直播情境下的感知亲密幻觉及其运行机制

摘 要：区别于传统电商，直播电商情境下的互动行为、顾客情感和顾客关系正在发展变化。经过文献梳理发现，直播间中主播和用户间的互动属于准社会互动，即一种相互意识基础上形成的感知亲密幻觉。主播具体通过理解（准确捕捉观众的需求和情况）、证实（确认观众被重视）和关怀（表现出对观众的关注）三类行为来营造感知亲密幻觉。准社会互动带来的感知亲密幻觉最终形成全新顾客关系——快关系，具体包含相互理解、互惠互利和关系和谐三个维度，快关系的形成是激发直播间冲动型购买的重要前因变量。本研究拓展了互动行为、顾客关系相关研究，研究结论对企业选择有效的直播策略、培训主播采用合适的话术、促进顾客购买有着重要的实践指导意义。

关键词：直播电商；感知亲密幻觉；准社会互动；快关系

一、引言

区别于微信、QQ、Facebook等异步（asynchronous）社交媒体，直播是一种同步（synchronous）社交媒体，具备即时性和真实性等特征，直播已经成为企业拓展销售渠道、建立顾客关系和打造品牌的重要方式。学者们主要从直播参与行为（如主播类型、主播-品牌匹配度、主播沟通风格、直播间临场感等）和直播购买行为（如从众型购买、冲动型购买等）两个维度展开研究，现有研究主要存在以下三方面的不足：首先，直播情境下主播可以通过不断凝视镜头来实现类似于实际的人际互动，这类人际互动既不属于传统电商中的人机互动（弱互动），又不属于线下（线上）一对一、面对面式的人际互动（强互动），而是介于两者之间的准社会互动，准社会互动的内涵、特征值得进一步深入研究；其次，准社会互动会使观众对主播形成感知亲密幻觉，现有研究主要关注于传统媒体下感知亲密幻觉的形成，而同步社交媒体情境下的互动性和临场感更强，感知亲密幻觉的研究仍比较缺乏；最后，传统观点认为品牌成长为强势品牌需经历数十年乃至上百年时间（Keller，2013，2020），因此，品牌忠诚、品牌依恋的形成需要持续的宣传、互动和积累（核心特征：慢）。而个性化推荐技术的不断成熟满足了消费者随机、即时的动态需求（核心特征：快），顾客企业间的忠诚关系、依恋关系一定程度上被弱化。因此，直播场景下的顾客关系需要进一步深入探讨。

经过文献梳理发现，直播情境下当主播感知到观众的存在，并调整对话风格或肢体动作来创造一种双向沟通的错觉时，就会触发准社会互动感。经历过准社交互动的观众可能会把主播视为亲密的朋友，准社会互动是介于强互动和弱互动之间，是一种相互意识基础上形成的感知亲密幻觉。主播具体通过理解（准确捕捉观众的需求和情况）、证实（确认观众被重视）和关怀（表现出对观众的关注）三类行为来营造感知亲密幻觉。准社会互动带来的感知亲密幻觉最终形成全新顾客关系——快关系，具体包含相互理解、互惠互利和关系和谐三个维度，快关系的形成是激发直播间冲动型购买的重要前因变量。本研究拓展了互动行为、顾客关系相关研究，研究结论对企业选择有效的直播策略、培训主播采用合适的话术、促进顾客购买有着重要的实践指导意义。

二、准社会互动：感知亲密幻觉形成的前因变量

（一）准社会互动的内涵

Hu等（2017）用准社会互动（parasocial interaction）的概念来解释主播和观众之间互动的本质[1]，这种互动不需要是人际和互惠的（Trepte， 2006）[2]。准社会互动由Horton和Richard Wohl（1956）提出，准社会互动被描述为一种与媒体人物（如名人、新闻主持人、角色）的相互意识和亲密感的错觉（illusive sense）[3]。

（二）准社会互动的作用

当媒体表演者感知到观众的存在，并调整对话风格或肢体动作来创造一种双向沟通的错觉，就会触发准社会互动感（Dibble等，2016） [4]。主播可以在回答问题、对表扬表示感谢以及在其他自我表露方面采取互动的方式。因此，经历过准社交互动的观众可能会把主播视为亲密的朋友。处于准社会关系（parasocial relationship）中的人们经常报告亲密感，并将媒体人物定义为“真正的朋友” （Stern等，2007） [5]。这种类似友谊的关系将增加个人依恋、关系投资和对媒体人物的忠诚（Labrecque， 2014 ）[6]。观众感知到的准社交互动体验可能会增加对主播的认同（Xiang等，2016） [7]。

