品牌生态圈构建及其对可持续性消费的影响

摘 要：在社交媒体背景下，不同产业集群之间相互影响，形成相交织且较为稳定的品牌生态圈，品牌生态圈有助于提升顾客体验，形成锁定效应，最终推动可持续性消费。通过文献综述发现，品牌生态圈的组成要素存在不同观点，品牌生态圈构建对可持续性消费的影响机制尚待解决。本研究以商业生态系统理论为基础，以SOR理论为逻辑，以字节跳动为例，构建品牌生态圈理论模型，并对380份有效问卷进行实证检验。研究发现：（1）多产业链、系统资源、个性化推荐和全生命周期服务四个核心要素有助于形成品牌生态圈；（2）品牌生态圈感知有助于推动可持续性消费；（3）品牌生态圈构成的4个要素中，最重要的要素是系统资源，其次是个性化推荐、多产业链，最弱的要素是全生命周期服务。研究为品牌生态圈的构建提供经验借鉴，有助于创造新的经济增长价值，推动实现可持续发展战略。

关键词：品牌生态圈；可持续性消费；系统资源；个性化推荐；多产业链；生命周期服务

一、引言

Moore（1993）[1]基于生态学提出商业生态系统的概念，认为商业生态系统是由企业及其利益相关者共同构成的体系。因此，品牌生态圈是由品牌及其利益相关者共同构成的动态结构系统，在资源共享和价值共创的过程中实现多方共赢（余可发等，2023[2]）。品牌生态圈的建设和发展，既是深化供给侧结构性改革的重要成果，也是推动经济高质量发展的重要动力。品牌生态圈把握了全球经济发展和科技发展的大趋势，最终目的是为了满足人民日益增长的美好生活需要，符合时代进步的历史进程。许晖等（2017）[3]基于云南白药集团品牌发展历程，发现品牌生态圈的成长路径包含聚焦产品核心功能拓展的主打产品族群培育阶段、聚焦核心品牌跨界创新的品牌族群培育阶段、聚焦平台建设的品牌生态圈构建阶段。余可发等（2023）[2] 基于江西婺源篁岭旅游目的地的研究发现旅游目的地品牌生态圈的形成会经历核心圈构建、产业圈完善、生态圈形成三个阶段。但总体而言，目前学术界对于品牌生态圈的研究仍然十分匮乏，对品牌生态圈的形成机制还缺乏完整的理论构建。

从2012年字节跳动公司成立以来，字节跳动的品牌生态圈经过长时间的发展和沉淀，系统中物种越来越丰富、自我繁殖与进化的机制逐渐完善。字节跳动的品牌生态圈主要由六大业务板块构成，分别是社交（皮皮虾、虎扑、半次元、Summer校园、Biu等）、娱乐（抖音、西瓜视频、今日头条、番茄小说等）、企业服务（飞书、火山引擎、巨量引擎等）、游戏（朝夕光年等）、在线教育（清北网校、瓜瓜龙、学浪、GoGoKid等）、海外业务（TikTok、海外电商等）。字节跳动在品牌生态圈构建过程中，为消费者提供更加美好的消费体验，字节跳动在品牌生态圈构建过程中也逐渐实现了平台内网络效应和跨平台网络效应，增强了顾客粘性（李震和王新新，2017）[4]。本文基于商业生态系统理论，研究社交媒体背景下的品牌生态圈构建策略，主要创新点包括：第一，发现字节跳动品牌生态圈建设包含多产业链、系统资源、个性化推荐和全生命周期服务四个要素，丰富了品牌生态圈的相关理论；第二，发现了多产业链、系统资源、个性化推荐、全生命周期服务这四个维度对品牌生态圈和可持续性消费产生积极影响。研究结论也为企业实践提供一定的经验借鉴。

