流量变现、价值创造与中国平台经济的高质量发展

摘要：平台经济是中国经济高质量发展的新空间、新引擎、新渠道和新支撑。随着平台用户增量触顶，中国平台经济整体上已经进入从增量竞争向存量竞争过渡的关键转型期，新发展阶段下实现平台经济的高质量发展要求对中国平台经济领域不同商业模式的核心特征、运行机制、外部性影响进行深入分析。首先，从降低市场交易成本、提升市场交易效率和平台与实体经济高质量融合三个方面论述平台经济高质量发展的核心内容；其次，分析流量变现和价值创造两种平台商业模式的主要特征及产生基础，并比较两种模式与平台经济高质量发展的一致性及其作用路径。研究表明，以用户真实需求为核心、以提升平台内交易效率为目的，最终能够实现多方互利的价值创造模式是中国平台经济高质量发展的内在要求。因此，政府应继续加强平台经济的科学监管，引导培育数字平台经济价值创造模式的外部基础，平台企业应该平衡流量变现模式和价值创造模式，加强数字技术的研发和推广应用。

关键词：互联网平台；平台经济；高质量发展；商业模式；流量变现；价值创造

文献标识码：A文章编号：1002-2848-2024（05）-0062-13

作为数字经济的核心组成要素，平台经济的飞速发展深刻地影响了中国经济社会发展质量与现代化进程。平台经济颠覆了传统商业和生产消费模式，促使传统市场由产品导向转变为用户和服务导向，催生了共享经济和在线模式等众多新型商业模式，从根本上塑造了新的商业逻辑和交互方式，为社会经济发展添加了新动力。大型平台企业的快速崛起深刻地改变了市场生态。在网络效应、规模经济和数据边际报酬递增等特性作用下，大型平台企业迅速整合不同行业及各领域的资源，构建了复杂的互联网平台生态圈，大大提高了市场运作效率。然而，在平台经济快速发展过程中也伴随产生了诸如大数据杀熟、算法控制、虚假广告泛滥等技术滥用问题。平台企业作为数字技术的主要开发者和利用者，其本身的价值观、商业策略模式和技术利用方式会直接影响中国平台经济的发展质量。

在经历初期的快速扩展阶段后，中国平台经济整体上已进入高质量发展的关键转型期。如图1所示，2015年以来中国主要互联网平台用户规模增速明显放缓，用户增长平均速度一度降至0点附近，平台经济已经进入用户增长缓慢的存量竞争阶段。在日趋激烈的市场竞争格局和严峻的宏观经济形势双重压力下，平台企业有可能“铤而走险”，采取一系列具有明显负外部性的不规范经营策略，与平台经济高质量发展的要求相背离。在存量竞争阶段如何更好地规范平台发展、普惠经济社会已成为平台经济高质量发展的核心问题。党的二十大报告强调，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。在关键转型期，如何规范平台经营行为、引导平台企业自身积极主动推动数实融合，进而实现中国平台经济高质量发展是本文关注的重点。

2024年9月第46卷第5期曲创，种钰，刘莉流量变现、价值创造与中国平台经济的高质量发展现实中互联网平台发展分化出了流量变现和价值创造两种商业模式。流量变现模式重在短期内将用户流量快速实现广告变现；价值创造模式则重在激发满足平台用户的真实需求、通过促成平台内的交易完成实现各参与者的互利共赢。网络视听行业和电子商务行业是两种商业模式分化的典型代表。在网络视听行业中，短视频平台更侧重流量的短期变现能力，视频内容以吸引注意力、提高播放量为目的，通过“新、奇、特、怪”类内容吸引流量从而获得广告收入；长视频平台则更加侧重视频内容创作的质量，通过高质量的内容为用户提供有内在价值的精神产品，从而吸引用户付费订阅，获得营业收入。同样在电子商务行业中，流量变现模式不关注商品的实际质量，而以“低价”为卖点吸引用户流量，通过广告投放获利。以价值创造模式为核心的电子商务平台则必须注重所售商品质量、平台服务质量和用户需求，通过提升真实交易量获取佣金收入。不同的商业模式导致平台经济不同的发展结果。2022年中央经济工作会议提出，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。同时，中央对平台经济再定位，明确“四新特征”和“五个重要”。因此，亟须明确平台经济高质量发展的核心内涵，厘清不同商业模式的基本特征、内在机理及其对平台经济高质量发展的潜在影响。

一、文献综述

本文研究主题涉及互联网平台商业模式和平台经济高质量发展两个方面，以下将从这两方面对现有研究分别进行梳理。

（一）互联网平台的商业模式

传递信息、降低信息成本是互联网平台的基本功能，不同商业模式对平台内信息传递效率的影响不同。互联网平台的出现将供需双方联系起来，缓解了信息不对称，提高了交易效率。Dinerstein等[1]REF_Ref27545*MERGEFORMAT认为互联网平台的基本功能是提高供需匹配效率，在引导消费者找到他们最需要的商品和促使卖家降价之间权衡。互联网平台能够缓解信息不对称，提高供需匹配效率以最大化平台利润，但不同的商业模式下平台的信息传递效率存在差异。当平台的主要收入来源为交易佣金时，平台更有动机降低信息不对称，提高供需匹配效率，增加交易量。但是，当平台收入来源为广告时，吸引流量成为平台的目标，此时平台传递信息是为了将吸引的流量变现，并非提高供需匹配效率，二者之间并不兼容。正如Belleflamme等[2]REF_Ref27891*MERGEFORMAT研究发现，平台信息传递效率取决于平台是否能从不透明信息中获益。随着平台经济的迅速发展，需要关注不同商业模式对市场交易成本、市场交易效率和实体经济等方面的外部性后果。

