企业自主品牌建设的问题与对策思考

摘要：企业自主品牌建设不仅关乎市场占有率，更是企业长远发展的战略核心。因此，本文将首先分析自主品牌建设的价值，随后指出企业在品牌定位、品牌保护、品牌宣传以及品牌思想等方面存在的问题，并提出富有针对性的优化对策，包括明确品牌市场定位、完善品牌保护政策、创新品牌宣传方式以及摒弃守旧思想并讲好品牌故事，旨在为企业自主品牌建设提供实践指导。

关键词：企业；自主品牌建设；优化对策

DOI：10.12433/zgkjtz.20242211

随着市场竞争的日益激烈，消费者对于品牌的选择不再仅仅基于产品本身的功能和质量，更多的是基于品牌所代表的价值观、文化认同及情感连接。企业自主品牌建设不仅关乎产品的市场占有率，更是企业长远发展的战略核心，深入探讨企业自主品牌建设过程中的问题与对策，对于企业经营管理而言具有重要的现实意义。

一、企业自主品牌建设的价值

（一）增强企业市场竞争力

在激烈的市场竞争中，自主品牌是企业实现产品差异化的重要手段，独特的品牌定位、鲜明的品牌形象和富有吸引力的品牌故事，能够让企业在消费者心中树立独特的品牌形象，从而与竞争对手区分开来，获得市场份额和消费者忠诚度。自主品牌具有较强的市场渗透力和扩展能力，一旦品牌在市场上获得认可，企业可以利用品牌效应，将产品线延伸至相关领域，甚至跨界发展，实现市场多元化和业务的快速增长。同时，当消费者对品牌产生认同感和信任感时，他们更倾向于重复购买，并通过口碑传播，为品牌带来新的顾客群体，形成良性循环。

（二）提升企业综合价值

自主品牌是企业的重要无形资产，尤其是随着品牌知名度和美誉度的提升，品牌价值也会相应增长，不仅体现在财务报表上的品牌价值评估，还反映在企业融资、合作、并购等经济活动中的议价能力。自主品牌建设要求企业不断创新，促使企业在产品研发、生产工艺、服务质量等方面不断投入，形成技术创新和品质提升的良性循环，进而推动企业的整体技术进步和产业升级。当然，自主品牌建设会更强调企业的社会责任和可持续发展能力，一个受到社会广泛认可的品牌，必然是在环境保护、公益事业、员工福利等方面有良好表现的企业，这也是企业实现长期可持续发展的基石。

二、企业自主品牌建设存在的问题

在企业自主品牌建设的过程中，尽管众多企业投入了大量资源和精力，但实际效果却参差不齐，主要归因于企业在品牌建设过程中面临的一系列问题，具体体现在以下四个方面：

（一）自主品牌定位模糊

品牌定位在自主品牌建设中决定了品牌在消费者心中的形象和位置，但是许多企业在品牌定位上显得相当模糊，缺乏明确的品牌个性和差异化特征。品牌定位的核心在于差异化，然而不少企业在品牌定位时，未能深入挖掘自身产品或服务的独特价值，导致品牌在市场上显得平庸无奇，缺乏吸引力。消费者在面对众多选择时，往往难以区分这些品牌之间的差异，从而使得品牌的市场竞争力大打折扣。品牌个性是品牌与人类情感相连的桥梁，能够让消费者在情感上与品牌产生共鸣，一些企业在品牌建设过程中未能明确塑造品牌的个性特征，导致品牌在消费者心中缺乏鲜明的形象，难以与消费者建立深厚的情感联系，从而影响品牌的忠诚度和市场份额。当然，品牌定位还需要明确目标市场，如果企业未能对目标市场进行深入研究和分析，会导致品牌在市场上显得漫无目的，不仅浪费企业的营销资源，还使得品牌在消费者心中的认知度降低。

（二）品牌保护意识薄弱

品牌保护是品牌建设的重要环节，关乎品牌的声誉和长期发展，但依旧有部分企业在品牌保护方面显得意识薄弱，缺乏有效的保护措施。具体来讲，主要表现为：①知识产权保护不力。知识产权是品牌的核心资产，包括商标、专利、著作权等，一些企业在品牌建设过程中未能充分重视知识产权的保护，导致品牌资产被侵权或盗用，不仅损害企业的经济利益，还会严重破坏品牌在消费者心中的形象和信任度。②质量监控不严。企业在生产过程中如果未能严格把控产品质量，导致次品或劣质产品流入市场，将会严重损害品牌的声誉和形象。一旦品牌在消费者心中形成“质量不过关”的印象，将极难挽回。③危机应对能力不足。品牌在发展过程中，难免会遇到产品质量问题、负面舆论等各种危机事件，一些企业在面对危机时，显得应对能力不足，缺乏有效的危机处理机制，导致品牌声誉进一步恶化，甚至引发消费者的集体抵制。