二、文献综述

（一）品牌生态圈的特征

平台生态系统是由多个利益相关者在协同、共享、互助过程中组合而成的整体（钟琦等，2021）[5]，李震和王新新（2016）认为平台生态系统包含规模性、多样性、开放性、对等性和协同性等5个特征[6]，其中协同性是生态系统的核心，开放性是生态系统的前提和基础，帮助传统品牌跨越企业边界、跨越产业边界，实现多元资源共享和联盟创新（张影等，2022）[7]，有助于实现平台内网络效应和跨平台网络效应（李震和王新新，2017）[4]。品牌生态圈是围绕品牌形成的生态系统，主要具备以下特征：第一，异质性。品牌生态圈中既包括企业内部成员，也包括了其所处产业链上的其他企业成员，这些成员共同构成一个复杂的组织，孙金云和李涛（2016）[8]将其称为异质性。第二，自组织性。品牌生态圈的自组织性主要是指系统成员间自发地建立各种联系，生态系统中的成员能够遵循默认的规则各司其职，和谐地进行生产，从而保证整个系统在稳定有秩序的环境中实现可持续发展。许晖等（2017）[3]认为品牌生态圈的本质是自修复机制、自分化机制和自适应机制下的品牌关系整合平台。生态系统也存在着协同进化现象，协同进化是企业之间在“优胜劣汰”的自然生态法则之下，基于相同的战略目标所组成的协同组织系统，从而使得整个系统有序地从低级向高级不断深化发展（许晖等，2017）[3]。

（二）品牌生态圈的组成

完整的品牌生态圈包括品牌成分以及在各种环境因素影响下构成的非品牌成分。具体而言，品牌生态圈主要包含品牌个体、品牌种群、品牌群落和品牌生态环境四个组成部分。第一，品牌个体。品牌个体是品牌生态圈中最基本的单位。品牌生态圈是由多个品牌个体组成，品牌个体不能离开品牌生态圈而单独存在。许晖等（2017）[3]将其归纳为基于技术整合能力形成的产品品牌竞争优势。第二，品牌种群。在一定的时间和空间内，同类型品牌的集合组成了品牌种群，它是由基本单位的品牌个体构成。许晖等（2017）[3]将其归纳为基于跨界创新能力形成的强势品牌竞争优势。第三，品牌群落。在特定的商业环境里，各品牌种群之间并与环境间相互适应、调节构成的经济生态功能。许晖等（2017）[3]将其归纳为基于品牌战略协同能力形成的品牌协同竞争优势。四，品牌生态环境。品牌生态环境是在品牌个体之外影响各个品牌种群和品牌群落存在发展的所有事物的综合，其中主要包括自然生态环境、经济生态环境、社会生态环境。许晖等（2017）[3]将其归纳为基于自适应演化能力形成的品牌持久竞争优势。

（三）品牌生态圈的要素

王启万等（2015）[9]将驱动品牌生态圈的因素分为宏观基础、行业发展、资源支持和群内营销。其中宏观基础是指品牌所处的生态环境，包含企业、政府、协会、供应商在内的利益相关者，具体体现为政府导向、原产地形象和地区经济基础等；行业发展是品牌所处的行业前景，具体包含行业发展前景、产业链成熟度、利益相关者支持等；资源支持是指包含自然资源、交通、原材料供应、金融服务、产业技术人才、产学研合作在内的各项配套设施和条件；群内营销是指生态品牌内部企业间，企业和政府间、企业和协会间、企业和其他利益相关者间要保持营销合作，促进品牌生态效应的实现。