在关于互联网平台流量变现模式的研究中，王福[3]REF_Ref9565*MERGEFORMAT认为短视频平台商业模式的重点在于流量变现，包括公域流量变现、私域流量变现和混合流量变现三种方式。刘诚[4]REF_Ref13545*MERGEFORMAT认为流量变现主要是将用户流量转变为广告收入。冯振华等[5]REF_Ref13545*MERGEFORMAT认为由于大多交易类平台企业广告收入占比远远高于其佣金收入占比，尽管促进交易是平台企业的重要功能，但流量变现的广告收益对平台的经济价值可能更高。流量变现能力与平台所处的市场结构有很大关系。王勇等[6]REF_Ref8223*MERGEFORMAT研究了不同市场结构对流量数据最优定价的影响，竞争性的市场结构有利于优化流量资源配置，从而使得流量变现最大化。当然，平台企业也会采取策略性行为提高流量变现收入。刘征驰等[7]REF_Ref32257*MERGEFORMAT发现为了使流量更快更多地变现，平台企业开始主导流量分配，如短视频平台大量推送基于个人数据算法筛选出的爆款视频，吸引大量用户。

关于互联网平台价值创造模式的研究可分为三类。第一类是价值创造模式下平台会注重提高产品和服务质量，有利于减少用户搜寻时间，对平台及其他用户建立信任。江小涓等[8]REF_Ref21277*MERGEFORMAT提出在网络时代，面向全球市场的互联网平台必须提高产品和服务的内容质量，以提高对全球消费者的吸引力。Casner[9]REF_Ref28139*MERGEFORMAT认为平台会刻意保留一部分低质量卖家以提高高质量卖家的推荐效率，从而提高均衡市场价格，增加平台整体利润。类似地，Wang[10]REF_Ref29534*MERGEFORMAT研究发现高质量筛选有利于平台发展和消费者福利提高。第二类是价值创造模式注重用户体验。王烽权等[11]REF_Ref9117*MERGEFORMAT认为互联网平台应该以用户体验而非商品为中心，从而实现精准匹配用户个性化需求。第三类是价值创造模式才可能实现平台经济参与者共享价值。邢小强等[12]REF_Ref8441*MERGEFORMAT研究表明平台企业在履行社会责任时，既创造短期与长期的社会价值，也为自己带来了不同形式的商业价值，符合共享价值创造特征。杨虎涛[13]REF_Ref8840*MERGEFORMAT认为短视频和直播平台在乡村振兴与发展、中小企业数字化转型、LmsiyvEsOkNE2hqbiye7sajhn6hxUfVRBl3GC4r/waI=疫情后文旅产业振兴和泛知识传播等诸多领域都具有潜在普惠性。唐方成等[14]REF_Ref9382*MERGEFORMAT发现在价值共创方面，数字交易平台为供需双方提供了直接交易的平台，为交易创造了更加便利的环境，提高了交易效率。互联网平台是一个包含多种、大量主体和资源的复杂生态系统，共享价值创造更体现平台经济的巨大经济潜力和社会价值，这也是平台经济高质量发展的内在要求之一。

（二）平台经济高质量发展

近年来，平台经济在拉动经济增长方面发挥了重要作用，新发展阶段下平台经济的远期定位已经很明确，即“促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”。与此相关的研究可以分为三类，第一类关注平台经济高质量发展的影响因素，第二类侧重于伴随平台发展出现的低效率问题，第三类关注数字经济与实体经济相融合的问题。

第一类研究关注平台经济高质量发展的影响因素，主要包括数字技术和数据要素两个方面。对于数字技术的作用，Hein等[15]REF_Ref30010*MERGEFORMAT认为之前关于互联网平台生态系统的信息系统研究主要集中在其经济属性方面，现在有必要研究其技术属性，以及这些属性如何影响互联网平台的共享价值创造过程。辛杰等[16]REF_Ref10117*MERGEFORMAT认为数字技术既提高了平台企业创新研发的效率也增加了平台企业跨界融合的可能。进而，陈晓红等[17]REF_Ref12155*MERGEFORMAT提出除了关注某一技术因素外，还应该关注多数字技术叠加对平台经济发展的影响。针9UuZGd81MMR2eOhH+suCIbysmEviBxCGu35q3BfATQY=对数据要素，王谦等[18]REF_Ref11838*MERGEFORMAT认为数据要素可以赋能平台经济增长质量，数据价值创造有利于促使供需匹配，拉动经济增长。洪银兴等[19]REF_Ref31769*MERGEFORMAT研究认为“数据+算法+算力”与实体经济生产活动深度融合，能够把不同生产要素连接起来从而产生生产力倍增效果。张叶青等[20]REF_Ref12474*MERGEFORMAT发现数据能够通过提高生产效率和研发投入显著提升公司价值，从而助力平台经济的高质量发展。

第二类研究关注互联网平台在产生巨大经济效益的同时衍生的低效率问题。刘重阳等[21]REF_Ref12732*MERGEFORMAT研究发现平台企业的非中立行为会默许虚假广告和信息泛滥；程虹等[22]REF_Ref13010*MERGEFORMAT认为低价垄断会导致实体企业降低产品成本进而降低产品质量，且流量垄断的高额流量费用使得对创新和质量的投入降低。另外，朱富强[23]REF_Ref13284*MERGEFORMAT认为人工智能时代的价值创造和分配会加剧社会不平等，拉大收入差距。资本逐利也会诱发平台企业垄断行为。Huang等[24]REF_Ref28603*MERGEFORMAT发现如果平台企业采用高度不平等的搜索算法，将会使得市场平均价格更高，销售更集中，高价损害了消费者福利。曲创等[25]REF_Ref29014*MERGEFORMAT认为平台企业的非中立性策略能够促使多数消费者转移到平台自有厂商中，其他竞争性厂商将会被迫退出该市场，形成平台自有厂商的市场圈定效应。平台经济高质量发展必然要解决低效率问题，建立竞争高效的市场体制。

