CS渠道的“前店后院”模式，向左还是向右？

卷土重来5年多的“前店后院”，突然不香了

“没人，彻骨的‘寒冷’。”

河南汇鑫商贸的王总直言道，“现在的‘寒冷’和年初还不一样。年初进店率下降更多的是前店会员，5月起流量枯竭开始延续到后院，项目会员的进店率持续下降了一半以上，看不到任何回暖的迹象，甚至很多门店直接关闭了后院项目。”

这不是偶然现象，事实上，75%以上的CS（化妆品专卖店）门店后院项目会员呈现出进店率、客单价持续双降的局面，尤其是县城和乡镇门店。而伴随的是，前几年备受推崇的后院项目品牌也呈现出普遍性业绩断崖式下跌，2年前尚能做到4000—6000元的客单下跌到不足2000元甚至更低。“前店后院”卷土重来5年多，至此似乎真的不香了。

其实，对于CS门店而言，转型做“前店后院”本属无奈之举。早在十几年前，“前店后院”就曾火爆市场，但这种火爆并未一直延续，而是经历了相当长的一段时间的沉寂期。沉寂下来的原因，大致可归结为两点：一是自身员工缺乏专业性，管理难度大；二是后院体验项目耗费时间长，人力成本高，高消费顾客数量有限，成本收回难。

的确，在线下流量快速向线上转移的5年前，面临危机的CS门店在尝试了名品引流、爆款引流、直播引流无果后，纷纷选择了熟悉的“前店后院”模式。这一模式俨然成了CS门店的“续命稻草”，在其维持经营和稳定客流层面的确起到了不小的作用。以至于现在在县城及乡镇CS门店，“前店后院”早已成为一种标配。这是因为县城店和乡镇店主要是做店铺周边2千米范围的生意，在客流下滑的当下，为了深度维护店内的核心会员，保持与会员之间的黏性和互动，后院项目的开发就成了一种“纽带”。

但是和十几年前一样，“前店后院”模式再次走到了向左还是向右的十字路口。

得后院者得未来，但前提是价值重塑

“‘前店后院’模式本身没错，但新瓶装旧酒一定走不久。”美妆专家、《美妆头条》总编黄志东坦言，“随着消费升级，传统化妆品店的商品架构已经越来越难吸引到顾客。面对客单数下降、顾客到店消费频次减少、顾客停留时间变短等难题，在锁客、留客甚至升单层面，打造‘前店后院’型店铺肯定是传统CS渠道差异化竞争的主要途径之一。但延续十几年前的老模式肯定是没有未来的，消费群体的变化需要我们在提供的体验价值本身和打通‘前店后院’流量逻辑上下大功夫创新。”

“前店后院”再次走到十字路口，本质原因是品牌、货盘、体验和价值上的背离。

1.前店和后院经营割裂，流量无法融合

随着“前店后院”模式的快速发展，不少CS渠道品牌摇身一变成为专业后院服务品牌，推出各种类型的服务项目，卖产品成了卖服务。和前店完全割裂，后院成了独立、重交付的“类美容院”形态，高客单期尚能维持，一旦客单下滑则不堪重负。前店、后院的货盘和经营逻辑割裂，导致顾此失彼，流量彼此削弱而不是相互哺育。

2.后院失去了体验服务和价值交付初心，成了“强销压单”割韭菜场所

纯后院品牌急功近利，不断以“强销压单”模式伤客：要么洗脑打鸡血、卖点过度承诺、恐吓诉求“三部曲”，压大单割韭菜；要么低价引流让顾客躺到“美容床”上，拼命推销各类私密、减肥甚至内衣项目压单，“推销过度”让顾客极其反感。试问，就这种模式和体验，在信息越来越透明的今天，顾客还敢进店吗？

3.后院没有差异化品牌项目，卷价格、卷服务，导致交付越来越重，直至无法承受

为了引客、留客，各类后院项目拼命卷价格、打价格战，导致后院项目由2年前的均价4500元一路下滑到如今的1500元左右，而且交付越来越重，交付时间越来越长，直接导致后院无法承受经营成本，背离了“前店后院”的初衷。

未来5年，渠道最大的变化是线上高增长必然下滑，回归线下。17万家线下传统CS门店用户被虹吸的最危险的时期已经过去，“零售+体验”的营业模型是未来的趋势，传统CS门店可能是线下渠道回暖的最大受益者。