三、研究假设

（一）多产业链、系统资源、个性化推荐、全生命周期服务与品牌生态圈感知

根据品牌生态理论，本研究将生态系统中与品牌相联系并对其产生和发展形成影响的因素称为“品牌生态圈影响因素”，其中包含以下因素：（1）多产业链。产业链通过平台之间的合作、竞争、协调等帮助企业有效地配置资源，建立制造、供应、营销等链条，加强各个产业部门之间的链条式关联，优化企业的经营模式，进而影响消费者的购买习惯，提高经济效益。字节跳动的生态系统建立在一个个完整的产业链上，通过不断建造创新型生态系统，将多个产业链数字化，让企业能够快速洞察到市场变化，并及时做出反应，建设更具有灵活性和弹性的产业链，衍生新产品，并增强新旧产品之间相互联系和协同。协同效应一直被视为多元化企业创造价值的有效方式（William等，2011）[10]，多个平台的业务活动共享资源进而节约成本。（2）系统资源。系统资源是在品牌生态圈发展壮大过程中所能利用的物质、能量、信息等（王启万等，2015）[9]。字节跳动的生态系统在向社会开放全部资源的同时，也从业务、用户、资本等多层次引入相关的社会资源，打破边界，实现可持续发展。字节跳动以信息咨询为中心自建或投资电商、社交、游戏、教育、O2O等多平台形成完整生态系统，通过人工智能和数据科学技术洞察消费者，整合并提供更精准的搜索结果和信息推荐，将平台与用户之间的关系数字化，为消费者提供更加个性化的商品和服务。多平台的系统资源提高了消费者需求的识别效率，增加成交率。（3）个性化推荐。媒体是品牌竞争力的影响因素之一，是营销者与消费者建立关系的纽带。企业通过在线营销追踪消费者行为路径，实现用户消费数据积累，更好地帮助品牌精准营销，实现个性化推荐（王启万等，2015）[9]。字节跳动成立之初，其第一款产品“今日头条”的愿景是帮助人们获取有价值的信息，定位为一款基于数据挖掘的智能推荐内容产品，当用户登录“今日头条”时，用户的每次浏览、点击、评论或转发等操作均触发系统在10秒内更新用户模型，即用户使用次数越多，系统越了解用户，从而为用户提供更加精准、个性化的内容推荐。随着用户人数的增加，使用频次的增加，平台在发展壮大的过程中积累了海量的用户数据，提供更加个性化服务，针对不同风格进行差异化营销，内容契合消费者需求，实现个性化营销，为字节跳动带来更好的传播话题。（4）全生命周期服务。企业的客户服务工作是构建品牌生态圈的保障，也是连接消费者，树立良好品牌形象的关键。全生命周期服务是指企业利用与消费者的各个不同接触点开展服务的活动，包括了售前咨询、售中服务、售后处理、使用经验交流、产品和服务共创等。品牌生态圈中各成员并不是生产者与消费者的关系，而是价值或利益交换的关系。良好的客户服务，可以提高销售业绩，形成消费者对品牌的高忠诚度。例如字节跳动基于抖音等社交娱乐平台开展社交电商和本地生活电商，能更加直观地收集客户所反馈的意见，也方便了消费者之间的交流，通过网上即时沟通工具，买卖双方的互动更加高效。字节跳动建立全生命周期服务，可以让客户更好的了解产品，并得到良好的消费体验，在客户消费产品后获得系统全面的、细致周到的服务，更容易让客户在使用过程中获得更有价值的信息，提高对企业的关注度。