第三类研究聚焦数字经济与实体经济相融合。在数字经济与实体经济的关系上，陈雨露[26]REF_Ref21933*MERGEFORMAT认为二者相互融合且具有二重性：一是数字经济自身的发展即数字产业化，二是对实体经济的赋能和改造即产业数字化。在数字经济如何与实体经济深度融合方面，米瑞华等[27]REF_Ref11312*MERGEFORMAT认为通过数字技术推动中国传统产业数字化、智能化、高端化，以新的技术经济范式变迁促进中国制造业转型升级。数字经济与实体经济深度融合除了需要数字技术的应用，数据要素也很关键[19]REF_Ref31769*MERGEFORMAT，二者形成双轮驱动以构建数实深度融合的技术创新机制、数智赋能机制和能力提升机制。陈雨露[26]REF_Ref21933*MERGEFORMAT也从微观、中观和宏观方面详细研究了数实融合的主要途径。在研究数实融合与数字经济高质量发展的关系上，李三希等[28]REF_Ref11586*MERGEFORMAT认为数字经济高质量发展是包含数字经济与实体经济相融合的高质量发展。

（三）文献评述

基于现有研究，本文可以在三个方面继续推进。第一，关于互联网平台商业模式对平台经济高质量发展的影响较少。有效的商业模式不仅能够吸引更多消费者和供应商，增加平台的用户和交易量，促进平台本身的发展，还能够创造更多的经济和社会真实价值。第二，平台经济高质量发展对于社会经济整体降本增效意义重大，但现有文献对平台高质量发展的核心内涵界定尚不明确，政策制定往往缺乏着力点。第三，缺乏针对性地探究平台经济高质量发展的路径机制。平台经济整体从增量竞争阶段转为存量竞争阶段，依靠增量实现高速增长的路径已经结束。平台经济的高质量发展具有怎样的特征，不同的商业模式对平台经济高质量发展产生哪些影响，这些都是促进平台经济高质量发展必须回答的问题。

本文的边际贡献在于：尝试界定平台经济高质量发展的核心内涵，包括降低市场交易成本、提升市场交易效率和平台经济与实体经济高质量融合三个方面；归纳总结现实中平台经济发展的流量变现和价值创造两种商业模式，分析两种模式的核心特征与产生基础，比较不同模式对于实现平台经济高质量发展的影响及其作用路径。在上述研究基础上，本文针对平台经济的高质量发展提出了相关政策建议，为引导平台选择更优的商业模式、助力平台经济高质量发展提供理论依据。

二、平台经济高质量发展的内涵

移动通信技术、平台商业模式和大数据算法是平台经济的三大典型特征。互联网平台借此能够有效降低交易成本，提高资源利用率，从而提升经济活动的整体效率。首先，移动通信技术强调通过无线网络传输数据，使得信息和服务随时随地传递，连接亿万用户的线下场景，提高数据交流和商业活动的便捷性。其次，平台商业模式构建了连接多边用户的中介，通过提供基础设施和服务，促使各方在平台上大规模、高频率交互。最后，在移动通信技术和平台商业模式的基础上，平台以大数据和算法作为核心驱动力，通过收集、分析和利用大规模数据，优化服务、提高效率并且推动商业创新，实现数据的生产要素价值。上述三者的协同运行构成了平台经济的基本生态。区别于电信行业和互联网行业快速发展带动的信息经济和互联网经济，平台经济注重移动性、协同性和数据驱动，推动了更加灵活、智能和互联的商业模式。

（一）降低市场交易成本

基于技术优势、数据和算法优势，平台经济深刻地改变了信息搜寻模式，缓解了交易者之间的信息不对称，减少了市场摩擦，降低了市场交易成本。

首先，由于移动通信技术的大规模普及应用，平台企业可以掌握用户的个性化信息，一方面通过大数据获得准确实时的市场整体需求信息，另一方面通过算法快速高效地实现差异化数据的最优匹配，从而降低交易成本。以电子商务平台为例，移动端设备这一用户使用场景使平台能够获得消费者精细化信息，通过分析用户的浏览记录对用户社会属性、消费习惯和偏好特征等进行全景画像。根据用户的现实需求，平台借助智能算法可以匹配最佳供给，极大地减少买卖双方的信息搜寻成本。类似地，在商品配送环节，平台根据买家、卖家定位，综合考虑交通状况、配送地址和订单紧急程度，借助移动通信设备利用大数据算法提高物流系统分析决策和智能执行的能力，最大程度提升整个物流系统的智能化、自动化水平，从而降低物流成本。

