MCN营销乱象的纾解与自律

主持人

郝红颖
上海市律师协会对外宣传与联络委员会委员、基金专业委员会副主任，北京市通商律师事务所上海分所合伙人

在短视频行业和网红经济快速发展的当下，频发的营销乱象不容忽视，摆拍、炒作、卖惨、蹭热点……扰乱了网络秩序，也污染了网络环境，给监管带来了一系列挑战。

在这其中，MCN（Multi-Channel Network，主播服务/内容中介）作为一些网红的“幕后推手”，在营销乱象面前，应该如何自律？对网红和MCN机构的监管，又当如何作为？

行业监管：营销乱象当休矣

郝红颖：针对网红经济背景下MCN行业中的一系列营销乱象，我国是否有相关的法律法规进行规制？

李圆：MCN作为互联网新业态，近几年的发展势头较为迅猛。虽然针对新兴产业的立法会存在一定的滞后性，但对于摆拍、炒作、卖惨、蹭热点等扰乱网络秩序的行为，我国现行的法律法规并非没有规制。在法律层面，我国的广告法、电子商务法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、网络安全法，以及《互联网广告管理办法》等对于相关行为的定性和其引发的法律后果的承担都有所规定；情节严重的行为还可能触犯刑法（比如涉嫌虚假广告罪）及相关定罪量刑的司法解释。此外，中央网信办、市场监管总局、文化和旅游部、广电总局等在近些年也制定了相应的部门规章，发布规范性文件，对MCN行业的不同环节或者关联产业都作出了规制。

袁春松：MCN机构的业务主要包括直播带货和秀场娱乐两类，不同类型的MCN机构对应不同的监管范畴。比如，市场监管总局主要针对消费者权益保护、互联网广告管理、网络交易规范；中央网信办主要针对网络信息内容生态治理、直播规范管理；广电总局主要针对网络秀场直播、主播行为规范。

根据有关统计报告，2022年直播带货消费维权舆情主要集中在产品质量和虚假宣传，这两项的占比超过了80%，其中虚假宣传占到30%以上。虚假宣传涉及消费者的核心权益，各地市场监管部门对于MCN机构的监管起到了非常重要的作用。

在此，我想分享一些案例——某主播在2020年12月的一场直播中带货的燕窝，被曝光只是糖水饮料，并非真的燕窝制品。对此，广州的市场监管部门认定涉事直播公司存在引人误解的商业宣传行为，责令其停止违法行为、罚款90万元。

2022年6月，消费者王先生先后3次在某直播间下单了同一款冷冻虾，商品名称为“厄瓜多尔桑塔白虾”，价格均为139元，重量为1500克。主播在售卖这款冷冻虾时，介绍其是100%野生，捕捞区为厄瓜多尔；商品详情页内标明了“新鲜海捕太平洋大虾”，到货时的包装盒上也标注了“100%野生”。可王先生开箱后发现此虾为养殖虾。对此，青岛当地的市场监管部门对涉案公司作出处罚：没收违法所得，并罚款16.68万元。

在另一起案件中，某MCN机构旗下主播在直播推广某款美容仪时表示：“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显……坚持用1个月，就相当于打1次‘热玛吉’，效果真的很可怕、很神奇……”对此，市场监管部门认定：该款美容仪与“热玛吉”在定价、产品使用性能、功能、持续效果等方面均存在较大差异。当事人在无任何依据的情况下将二者进行对比，容易引发受众不恰当的联想，足以对消费者造成误导。最终，该MCN机构被罚款30万元，并被责令停止违法行为。

郝红颖：当前已有的针对相关营销乱象的规范与举措，在保护消费者权益、规范网络交易行为、维护健康网络环境等方面发挥着积极作用。那么，在这类营销乱象的监管方面，除民事责任和行政责任外，是否还会涉及更严重的刑事责任呢？

袁春松：可能会涉及虚假广告罪和诈骗罪等刑事犯罪。比如，四川省凉山州昭觉县人民法院对“凉山孟阳”“凉山阿泽”案一审宣判，共有8人因虚假广告罪被判刑。他们通过编造故事、打造虚假人设、混淆产品产地等手段，直播带货假冒的大凉山原生态农特产品并诱导消费者购买，销售额超3000万元，非法牟利超1000万元。

在另一起案件中，某腊肉品牌方与某MCN机构签订直播协议，缴纳10万元“坑位费”，MCN机构承诺开展多轮直播售卖，并邀请某明星夫妇助力“站台”。但是直播当天，该MCN机构宣称的明星夫妇并未依照合同要求与产品同框，品牌方准备的价值170万元的腊肉最终戏剧性地以“仅售1单”收尾。后来，品牌方赶至MCN机构所在地，却发现那里早已“人去楼空”，无奈之下决定报警，走上了维权之路。此后，警方向维权商家寄送了立案书，并对6名涉事公司工作人员采取刑事拘留措施。

郝红颖：这给相关从业者敲响了警钟，无论是MCN机构还是主播个人，都必须严格遵守法律法规、诚信经营，否则可能会面临严重的法律后果！

嘉宾

袁春松
上海兰迪律师事务所合伙人

李振武
上海市律师协会文化传媒专业委员会委员，上海理振律师事务所主任

李圆
上海市律师协会文化传媒专业委员会委员，上海市协力律师事务所合伙人

律师介入：破局的另一路径

郝红颖：除了虚假营销以外，MCN机构在开展营销活动的过程中还可能遇到各种意料之外的情况，比如主播在直播时发表了一些可能引发歧义或舆情的言论。“主播危机”的预防策略和应对措施，也十分重要。在这方面，需要注意什么？

