社区团购供应链之变：分化与整合的“无限游戏”

近段时间以来，团购行业依然暗流涌动，主要的变化都集中在供应链一端。

资本团方面，美团优选河南区域，关停驻马店、洛阳、鹤壁等分仓；全国层面，持续关停低效城市仓，并开始淘汰低价白牌，加大对品牌商品的资源支持力度。

地方团方面，地方团全国联采联盟出现分化，众多平台回归地方，并拿下众多产品的本地代理权，面向本地做多渠道深耕。

团购供应商方面，伊利推出社区团购渠道定制款产品——社团乐享装，规格为“200mL×10盒×1提”，渠道端一般4提作为一组，进行预售，伊利社团乐享装上市以后，快速开发了一众地方团、团批平台。

资本团头部供应商入局地方团，品牌商全面布局社区团购，地方团升级为“全渠道代理商”，一系列新动向背后，无不印证了一个观点——社区团购的竞争，正在全面步入供应链竞争的新阶段。

对标分析：餐饮供应链的变革逻辑

由于行业的发展节奏快，餐饮供应链的迭代创新节奏更快，也更加成熟，我们简要复盘餐饮供应链的变革关键期，对我们理解社区团购供应链的变革逻辑，也会有很大的启发和借鉴意义。为了便于理解餐饮供应链的变革逻辑，我们提炼出两个关键词——分化与整合。

1.从八大菜系到品类细分，驱动力来自餐饮供应链的品类分化

餐饮行业发展初期，“川菜、粤菜、苏菜、湘菜、鲁菜、闽菜、浙菜、徽菜”分别制霸一方，菜系是餐饮行业划分门类的基础标准。

随着连锁加盟模式的兴起，火锅、麻辣烫、冒菜、串串、烤鱼、烧烤、烤肉、拌饭等给予品类细分的餐饮业态全国开花，餐饮行业进入品类模式、爆款模式阶段，餐饮供应链也步入标准化阶段，预制菜、中央厨房等概念进入行业视野。

餐饮品类模式，催生一批全国化的连锁品牌，餐饮企业通过餐饮行业媒体平台、展会、论坛、行业圈子等交流渠道，开始和产业链上下游配套企业形成协作网络，一批围绕技术、物流、供应链的产业上下游服务商涌现。

但随着餐饮加盟项目进一步发展，快招公司大量进入，行业开始良莠不齐，餐饮加盟项目给业界传递的普遍印象是速生速朽，相比于营销手段打造的网红店、连锁店，消费者开始青睐本地老字号和背街小巷的苍蝇馆子，餐饮行业步入本地化整合阶段。

2.从品类细分到本地融合，驱动力来自餐饮供应链的专业化

基于消费市场的变化，餐饮行业也开始返璞归真，带有区域特色的复杂中餐（追求烹调技法）、区域特色小吃（追求匠心传承）等餐饮业态开始重新崛起。

经过餐饮品类模式的洗礼，餐饮行业的融合化趋势显现，本地特色餐饮，开始融合全国流行的爆款品类、爆款单品，而这一变化的背景是餐饮供应链、物流、产业链配套设施的成熟。

据悉，中国目前有近1000万家餐饮店，涉及的餐饮供应链企业近19万家，和快消品厂商一样，以前的餐饮源头厂商，也是依托批发市场，一级批发商、二级批发商等渠道环节，最终触达餐饮店。

随着美团快驴、美菜等餐饮B2B平台的兴起，供应链越来越专业化，中小餐饮店也可以实现平台直采，由此一来，餐饮产业链可以实现资金流（数字化支付工具）——物流（产地/工厂）——商流（餐饮门店）——客流（消费者）——信息流（数字平台）的全链条数字化。

3.从本地融合到连锁品牌，驱动力来自餐饮供应链优质资源向头部餐饮品牌集中

近年来，餐饮行业连锁化正在加速，餐饮供应链也随之快速发展，目前，大型餐饮连锁早已实现工厂直接采购和发货，也有餐饮巨头通过“包生产线”的形式做深度定制，甚至是直接自建工厂（中央厨房），极大压缩采购成本。