基于以上分析，本文提出以下假设：

H1：多产业链对品牌生态圈感知具有积极影响；

H2：系统资源对品牌生态圈感知具有积极影响；

H3：个性化推荐对品牌生态圈感知具有积极影响；

H4：全生命周期服务对品牌生态圈感知具有积极影响。

（二）品牌生态圈感知与可持续性消费

商业生态系统的概念是由美国学者Moore（1993） [1]提出。品牌生态圈是自身与用户、合作企业的联合创造，提供无边界且持续更新迭代的价值体验，满足用户需求从而使用户产生强烈的依赖，实现用户和品牌双赢，为社会创造循环价值的新品牌模式。商业生态系统理论中描述企业的经营环境是一个密切联系、互为依赖的共生系统，企业需要在这个环境中与其他企业共同发展（胡岗岚等，2009） [11]。字节跳动构建的平台存在潜在的互补平台，拓展了平台渠道，实现双方或多方客户间的沟通交流。字节跳动从创立至今，推出了如皮皮虾、虎扑等平台或功能来促进双边客户的直接互动。2018年字节跳动迅速捕捉到直播浪潮的风向，以此推出抖音直播。抖音直播不仅是属于电商直播平台，也是抖音为商家提供了展示品牌机会的平台。主播在直播中带货，粉丝与商家间不受时空限制进行互动和沟通，不仅使客户与平台、客户与商家、商家与平台间的联系更加紧密，也提升了客户、商家和平台多方的价值。

可持续性消费强调在满足当代需求的基础上不损害后代需求，即符合代内公平公正，又符合代际公平公正，保证人类物资消费、精神消费和生态消费各层面需求都得到满足，并不断由底层次向高层次演进的消费（杜延军，2013）[13]，具备公平性、可持续性、适度性、生态性等特点。字节跳动不同平台之间紧密联系，能够触达全领域用户，字节跳动将多平台系统所有的交易资源联络起来，为用户提供一站式体验。例如抖音是字节跳动旗下的生活娱乐平台，平台功能包含了搜索、百科、本地生活、商城、团购、热点、直播、经验等板块，该平台协助企业用户连接字节跳动全领域的消费者，帮助建立品牌认知度和美誉度，并提高消费者参与度和忠诚度，实现可持续性消费。基于以上分析，本文提出以下假设：

H5：品牌生态圈感知对可持续性消费具有积极影响。

四、研究设计

（一）题项来源

问卷分为五个部分：知情同意书、填写说明、测量问题、基本信息和致谢。知情同意书包含数据的隐私和保护、数据的使用和承诺、是否知情并同意。测量问题部分包括18个问题，具体包含六个变量：多产业链、系统资源、个性化推荐、全生命周期服务、品牌生态圈和可持续性消费。首次使用时会对专业术语的缩写进行解释。问卷量表采用李克特五点量表，其中1-5分别表示“完全不同意”、“比较不同意”、“中立”、“比较同意”和“完全同意”。基本信息包括五个部分：参与者的性别、年龄范围、职业、月收入和教育背景。

本研究以 SOR 模型为基础，构建了品牌生态圈要素（自变量）、品牌生态圈感知（中介变量）、可持续性消费（因变量）的理论模型。本文结合前人在相关领域的研究成果，从这些研究中选择了与本文变量相关的成熟测量量表，并根据实际情况对现有量表进行了微调和修改。为了减少变化造成的偏差，只是在初始量表基础上替换了几个同义词。具体如表1所示。

（二）问卷发放

本研究主要采用问卷星设计问卷，以二维码、链接等形式在朋友圈、微信群、问卷星等网络渠道进行调研回收，最终回收问卷406份。为保证数据的准确性，本次调研主要针对有使用过字节跳动相关平台（抖音、今日头条等）的个人。因此，未使用过字节跳动相关平台（抖音、今日头条等）的6份问卷被排除在研究之外。此外，20份问卷因所有问题的数值相同而被剔除，最终获得的有效问卷总数为 380份，有效率为93.6％。

五、实证分析6ca8dc750e0152f1969fed19acd08fc9

（一）信度和效度分析

通过分析α系数，如果此值高于0.8，则说明信度高；如果此值小于0.6，说明信度不佳。利用SPSS处理数据表，对变量进行测量，多产业链变量Cronbach α系数为0.814，系统资源变量Cronbach α系数为0.838，个性化推荐变量Cronbach α系数为0.752，全生命周期服务变量Cronbach α系数为0.723，品牌生态圈感知变量Cronbach α系数为0.781，可持续性消费变量Cronbach α系数为0.835，说明问卷内部一致性良好，具有较高的信度。