李振武：在危机还未发生时，MCN机构应当针对主播的人选进行背景调查。同时，MCN机构应当帮助主播调整心态，做好预期管理。我们也应当看到，有时候MCN机构与主播之间的矛盾可能源于沟通不当。个人认为，应该构建良好的沟通机制和生态环境，主播和MCN机构双向而行、共创共赢，这才能有效降低危机发生的概率。

郝红颖：在MCN机构的运营过程中，如何降低“主播危机”对品牌造成的负面影响或减少机构的损失？

李振武：律师在“主播危机”发生的前期和中期介入，往往能促成一个较好的结果。律师在危机初期的介入，对于引导公众认知、揭示事实真相具有关键作用。用法律和证据说话，避免受众陷入单纯发泄情绪的环境中。特别是在法律取证环节，更需要律师的专业支持。

此外，我觉得律师可以参与到MCN机构的培训中，培训的对象既包括MCN机构的经纪人，也包括主播。对于MCN机构的经纪人，培训内容的重点在主播的管理上；对于主播，培训则可以围绕我国相关法律法规展开，使其心存畏惧、行之有矩。

内部管理：探寻发展之道

郝红颖：MCN机构应如何进行内部管理，构建风险防范体系呢？从监管层面看，对此又有哪些要求呢？

袁春松：我认为，MCN机构和主播首先要重视自己的认知和意识，再就是培训的问题。其实有不少MCN机构的管理人员反映，希望MCN机构要具备培训的能力并履行培训义务，主播必须经过培训才能上岗。一些优质的MCN机构其实并不愿行业内出现“劣币驱逐良币”的现象，对于行业内擦边、卖惨的行为不以为然。刚刚李律师的一番话让我有所启发，与其说是MCN机构的内部管理，不如说是MCN机构和主播之间建立良好的生态环境，这样可能有些问题就会从根源上避免。

李振武：无论对于主播还是MCN机构，其自我管理需要有所侧重，特别是要重点关注广告法的规定。其实，有MCN机构发现，很多代言广告处于“模糊地带”。我个人认为，在相关规范不明朗的情况下，内容管理建议从严。

李圆：MCN机构的业务范围并非千篇一律，我认为MCN机构在进行内部管理时应对自身的业务范围有清楚的认识。

刚才其他两位嘉宾深入分享了与虚假宣传相关的法律问题，那我再就蹭热点的相关问题作一些补充。我了解到，蹭热点是常见的一种创作模式，借助社会热门话题、热点事件等设置议题，结合创作者的目的和内容，实现内容的更有效或更大范围的传播。

专业的MCN机构通常会为内容生产者提供培训，培训内容便包含如何利用热点输出内容。有的蹭热点内容可以让公众更加全面地了解事件经过及延伸信息，但有一些捕风捉影的内容加之博人眼球的标题或不实推测，不仅污染了网络环境，还容易引发网络暴力。

个人建议MCN机构在开展内部管理时注意以下风险。

一是内容风险。不是什么热点都可以蹭。比如，若相关热点是《互联网文化管理暂行规定》等法律法规所禁止传播的内容，则必须保持高度的警惕。

二是注意是否侵犯他人的肖像权、隐私权、名誉权等在内的人格权。尤其是名誉权，很多网络暴力事件其实都源于不明真相的网络用户传播未经核实的内容，人云亦云，最终导致当事人遭受不可逆转的损失甚至付出生命的代价。需要注意的是，时下有些蹭热点的内容伴有“实锤”等网络用语，大量网络用户不加以分辨地对此直接转发或者借题发挥。但从法律上讲，即便是转载或转述针对公众人物和热点事件的内容，也需要尽到合理注意义务。在明知或应知所转载的内容存在缺乏论证、人为曲解或过激的贬损性语言等情况下，仍然不计后果地予以转载发布并进行传播的，并不能因为系转发而免除侵权责任。

三是不正当竞争风险。对于未经核实的内容一味地蹭热点，较有可能构成商誉诋毁。已经有司法判例将注册自媒体的个人也认定为反不正当竞争法意义上的“经营者”，是实施商誉诋毁的不正当竞争行为的适格主体。

四是著作权风险。有一些MCN机构会通过技术或人工手段主动搜集热点内容提供给旗下主播进行编辑和创作。值得一提的是，可能搜集来的某些内容本身就已经构成了受著作权法保护的内容，在他人享有著作权的作品的基础上蹭热点，容易构成著作权侵权。再就是对于重大体育赛事、网络游戏竞技的直播，已有司法判例明确体育赛事和网游直播画面受到著作权法保护。

郝红颖：内部管理不仅涉及纸面上的法律条文，更是一套应该被严格遵守的程序。MCN机构应结合自身的业务实际，识别内容、版权、不正当竞争等多方面的法律风险，并在专业人士的帮助下制定和执行风险应对措施。也期待监管部门、相关从业者及律师群体共同发力，为广大网友营造出一个更加清朗的网络环境。

（声明：本内容仅代表嘉宾观点，不代表本刊立场）

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