基于餐饮供应链的成熟配套，头部餐饮企业都在积极将产品进行标准化，并推向主流零售渠道，比如海底捞旗下的火锅食材、火锅底料蘸料等，西贝莜面村旗下的预制菜品牌贾国龙功夫菜。据悉，西贝莜面村创始人贾国龙为公司定下了1100亿元的营收战略目标，其中餐饮板块（西贝莜面村）经营目标为100亿元，零售板块（贾国龙功夫菜）经营目标为1000亿元。

餐饮供应链优质资源向头部餐饮品牌集中和整合，主要体现在以下两个方面：

其一，原产地优质资源，向头部餐饮企业集中。

比如海底捞、巴奴等头部餐饮企业，都在强调“原产地限定”概念。比如海底捞最近推出的“秋季限定新品”，包括两款国家地理标志产品——呼伦贝尔牛肉卷系列，分别是呼伦贝尔草原肥牛卷和呼伦贝尔虫草花肥牛卷。

而作为“产品主义”提出者的巴奴，是很早一批做原产地采购的头部餐饮品牌，包括火锅底料、毛肚、井水豆芽、牛羊肉卷等，都是巴奴的主打特色。

由于头部餐饮品牌的示范效应，中腰部餐饮企业也开始做原产地采购，基于原产地的一批供应链厂商顺势崛起。

其二，供应链服务和研发资源，向头部餐饮企业集中。

麦当劳、肯德基、蜜雪冰城、瑞幸等餐饮、茶饮头部企业，既把握了成本优势（头部品牌牢牢把握采购议价权），又掌握了产品创新优势（餐饮供应链研发资源优先服务头部品牌），同时还把控了品控标准制定的话语权和主动权（餐饮供应链出品标准化、定制化服务头部品牌）。

在这背后反映的是，餐饮供应链的优质服务资源，持续向头部餐饮品牌集中，很多餐饮供应链企业都有自己的名厨团队和餐品研发团队，而且会配置专门的生产线，服务中大型连锁餐饮企业。

比如，瑞幸火爆出圈的产品生椰拿铁、酱香拿铁，都是出自背后一家供应链企业，由瑞幸提供市场需求分析、产品研发需求、产品创意思路等，供应链企业结合大数据分析、专业能力和研发生产资源，进行爆款的研发，瑞幸团队则负责打造出圈。

爆款背后是品类培育，而品类培育的背后往往就存在着超级供应链。目前，西式快餐是餐饮连锁化率最高的细分领域，连锁化率高达80%，由此带动了中国家禽类供应链企业的崛起，禽肉类头部供应链云集了圣农、华都、新和盛、嘉吉等企业。

餐饮供应链的另一个核心类目——肉类食材，中国是全球最大的肉类消费国，我国居民的肉类消费每年基本在1亿吨，其中猪肉类占比超过一半，猪肉是基础的民生品类，猪肉类供应链企业当中，上市企业近20家，长出了牧原股份、温氏股份等千亿巨头。

目前，餐饮供应链已经成为发展成熟度颇高的细分领域，同时，随着零售行业连锁化率的提升，零售供应链也在加速发展革新，社区团购供应链的发展迭代，正是零售供应链革新的一个缩影。我们对比分析发现，餐饮供应链变革的两大关键词——分化与整合，同样可以解释和研判“社区团购供应链的变革逻辑”。

剖析复盘：社区团购供应链的变革历程

社区团购自诞生以来，供应链变革迭代的节奏规律，也是随着社区团购行业格局的分化与整合而变化，我们复盘了社区团购自诞生以来的关键节点，剖析其背后供应链的演化规律。

2014—2017年，社区团购模式诞生，整合水果供应链

最早一批社区团购团长由微商演变而来，2014年，基于面膜等美妆品类的微商，诞生多层级代理模式，由于部分微商异化为类传销、传销模式，2015年受到多地主管部门整顿。

以宝妈为主的一部分微商，以及一批水果批发零售商，纷纷做起水果团购，最早这一批社区团长，逐步从建QQ群卖货转向建微信群卖货，随着水果团购模式进一步发展，团长为了降低损耗，开始试水预售模式。

从此，社区团购模式萌芽出现。水果品类成为社区团购诞生之初整合的第一个品类，改造了水果的传统流通模式，水果批发档口等上游供应链加入赛道，这一阶段，诞生了你我您、知花知果等区域团购平台。