其次，在平台商业模式方面，交叉网络外部性是平台模式的核心。一方面，平台连接双边或多边用户，通过设定清晰的市场规则促进不同用户群体之间的高效交流互动，在激发网络外部性的作用下吸引更多的用户加入平台，进而通过扩大需求引发生产端规模经济和范围经济，由生产聚集、专业化分工最终导致整体生产成本和交易成本的降低。以外卖平台为例，平台连接了用户、商家和骑手三方用户，大量小众需求汇聚产生长尾效应，使得小商家能够生存发展，促进产业分工合作优化供应链，最终降低生产成本和交易成本。另一方面，平台商业模式减少了交易的中间环节。传统线下交易中，商品从生产厂家到实体店铺需要经过复杂的物流过程，极大地延长了商品到达消费者手中的时间，增加了物流成本和交易成本。平台商业模式则通过汇集大量买卖双方的去中心化交易模式，降低了交易成本。支付宝等支付平台担保支付功能不仅使线上交易成为可能，更重要的是建立了买卖双方的事前信任机制，进一步降低了交易成本。

最后，大数据和算法的应用为降低市场交易成本提供了关键支持。通过精准预测市场需求和趋势，大数据算法使平台能够引导商家和厂家灵活调整供应链、库存和生产计划，降低库存成本。通过用户的浏览记录、购买历史数据，深入分析用户需求偏好和购买决策过程，使平台能够为用户提供精准的个性化服务和推荐，降低用户在交易过程中的决策成本。

作为电子商务平台，京东的核心竞争优势一直是高效可靠的物流配送服务，这正是大数据和算法的价值体现。京东物流充分利用大数据算法提高物流效率、降低交易成本。智能路径规划通过历史订单和实时交通数据优化配送路径，减少运输成本。基于大数据对车辆、配送人员的实时调度，能降低空载率、提高运输效率。基于客户签收行为分析为配送员优化配送时间窗口，提高了成功配送率，降低了再配送和售后成本。京东物流在电子商务物流领域的成功充分展示了大数据和算法在提升物流效率、降低物流成本和交易成本领域的重要作用。

（二）提升市场交易效率

互联网平台在市场交易中充当关键角色，通过移动通信技术、大数据算法和平台商业模式，全面提升市场交易效率，使得交易过程更加迅速、安全和多样化，为市场参与主体创造了更为便捷高效的交易环境。

1.提高现有资源的配置效率

移动通信技术在提升交易效率方面发挥了关键作用，从多个方面实现了个体信息和数据获取的便捷，以及在通信、支付、定位等基础性服务上的创新。首先，智能终端和移动应用的普及使得平台能够随时随地获取、更新和管理用户信息，为交易提供了个体信息和大数据基础。其次，精准的个体地理位置信息是外卖、网约车、地图导航等众多行业运行的基本条件。基于移动通信技术的全球定位系统（GPS）技术和地理位置信息服务为交易提供了精准的位置信息和个性化推荐，方便用户定位商家或服务点，促进资源的点对点直接流动，有效提升了资源配置效率。

平台商业模式通过汇集信息和优化资源配置两个方面提升了资源配置效率。首先，平台通过用户行为分析和市场趋势洞察，深入了解用户偏好、需求以及市场的动态变化。平台进而通过个性化推荐、商品优化等方式，提供更符合用户期望的产品和服务，从而提高了用户满意度和交易效率。其次，平台商业模式通过优化供应链、提供即时沟通和协作环境，以及个性化推荐和定价策略，提高现有资源的配置效率。供应链的集中管理、即时沟通的便利性以及个性化的定价策略，有力地降低了过剩和缺货风险，增强了卖家和买家之间的协同效率。

2.提高供需匹配度

大数据算法在提高供需匹配方面发挥了关键作用。首先，通过用户行为分析和历史数据挖掘，大数据算法能够为每个用户提供个性化的信息和推荐，降低了用户在线上海量信息中的搜索成本。此外，定制化服务提高了用户满意度，促进了交易规模扩大。以1688平台的“找工厂”服务为例，平台为用户搜索关键词匹配最佳厂商，厂商可以为用户提供精细化的定制服务，提高供需之间的匹配度。其次，大数据算法通过实时处理大规模数据和构建智能推荐系统，提高了供需匹配的效率。贝壳找房的智能推荐系统通过科学设置用户的筛选条件和对房屋特征的精准标签化实现用户需求和房屋之间的高效匹配，提高了成交率。大数据算法在个性化信息提供和供需匹配方面的应用，为交易效率的提升创造了智能、高效的交易环境，提高了用户体验和市场交易的整体效率。

（三）实现“生产—消费”一体化，提升实体经济活动的整体效率

平台经济充分发挥移动通信技术、平台商业模式和大数据和算法的技术优势，通过向生产和消费两端延伸介入，使供需双方能够更快、更便捷、更灵活地进行交易和合作，从而提高经济活动的整体效率和社会福利。

1.实现纵向生产互联，促进产业内部协作互动

互联网平台与传统产业相结合催生了能够融合上下游产业链和价值链的产业物联网模式。互联网平台是产业互联网的基础，通过互联网平台，企业可以利用移动通信等技术实现对上下游生产设备、产品、服务、用户等信息的全面连接和管理，形成纵向生产互联，促进产业内部协作互动，提升生产效率。一方面，通过统一的技术标准和操作规范，平台经济使得不同生产环节中产生的异质化数据能够被准确收集、共享和分析，让各环节企业更好地了解整个生产情况，推动平台内部的标准化和模块化生产，提高生产质量和速度。例如，射频识别技术用于零配件、物流包裹的个体定位跟踪，极大地降低了人工劳动强度和出错率。另一方面，标准化互联网平台促进上下游各个生产环节的信息共享，构建上下游生产协同网络，促进纵向生产联动，打破传统行业边界和市场分割，拓展企业的市场空间和客户群体，降低交易成本和风险。例如，苹果公司运用其供应链管理系统，与供应商共享生产计划、库存水平和质量控制信息。类似地，华为公司通过全球供应链协同平台实现与供应商和分销商的信息共享，实现了上下游联动。

