乡村振兴背景下农产品绿色营销策略研究

随着全球环境问题的日益严峻和人们健康意识的不断提升，绿色营销逐渐成为农产品市场的重要发展方向。特别是在中国，乡村振兴战略的提出不仅为农业和农村发展指明了新的方向，也为农产品绿色营销提供了广阔的发展空间和机遇。作为一种新型营销模式，农产品绿色营销强调在农产品的生产、加工、销售等各个环节中融入环保、健康、可持续的理念，以满足消费者对高品质生活的追求，促进农业产业的转型升级。然而，农产品绿色营销在实践中仍面临着生产体系管理滞后、定价策略不完善、营销渠道不健全、营销策略针对性不足等问题，制约了农产品绿色营销的有效实施和农业产业的可持续发展。因此，在乡村振兴的大背景下，探索和构建符合中国国情的农产品绿色营销策略，已成为学术界和实践界共同关注的热点话题。

本文深入探讨了农产品绿色营销的概念、特点及其在乡村振兴战略中的重要作用，全面分析当前农产品绿色营销存在的问题，并提出切实可行的解决策略，以期促进农业产业的可持续发展，提高农产品的市场竞争力，为实现农业强、农村美、农民富的乡村振兴目标贡献力量。

一、农产品绿色营销的概念及特点

（一）农产品绿色营销的概念

农产品绿色营销不仅是一项销售无污染、高品质农产品的活动，还代表着一种文化，倡导对环境的关爱、对自然的尊重以及对人类社会可持续发展的促进。绿色营销的核心任务是将消费者的需求与利益、企业利益以及环境利益三者有机结合起来，使企业的营销策略更加注重环境保护。绿色营销的基石是绿色产业和绿色产品，绿色农产品企业在这方面具有显著的优势，要认真思考如何将环境保护带来的市场机遇转化为自身的营销机遇。

（二）农产品绿色营销的特点

1.强调供应链全过程绿色化。绿色营销强调农产品供应全过程的绿色化，涉及从种植、收获到加工、包装、运输直至销售的每个环节，包括采用生态农业技术、减少化学肥料和农药使用、优化水资源管理、提高能源效率、使用环保包装材料、实施低碳物流策略等。这一过程不仅确保了农产品的质量和安全，也促进了环境的保护和资源的可持续利用。

2.突出以消费者需求为导向的营销理念。绿色营销强调在农产品的生产、加工、销售等各个环节，充分考虑消费者对健康、环保、安全等方面的需求。这种营销理念不仅关注产品的质量和安全，还注重产品对环境的影响，以及对消费者健康的长期影响，可以提高农产品的市场竞争力，满足消费者对高品质生活的追求，也有助于推动农业产业的可持续发展。

二、农产品绿色营销存在的问题

（一）生产体系管理滞后

农产品绿色生产体系管理滞后，主要表现在技术更新缓慢、环保意识不足、监管机制不健全等方面，导致生产过程中资源浪费严重，环境污染问题频发，影响了绿色农产品的品质和市场竞争力。这就需要加强政策引导，提升农业科技水平，完善管理体系，以促进绿色生产体系的健康发展。

（二）定价策略待完善

相较于普通产品，绿色产品的定价往往高出50%-200%。现代消费者越来越倾向于选择符合环保理念的产品，也愿意为这些绿色产品支付更高的价格，认为其具有更高的价值。然而，从消费者心理的角度来看，人们普遍希望以更低的价格买到更优质的产品，这就导致普通消费者在面对绿色产品时可能会感到购买力不足，从而影响了绿色产品的市场需求。

（三）营销渠道不健全

农产品绿色营销渠道的不健全主要表现在分销网络的不完善和市场信息的不对称。由于缺乏有效的物流配送系统和销售网络，绿色农产品往往难以快速、便捷地到达消费者手中。由于消费者对绿色农产品的认知不足，也导致市场需求信息与生产者之间的沟通不畅，影响了绿色营销策略的有效实施。

（四）营销针对性不足

我国有实力、大而强的绿色农业企业不多，且布局分散，没有形成群体优势、规模优势和品牌优势。绿色农业企业整体的促销力度也不够，部分企业仅满足于获得绿色标志使用权，并不注重对农产品的绿色营销宣传。

三、农产品绿色营销的实施策略

在乡村振兴的大背景下，农业企业应把握环保带来的市场机遇，积极构建绿色营销战略。通过将环保理念融入营销策略，企业不仅能够满足消费者对绿色产品的需求，还能在竞争中取得优势，促进经济效益与环境效益的双重增长。为了实现这一目标，农业企业需要制定一套相应的绿色营销战略规划（图1），指导企业将环境保护理念融入营销实践中，实现经济效益和环境效益的双赢。