三、感知亲密幻觉：直播情境下顾客情感的激发和形成

（一）亲密关系理论和感知亲密幻觉

Lomanowska和Guitton（2016）认为亲密关系是指通过一系列持续和互惠的人际互动（例如，通过身体接近和直接面对面的接触）与某人建立私人和亲密的感情[8]。亲密关系理论认为亲密关系或依恋是由一个人（即直播主播）向另一个人（即观众）传达真实和个人相关信息（揭示核心自我）时启动的情感（Lee等，2021）[9]。在传统媒体背景下，即使观众和媒体人物间的互动非常有限（Rihl和Wegener，2019）[10]，观众依然会将媒体人物视为自己的朋友。因此，媒体人物的属性、行为和反应有助于促进观众对媒体人物的依恋，从而最大限度地提高他们的在线收视率（Lee等，2021）[9]。

媒体人物可以通过不断凝视镜头来促进与观众的亲密错觉，类似于实际的人际互动（Perse和Rubin，1989）[11]。因此，观众会觉得他们了解这些媒体人物，就像了解他们的朋友和邻居一样（Horton和Richard，1956）[3]。我们称其为幻觉，感知到的亲密感是片面的。比如，直播情境下观众往往将其视为他们自己和主播之间的私人双向互动。这是因为在视觉上，观众感知到的人只有直播主播，在视觉上很难感知到直播间的其他工作人员，也无法直观感知到观看同一场直播的其他观众，主要通过直播间的弹幕等文本信息来感知其他观众（Lee等，2021）[9]。

（二）感知亲密幻觉的营造

1. 基于观众层面

观众在直播期间感知到的亲密关系和在线参与受到许多因素的影响。根据亲密关系理论，直播主播理解（准确捕捉观众的需求和情况）、证实（确认观众被重视）和关怀（表现出对观众的关注）（Laurenceau等，1998）[12]三个因素将显著影响观众对在线亲密度的感知。

2. 基于主播层面

Lee等（2021）研究发现主播的真实性（streamers’ authenticity）、态度相似性（attitudinal similarity）和客户响应能力（customer response capability）增强了在线观众感知的亲密感（intimacy perceived），从而提高了观众的在线参与度[9]。首先，中国消费者一直受到假冒商品和对商家的不信任的困扰。主播个人品牌和直播内容的真实性可以帮助观众克服他们对产品或公司的怀疑，并建立对主播的信任感（即理解观众的需求情况）。真实性意味着直播流媒体展示了事物的真实性，展示了商业动机和诚意之间的平衡（Becker等，2019）[13]。其次，与观众有很多共性的社会媒体人物（明星、网红、主播等）更有可能形成亲密关系并相互互动（Sokolova和Kefi，2018）[14]。这是因为相似性有助于验证观众自我概念和身份的重要方面（Reis和Shaver，1988）[15]。因此，观看者和主播之间的感知态度相似性可能会导致亲密幻觉。感知态度相似性是指观众在总体观点、价值观、信仰和解决问题的方法方面感知与主播的相似性（Lowry，1973）[16]。例如经常在直播中展示他/她的宠物狗的主播更有可能被视为动物爱好者。最后，直播主播是与所有观众直接接触。他们卓越的客户响应能力将使他们能够有效地回应客户的需求，从而使他们感到自己受到了深深的关怀（Aqmala和Elia，2019）[17]。消费者响应能力是指直播者及时有效地响应其观众请求的能力，例如当主播即将售罄预定数量的产品时，随着直播过程中观众对该产品的询问越来越多，主播主动联系供应商以防止缺货[17]。更重要的是，主播卓越的客户响应能力可以让观众感觉主播是在直接与特定的个别观众交谈（例如，通过快速回复他们的评论），有助于形成感知亲密幻觉。

（三）感知亲密幻觉的作用

第一，提升用户参与的意愿。感知亲密幻觉使观众觉得自己受到了主播的关心，观众的态度得到了主播的认可，因此观众会更愿意与主播，以及其他观众进行更多的互动。第二，增加用户信任和偏好。观众将主播视为可靠的朋友，并愿意花时间观看他们的直播（Rihl和Wegener，2019）[10]，因感知亲密实现对主播的信任和偏好。第三，愿意购买主播推荐的产品和服务。观众倾向于关注、购买主播推荐的产品和服务，并进行正面评价（Lee等，2021）[9]。

