当盲盒遇上直播

近年来，装修别致的线下盲盒商店风靡国内各大购物中心，逛街时抽盲盒成为继吃饭、购物、观影之外的热门娱乐选择。随着实体店面不断地稳步扩张，线上盲盒市场亦是蓬勃兴起。在直播带货的强力推动下，线上盲盒的购买方式逐渐变得多样化，并就此掀起了一股不小的“直播盲盒热”。

奥运冠军全红婵也没能抵挡住这股热潮的诱惑。比赛前夕，她曾现身于拆乌龟玩具盲盒的直播间，不仅连续观看两个小时，其间还下单数次。夺冠当天的她热情未减，赛后不久便现身直播间。主播手里的小小盲盒究竟拥有何种魅力，能让奥运金牌得主也成为它的忠实粉丝？

乐趣不止于开盒

走进线下盲盒商店，可以看到消费者们围绕着货架，手里拿着盲盒，他们或在比较重量，或在摇晃听声，试图从中窥探出盒子内的端倪。这种挑选时的犹豫不决和开盒后的惊喜或失望，构成了吸引消费者的主要因素。然而在直播间里，消费者既无法摸到也无法对比盲盒，所有的拆盒过程都由主播代劳，乐趣又何在呢？这就要说到直播间里的“玩法”了。

以奥运冠军全红婵所热衷的乌龟玩具盲盒为例。进入直播间，观众只能看到主播的一双手，以及面前那张印有九宫格的白纸。购物车里挂着商品链接，观众下单后，便会获得９个乌龟玩具。这９个乌龟玩具由主播随机抽取后逐一放入九宫格中，这时，盲盒的“玩法”才真正开始。

如果九宫格中出现两只颜色相同的乌龟，主播会随机送出额外的１只；若３只乌龟颜色相同并形成直线或斜线，主播会多送３只；若九宫格中的乌龟颜色各异，主播则会慷慨送出５只。此外，消费者下单时还可以猜测乌龟的颜色，如果猜中，主播将继续送出更多。“玩法”还可以在此基础上不断升级，比如将九宫格换成转盘，或是增加盲盒的款式和颜色。

这种互动性极强的直播方式，不仅增加了消费者对盲盒的期待，也为他们带来了一种全新的购物体验。在直播间里，盲盒不再是简单的商品，而是一种娱乐方式和社交活动。观众在观看直播的同时，既能和主播互动，还能参与一场游戏。游戏中，他们的每一次选择和猜测都可能带来额外的奖励。

除了“玩法”成为重头戏，盲盒的品类也开始丰富了起来。从文玩核桃、昆虫标本等手工艺品，到衣服、零食，甚至是日常的纸巾，都能以盲盒的形式在直播间出售。如果说线下开盲盒的乐趣在于开盒时的那一瞬间，那么线上开盲盒则将这个瞬间延长，从主播拿起盲盒的那一刻起，到盲盒被打开后的“玩法”，在一切尘埃落定之前，消费者的期待始终在攀升。

这种模式的成功，也反映出现代消费者对于购物体验的更高要求。他们不再满足于单纯的购买行为，而是寻求更多的互动和参与感。随着技术的发展和消费者需求的不断变化，可以预见未来直播间的盲盒销售方式将更加多样化和个性化，为消费者带来更多的不同的购物体验。

盒子外的情绪价值

在通常的消费行为中，消费者从挑选商品，到付出金钱，最后得到商品，整个过程顺理成章。但盲盒的出现，先是增加了商品挑选时的不确定性，以激发消费者的猎奇心理与探索欲望，又在开盒的瞬间，将所有的不确定性消除。这一情绪的调动使得单纯的消费行为变成了一场“游戏”，而直播拆盲盒时的丰富互动，更是将情绪的起伏不断放大，让消费者愿意为这样新奇的体验来埋单。

