如何打赢新一轮节庆营销战

中秋、国庆双节给快消行业再度降了降温，礼品市场消费平淡无奇，没有达到多个知名品牌心心念念的销售预期。下一个消费节点年关将至，快消品企业该如何摆脱阴影，积极采取措施做好相应筹划，赢得新一轮节庆营销战的胜利？笔者认为，只需要认清4个变化，抓住2个趋势，就可以实现有效突围。

变化一：节庆周期缩短，相互走动减少，需求不旺

鉴于人们的异地工作现状和节奏，回家过节走亲访友的习俗发生了变化，除了春节，其他节庆假日成为人们放飞自我的休息时间，或外出旅游，或就近朋友（或同事）小聚，导致牛奶等礼品市场需求锐减。即使春节来临，亲戚走动行为也出现新风向，7天假期中最多3天走亲戚，正月初三就离家，甚至有些拜年行为变成网上购物定时送达，或者发个红包表达心意。这都使得快消品经销商在节庆期间不敢大量囤货，而是理性报单进行渠道补货。当然，这也有效减少了临期情况的发生，降低低价处理正常商品的可能。

变化二：礼品多元化选择，不再是传统礼品当家

现在的年轻新一代，走亲访友礼品馈赠，更讲究时尚化和新颖性。他们不再局限于送牛奶、饮料、火腿肠等老几样，而是开始选择坚果礼盒、水果礼盒、休食礼盒、健康特产等新样式。

变化三：购买渠道分散化，终端店消费不再有焦点效应

前几年逢年过节商超、烟酒副食店等，家家忙得不亦乐乎，门口大堆头货物卖断货。随着馈赠礼品多元化，现在有一部分人已经开始在水果店渠道、零售量贩渠道、当地特产批发市场、线上平台等渠道购买。

变化四：场景行为细分化，特定场合应用产品消费攀升

节日聚餐、家庭消费、外出旅游、假期健身等活动延展了过节行为，这些多元化的形式替代了之前单一的酒宴欢聚，这就要求企业研究并满足不同节庆场景的产品需求。

当企业认清节庆市场的变化规律之后，笔者建议抓住2个趋势进行销售工作的规划：

趋势一：积极布局全渠道，发力差异化渠道推广

当各品牌还在传统渠道恋战的时候，谁能够快速在非主流传统渠道抢占网点，并进行全方位、生动化建设，谁就可能抢占先机、收获销量。比如目前的水果店虽然也有快消产品的售卖，但是节庆期间也可以建立强势的店内单品牌的包装和绑定促销。此外，针对节庆聚餐场景，预订套餐促销和店内生动化的效果要高于日常销售。

趋势二：与众不同，设计节庆新概念、新包装的专属产品，或者定向投放带有喜运的互动促销，以及实用型周边用品

比如针对佛系年轻群体，策划好运签、刮刮乐活动等。当然，围绕情绪价值营销，增加快乐因子的促销互动，进行线上线下联动体验，也是促进节庆销售的基础。此外，话题性产品和季节性产品要常态化推广，不局限于节庆期间。比如白象香菜面和金星信阳毛尖中式精酿啤酒。

未雨绸缪，运筹帷幄。节前的准备工作同样是重中之重，节庆市场这块蛋糕的份额是有限的，各品牌都在同时利用不同手段和措施哄抢。因此，企业必须有全方位的动作，节前的渠道抢占和造势推广尤为重要，在较短时间、有限份额内，要想多分一杯羹，就要在产品创新、全渠道开发、线上线下结合推广上快人一步！

（作者：仝建成，上海道姆企业管理咨询有限公司创始人，侵略营销体系创建者）