数字经济助力农产品电商营销的发展路径研究

在数字经济时代，农产品电商营销已成为促进乡村发展的关键策略，但其发展也面临着一系列挑战，如农产品标准化程度偏低、同质化竞争激烈、品牌建设意识缺乏等。基于此，本文深度分析了数字经济背景下农产品电商营销的发展价值，针对当前农产品营销发展过程中存在的问题，提出了一系列应对措施，希望能够为提高农产品的销售量提供助益。

一、概念界定

（一）数字经济

数字经济起初由信息技术与网络基础设施的快速进步而催生，是一种以数字化信息和知识为关键生产要素，以现代信息网络为重要活动空间，以信息和数据的有效利用为核心驱动力的经济活动形态。数字经济在信息化资源的运用程度和深度上涵盖了传统意义上的产业数字化改造、电子商务、云计算和大数据等，强调通过技术创新实现资源的优化配置，促进生产力的全面提升和经济结构的优化升级，是多学科交叉、涉及面极广的社会经济现象，对于推动传统行业的转型升级具有战略意义。

（二）农产品营销

农产品营销是指实现农产品从生产者到消费者之间的价值传递与交换的过程，涉及产品的物理流转与资金流的管理和优化。具体而言，农产品营销涵盖了市场调研、产品定位、定价策略、促销活动和销售渠道管理等多个方面，通过深入的市场分析和精准的策略规划，可以增强产品竞争力，满足消费者的多元需求，同时保障持续的经济收益。

二、数字经济时代下农产品电商营销的价值

（一）促使生产、营销和消费的关系整合

首先，信息技术的快速发展使得消费者获取信息十分便捷，大大提高了信息传递的速率，并能提升农民获取信息的能力，降低信息的不对称程度，从而帮助农民把控生产节奏、制订营销计划，降低经营风险。

其次，数字经济降低了交易成本，推动了生产加工、流通交易等环节的发展，提高了农业种植、加工、流通等方面的效率。同时，数字经济拓展了农业产品的市场范围，扩大了销售规模，进而降低了营销成本。

最后，数字经济加快推进农产品产业的现代化进程，使得农业生产更加透明，一定程度上解决了农业发展中存在的问题，还在建立现代农业体系、促进农业协同发展方面发挥了重大作用。同时，农产品商户、电商平台、消费者形成了一个完整的产业链，有利于农产品产业结构的完善和优化，推动产业链良性发展。

（二）推动乡村经济持续向好

在数字经济时代，农产品电商营销成了促进农村经济和农业发展的重要方式，不仅增加了农民的收入，也为乡村经济发展提供了强有力的支撑。主要体现在以下三方面：首先，数字营销是一种新型的营销模式，直接连接了农户和消费者，极大地缩短了农产品销售链条，有效提高了销量和销售额，带动了农业产业发展。其次，进一步推动农业与教育、旅游、文化等其他产业的有机融合，帮助农村吸引更多游客，引领乡村旅游及相关产业的繁荣发展，促进乡村物流、数据分析、网络技术等方面的发展。最后，农民可以通过数字平台展示特色农业产品，充满感情地讲述其背后的故事，增强吸引力并增加与受众的互动，从而提升消费者的购买信心。

（三）推动乡村多个产业的融合发展

数字技术的快速发展促进了农村传统产业体系向新型现代化产业体系转型。一方面，农产品能够借助数字经济的形式打开全新的销路。利用新的信息技术对乡村的农产品实施数字化改进，能达到数据互通的效果；通过深入分析消费者数据，为农村在种植和营销方面提供量化支持，便于农户改进种植加工标准；利用网络为农产品的销售提供了丰富的渠道，实现物流配送信息共享化。另一方面，数字经济显著延伸了农业产业链，促进了乡村产业的多元化发展，形成了包括特色农产品、旅游休闲、生物资源、现代农耕、科普教育等的全产业链，极大地丰富了产品和服务的种类，提高了农村的整体经济效益。

三、数字经济时代下

农产品电商营销存在的问题

（一）农产品标准化程度偏低

一些农产品没有根据国家的质量标准进行分类，就通过网络运营直接邮寄到消费者手中，导致出现质量良莠不齐、以次充好、夸大效果等问题。比如，部分网络营销人员为了提高销量不切实际地夸大产品品质，使得客户收到的产品与其所宣传的差异巨大，不符合客户的心理预期。这种不好的网购体验会打击消费者，影响其消费行为。

数字经济虽然对农业科技的支持力度非常大，但是在不少乡村，能够自觉、主动地学习现代化农业种植加工技术的农户还不多，推广现代农耕技术难度较大。因此，农产品在实现规模化、标准化和产业化方面仍面临挑战，许多具有特色的农产品在科技含量和技术创新上仍有待提升，这迫切需要我们加快推动农产品向标准化和产业化方向发展。