四、快关系：直播情境下顾客关系的本质和特征

（一）快关系的内涵

当一方为另一方做有价值的事情时，关系就产生了（Cropanzano和Mitchell， 2005） [18]。在中国，人们和企业之间的紧密联系在儒家社会中被称为“关系”（guanxi）。在传统的商业语境中，关系被定义为基于互惠互利而形成的关系或社会联系（Lee等，2002） [19]。在线上市场中，关系的产生和存在时间往往很短，因为客户在交易完成后不再与电子零售商进一步联系（Chong等人，2018） [20]。Ou等（2014）将这种关系称为“快关系”，它是指买卖双方在互惠互利的基础上迅速形成的人际关系[21]。

（二）传统电商情境下的快关系

Lin等（2018）认为快关系（Swift guanxi）的形成受到在线服务质量（online service quality）、交互性（interactivity）和信息支持促成（information support）的共同影响[22]。Shi等（2018）认为快关系包括相互理解（mutual understanding）、互惠互利（reciprocal favours）、关系和谐（relationship harmony）[23]。相互理解是指客户和零售商对彼此需求的理解；互惠优惠是指客户和电子零售商互动带来的积极利益；关系和谐是指相互尊重和避免冲突（Shi等，2018[23]）。相互理解是建立快关系的前提，也是在网络市场上实现成功交易的第一步（Luk等，1999）[24]。直播中的产品折扣、免费礼品等互惠活动有助于促成交易，形成购买行为（Wongkitrungrueng和Assarut，2018）[25]。因此，当客户在直播平台上与商家达成相互理解、互惠互利、关系和谐时，他们将表现出积极的交易行为。

（三）直播电商情境下的快关系

Ou等（2014）提出了快关系的概念，从理论上解释了互联网社交媒体情境下的双边关系，这对促进在线交易至关重要[21]，因为它显著预测了客户的回购意愿（Lin等，2018;Shi等，2018）[22～23]。Zhang等（2020）认为快关系可能是直播平台上激发购买行为的重要因素，其研究结果表明信息质量（可信度、有用性和生动性）和交互质量（响应性、实时交互和同理心）与快关系（swift guanxi）正相关，可能影响客户在直播平台上的在线购买意愿[26]。该结果扩展了Shi等人（2018）的研究结果[23]，他们发现感知在线服务质量因素（即感知控制、便利和客户服务）对快速关系有积极的影响。

1. 直播间的信息质量

信息质量是指客户对商家及其产品信息的质量感知（Mun 等，2013）[27]。与一般电子商务网站相比，直播平台更注重信息的有用性、可信度和生动性[28]。首先，电商直播可以让大量客户同时获取有用信息，省时省力。其次，在直播平台上可以极大地保证信息的可信度，因为客户可以实时观看真实的产品展示和销售场景。最后，直播中的生动展示往往意味着更多的信息线索（产品图片、文字描述、实时视频和来自主播的解释）和更多可以刺激客户感官的五感体验（视觉、听觉等）（Jiang 和 Benbasat ， 2007） [28]。

2. 直播间的互动质量

交互质量是指客户在直播平台上与商家交互质量的感知（Brady 和 Cronin，2001）[29]。基于直播的特点，我们使用实时交互、响应能力和同理心来衡量客户对交互质量的感知。首先，实时互动是直播电商与传统电商最大的区别。在传统的电子商务购物中，客户必须使用额外的交互式软件来联系商家，而直播情境下客户可以通过弹幕直接提出问题或留下评论，商家可以在直播平台上实时回答。其次，响应性是指直播服务提供商帮助客户并提供及时服务的意愿。基于直播平台中实时流媒体的特征，客户可以快速获得商家对其问题的反馈。第三，同理心是指给予关怀和个性化的关注（Leisen Pollack，2009）[30]。电商直播可以让电商解决客户的问题，提供高度个性化的服务。服务提供者和客户之间的互动质量是至关重要的（Ranjan等，2015） [31]。当直播平台商家努力表现出对客户的关心时，客户越发觉得在直播平台上的交互质量得到了满足，从而有助于建立一个更强大的双边关系（Wulf等，2001年） [32]。