2.实现生产、仓储和运输路线的最优化

基于移动通信技术和大数据算法的应用，平台商业模式可以实现生产、仓储和运输路线的最优化。在生产端建立数字化平台，为各个环节的生产管理提供一致的数据，实现生产全流程数字化，从而提高生产效率；在消费端，平台及时向生产端传输消费者需求数据，生产端及时调整生产产品计划，提高生产与消费匹配度，以实现生产的最优化。如工业互联网平台的建设与运用，构建高效率、信息化的生产平台，实现生产最优化。通过平台系统，仓储员可以进行无纸化办公，条码扫描出入库、掌握仓库实时库存信息和提升仓库空间利用率等，相比没有平台系统大大提高了仓储效率。由于多边用户的参与，平台可以实时掌握用户和商家的地点，根据算法计算出最低成本或最短时间的最优路线，从而缩短在途时间，提高运输效率。基于实时交通状况数据、个体地理位置数据，外卖平台能够通过算法优化骑手取餐送餐的路线，减少骑手行驶总距离和整体配送时长，提高配送效率；网约车平台则可以实现乘客和车辆整体上的最优匹配，减少车辆空驶率、降低乘客的整体等待时间。

3.实现个性化定制生产，提升消费者福利

数据优势使得平台能够更好地理解消费行为和市场需求。在消费端，平台根据收集的消费者偏好信息预测消费者决策，向消费者提供个性化推荐服务，降低消费者决策不确定性。在生产端，首先，互联网平台通过实时高效收集和分析大量市场需求数据，掌握了包含偏好、行为和趋势特征等的消费需求信息，能够帮助生产者更快速地了解市场对产品的反馈。基于平台提供的数据分析，厂商可以快速进行产品迭代和优化，提高生产与消费的契合度。其次，平台能够推动生产端商业模式创新，与消费端需求不断融合，帮助生产端实现精细化的点对点生产，推动实现生产个性化定制，提升生产和需求协同水平，实现产销一体。例如，可口可乐公司和百事可乐公司推出个性化瓶身服务，消费者可以在购买特定包装的产品时，选择在瓶身上定制个性化的文字或图案；苹果公司为消费者提供了免费刻字服务。

三、平台经济领域的两种商业模式：价值创造与流量变现

随着信息技术的普及渗透以及数字技术的快速演化，中国平台经济发展迅速，2022年价值超过10亿美元的平台企业达167家。现实中不同平台企业聚焦不同领域，差异化的商业模式大致可以归为两类：价值创造模式和流量变现模式。这两种商业模式具有截然不同的内涵、特征和发展基础。需要说明的是，二者并非相互排斥，同一家平台企业在同一项业务上两种模式同时并存的现象十分普遍。本部分将从理论层面探讨平台经济领域的流量变现和价值创造两种商业模式的特点、优势和存在基础以及运行逻辑。

（一）两种商业模式的内涵与特征

在价值创造模式主导下，平台发展重点强调满足双边用户需求，通过整合平台内各方资源和能力，帮助生产端创新或改进产品、服务、流程和组织，从而提高生产效率，更好地满足消费端多样化的需求偏好，为双边用户创造更高的价值。在此过程中，平台提升用户间交易量而收取佣金是该模式发展的核心特征。因此，价值创造模式下平台发展以满足用户的现实需求为导向，通过促进生产与消费，平台发展提升了实体经济的价值创造能力。以出行行业为例，受限于信息不对称，车辆供给与乘客用车需求之间属于随机匹配，传统线下打车效率提升空间较大。网约车平台通过汇集双方的精确信息，实现了车辆和乘客之间的高效匹配，提高了出行效率。

流量变现模式主导下的平台发展重点强调短期变现能力，通过广告将用户流量转化为现实营业收入是该模式发展的核心特征。提升流量，如用户活跃度、点击率和浏览量是该模式下平台开展业务的出发点，而广告变现则是平台开展业务的目标。因此，流量变现模式下平台发展并不以满足用户的现实需求为导向，而以流量变现为导向。以百度搜索引擎为例，截至2023年12月，百度搜索引擎在国内的市场占有率高达66.35% ，拥有巨大的流量基数。百度通过广告竞价排名等机制不断提高流量优势和变现能力，但同时大量广告主导下的搜索结果降低了搜索质量，忽视了用户对真实信息的搜索需求，真实信息往往被隐藏在大量的付费广告结果之中。

两种商业模式对于平台的重要性可以用营业收入中的广告收入占比来体现。如图2所示，拼多多的营业收入结构中广告收入占比极高，长期保持在75%以上，具有流量变现模式的典型特征。阿里巴巴与京东的营业收入则更多来自交易佣金收入，广告收入占比较低，分别保持在50%和10%以下。低广告收入占比反映了阿里巴巴与京东以提供商品和服务创造价值为主导商业模式，并不依靠流量变现实现平台的长期发展。拼多多借助拼单社交电子商务模式获得了巨大的流量注入，商家为了在拼多多平台上获得更多曝光和销售机会而购买推广服务。平台通过这一商业模式，有能力将用户流量转化为大量广告投放，从而实现流量的快速变现。

价值创造模式和流量变现模式在运行逻辑上存在本质差别，如图3所示。在价值创造模式下，平台的运营以现实的供需为导向，目的在于通过更好的满足供需两端的要求扩大交易量，赚取佣金收入。平台发展壮大后，创新技术与商业流程，更有能力深入了解市场需求偏好的变动，优化供给端产品供给，形成价值创造的正向循环。