采用KMO测度和Bartlett’s球形检验法进行效度分析，结果显示整体KMO为0.886，Bartlett’s球形检验P值小于0.001，说明问卷设计较好，适合进一步做因子分析。因子分析结果显示，所有题项的标准化载荷系绝对值均大于0.6aa53bbf7b882199ad3a9328f09946a5f且呈现出显著性，意味着有着较好的结构效度。针对区分效度进行分析，针对个性化推荐，其AVE平方根值为0.697，大于因子间相关系数绝对值的最大值0.622，意味着其具有良好的区分效度。针对全生命周期服务，其AVE平方根值为0.707，大于因子间相关系数绝对值的最大值0.622，意味着其具有良好的区分效度。针对多产业链，其AVE平方根值为0.770，大于因子间相关系数绝对值的最大值0.702，意味着其具有良好的区分效度。针对系统资源，其AVE平方根值为0.674，小于因子间相关系数绝对值的最大值0.715，意味着其区分效度欠佳，可考虑移除标准载荷系数值较低项后重新分析。针对品牌生态圈感知，其AVE平方根值为0.739，小于因子间相关系数绝对值的最大值0.754，意味着其区分效度欠佳，可考虑移除标准载荷系数值较低项后重新分析。针对顾客忠诚度，其AVE平方根值为0.798，大于因子间相关系数绝对值的最大值0.754，意味着其具有良好的区分效度。本研究运用AMOS24.0对样本进行验证性因子分析，模型各项拟合指数如表2所示。从拟合指数的检验结果可以看出，问卷具有良好的结构效度，能够用来验证假设。

（二）回归分析

系统资源、多产业链、全生命周期服务和个性化推荐作为自变量，而将品牌生态圈感知作为因变量进行线性回归分析，形成模型1，从上表3可以看出，模型公式为：品牌生态圈感知=0.877+0.390*系统资源+0.283*多产业链+ 0.150*全生命周期服务+0.271*个性化推荐，模型R方值为0.569，意味着系统资源、多产业链、全生命周期服务和个性化推荐可以解释品牌生态圈的56.9%变化原因。多元线性回归结果显示，在品牌生态圈构成的4个要素中，最重要的要素是系统资源，其次是个性化推荐、多产业链，最弱的要素是全生命周期服务。将品牌生态圈感知作为自变量，而将可持续性消费作为因变量进行线性回归分析，形成模型2，从表3可以看出，模型公式为：可持续性消费=0.172+0.906*品牌生态圈感知，模型R方值为0.573，意味着品牌生态圈感知可以解释可持续性消费的57.3%变化原因。综上，假设H1、H2、H3、H4、H5均得到验证。

六、对策建议

第一，推动多产业链协同共建。一方面，企业不仅要加大基础技术研究，提高源头技术供给能力，还要加大经费投入，开展前瞻性研究，带动引领性的创新成果，主动掌握竞争与发展的主动权；另一方面，企业应提升产业链创新能力，围绕产业链进行创新部署，鼓励联合上下游企业建立创新联合体。提高产业整体效率，利用信息技术改造传统业务，促进企业的产业链和价值链的信息交叉和智能协作能力提升。

第二，加强和整合系统资源。一方面，企业应加强交易资源与创新资源之间的超加协同效应，促进交易资源维度和创新资源维度实现多平台效应。比如字节跳动基于协同的多平台技术体系对全域进行数据分析，以提高消费者的供需匹配精准度，来促进双方平台的交互效率；另一方面，企业应加强平台的开放性，有效降低消费者在转化平台过程中的学习成本，提高用户转化率，加强网络功能，促进平台系统的迭代和溢出价值的转换。