（三）自主品牌宣传不力

做好品牌宣传能够提高品牌的知名度和影响力，信息化时代的品牌宣传渠道多种多样，包括传统媒体、社交媒体、网络广告等。然而，一些企业在品牌宣传时，仍然依赖于电视广告、报纸杂志等传统的宣传渠道，覆盖面有限且难以与年轻消费者建立有效的沟通。品牌宣传的内容需要具有吸引力和创意，能够引起消费者的关注和兴趣，如果宣传内容平淡无奇，则难以引起消费者的共鸣，无法在消费者心中留下深刻印象，从而影响品牌的传播效果。品牌宣传需要在资金、人力和时间等方面有足够的投入，如果投入不足则会导致宣传活动的规模和影响力有限，无法形成有效的市场覆盖，从而影响品牌的知名度和影响力。

（四）守旧思想较为严重

部分企业仍然受到传统守旧思想的影响，尤其是在品牌建设过程中过于依赖传统的经验和模式，缺乏创新精神和市场敏锐度，进而难以适应市场的快速变化，导致品牌在市场上的落后和被淘汰。事实上，消费者的需求是不断变化的，品牌需要不断适应和满足这些变化的需求，忽视消费者需求的变化而只顾按照传统的产品和服务模式进行经营，必定会造成品牌在市场上的脱节和失去竞争力。此外，品牌故事作为品牌与消费者建立情感联系的重要桥梁，一些企业在讲述品牌故事时，显得乏力无趣，缺乏吸引力和感染力，无法引起消费者的共鸣和认同。

三、企业自主品牌建设的优化对策

（一）做好自主品牌市场定位，打造品牌核心价值

针对企业在自主品牌建设中存在的定位模糊问题，必须做好市场定位，打造品牌核心价值。一要深入挖掘品牌独特性。企业应从产品或服务的本质出发，采取市场调研、消费者反馈、竞品分析等手段，深入挖掘其独特性和差异化特征。如果企业的产品在技术上具有创新优势，那么可以将科技创新作为品牌的核心价值之一，并在所有营销活动中突出这一特点。二要明确品牌个性。品牌个性应与目标消费者的价值观和情感需求相契合，通过定性和定量的市场调研了解目标消费者的心理特征和情感需求，从而塑造出符合消费者期待的品牌个性。例如，如果目标消费者是年轻人群，那么品牌可以塑造出“时尚、活力、创新”的个性形象。三要精准定位目标市场。企业应对潜在市场进行细分，并选择最具有潜力和竞争力的细分市场作为目标市场，在选择目标市场时应考虑市场规模、增长潜力、竞争状况以及企业自身的资源和能力。四要制定差异化的市场定位策略、在明确了品牌独特性和目标市场后，企业应制定差异化的市场定位策略，确定品牌在市场上的独特位置、制定与竞品区别的营销信息以及设计符合品牌个性的视觉和声音识别元素，通过独特的包装设计、广告口号或品牌故事来传达品牌的差异化特征。五要持续监测和调整市场定位。市场环境和消费者需求是不断变化的，因此，企业应持续监测市场动态和消费者反馈，定期进行市场调研、销售数据分析以及消费者关系管理，并根据情况及时调整产品或服务策略，保持品牌在市场上的竞争力和吸引力。

（二）完善自主品牌保护政策，促进品牌良性发展

企业应高度重视商标、专利、著作权等知识产权的保护，建立健全知识产权管理制度，明确知识产权的归属、使用、保护和维权流程，积极申请注册国内外商标，进行专利布局，形成完善的知识产权保护网。在发现侵权行为时，企业应及时采取法律手段维权，维护品牌的合法权益。品牌的质量同样是品牌声誉的基石，因此，应建立严格的质量监控体系，从原材料采购、生产过程到成品出厂，每一个环节都应进行严格的质量检测和控制。产品质量追溯机制同样不可或缺，一旦发现质量问题，能够迅速追溯源头，及时采取措施进行整改，还应定期对产品进行质量抽检，确保产品质量的持续稳定。