（二）农产品营销同质化严重

农产品通过网络营销得以快速发展的同时，也面临着营销内容同质化的问题，缺乏个性和创新。网络运营农产品的效果如何，往往与消费者的情感共鸣密切相关，若宣传的内容不能引起消费者共鸣，则较难激发消费者的购买意愿。同质化问题主要体现在以下四方面：一是场景布置、推销方式、互动模式雷同，对于农产品背后的故事和农业产品特色展示比较少。二是互联网营销时，重点介绍内容主要聚焦在产品的新鲜度、价格两方面，对农产品种植、品质保证等关键信息介绍较少。三是农产品借助互联网进行营销时，部分营销和运营工作人员对农产品的专业知识掌握不足，无法充分展示产品的特色与卖点。四是当前网络助农的创新力尚显不足，多数网络运营策略雷同，技术上也未能与时俱进，难以激发消费者对农产品的购买意愿。

（三）农产品品牌建设意识薄弱

品牌的建设对农产品十分重要，品牌做得好，就能进一步提升农产品的核心竞争力，强增消费者的信任度，不断增加农产品经济收益，从而促使农产品行业实现可持续发展。在数字经济时代，消费者选择网络购物的渠道越来越多，只有那些品牌形象好、产品质量高、价格合适的农产品，才能赢得消费者的青睐。但是，很多农户的品牌意识较弱，不重视产品包装、宣传、推广营销策略等，导致不少质量优秀的农产品没有建立起良好的口碑和品牌形象。少数农产品虽然加大了品牌宣传力度，但却存在产品质量参差不齐、品牌价值不鲜明等问题。因此，在农业现代化过程中，探索如何提高农户和企业的品牌建设意识、如何提升农业品牌价值，具有重要的现实意义。

四、数字经济时代下

农产品电商营销的路径研究

（一）建立农产品质量标准，提高农产品质量

产品质量至关重要，农产品更需要有严格的生产和营销标准，只有把好农产品质量关，才能获得持久的收益。

在农产品生产方面，要根据消费者的需求建立科学的农产品生产标准，引导农户采用先进的种植和培育技术，指定专业人士为农户提供科学的指导，切实提高农产品质量，并严格进行农产品的筛选与分类，使农户有可以量化的生产标准。

在农产品包装方面，根据消费者需求，设计研发有特色的农产品包装，实现合理增值。同时，做好农产品包装的标准化，注重保鲜和防撞措施，确保农产品在流通过程中质量完好。

在售后方面，农产品网络运营平台需要出台明确的退换货规则，简化退货流程，快速响应并妥善处理反馈与投诉，提升消费者的体验，从而巩固客户基础，增加复购率，为农户带来更多的经济收益。

（二）加大数字化营销投入，开展多元化数字营销

特色农产品的稳定持续发展，有赖于大量高素质数字人才的支持。乡村应扩大宣传力度，吸引高端人才下沉到基层，并开展数字技术培训，扩充人才储备。

为了更好地解决农产品网络运营内容同质化的问题，网络运营企业需要构建多元化运营内容，如通过挖掘农产品背后故事等丰富消费者的情感价值。农产品网络运营企业还要经常对内容进行创新，注重拓宽销售格局，如讲述背后的故事、fya64bo/arYNjjPXmBhNz0+23Euzrqn+eesoCspbS2M=增强互动交流，具体可以通过展示农产品种植加工过程、叙述农业文化、实时在线互动等方式，增加消费者的参与感与品牌认同感。另外，还可以引入场景化体验，利用信息技术使得消费者体验沉浸式购物，如带领观众走进田间，亲自体验农作物生长的环境、观察其生长过程，同步展示农产品采摘和加工的全流程。通过内容创新、场景化体验、互动交流、合作联动及情感价值塑造，可以优化农产品电商直播内容，丰富消费者情感价值，进一步提升农产品的市场吸引力。

（三）凸显农产品特色，打造数字化品牌优势

农产品企业要提升品牌定位，打造有特色的农产品品牌。在进行宣传时，可以根据农产品产地的文化底蕴、风土人情等对品牌进行精准定位，同时依托抖音、京东等营销平台增加产品的曝光率，着重宣传品牌优势，从而提高农产品品牌的声誉。一方面，乡村企业要大力推进具有特色的农产品产业的数字化进程，收集广泛的客户数据，为挖掘潜在客户作充分准备；另一方面，要进一步推进信息技术与当前农产品领域的深度融合，尽可能发挥农村自然资源、文化、旅游方面的优势，实现农产品产业链的延伸，增加农村经济效益。

综上所述，在当前数字化经济背景下，数字技术的进一步发展将为乡村农产品营销提供强有力的支撑。通过建立农产品质量标准，提高农产品质量；加大数字化营销投入，实施多元化数字营销策略；凸显农产品特色，打造数字化品牌优势等措施，可以有效推动农产品电商营销的持续繁荣。

作者简介：白栩（1992-），女，汉族，河南焦作人，助教，硕士研究生，研究方向为市场营销。