第三，构建个性化推荐系统。一方面，企业在经营各个平台的同时，应该打通各平台壁垒，实现数据的无缝式衔接，积累更多的用户数据，包括客户消费行为、经济特点、兴趣需求，提升标签的精准度；另一方面，企业应该提高用户的参与度和互动性，利用不同的时间和方式接触消费者，建立个性化的内容标签和个性化的用户标签，通过标签的匹配性进行个性化内容推荐，提高用户粘性，并加深消费者对品牌的印象，扩大受众群体。

第四，提高全生命周期服务的质量与水平。一方面，平台应该建立与客户之间的反馈机制，提升其服务的质量和水平，并能够在消费者出现问题时及时进行改善和解决，提高服务质量；另一方面，应该提升服务人员的质量，对人员进行定期的培训，如沟通技巧、服务态度等，加强各个岗位员工思想意识，尽职尽责完成本职工作，能对每一位客户进行微笑且真诚地服务。

第五，构建生态品牌，提高企业竞争力。一方面，企业应提高品牌意识，加强互联网和传统产业间融合，加快产业的升级与发展，实现可持续发展，增强企业发展的竞争力；另一方面，企业应该加强技术创新，要注重向智慧、开放的方向发展升级，要在提升高端产品产业化的基础上，坚持把引资引智引技相结合，积极培育新产业新动能，以新产品引领市场新需求；再一方面，企业应加强品牌生态圈协同发展，使品牌系统内主体间能够共同进化，因为共同进化比竞争合作更加重要，通过不同资源维度上的联合，增强资源互补性，最终提升可持续性消费。

参考文献：

[1] Moore J. F. Predators and Prey： A New Ecology of Competition[J].Harvard Business Review，1993，71（3）：75-86

[2] 余可发，吴海平，金明星等.旅游目的地品牌生态圈成长路径及形成机制研究——基于资源行动视角的纵向案例分析[J].管理评论，2023，35（1）：339-352.

[3] 许晖，邓伟升，冯永春，等.品牌生态圈成长路径及其机理研究——云南白药1999—2015年纵向案例研究[J].管理世界，2017，285（6）：122-140+188.

[4] 李震，王新新.平台内网络效应与跨平台网络效应作用机制研究[J].科技进步与对策，2016，33（20）：18-24.

[5] 钟琦，杨雪帆，吴志樵. 平台生态系统价值共创的研究述评[J].系统工程理论与实践，2021，41（2）：421-430

[6] 李震，王新新.互联网商务平台生态系统构建对顾客选择模式影响研究[J].上海财经大学学报，2016，18（4）：67-82.

[7] 张影，高长元，王京.跨界创新联盟生态系统共生演化模型及实证研究[J].中国管理科学，2022，30（6）：200-212

[8] 孙金云，李涛.创业生态圈研究：基于共演理论和组织生态理论的视角[J].外国经济与管理，2016，38（12）：32-45.

[9] 王启万，朱虹，王兴元.品牌生态系统框架下集群品牌驱动机制研究[J].经济与管理研究，2015，36（1）：132-138.

[10] William P. Wan，Robert E. Hoskisson，Jeremy C. Short，Daphne W. Yiu. Resource-Based Theory and Corporate Diversification： Accomplishments and Opportunities[J].Journal of management，2011，37（5）：1335-1368.

[11] 胡岗岚，卢向华，黄丽华.电子商务生态系统及其演化路径[J].经济管理，2009（6）：110-116.

[12] 姜嫄，赵红.基于模糊识别模型的品牌生命周期测评方法研究[J].管理评论，2012，24（1）：90-98.

[13] 杜延军.可持续性消费评价指标体系及综合评价模型[J].生态经济，2013（8）：73-76.

基金项目：国家社会科学基金一般项目“社交媒体背景下民族品牌励志故事及野性消费现象形成机制研究”（22BGL297）

作者简介：李震（1985— ），男，福建莆田人，莆田学院副教授，博士，硕士生导师，研究方向为品牌管理和消费者行为；吴怡琳（2001— ），女，福建莆田人，莆田学院市场营销专业学生，研究方向为市场营销。