当体验成了直播间的卖点，盒子里的内容物就成了附属。购物平台上３０元就可以买１００只的乌龟玩具，在主播的直播间里“身价暴涨”。下单的消费者们其实也知晓这其中的暴利，热衷于观看盲盒直播的小樊告诉记者，自己其实对盲盒里卖的东西并不感兴趣，下单就是为了参与一下，与其说是购物，不如说是花钱凑个热闹。小樊这一凑热闹，就下单了乌龟、麻将牌、手工材料等等不少产品，这些被他戏称为“时尚小垃圾”的物品，如今仍然躺在家中，甚至有些还未拆封。当被问到是否还会再次消费时，小樊给出了肯定的回答。

《２０２４中国青年消费趋势报告》显示，近三成的受访年轻人表示愿意为情绪价值消费。在快节奏的生活中，像小樊一样的年轻人们正渴望着惊喜和变化，一杯奶茶钱就能在直播间里换得短暂的多巴胺分泌，为平静生活增添一些“无伤大雅”的刺激体验。因此即便盲盒暴利，也阻挡不了年轻人们下单的手。

至此，直播间里开盲盒已经不仅仅是一种单纯的消费行为，而是成为了一种新的娱乐方式。直播间里，除了下单的消费者能够感受到开盲盒时的惊喜，成千上万的旁观者也从中收获不一样的情绪价值。主播、消费者、观众三方的即时互动，让线上对话变得简单，增加了社交归属感。由此可见，直播开盲盒为消费者提供的，不仅仅是消费欲望的满足，更是情绪价值的补充。

盒子外的盲盒产业

全红婵曾下单过的盲盒直播间，销量一度如火箭般蹿升，商家为了应对流量的激增，甚至不得不开设额外的账号来分散客流。抖音平台的数据显示，该直播间的场均ＧＭＶ从不足万元跃升至超过１０万元。盲盒直播间的火爆似乎成为了一种炙手可热的致富途径，但未来的发展可能不会像当前销量那样一路高歌。

线下盲盒商店背后的潮玩公司，掌握着一条完整的产业链。从设计角度来看，这些公司不仅拥有多个原创ＩＰ，还会不断与市场上的热门ＩＰ进行联名合作，借助原创性和联名ＩＰ的热度，实现了流量向收益的高效转化。在生产方面，这些公司通常拥有自己的生产厂家或合作公司，在保证产品质量和品控的同时，还能实现大规模生产，并保持一定的利润空间。销售方面，线下盲盒商店已经遍布全国，而线上的专属小程序同样备受欢迎。线下盲盒的市场规模正快速增长，从２０１５年的２２.６亿元增长至２０２２年的１４９.９亿元，预计在未来几年内市场规模将继续扩大。

然而，盲盒直播间所售卖的产品，除了少数个人原创的手工艺品外，大多数都是依托于批量生产的现成商品。这些商品缺乏独特性和原创性，一旦脱离了直播间的“玩法”，就显得平淡无奇，难以激发消费者的购买欲望，也无法发挥“长尾效应”。目前，直播间内盲盒内容物的快速更新换代也证实了这一点。

尽管直播间的核心“玩法”可以不断升级和创新，但也有曾经下单的消费者表示，这只是一种“一次性”的买卖。他们在经历了几次购买后，兴趣逐渐减退，因为即使作为直播间的旁观者，也能享受到乐趣。在这场游戏中，人们不必“购票”，也能欣赏到“表演”。

直播拆盲盒的热潮，不仅映射了新消费文化的广泛传播，更是对直播带货模式的一次原创革新。在这场由好奇心和惊喜感驱动的娱乐中，观众成为了市场兴起与扩展的见证者。当最初的新鲜感逐渐退去，盲盒直播产业的未来将更加依赖于产品创新和营销模式的革新。这不仅是对从业者洞察力的考验，更是对其创新能力和市场适应性的挑战。他们需要敏锐地捕捉消费者心理的微妙变化，洞悉消费习惯的演进，从而在满足消费者不断升级需求的同时，持续引领市场潮流。