五、冲动型购买：感知亲密幻觉对顾客行为带来的影响

（一）共振传染效应引发的冲动型购买

Hu等（2017）认为共振传染（Resonant contagion）类似于相同的弹幕刷屏，当观众的行为以一种互惠的方式相互影响时，共振传染就发生了[1]。一方面，共振传染反应出群体成员倾向于遵循某些群体规范。群体规范的存在描述了价值观、信仰和解决问题方法方面的共同意识形态（Dholakia等，2004） [33]。共振传染的感知证实了群体规范与个人动机的一致性，使得成员更容易受到他人的影响。几项研究进一步表明，GUi1CLex1tJpKU2ILSvyExahBlHUEHyOhQjux29Wj5s=个人和群体之间核心价值观的这种兼容性可能会产生群体认同（Dholakia等，2004） [33]。另一方面，有共鸣传染经历的观众认为，他们也可以影响他人。作为有影响力的成员，个人影响可能会产生一种对群体活动的责任感，从而提高自尊。这也与维持社会身份以达到自我提升的动机相一致（Bhattacharya和Sen， 2003）[34]。因此，观众感知到的共振传染体验将增加他/她对观众群体的认同。

（二）社会临场感引发的冲动型购买

社会临场理论是传播学技术与社会（technology and society）研究领域的一个重要理论。谢莹等（2021）认为纯粹临场感（Mere Presence）是指感知在场无交流的一种状态 [35]，即个体在与他人无沟通情况下所感受到的他人在场，也称为无交流的社会临场感（Argo等，2005）[36]。谢莹等（2021）认为直播社会临场感（Live Broadcast Social Presence，LBSP ）是指直播环境中他人在互动中的显著性程度及随之而来的人际关系显著程度[35]。谢莹等（2021）构建并检验了直播社会临场感（Live Broadcast Social Presence，LBSP）的构成，开发了直播社会临场感测量量表，将直播社会临场感分为共存临场感、交流临场感和情感临场感[35]。共存临场感是指个体感受到他人在直播互动中的物理存在与伴随的程度，个体感受到他人的物理存在是产生社会人际互动及产生人际互动关系的基本前提，包含“我感到与直播间他人存在跨时空联系”“我感到与他人同时存在于线上”和“我感到仿佛置身于直播之中”三个题项。交流临场感是指个体感受到他人在直播互动中的实时交流顺畅程度，反映了直播观众在直播平台与他人互动和交流的即时性和立体性，包含“我在直播间有社交的感觉”“我可以与直播间的他人持续的交流看法”“我可以与直播间的他人顺利地交换观点”和“我的疑问可以得到直播间他人的回应”等四个题项。情感临场感是指个体与他人在直播互动中情感关系的显著程度，直播平台的发言、赠礼、点赞等丰富的互动形式，有助于与他人产生高情感关联，包含“直播间他人给我带来热情的感觉”“直播间他人使我变得敏感”和“直播间他人的喜怒一定程度影响到我的情绪”三个题项[35]。

（三）社会支持引发的冲动型购买

刘晓和黄希庭（2010）认为社会支持指个体从亲人、朋友、同事或团体组织等社会关系中获得的物质和精神支持[37]。胡倩等（2017）认为社会支持是用户从在线社区中获得的最主要的社会价值，指一个人感知可用的社会资源[38]。在网络环境中，用户加入社区可以为其提供一种归属感，并通过与其他成员的互动，增强社会化关系，反过来会积极地促进社区内的信息分享，因此，社会支持是建立亲密关系和提升幸福感的有力工具。分享、推荐、评论、回答等社交活动让消费者与其他消费者互动得到支持性的信息，然后使他们又沉浸到这个互助的环境中，从而使虚拟环境下的社会交换过程不断进行。陈爱辉和鲁耀斌（2014）将社会支持分为情感支持和信息支持[39]。情感支持是指为用户提供抒发感情的信息，如关心、理解等；信息支持指为用户提供对解决问题有用的信息，如推荐、建议、知识等，陈爱辉和鲁耀斌（2014）研究发现情感支持和信息支持通过构建情感承诺，促进社会网络服务用户的活跃行为[39]。

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基金项目：国家社会科学基金一般项目“社交媒体背景下民族品牌励志故事及野性消费现象形成机制研究”（22BGL297）

作者简介：李震（1985- ），男，福建莆田人，莆田学院商学院副教授，硕士生导师，管理学博士，研究方向为品牌管理和消费者行为；袁微（1990- ），女，湖南永州人，湖北经济学院工商管理学院副教授，硕士生导师，管理学博士，研究方向为品牌与新媒体营销。