主流媒体海外视频平台发展分析及传播策略

视频是国际传播中最重要的传播方式之一。目前，全球传播生态“视频转向”日益凸显，逐步进入以视频信息为主的发展阶段。海外社交媒体平台是国际传播的主要阵地，而其中的视频类平台则是重中之重。充分利用好海外视频平台，深入触及海外受众，实现信息的有效传播，是现阶段国际传播的重要手段。本文将通过对海外视频平台的调研分析，并综合中国网优兔平台账号的传播案例，总结得出海外视频平台的传播策略。

0 引言

随着我国综合国力的不断提升，我国在国际社会上的影响力也日渐扩大，但国家软实力的发展与之相比并不同步，改变我国在国际舆论场中的“弱势地位”，掌控国际舆论的主动权，成为我国主流媒体在国际传播中亟待解决的重要议题。

社交媒体的发展给国际传播格局带来了翻天覆地的变化。相较于传统媒体，社交媒体能够更为直接、广泛地触及海外受众。最新数据显示，全球社交媒体用户数量今年1月超过50亿，占全球总人口的62.3%。用户使用时间最长的社交媒体平台前三依次为抖音海外版（TikTok）、优兔（YouTube）、脸书（Facebook）。可以说，社交媒体凭借其用户量多、互动性强、覆盖面广等特点成为国家对外传播格局中不可或缺的一环，而其中的视频类平台则成为最能“留住”用户的社交媒体平台。此外，社交媒体已成为人们获取新闻的主要来源，而这一趋势在年轻人中更加明显。据《2023年数字新闻报告》显示，使用脸书获取新闻的用户数量仍占比最多，为28%，其次为优兔（20%）。抖音海外版虽然仅占比6%，但呈现了大幅上升的趋势。与此同时，通过优兔平台获取新闻的比例也有所增加，线上新闻正在转移至以视频为主的平台。由此可见，视频传播形态在国际传播中的重要性日益凸显，全球传播生态逐步进入以视频信息为主的发展阶段。

为了适应新的传播环境，我国主流媒体和各类机构纷纷通过海外视频类平台参与到国际传播实践中，探索对外传播的方法与路径。此举虽有进展，但未能够有效改变海外受众对我国长期形成的刻板印象，“西强我弱”的传播形势并未得到根本转变。如何利用好海外视频平台，有效触达海外受众，是我国提升国际传播效能、减少中西话语权落差的重要路径。2023年，中国网在视频平台优兔的探索取得了良好成绩，实现了新跨越、新突破。因此，本文以中国网优兔平台账号为分析对象，研究主流媒体在海外视频平台的发展路径和传播策略。

1 关注平台新功能 引领流量趋势

短视频作为一种新兴视听业态，正在引领信息传播的新潮流[1]。近年来，抖音海外版全球影响力扩张，为了应对抖音短视频的强势崛起，各大平台，如脸书、优兔、照片墙（Instagram）均在短视频功能上发力，推出了短视频功能。在多个平台发展短视频的同时，抖音海外版也在不断延伸业务板块，更新平台功能，比如放开时长限制，将视频长度由60秒调整至10分钟。面对海外视频平台更新的这些新功能、新变化，及时响应、积极实践，就能够搭乘平台推新的顺风车，借力东风，获得平台流量倾斜，达到事半功倍的信息传播效果。

通过长期监测和对比分析主流媒体账号视频内容表现，发现优兔平台自开发优兔短视频（YouTube Shorts）功能以来，相较于原有视频形式，短视频形式更容易得到平台推流，从而获得更多曝光机会。中国网在优兔平台开设的China.org.cn官方主账号，是以全面报道中国发展情况、准确反映中国国情、生动讲述中国故事为传播目标的综合性视频账号。从2022年下半年开始，中国网优兔平台开设的China.org.cn调整了平台运营方式，开始以短视频形态规律性生产和发布新闻，成功利用短视频为账号引流。截至2024年3月，账号粉丝数达140万，环比去年同时间段（2.43万）上升了5661.3%，创造了多个千万级、百万级观看量的爆款短视频，实现了由短视频带动粉丝量、观看量增长的效果目标。

2 分析热门视频 把握传播规律

在新媒体时代的国际传播中，借助海外社交媒体进行的全球传播已经初见成效。而其中的视频作品，作为传播好中国声音、讲好中国故事的视听形式，更是兼具传播热度、深度与广度。对热门视频进行内容分析和文本分析，能够帮助主流媒体把握传播规律，不断提高传播效果。研究样本按照观看量进行排序，分别选取优兔短视频形式视频和原有形式视频排名前十的样本进行分析，总结视频共性，寻求热门视频特点的“最大公约数”。经研究发现，中国网优兔短视频平台账号热门视频有以下特点：

2.1 “暖实力”打造情感共鸣

中国网优兔短视频形式视频样本信息表1所示：

党的二十大报告指出，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。其中，可爱、可信、可敬六个字给国际传播指明方向。而如何塑造这样的形象，“暖实力”给出了答案。“暖实力”指的是让人感动、深受感染、感到召唤的升华力和暖心的能力[2]。也就是说，在国际传播的过程中，利用好“暖”这一元素，以暖心正能量题材为突破口，提升账号作品中的“暖实力”，激发海外受众的同理心，才能最终形成情感共同体，进而实现有效的国际传播效果。

