文学》再次变脸[N].中国青年报，2001-08-15.

[6]周国清.关于《散文诗》发展战略的思考[J].怀化学院学报，2005，（04）：142-146.

[7]常燕.媒体融合背景下《昕薇》杂志的数字化转型研究[D].北京印刷学院，2021.

[8]朱新亚.传统纸媒突围背景下《花城》杂志的转型之路[J].出版广角，2020，（19）：44-45.

[9]M·H·艾布拉姆斯.镜与灯：浪漫主义文论及批评传统[M].郦稚牛，张照进，童庆生译.北京：北京大学出版社， 1989：5.

作者简介：

袁伟超，男，汉族，湖南郴州人，湖南城市学院本科在读，研究方向：汉语言文学。

田姣，女，汉族，湖南邵阳人，湖南城市学院本科在读，研究方向：汉语言文学。

诸海珍，女，湖南永州人，湖南城市学院本科在读，研究方向：汉语言文学。