我国直播营销市场监管面临的挑战与对策

摘要：直播营销是一种新的网络营销形式，在给消费者购物带来全新体验的同时，也产生了许多新的问题，给市场监管带来了新的挑战。本文首先对我国直播营销发展现状、存在的问题以及市场监管面临挑战进行阐述，然后在此基础上对我国直播营销的市场监管提出了一些思考，以供参考。

关键词：直播营销；市场监管；智慧监管

DOI：10.12433/zgkjtz.20242215

随着网络技术的飞速发展，直播营销这一崭新的商业模式出现在大众视野。然而，我们在享受“直播＋带货”这种新的互联网消费模式为我们的生活提供快捷购物渠道的同时，也应注意到直播带货给市场监管工作带来了诸多挑战，比如，市场监管模式滞后于直播营销这种新业态，信息的不对称会导致市场失灵；虚假宣传、假冒伪劣、售后维权难等问题频发。2024年中消协在“618”共计20天监测期内，共收集到“消费维权”相关信息9110688条。由此可见，提升市场监管效能，优化消费环境，已成为促进直播营销这种新业态发展的必然选择。

一、我国直播营销现状

2016年淘宝直播上线掀起了行业发展浪潮，行业在历经九年迅猛发展后，目前已步入平稳增长阶段。据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，网络视频用户规模为10.67亿，网络购物用户规模达9.15亿。可见，我国直播营销市场需求巨大，空间广阔。直播营销通过网络直播的方式让消费者直接观看到产品质量，通过销售者的分享提升购物感受，消费者的质疑也会及时得到解答，可以看作是拓展营销路径的一种全新尝试。直播营销和电商营销相比较，更加具有直观性、即时性和互动性，符合新时代人们的生活方式，购买者能够通过更丰富的参与感获得良好消费体验，进而产生购买欲。并且随着许多网络达人的加入，在粉丝效应加持之下，直播营销的影响力越来越大，逐渐成为销售行业与直播平台融合发展的全新模式。

（一）市场规模潜力巨大

直播营销是电商运营逻辑的扩展，通过重新架构形成全新的营销模式，这种营销模式让商家认可。直播营销市场交易规模迅速扩大。随着电商平台、短视频平台、内容平台、娱乐平台、社交平台为主的五大类直播营销平台的进一步融合，直播营销将逐步渗透到直播的各个领域并借助原有的平台优势为直播营销行业发展创造更多机遇。

（二）产业链条日趋完善

直播营销现已完成野蛮生长，产业链日渐完善成熟。直播营销支持服务商在产业链各个环节都能做到分工明确，保持融洽的合作关系。当前，直播营销正面临转型升级，因此今后直播营销业务的主推方向必然是产业链的垂直发展，借助直播平台自身影响力，以专业精细的业务模式，全方位地吸引用户群体刺激消费，为消费者创造购物环境，加深购物体验。

（三）直播营销多元化发展

随着网络的普及，直播营销的飞速发展，直播营销也呈现出多元化的发展态势。目前直播营销主要以货为主导的商家自播和以人为主导的网红直播两种模式。直播间场景的设定也更符合产品的定位，不再局限于原有单一的直播间，已经延伸到实体店铺或者产品的原产地。直播营销的触角不断向外延伸，销售产品种类多样、直播互动形式增多、直播分享内容更为丰富，直播文化属性和娱乐属性让购物体验感更加多元，主播群体也日益多元化。

二、我国直播营销存在的问题

直播营销这种新模式的快速发展是商家逐利的天性使然，在逐利的过程中行业内虚假宣传、假冒伪劣、售后维权等问题也随之显露出来，这些违规操作行为不仅会影响整个直播营销行业发展，而且对消费者而言也是一种信任感的透支，长此以往必然会影响消费者的购物热情。

（一）虚假宣传频繁发生

为了追求利润，迅速提高宣传转化效果，销售人员往往会使用极限广告语夸大产品性能，弱化产品缺陷，在商业宣传中使用虚假表述或者引人误解的语言，在宣传产品的过程中不断提及好评返现等方式，造假销量，营造高人气、骗取好评率、诱导交易等问题频繁发生。

（二）产品质量无法保证

产品质量无法保证主要是因为以下三点原因：一是直播产品存在鱼目混珠、掺假售假、伪造产品信息等情况。二是对消费者提出的退货、退款和赔偿损失等的合理要求进行推诿扯皮，讨价还价，导致消费者维权成本升高，消费者知道维权困难后往往就会放弃维权。三是为了赢得消费者信任，通过刷单提高交易数量，营造虚假人气，通过后台有偿删除差评，编造用户优质评价，进而误导消费者，侵害消费者合法权益。消费者维权困难

维权渠道对消费者而言有很多，包括直接协商、‌拨打投诉热线、‌向行政机关申诉以及法律途径等。但是当消费者进入维权程序后发现，维权成功率低，结果与预期差距大，维权成本高且程序复杂。