2018—2019年，社区团购模式全国开花，供应链进一步整合

社区团购平台之所以快速起盘并在全国开花，得益于上游供应链进一步整合，先知先觉的供应链服务商，通过产业峰会、沙龙活动、资源对接会等形式，搭建起供应链与团购平台的交流圈子，专业供应链服务商陆续崛起。

这一阶段，除了基础的水果蔬菜类目，肉禽蛋奶、冻品食材、母婴用品、速食零食、家清绿植、美妆日化、小型家电、宠物周边等品类，被进一步整合。经营多品类的专业供应链服务商，围绕家庭消费特点，居家、休闲等消费场景，持续扩充和更新社区团购供应链体系。

社区团购供应链的专业化，加速了区域团购平台的成长与扩张，这一时期，食享会、十荟团等10多家头部团购平台陆续获得融资，爆发了影响整个社区团购行业的千团大战，经过一轮千团大战的洗礼，有井有田、九佰街、碰碰团等区域团购平台，逐步在各区域站稳脚跟。

2020—2023年，美团、拼多多、淘宝跑步进场，社区团购供应链持续分化

随着社区团购模式的火爆出圈，在拉新引流成本高企的背景下，资本团大厂也看到了这一流量洼地，3年疫情时期，社区团购成为服务百姓“最后一公里”的骑士，多多买菜、美团优选和淘菜菜（即现在的淘宝买菜）也在2020—2021年期间陆续成立。

资本团快速开拓市场的初期，中小供应链携大量白牌涌入平台，主要集中在肉禽蛋奶、冻品食材、速食调味、休闲食品、米面油等日常生活物资类目，在此时期崛起了一批专业服务资本团大厂的供应链机构，比如上海麦纯电商、深圳阿斯特、安徽锋象优选等。

近两年，随着资本团持续降本增效，追求赢利，开始重点扶持知名品牌和大型供应链机构，与此同时，挥刀砍向白牌，一大批中小供应链出局，并开始向地方团、团店、社群团购、私域直播等细分赛道转移。

2024年至今，资本团更关注团效和复购，区域平台融入主流零售，社区团购供应链步入整合阶段

今年以来，资本团竞争格局趋于稳定，地方团、团店等区域平台，通过线上线下一体化运营，逐步建立起本地多渠道分销能力，越来越多的供应链乃至品牌商开始布局区域平台，比如前文提到的乳业头部品牌伊利。

以伊利、蒙牛、思念、三全等为代表的主流品牌商，开始全面布局资本团、地方团和团店等，思念总部主管社区团购的部门被划分到“特渠部”，得到公司战略级资源的支持。

区域平台板块背后的供应链机构倾向于做跨品类的整合，即从水果蔬菜、肉禽蛋奶等基础民生品类，延伸到地标美食、农特产非遗、网红爆款、本地生活服务到文化娱乐等差异化品类。

越来越多的区域平台，也凭借背后供应链提供的特色货盘，开始全面赋能传统超市、便利店和夫妻店等，由此一来，区域平台建立了多渠道分销能力，这也受到了主流品牌商的认可和支持。

以河北兔喜生活为例，其建立起了“社区便利+折扣+团购”的极致单店模型，配合千店千面的数字化建设，以及兼容“B2B的统仓统配模式+经销商直配模式”的配送体系，其受到了君乐宝、桃李面包、林家铺子等知名品牌的关注和支持，一部分品牌商将其定位为CVS连锁便利渠道，给予线上线下结合的市场政策支持。

社区团购发展演化的根本动力，是来自用户消费特点的演化，正如我们理解社区团购供应链的变革逻辑，这个行业问题的背后，隐藏着一个元问题——“社区团购到底需要怎样的货盘，这个货盘演化的规律是什么”，这个元问题当中，正是消费者隐晦的、底层的、潜意识里的需求，要想解答这个元问题，就要深入消费者的生活场景。

随着社区团购行业深入发展演化，团购平台之间的竞争，已经从流量之争、团长之争，逐步升维到供应链之争。社区团购行业格局的每一次分化与整合，都在带动社区团购供应链的变革。

（作者：陈海超，麦营销新零售咨询机构首席顾问，《团购圈》社群圈主，著有《5小时读懂快消品营销》《社区团购就这么干》；黄腾飞，资深媒体人，《社区团购产业链蓝皮书》副主编，长期聚焦研究社区团购等新零售领域，已发布超 10万字著作）