品牌在发展过程中难免会遇到各种危机事件，对此，企业应建立完善的危机应对机制：在危机预警阶段，应建立舆情监测系统，及时发现潜在的危机事件；在危机处理阶段，应迅速响应，采取措施控制事态发展，并积极与媒体和公众进行沟通；在危机恢复阶段，应总结经验教训，完善品牌保护政策，防止类似事件再次发生。与此同时，企业还需要加强对员工的品牌保护培训，提升员工的品牌保护意识和能力，让员工充分认识到品牌保护的重要性，并在日常工作中自觉践行品牌保护理念。此外，企业还应积极与行业协会、政府部门等建立品牌保护合作机制，共同打击侵权行为，维护市场秩序。通过合作，企业可以共享资源、信息和经验，提高品牌保护的效率和效果。与此同时，还可以借助行业协会和政府部门的力量，推动行业标准的制定和实施，提升整个行业的品牌保护水平。

（三）创新自主品牌宣传方式，打开品牌知名度

针对企业自主品牌宣传不力的问题，企业应摒弃单一依赖传统媒体的做法，积极拓展多元化的宣传渠道，除了电视、报纸等传统媒介，更应重视社交媒体、网络广告、短视频平台等新兴渠道。例如，在微信、微博、抖音等社交平台建立官方账号，定期发布品牌动态、产品介绍、用户评价等内容，与消费者进行互动，还可以考虑与网红博主合作，通过他们的推荐来增加品牌的曝光度。宣传内容必须具有吸引力和创意，才能在众多信息中脱颖而出，所以企业可以围绕品牌的核心价值和个性，创作有趣、有深度的内容。例如，制作系列微电影讲述品牌故事，或者发起话题挑战吸引用户参与；结合时事热点或节日庆典，推出限定版产品或特别活动，也是提升品牌关注度的有效方式。

线上宣传与线下活动相结合，才能形成全方位的品牌传播效应，所以企业可以在线上发起宣传活动，引导消费者到线下门店体验产品或服务。通过社交媒体发布优惠券或限时折扣信息，吸引用户到店消费，同时线下活动也可以为线上宣传提供素材和话题，形成良性循环。企业应收集并分析线上线下宣传活动的数据，了解哪些宣传方式更有效，哪些内容更受欢迎，然后基于数据分析的结果不断调整和优化宣传策略，确保每一分投入都能带来最大的回报。企业在宣传品牌时，不应仅局限于产品或服务本身，还应强调品牌的社会责任和价值观。比如，展示品牌在环保、公益慈善等方面的努力和成果，可以提升品牌形象，增强消费者的认同感和好感度。

（四）摒弃自主品牌守旧思想，努力讲好品牌故事

首先，确立科学的品牌经营观念。企业应革新对品牌的认知，增强品牌意识，认识到品牌不仅仅是产品或服务的标识，更是与消费者建立情感连接的重要桥梁。对于先进的制造工艺、新兴技术以及创新理念，企业应持开放接纳的态度，积极吸纳并应用于产品开发和品牌建设，确保产品能够与市场需求紧密相连，满足消费者的多元化需求。必要时，企业可考虑聘请品牌专家来推动品牌建设，提供专业指导和建议，帮助企业更准确地定位品牌，制定有效的品牌传播策略，提升品牌的知名度。

其次，清晰界定品牌的核心价值。企业在定义品牌核心价值时，应将企业的独特属性作为重点，如独特的技术、优质的服务、创新的理念等，并将企业文化与价值观融入品牌核心价值中，使品牌更具内涵和深度。同时，要确保品牌的核心价值与消费者的价值取向相契合，建立品牌与消费者之间的情感联系。

最后，生动讲述企业的品牌故事。品牌故事的讲述应围绕品牌的历史渊源、品牌创始人的传奇经历以及品牌的经营哲学三个主要维度展开，全面展现品牌的深厚底蕴、卓越品质和先进理念，彰显其悠久的历史或深厚的文化底蕴，提升品牌的权威性和可信度，增强消费者对品牌的认同感和归属感。同时，讲述品牌创始人的传奇经历，展现其卓越品质及企业产品的高品质，强调品牌自创立以来秉持的理念以及逐步发展至今的历程，突出企业先进的品牌经营之道。

四、结束语

综上所述，企业自主品牌建设是一个系统工程，需要企业在市场定位、品牌保护、宣传策略以及品牌思想等多个方面进行全面优化和创新。通过明确品牌的核心价值和个性特征，精准定位目标市场，企业可以打造出具有独特魅力和市场竞争力的品牌。同时，完善品牌保护政策、创新品牌宣传方式以及摒弃守旧思想，努力讲好品牌故事，也是提升企业自主品牌影响力和市场地位的关键。面对日益激烈的市场竞争和消费者需求的多元化，企业应不断审视和调整自主品牌建设策略，以科学的品牌经营观念为指导，持续推动品牌的良性发展和长期价值的提升。

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作者简介：谢子凤（1984），女，广东省梅州市人，硕士，研究方向为非公党建。