（一）完善生产体系

提升农产品质量安全是现代农业发展的核心要求，也是保障消费者健康、增强农产品市场竞争力的关键。为了实现这一目标，需要从生产源头抓起，转变农民的观念，提高他们的质量安全意识，并采取一系列切实有效的措施。首先，倡导“安全用药、精准施肥，保障农产品质量安全”的经营原则，鼓励农产品经营者积极参与到安全农产品的日常生产与经营中，并通过申报绿色农产品质量安全认证来确保绿色农产品的品质。其次，建立绿色品牌、生态品牌和文化品牌，提升“精品绿色农业”知名度和市场竞争力，这样不仅有助于塑造绿色农产品的品牌形象，还能增强消费者对产品的信任。最后，结合绿色、标准化和无公害生产基地建设，整合产品标签、认证标志、地理标志和商标，建设产销一体化的绿色农产品质量安全追溯系统，确保生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，从而提升农产品质量安全水平，增强市场竞争力，为消费者提供安全、可靠的农产品。

（二）精准定位目标客户

在农产品企业的市场经营中，价格策略的制定是一项至关重要的环节，直接关系到产品的市场竞争力和企业的盈利能力。特别是对于绿色农产品而言，其定价策略更需精心策划，以适应特定消费群体的需求和偏好。一方面，绿色农产品在获得绿色标识的过程中，需经过严格的“三品”认证，这涉及到质量安全和环境保护的高标准要求。因此，这类产品在成本构成上与传统农产品存在显著差异，除了生产和经营过程中的常规成本外，还需计入绿色成本，包括认证、检测和包装等环节的费用。鉴于此，农产品企业在制定价格策略时，必须进行细致的市场细分、精准的目标市场选择和明确的产品定位，以确保绿色农产品的定价策略既合理又具有竞争力。另一方面，绿色农产品目前的主要消费群体为高收入家庭，他们对价格的敏感度较低，更倾向于为绿色农产品支付较高的价格。这一消费行为体现了其“买新奇”“买健康”的消费理念，也反映了他们对绿色、环保生活方式的认同和支持。因此，在深入分析细分市场的需求特性后，企业应适时采取撇脂定价策略。

（三）全方位拓展流通渠道

在现代农业绿色营销领域，全渠道绿色营销策略正成为提升农产品市场覆盖率和增强品牌竞争力的关键手段。这种策略通过智慧协作和多方联动，整合了实体店铺、移动应用、电子商务平台和社交商务等多种销售渠道，以实现农产品销售的最大化。比如，利用“中国绿色食品网”等专业平台发布信息，与代理商和经销商合作，开展网上分销；实施“绿色通道”物流策略，构建全年无休的多式联运体系，充分利用公路、铁路、航空和水运优势，减少成本，实现全国乃至国际范围内的高效率、环保、低成本绿色产品运输。这种模式不仅降低了成本，优化了绿色产品的流通过程，保证了产品的新鲜度和质量，还满足了市场对绿色健康农产品的需求，促进了绿色经济的可持续发展。

（四）加强绿色促销策略

在当前环保意识日益增强的社会背景下，绿色营销已成为企业推广产品、塑造品牌形象的重要策略，而绿色广告、绿色公共关系和休闲农业作为绿色营销的三大支柱，正逐渐展现出其在推动可持续发展和提升企业竞争力方面的独特价值。首先，推动绿色广告宣传，重视其在塑造产品与服务和生态环境关系中的作用。绿色广告不仅明确或间接地揭示了产品与生态的联系，还提倡了一种绿色生活方式，既可以强调产品或服务本身，也可以仅仅作为一种生活方式的推荐，同时展现企业对环保的责任感。其次，绿色公共关系对塑造企业绿色形象至关重要，可以帮助经营者将绿色信息有效传递至广告覆盖不到的细分市场，获得竞争优势，促进企业与外部环境和谐发展，为绿色农产品的市场推广营造有利的社会氛围。最后，休闲农业作为一种将绿色农业与旅游业相结合的新型模式，可以利用绿色农业吸引游客前来“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景、享农家乐”，不仅为农产品提供了一种创新的促销方式，也已成为国际旅游的新趋势。随着生活水平的提升，尤其是在低碳经济时代背景下，人们的消费观念和休闲方式发生了变化，这使得观光休闲农业具有巨大的市场潜力。

综上所述，农产品绿色营销是推动农业可持续发展、提升农产品市场竞争力的重要途径。通过完善生产体系、精准定位目标客户、全方位拓展流通渠道、加强绿色促销策略等措施，可以有效解决农产品绿色营销过程中存在的问题，促进农业产业转型升级。未来，农产品绿色营销应进一步强化与乡村振兴战略的融合，以实现农业绿色发展和农村全面振兴。

作者简介：吕爽（1994-），女，汉族，黑龙江绥化人，助教，硕士研究生，研究方向为农产品营销。