三、我国直播营销市场监管面临的挑战

（一）现有监管法律体系仍有完善的空间

为了规范直播营销行为，行业协会及监管部门纷纷出台规范性文件。2020年《网络直播营销行为规范》明令禁止经营者进行虚假宣传，不得欺骗、误导消费者，通过造假交易数据、修改用户评价，骗取买方信任进而刺激消费。但因制定者是广告协会，行业规范较法律而言缺少强制性，所以对于整个行业而言缺乏震慑性。2021年《网络直播营销管理办法（试行）》开始实施，对直播平台应当承担的基本义务进行了规定。虽然要求直播平台规范直播营销主体的准入和退出的条件，对直播账号实行严格管理，注重消费者权益保护和信息安全管理，但就法律责任追究而言却缺少实操性。基层监管执法主要还是依照国家层面的法律，对于地方特色浓郁且存在认定模糊的行为，在其标准认定上还需要更具行业和地域针对性的规范性文件，让基层监管工作依据更充分。法律法规的制定旨在通过制定和实施一系列规范，‌引导直播营销活动更加规范，‌促进直播营销业态健康发展。根据行业特点和地域特色制定监管准则、地方标准、合规指南等规范性文件，可以指引直播营销有规可循、有据可依。

（二）人员职责不匹配

以市场监督管理局为例，机构合并使其监管领域扩大，监管队伍人员增加，但相对于整个市场而言执法力量依然不足，不仅队伍规模小，还缺少专业人才。直播营销销售的产品种类繁多，这就迫使从事监管的工作人员要具备较高的专业素养，对食品、药品、质量、知识产权、消费者权益、工商、广告等领域的都要精通，才可能在海量的直播数据中精准高效地捕捉到违法行为，及时实施监管。当前，监管人员存在老龄化问题，缺乏高素质的专业人才，监管手段较为传统，技术设备落后，这些都削弱了执法监管效果。

（三）监管环节存在短板

一是事前监管审核标准不统一。由于直播营销数据庞大，监管无法实时监控到每一个直播销售主体，现行的市场监管模式主要是行政部门通过监管直播平台间接监管直播营销主体。然而在利益的驱使之下，直播平台对入驻直播营销主体的审核标准较为宽松。部分直播营销主体向直播平台提供虚假信息或是模糊信息，这样在发现其存在违法违规行为时直播平台往往无法提供直播销售主体真实准确的信息，使得执法难度较大。以抖音为例，直播营销主体可以进行付费购买平台推广服务，增加曝光度和人气，进而卖出更多的产品。二是事中监控成本过高。直播营销产生的实时数据庞大，要想实现同步监控，监管部门需要投入大量人力、物力、财力，即便投入了也很有可能收效甚微。三是事后监管制度有待完善。当前，直播营销的事后监管制度刚刚起步还不完善，制度的不完善必然导致无法形成监管闭环。现行直播营销监管政策要求平台保存直播内容，产品信息和服务情况，方便监管质证，但在实际执法过程中，让直播平台调取信息是很困难的，这无疑提高了取证成本，增加了执法难度。甚至还存在直播营销主体直接注销信息通过“玩消失”规避处罚，为行政监管工作设置障碍。

（四）技术监管层面缺失不到位

随着互联网技术、云计算的快速发展，数据成为新时代的“宠儿”，大数据可以通过信息汇总计算为市场监管提供决策依据，但是现阶段的数据分析覆盖面还很小，识别能力弱，这就导致当前市场监管更倾向于对直播营销主体的备案的监管，依据证照登记情况进行简单的存档和抽查。面对真正的难题，电子取证固证投入力度却很小，对直播营销无法实时监测，不能及时对违法行为进行执法。

（五）缺少信用评价机制

以往的线下交易活动是在双方达成一致后面对面完成交易的，但是直播营销交易是消费者借助直播平台进行交易，在交易过程中人与产品并不在同一空间，缺少实时监督的商家在利益的驱使下就会弄虚作假。在实际应用中，消费者对产品质量的判断，是依据直播平台提供商家信用等级，店铺口碑，产品评价。就目前监管而言，还缺少一套可以全面涵盖市场监管各领域的信用评价体系。例如，抖音的信用评价体系是买卖双方信用评价的组合，这样的信用评价结构导致买家评价尤为重要。然而在现实生活中商家可以通过有偿刷单、删除恶评或者修改评论来制造虚假繁荣的假象。而且这种信用体系是由网上交易平台自行设立的，缺乏权威性。

四、我国直播营销市场监管的对策

（一）提升法治化水平

完善VNfrmqCKVlTo4m4w2vdLlLWEhUGMnq6LDdD6f9SM/qY=法律体系可为监管工作的开展提供依据和底气，有利于监管人员更好地做好市场监管工作。我国直播营销行业飞速发展已远超以往的营销模式，即使监管者投入了大量的努力，但立法程序繁复、耗时较长，使得法律的滞后性在“互联网+”时代更加凸显。因此，要加快完善立法机制、提高立法效率，以适应现有的直播营销商业模式。同时，要制定区域性直播营销规范。要在区域调研的基础上整合规范性文件，建立符合区域发展需要的区域性标准，明确直播平台管理直播营销的规范，严格按照规范执行。此外，还要理清市场监管部门的权责，不留监管空白点。