流量变现模式下平台的运营以增加流量为导向，目的在于通过广告和流量分发等方式将流量快速变现。平台创新内容和商业流程，能够进一步吸引流量注入，从而形成变现循环。拼多多发展模式具有流量变现模式的典型特征，其通过社交电子商务吸引了下沉市场中大量的用户流量。与价值创造模式平台关注现实的供需不同，流量变现模式更注重短期的快速盈利能力，基于巨大规模的用户流量，利用“多多搜索”和“多多场景”两种广告推广工具吸引了大量广告投放。此时，平台内商品定价策略以吸引流量为目的，而对商品质量并不关注。

价值创造和流量变现两种商业模式的差异在网络视听行业中同样有明显体现。截至2022年12月，中国网络视听用户规模达到10.31亿人，占网民总数的94.8% ，其中长视频平台如腾讯视频、爱奇艺和优酷等以价值创造模式为主导，短视频平台如抖音和快手等以流量变现模式为主导。在价值创造模式主导下，长视频平台为了吸引用户订阅不断推出相对质量较高的自制视频。例如，爱奇艺出品的《狂飙》使得平台当期日均订阅会员数净增超1 700万人 ；腾讯视频出品的《漫长的季节》和《三体》等高质量网剧也吸引了大批订阅用户。在流量变现模式主导下的短视频平台为了吸引更多的用户流量，则通过主动推荐和设置热榜等形式诱导用户大量上传“新、奇、特、怪”的视频内容。2022年中国短视频人均单日使用时长超过2.5个小时，占平均上网时长超过62.5%。片面追求流量使得短视频内容产生各种违规问题。中央网络安全和信息化委员会办公室开展的“清朗”系列专项行动中，2022和2023年分别清理违规内容235.1万和141.09万余条，违规账号21.86万和92.76万余个。网络视听领域中价值创造和流量变现两种商业模式的运行逻辑如图4所示。

（二）两种商业模式的发展基础

平台企业自身发展策略、用户特征和技术应用方式是平台经济领域不同商业模式产生发展的基础。平台企业自身发展策略是两种商业模式产生的前提，平台对技术的不同应用方式是两种商业模式存在的基础，用户的认知能力和支付能力则是两种模式得以分化发展的核心因素。价值创造模式建立在用户现实需求的基础上，强调通过提供高质量、有价值的产品和服务来满足用户需求，从而持续地创造实际价值。平台企业更注重真实的交易创造、较高认知能力和较高支付能力的用户基础，现实需求对平台技术向善导向是平台选择价值创造模式的基础。流量变现模式在中国互联网平台经济领域的盛行有着特殊的现实基础和成因。

首先，平台企业自身发展偏向短期主义，以快速上市融资变现为发展目标。一方面，短期主义使企业更加注重即时的经济回报，平台更倾向于选择能够迅速产生收入的流量变现模式，改善账面数据。另一方面，激烈的市场竞争下，平台不得不采取能够更快速、更迅猛地获取用户和收入的手段。短期主义必然决定了平台企业的经营决策更看重短期收益，从而更倾向于采用流量变现模式，通过“追热点”等迅速盈利的方式来提高企业估值，满足融资需求。

其次，用户的认知能力是流量变现模式存在的核心要素。用户的认知能力影响他们的上网行为和消费习惯。受教育水平和认知能力有较强的正相关性，中国网民学历构成中本科学历以下占比达90.7%，其中初中及以下学历占比高达59.6% ，网民用户整体上认知能力并不高。低认知能力构成了平台流量变现模式形成和发展的现实基础。低认知能力的用户群体缺乏独立自主的判断能力，更容易沉浸于平台提供的虚拟体验中，盲目跟风追逐热点，这为平台提供了利用信息传播和引导来吸引和留住用户的机会。同时，平台通常通过简化用户交互和购物体验，使得低认知能力的用户更容易成为平台变现的流量基础。低认知能力用户对于复杂和深刻的内容缺乏兴趣和耐心，而信息内容含量低或生产成本更低的产品成为更具比较优势的消费产品，为平台提供了利用低质化和碎片化来满足用户需求的机会。用户认知能力和自控能力也呈正相关关系，低认知能力用户更容易网络成瘾[29]REF_Ref30762*MERGEFORMAT，花费大量的时间和精力在平台上，持续地为平台制造流量。

再次，用户的低支付能力成为流量变现模式的助推因素。截至2020年12月，中国网民总数中月收入5 000元以下的占比高达75.9%①NOTEREF_Ref153522748*MERGEFORMAT。这一数据反映了中国网民的低支付能力特性，也为平台选择流量变现模式提供了现实基础。用户的低支付能力决定了平台难以依赖提高产品或内容质量，通过付费内容或服务来获取稳定收入。订阅会员和付费课程等模式虽然可以提高平台的单个用户价值，但也会降低平台的用户规模流量。低支付能力的平台用户更倾向于使用免费或低价产品和服务，导致平台企业需要通过其他方式来间接获得收益，广告变现便成为理所当然的选择。

最后，大数据和算法的“双刃剑”属性是流量变现模式的技术因素。数字技术的迅猛演进带来了巨大的机遇，同时也伴随着严峻的挑战，数字技术的运用成为平台流量变现模式成功的现实基础。大数据和算法等数字技术的飞速发展使得平台可以充分掌握市场信息，全面了解用户的个体需求偏好，掌握市场交易方的整体信息。平台既可以利用技术优势提高供需匹配度、连通生产消费、提高资源配置效率，也可以将用户视为“流量源”，通过个性化推送和行为分析诱导用户成瘾性行为，为平台提供稳定的流量注入，实现广告的精细化投放，增加流量变现收入。

