总会有出路，但不是原来的路

在上半年各项经济数据出来时，媒体上很是热闹了一阵。2024年上半年，GDP增长5%，城镇零售总额增长3.6%，快消品增长2.3%。前两个数据来自国家统计局，快消品数据来自凯度。

总体看，低增长。

具体到企业，行业巨头多数营收增长，比如康师傅（0.7%）、统一（6%）、农夫山泉（8.4%）、海天味业（9.18%）、万辰集团（392.45%）、中国飞鹤（3.7%）、东鹏饮料（44.19%）、安井食品（9.42%）、安琪酵母（6.86%）、三只松鼠（75.39%）、洽洽食品（7.92%）等。

下滑的巨头也不少，但有两个行业比较特别：一是啤酒三巨头百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒全部下滑；二是乳业三巨头蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业全部下滑。乳业是受疫情后行业深度调整影响；啤酒则比较意外，三巨头下滑，腰部增长速度却不低，长尾精酿快速成长。

此外，下滑的行业巨头还有金龙鱼、双汇发展、三全食品等。

这些数据隐藏了什么信息？

我们可以看到，下滑的巨头，反而是集中度更高的行业，即使销量下滑，对行业地位却影响不大。很多行业巨头虽然销量不佳，但市场份额反而在增长。在众人眼中大环境不好的情况下，行业集中度反而在提高。这是为什么呢？

大致有两个原因：一是行业巨头参与内卷，付出促销政策（利润）代价，是可以稳定销量或提高销量的；二是因为巨头有能力优化产品结构，而产品结构又为内卷提供了更雄厚的政策资源。

也就是说，行业巨头既向下内卷保增量，又向上优化产品结构。事实上，多数巨头正是这么做的。销量下滑的巨头，是因为在产品调整上乏力，单线作战，效果不佳。

按照上述思路再看数据，结论就大不同。

结论1：表面上看是大环境不好，实际上是各领域的终局正在形成。

决定终局位置的不是销量，而是市场份额。根据波士顿咨询公司提出的“三四律”，行业终局只有有限的几张门票。也就是说，在行业终局只有几家能够存活。终局门票由市场份额的排序决定。现在是决定终局的时候，在终局找不到位置的，只有尽快转移战场。

结论2：终局的形成，必然要经历惨烈的内卷。

内卷的本质是“让缺乏生存能力的企业批量死亡”，而大环境是终局形成的加速器。

结论3：在终局形成的过程中，将会开辟富有活力的新战场，转换战场正当时。

正所谓，上帝关上门，却打开了一扇窗。总会有出路，但不是原来的路。

这与“现代管理学之父”德鲁克的伟大企业经历三轮周期的观点类似。很多业内人士包括专家将眼下的时代称为缩量时代，即增量封顶了，销量下滑。殊不知，缩量时代正是诞生伟大企业的必经阶段。

一个行业的企业分布，大致可分为巨头、腰部、长尾。中国的很多行业已经经历过行业集中度提升阶段。

任何一轮经济周期的调整，对不同地位企业的影响是完全不同的。对巨头企业，不过是一场困难；对腰部企业，是一场劫难；对长尾企业，则是生死关。

本轮周期，我们的观察是：巨头地位稳固，腰部份额下滑，传统长尾接近消失，诞生新的长尾。总的结论是，更加接近行业终局。