（二）加强法律的宣传落实

执行让法律更具生命力，法不应只印于纸上，更应落实到行动中，这样才能切实推进法治国家建设进程。在现实中，人们知晓法律很容易，但是要做到知法懂法用法却不是一件易事。这就要求市场监管部门拓宽直播营销法律法规宣传渠道，让消费者树立依法维权理念，理性维护个人权益，提高自身维权能力。

（三）建立行业自律机制

行政监管职权的行使限制诸多，具体行使监管职权时需要抱着审慎的态度，而行业自律相比之下就显得更为自由且积极。如何规范直播营销交易活动，行业自律作为行政监管的补充能够发挥重要作用。因此，应积极引导行业自律，进而实现合作共赢，共同引导直播营销主体合法合规诚信经营也是履行市场监管职能的一种体现。一是行业协会发挥好协调纽带作用。通过整合优质资源，规范行业标准，监督行业自律发挥纽带作用。二是直播平台要依法依规履行职责。直播平台要实行规范管理，对于直播营销主体的进入和退出机制要制定严密的管理流程。要完善直播营销主体的信用评价体系，让诚信经营立得住、站得稳。要积极履行平台管理义务，营造直播平台有序健康的营商环境。三是建立互动平台，通过平台互动畅通消费者的投诉举报渠道，保障消费者的权利，严格审查直播营销主体信息并做好记录保存工作，一旦发现涉嫌虚假宣传、假冒伪劣等违法行为，立即启动复核追责机制，并将确认存在违法行为的直播营销主体列入黑名单。

（四）提升社会监督参与的积极性

直播营销行业的健康发展必须利用好包括消费者在内的社会监督力量。消费者的文化素质、鉴别能力、道德修养对于营造健康的消费环境至关重要。社会监督不仅是对权力运行的制衡机制，更是社会公平正义的守护者，对于促进社会和谐稳定意义重大。

（五）加强监管与平台间的联动

应着眼于辖区管控，从源头上对直播营销违法违规行为进行管理。试行直播营销许可证照制度，所有登记的直播营销主体要建档立库，经营范围要包含直播销售，对已存续的直播营销主体可通过申请调整营业范围来完善备案资料。直播平台对入驻的直播营销主体要实时监控，若无法达到合格标准的，要及时固定证据，限制店铺直播营销活动，下架产品链接，经复审合格后方可继续销售产品。市场监管部门要与直播平台联动设立投诉平台，当直播营销主体投诉频率较低时可由直播平台自行处理，若投诉频率超限或存在恶性违法行为，触发监管警报，监管部门应迅速介入审查，必要时可要求直播平台关闭服务链接。

（六）规范行政监管部门联动机制

要想摆脱联合执法困境，促进直播营销行业的健康发展，还必须要提高各个监管部门的监管效率，实现高效联动。行政监管部门要打通信息壁垒，实现信息共享，提高人财物资源的配置，制定明确具体且可操作的监管规范。同时监管工作应做实做细，避免重复监管，联合监管要做到既有力度又有温度。

（七）实行智慧监管

智慧监管已成为市场监管部门对数字时代的回应，依托智慧监管平台，使监管部门能够在海量数据中提取有价值的信息，通过数据分析为监管行动提供依据。建立直播营销主体档案，以大数据、智能化为手段做好数据归集工作，做实日常监管，为监管执法提供基础信息保障。对直播经营主体实行网格管理，依据信用体系评价进行分类分级管理。依据市场监管部门的职责，保障全方位全过程的有效监管。建立信用评估机制

由直播平台和行业协会对直播营销主体进行信用评估，对于评估信用等级低或因存在违法违规行为被列入行业黑名的单直播营销主体，行政监管部门对直播营销主体进行信用评估复核，并将结果登记备案，为日后分级分类的市场监管提供数据支撑，行政监管信用评估等级低的直播营销主体会成为日后市场监管的重点关注对象。

综上所述，我国直播营销发展迅速，现阶段依然是一种新业态，一种新的销售模式。但传统的监管模式难以同当前直播营销的现状和未来发展相适应，因此，市场监管部门要顺应变化，不凭经验办事，要调整原先以“审”为主的管理模式，同时利用好智慧监管平台，变数为智，构建以数据分析和应用为主的全流程智慧监管体系。直播营销是一种线上销售行为，这就要求我们要将监管移到线上，确保直播营销提供的信息真实，产品质量过硬，确保消费者在购物过程中体验感良好，全力打造一个便捷、安全、法治的网络直播经营环境，维护消费者合法权益。

参考文献：

[1]甄英鹏，叶萌，孙燕，刘可.互联网销售——直播营销的管理法则[M].北京：企业管理出版社，2021.

[2]司凯威，张婉君，赵月.基于流媒体的网络视听节目直播技术与监管策略研究[J].广播电视信息，2016（09）：62-64.

[3]2024年“618”消费维权舆情分析报告.中国消费者协会网

[4]司凯威，张婉君，赵月.基于流媒体的网络视听节目直播技术与监管策略研究

作者简介：陈红旭（1989），女，吉林省长春市人，硕士，专技十一级，研究方向为市场监督管理。