在“零售+体验”的新消费趋势下，新“前店后院”就是传统CS门店转型唯一的思路，后院决定CS门店的未来，重塑后院价值是目前CS门店所面临的最大的挑战。

重塑“前店后院”价值——CS渠道新增长周期的开始

“前店后院”模式高度吻合“零售+体验”的新消费趋势，无疑是线下门店塑造美妆服务价值的核心优势。从消费者角度来说，美妆消费最终还是依赖于皮肤护理的效果和皮肤问题的解决。但从专业属性来讲，皮肤护理是专业美容院的优势，绝大部分化妆品门店并不具备专业皮肤护理的能力，而市场上能够把零售和皮肤护理这两条线同时做好的品牌也是凤毛麟角。因此，CS门店要从专业性、产品属性、活动方案、顾客诉求、专业解决能力、场景塑造等方面全方位重塑价值。

1.底层逻辑是“零售+体验”，零售是本质，体验为零售赋能

CS门店的运营核心还是卖货，如何定位自己的护理服务是每个CS门店都要深入思考的问题。

传统的后院要么盲目效仿美容院，随波逐流，不断迭代服务项目；要么让顾客躺下来就开始介绍医美、大健康、美牙等一堆边缘变现项目。在这种情况下，化妆品门店的后院护理服务就开始走偏了，化妆品门店就变成了直接去和美容院竞争，而其无疑是很难承受这些护理服务的深度和广度的。

要知道，零售才是本质，化妆品门店的“前店后院”逻辑是基于此来构建人、货、场的。

2.新“前店后院”模式是“前店+后院”流量的融合，而不是割裂

“前店后院”的皮肤疗程设计应该是，后院皮肤护理要与前店产品销售产生关联和互动。CS门店后院的服务是为前店的销售做增值和赋能的，因此后院的皮肤疗程更应该由前店销售的产品来完成交付。这样，顾客在后院体验产品的护理效果之后，转而去前店购买产品，又在后院完成阶段性的密集护理疗程。疗程结束后，后院服务告一段落，顾客继续在前店购买产品自行使用。这就好比一个人感冒发烧，到门诊去连续输液几天，待症状消失就不用再输液了，回家吃药休息、加强体育锻炼就行，道理是一样的。

而前店和后院一旦割裂，在人、货、场的设计和流量的闭环上便会出现互相抵消的情况。所以，后院的项目会员机制更多的是前店的筛客机制，“筛客—存留—升单—强化品牌价值—前店居家消费”形成流量的循环。前店选品和后院选品完全割裂，一定会造成门店经营的顾此失彼、互相抵消，甚至由于无法合理运用品牌自身的流量，形成“后院价格内卷—交付过重—体验降低—进店率下降—品牌黏性减弱”的恶性循环。

3.新“前店后院”模式下，价值一定是品牌和门店共创的结果

品牌就是品牌，没有所谓“前店品牌”“后院品牌”。不打通前店和后院进而塑造“零售+体验”价值的品牌，在CS渠道没有未来。

好的服务体验是门店和品牌共同努力的结果。在信息透明的当下，单独在后院完成交付的门店，要么陷入“价格内卷—交付过重”的死循环，要么割韭菜伤客。

“高流量时代卖货赚利差，低流量时代经营人。”正如笔者在《中国式新零售是本土CS渠道的重生之路吗？》（《销售与市场》总第771期）一文中所言：“CS渠道要解决的首要问题，不是用户流失问题，而是盘活存量，还要向存量求增量、向用户要价值。”“化妆品零售下半场的破局之道，在于从经营一盘货到经营一群人。”那么，经营一群人的核心就是如何定位和找到这样一群人，用服务质量来输出产品价值，让这群人不仅愿意为你买单，而且愿意死心塌地地跟你一辈子，让你的产品和服务成为他们生活中的一部分。这样，成交便会更简单，因为如此成交基于信任。

前店和后院的融通，需要渠道现象级的品牌和门店的共创。笔者运营的汉香品牌正是基于CS渠道“前店后院”模式价值再创而生的：一是有确定的爆款，解决了前店会员居家消费和流量来源的问题；二是在后院推出“私人定制”服务，筛客做重交付和大单。重交付才有高客单、好体验，但门店无法完成重交付，那么最佳解决路径就是门店和品牌共同完成交付，品牌不做甩手掌柜。汉香品牌模式的关键是通过总部建立的“专业团队+检测和体验设备+高端沙龙”，协同门店完成交付，形成流量闭环，实现经营人的终身价值的目的。笔者认为，这才是“前店后院”未来5年最核心的模式。

在未来几年，价值重塑后的新“前店后院”模式，其发展速度必定超越传统的专业线和日化线，其成效在美容经济中所占的比例上必将有所体现，从而迎来CS渠道下一个黄金15年周期。

（作者：马少春，知名消费品品牌战略专家，汉香品牌联合创始人）