研究发现，中国网优兔官方主账号短视频形式排名前十的视频样本中全部体现“暖”这一共同特点，视频主题内容包括：亲人间的温馨时刻、朋友间的相互照顾、陌生人间的善意与帮扶等。视频样本中，最高视频观看量达到7655万，平均视频观看量为1645万，评论多持积极正向态度。这些视频样本均讲述了普通人的故事，从微小的记录角度让受众感受到世界的美好以及普通人对真善美的追求，从人性至真、至善的角度吸引受众，建立与受众间的情感联结，让万千受众从旁人眼中看到了自己，从不同文化中找到共同点、找到了共鸣，从而淡化了主流媒体的宣传意味和政治色彩。

2.2 原有视频形式

中国网原有视频形式样本信息表2所示：

2.2.1 中华优秀传统文化广受欢迎 走出国际范儿

在新媒体环境下，海外视频平台对于中华优秀传统文化的传播具有高速、高效的优势，能在最短的时间内，跨越国界与地域，尽可能地触及受众[3]。中华优秀传统文化承载着民族精神与智慧，对于主流媒体来讲，把赋予在优秀传统文化中的精神与智慧提炼出来，把其中对世界有意义的内容提炼出来，是促进文化传播的重要意义[4]。

中国网优兔官方主账号在发展前期，充分利用中华优秀传统文化，将对海外受众有意义的文化内容提炼出来，如太极、甲骨文、针灸等，以新奇角度将其视频化，将乏味的新闻转为有趣的视频产品，吸引海外受众，获得了良好的传播效果。其中，最受欢迎的视频是名为《太极的神奇之处在哪里？》，介绍了太极的历史由来和现代发展，视频观看量超过209万，深受海外受众喜爱。

2.2.2 借力外眼看中国 沉浸式体验激发兴趣

2021年5月31日下午，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记在主持学习时发表了讲话，强调要全面提升国际传播效能，建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。在专门人才队伍中，不可或缺的就是知华友华的外籍人士。在国际传播过程中，善用外籍人士，利用“他者”视角，从“我本位”的传播方式转为“他本位”，更能照顾到海外受众的喜好，减少传播阻碍，增进互动行为。

研究也发现，中国网优兔官方账号以原有视频形式发布的内容中排名前十的视频，以主持人讲解为主要形式的视频均有外籍主持人出镜，他们沉浸式体验中国城市的美食、美景及发展变化，这类视频最高观看量近45万。由此可见，借力“外眼、外脑、外嘴”，通过外国人的镜头，叙述在中国的所闻所见，让海外受众沉浸式感受中国，确实有助于获得众多海外受众的喜爱和关注。

3 重视用户喜好 复刻流量爆款

社交媒体时代，用户是社交媒体的核心，用户互动则对新闻传播效果具有重要影响。从社交媒体用户的互动量，能看出用户的参与度情况。可以让主流媒体密切关注用户的需求，发现平台的热点和趋势，根据用户喜好对生产内容进行个性化定制[5]。这对主流媒体规划平台账号、制作新闻内容来讲有着重要意义，并起着积极的推动作用。

研究发现，中国网优兔官方主账号自2022年下半年开始，以暖心正能量为特色的短视频突出重围，获得用户喜爱，用户参与度极高。自此，账号开始有意识地迎合受众需求，复刻受用户青睐的“爆款”视频，规律性、多频次发布以暖心正能量为主题的视频内容，以获得更多用户的参与、提升用户的好感。在此传播策略下，中国网优兔官方主账号在2023年创造出2个超过千万观看量的视频，6个超过百万观看量的视频，用户参与度最高的视频点赞达到236万，获得评论1.3万余条。由此看来，主流媒体在社交媒体平台应着重对用户喜好进行研究，引导用户参与到新闻传播过程中来，及时根据平台用户反馈调整传播策略，从而增加用户黏性、触及更多受众，增强新闻的传播效果。

4 结语

随着国际传播的社交媒体转向、全球传播生态的“视频转向”，优兔、抖音海外版等海外视频平台成为国际传播的重要阵地。主流媒体应重新审视当下面临的新的挑战和困境，相应的传播方向和策略应顺势而变。当下，把握新时代下海外社交媒体平台的新趋势和新动向，总结热门视频内容的传播规律，重视用户的需求和体验，用数据反哺内容，是主流媒体通过在海外视频平台提升国际传播效能的重要传播策略和路径。

引用

[1] 徐和建，张轶群.短视频赋能国际传播的实践与思考[J].对外传播，2024（3）：33-35.

[2] 沈悦，金圣钧.从软实力到“暖实力”：中国国际传播理念创新的话语、维度与愿景[J].东岳论丛，2023，44（2）：62-75.

[3] 龚煜雯.短视频时代中华优秀传统文化传播的困境及路径[J].新闻传播科学，2023，11（2）：249-254.

[4] 陆新.提升中华文化的传播效能[J].红旗文稿，2022（14）：42-44.

[5] 王玥.社交媒体用户参与度对新闻传播效果的影响研究[J].新闻研究导刊，2023，14（14）：11-13.

作者简介：金淳曦（1994—），女，北京人，硕士研究生，助理编辑，就职于中国互联网新闻中心。