四、平台经济商业模式与高质量发展目标的适应性分析

平台经济是中国经济社会运行的重要载体，其高质量发展已经超越行业本身，对于提高资源配置效率、推动供给侧和需求侧协同发展、促进产业转型升级具有重要作用。高质量的平台经济发展代表着对信息化、数字化和智能化的深刻应用，进而催生形成新的商业模式、改变就业形态。平台经济的高质量发展要求立足现实需求，降低交易成本、提高市场效率，在促进价值创造的过程中实现社会整体福利。

（一）价值创造模式与高质量发展目标的一致性

如前所述，价值创造模式有利于实现平台经济的高质量发展。

第一，价值创造模式能够降低市场交易成本。价值创造模式下的平台以满足用户的多样化需求、提升用户的体验为发展前提，通过提供个性化、定制化、智能化的服务和产品，引导生产端更好地满足消费需求。价值创造模式下平台利用大数据算法，分析用户偏好和行为，实现更精准的商品与用户匹配，减少了用户搜索和筛选的时间成本，能让用户更快找到需要的商品或服务。价值创造模式下平台利用技术优势服务实体经济，通过大数据和算法分析优化了配送路径，提高了时效性，减少了库存积压，实现了智能化的物流管理和优化，从而降低了商品的后续物流成本，最终降低交易成本。

第二，价值创造模式更注重提高市场交易效率。价值创造模式下平台收入源自用户完成交易后的佣金，因此平台更强调提升交易效率，扩大交易量。平台发挥技术优势在移动端深度黏合生产场景，将用户的每一次购买、浏览关注、评论等行为转化为数据，大数据训练下的算法分析可以从海量数据中提取有价值的信息，平台进一步将这些信息以个性化推荐、在线声誉等形式反馈给市场主体，并影响他们的生产消费活动，促进价值创造。如此反复形成数据与信息的良性循环，提高了市场交易效率。

第三，价值创造模式更注重提升整体社会福利，实现所有平台经济参与者互利共赢。首先，在价值创造模式下，平台通过大数据连通整合多来源数据，利用数据分析和预测算法精准预测市场需求，降低了生产不确定性，有助于减少生产冗余和不足以及库存积压，提高了资源利用效率。以阿里巴巴的“新制造”平台为例，该平台基于用户的全面数据，能够为生产者提供定制化的产品设计和生产方案，实现供需匹配和库存优化。其次，就产业连通提高生产效率而言，价值创造模式下平台发展整合了不同行业资源，通过数据连通促进了企业之间的数字化协同，有助于突破行业边界，实现跨界融合和协同创新，从而为生产者提供更广泛的资源、渠道和机会，最终提高生产效率和竞争力。

（二）流量变现模式与高质量发展目标的背离

流量变现模式尽管在短期内能够促进平台经济的快速增长，但必然导致“流量至上”和“娱乐至死”的价值观，更容易脱离实体经济的发展。同时，其刻意追求流量的商业模式也容易消解价值创造，导致资源配置扭曲。

首先，流量变现模式更容易消解内容价值，体现在平台追求点击率、打开率而忽视内容质量。注重短期利益导向更容易使得低质量和虚假、夸张内容挤出高质量内容，产生“劣币驱良币”现象。同时，广告付费内容和低质量信息的大量推送，使得用户面临信息过载、信息失真和信息茧房问题。为了满足短期经济收益的要求，平台可能会降低审核标准，通过低质量和虚假的内容吸引用户流量，最终影响社会整体的信息环境，例如短视频平台在推荐算法的设计和开发过程中，平台选择流量变现模式主动嵌入以吸引流量为重点的模型参数，这使得短视频平台上存在的大量低俗、虚假视频。

其次，流量变现模式难以真正提高资源配置效率。一方面，短期主义策略导致平台注重即时的经济回报，不断追踪市场热点，引导市场资源短时间内向热点领域集中，没有也不需要长期规划。另一方面，流量变现模式下平台经营的焦点偏移至提高点击率、广告曝光等指标上，而非在提升产品或服务质量、用户体验等长期价值方面。平台为了吸引眼球，可能对虚假内容不加选择地推送，引发用户争议和社会关注，使得大量社会资源错误地投入在虚假的消息中，背离了互联网平台降低信息搜寻成本、减少用户信息不对称和信息不完全、提高资源匹配效率的基本职能。

最后，流量变现模式难以与实体经济深度融合，支持实体经济的高质量发展。流量变现模式下平台高度依赖的广告收入相对独立于实体交易。平台企业通过广告点击和曝光获取收益，使平台不需要关注实体经济中实际商品和服务的生产、流通和交易过程。短期主义导向使平台更专注于快速实现营收回报，而不是注重长期内提升实体经济运行效率。

五、结论与政策建议

随着新一轮科技革命和产业革命的持续推进，平台经济在全球快速发展，对经济社会产生了深刻影响。中国平台经济发展迅猛，具有较强的用户规模优势，但也面临着质量不高的问题，需要加强规范和引导，实现新发展阶段下平台经济的高质量发展。本文分析了平台经济高质量发展的内涵，其核心在于与实体经济高质量融合，通过提供优质的产品和服务，创造更多的社会价值和经济效益；总结了现实中互联网平台发展分化出来的价值创造和流量变现两种商业模式，前者注重用户流量和广告收入，后者注重促成平台用户间的交易。在此基础上本文分析了两种商业模式与平台经济高质量发展目标的一致性。流量变现模式更容易导致平台经济偏离高质量发展目标，与实体经济脱节；而价值创造模式则更符合平台经济高质量发展的内在要求。根据以上结论，本文提出如下政策建议：

第一，应继续加强平台经济的科学监管。监管是为了发展，平台经济的发展需要法律和制度的保障，防止平台企业滥用技术优势和市场支配地位损害消费者和其他平台经济参与者的利益。同时，平台经济的发展具有快速变化、跨界融合、数据驱动等特点，监管部门需要与时俱进，适应平台经济的特点，采用更加灵活、有效、适度的监管手段，如实时监测、风险预警、动态调整等，实现监管的精准性和及时性，保持市场活力和创新动力。

第二，引导培育数字平台经济价值创造模式的外部基础。用户的认知水平和支付能力是不同商业模式分化的现实基础。应努力提升用户认知能力，包括加强网络用户的数字素养教育，最根本的是要提高居民受教育程度，提高价值创造模式的用户基础和发展前景。

第三，完善平台经济领域的法律法规。平台经济的发展涉及多个领域和行业，需要制定和完善相关的法律法规，明确平台企业的权利和义务，保护平台企业和平台用户的合法权益，维护市场公平竞争秩序，实现平台经济所有参与者的互利共赢。

第四，平台企业应该更好地平衡流量变现模式和价值创造模式，注重平台的社会责任和价值创造。平台企业应该关注平台的社会影响和价值贡献，不仅追求自身的利润最大化，也要考虑平台对环境、社区、行业和整体社会经济的可持续发展作用。数字技术和数据要素是平台经济高质量发展的重要支撑，平台企业应该充分利用移动通信技术、大数据算法等技术手段，提高平台的信息传递效率，优化资源配置效率，提高供需匹配度，创造更多的经济和社会价值。

第五，为避免技术滥用问题，应提高平台的公平性和透明度。平台企业应该公开平台的规则和标准，保证平台上的信息真实、准确、完整，加强用户数据安全和隐私保护，严格遵守相关法律法规，在保证国家安全和用户数据安全的前提下充分发挥数据的生产要素作用。

第六，在促进平台经济与实体经济深度融合方面，需要鼓励和引导平台企业加强数字技术的研发和推广应用。数字技术是平台经济与实体经济融合的关键驱动力，应该加大对数字技术的研发投入，提高数字技术的创新能力和应用水平，促进数字技术在各行业和领域的广泛应用，提升实体经济的数字化水平和竞争力。推动数据要素的开放和共享，激发数据要素的价值和创新潜力，促进数据要素在平台经济和实体经济中的流动和配置。平台企业是平台经济与实体经济融合的重要载体，应该优化平台经济的市场环境，维护平台经济领域的公平竞争秩序，鼓励平台经济的创新和发展，支持引导平台企业采用价值创造模式实现平台经济的高质量发展。

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编辑：郑雅妮，高原Vol. 46No. 5Sep. 2024

Flow Monetization， Value Creation and the High-Quality Development of

China’s Platform Economy

QU Chuang， CHONG Yu， LIU Li

School of Economics/Digital Economy and Platform Competition Research Center， Shandong University， Jinan 250100， China

SummaryThe rapid rise of the platform economy has significantly influenced China’s economic and social modernization processes. This paper focuses on the key topic of high-quality development of platform economy， discusses how to promote the standardized， healthy and sustainable development of platform economy after it entered the key transition period from incremental competition to stock competition， and actively promotes the integration of digital and real through guiding the choice of platform enterprise’s business model to benefit the economy and society.Using a combination of theoretical analysis and case studies， the paper first reviews literature related to internet platform business models and the high-quality development of the platform economy. It then theoretically analyzes two prevalent platform business models： the “flow monetization model” and the “value creation model.” The paper highlights their core characteristics， the basis for their emergence， and their alignment with the goals of high-quality development. In particular， it emphasizes how these models interact with resource allocation and the real economy.The case studies focus one-commerce platforms and the online audiovisual industry， comparing the two business models in terms of traffic acquisition， revenue sources， development logic， and external impact. The paper argues that while the flow monetization model can generate rapid revenue growth in the short term， it often prioritizes traffic over substance， neglecting the real economy’s needs and limiting its potential to improve resource allocation efficiency. This disconnection from the real economy can lead to unsustainable growth. Conversely， the value creation model is rooted in addressing real-world economic problems， emphasizing user needs and mutual benefits， making it more consistent with the high-quality development objectives of the platform economy.This paper makes several contributions beyond existing studies. First， it clarifies the core aspects of high-quality platform economy development， including reducing transaction costs， enhancing transaction efficiency， and ensuring effective integration between platforms and the real economy. Second， it provides an in-depth comparison of the flow monetization and value creation models， examining their consistency withthe overarching goals of high-quality development. Finally， it offers policy recommendations to guide platform businesses in selecting more suitable models for sustainable growth.The findings offer valuable insights for both policymakers and platform enterprises. The government should enhance the regulation of the platform economy by fostering value creation models， improving laws and regulations， and promoting deeper integration between platforms and the real economy. These regulatory efforts should ensure a more sustainable， healthier trajectory for the platform economy， aligning its development with societal needs. Additionally， this paper provides a fresh perspective for future research in platform economy studies， suggesting that the path toward high-quality development lies in the careful selection of business models and the implementation of sound institutional frameworks.

KeywordsInternet platform; platform economy; high-quality development; business model; flow monetization; value creation