格局重构：国际传播实践中的内外关系和驱动力

【内容提要】思考国际传播格局重构需要聚焦五个方面问题：一是分析中国与西方、南方及周边国家的关系状态及其对国际传播工作的影响；二是探讨技术力量和资本力量如何重塑国际传播格局，包括主体结构、力量对比和话语体系的变化；三是针对当前中外交往状态，提出构建多渠道、立体式对外传播格局的破局策略；四是从体制机制角度，识别我国国际传播工作面临的难点，探讨自我解缚的方法；五是讨论主流媒体在未来国际传播格局中的角色定位，以及如何处理与其他传播主体的关系，进而有效应对国际舆论场的新变化。

【关键词】国际传播 传播格局 传播机制 主流媒体

讨论人：

樊吉社 中共中央党校（国家行政学院）国际战略研究院副院长

方兴东 浙江大学传媒与国际文化学院常务副院长、教授

张毓强 中国传媒大学教授、国家传播创新研究中心研究员

姬德强 中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室研究员、教育部国际传播联合研究院副院长

理解国际传播格局重构，一方面，需要系统分析中国与西方、中国与南方、中国与周边等区域和国家的关系现状；另一方面，需要聚焦信息技术革命在推动传播主体多元化、传播关系流动性方面的重要作用。在此基础上，从顶层设计和体制机制创新等方面，深入思考中国国际传播各类资源的有效配置方式，尤其是如何发挥好主流媒体的主力军作用。党的二十届三中全会强调：“推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局。”这既是党中央有关国际传播工作要求的延续，也是对“格局重构”这一战略问题的研判和部署。就以上格局重构的内外关系和驱动力问题，中国传媒大学“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”课题组联合中国外文局当代中国与世界研究院组织专家进行了讨论。

中外关系状态及其对国际传播格局变迁的影响

樊吉社：世界在变，时代在变，我们与西方、与南方、与周边区域和国家的交往状态也在改变，比如与美国的关系正在经历非常深刻、复杂、持久的变化，与南方也有一个重构的过程。这个重构的中外关系意味着原有的行为方式、互动模式、关系状态都可能经历冲击，面临挑战。这一过程不仅涉及传统的地缘政治互动，还包含了经济、文化、安全等多维度的动态调整。中美关系的深刻变化，尤其是美国对中国的负面形象塑造，对中国的国际形象和外交政策构成了显著挑战。同时，中国与全球南方国家的关系日益紧密，在中东、非洲、拉美以及太平洋岛国地区的影响力不断扩大，这表明中国在全球事务中的作用日益增强。然而，中国与周边国家的关系呈现出复杂化的趋势，尤其是与美国的条约盟友国家，如日本和菲律宾。这些关系的紧张态势在一定程度上受到了美国外交政策的影响。此外，东北亚和中南半岛的动态也是比较复杂的，中朝关系总体是稳定的，中国在中南半岛及南亚、中亚的影响力不断提升，但也面临一些挑战。

在国际传播领域，中国的对外传播面临着多重挑战。首先是美国对中国的负面形象塑造。这种塑造不仅影响了美国国内对中国的看法，也通过其盟友网络影响了全球对中国的认知；其次，新冠疫情对国际交流造成了限制，影响了人员往来和文化交流，这对国际传播构成了持久的挑战；最后，政治层面的阻挠和争议问题的放大进一步增加了国际传播的复杂性。在这样的背景下，中国的国际传播策略需要适应新的国际关系格局，考虑如何在新的全球政治经济环境中塑造积极的国家形象。这要求中国在对外传播中更加注重文化交流、公共外交和软实力建设，以促进国际社会对中国的理解和信任。同时，中国也需要在国际舞台上积极发声，通过多边外交和国际合作，展现其作为负责任大国的形象。

方兴东：在审视中国与西方国家关系及其在国际传播领域的互动时，我们应认识到当前的全球力量结构和历史背景。自20世纪40年代以来，美国作为全球超级大国，无论是在硬实力还是软实力方面都占据着主导地位。中国作为崛起中的大国，国际地位和影响力不断增强，但在全球范围内仍面临着来自既有大国的挑战和压力。这种结构性特征使得中国在国际传播领域遭遇的困难在一定程度上是可预期的，也是国际关系中大国竞争的常态。在未来十年乃至更长的时期内，国际传播格局不太可能发生根本性变化，因为西方国家仍将保持其优势地位。中国需要在现有的国际秩序内继续努力，逐步提升自身的国际传播能力。与此同时，中国与“全球南方”国家、与周边国家的关系显示出积极的发展趋势。中国的软实力和硬实力在这些地区的影响力超出了许多国内观察者的预期，尽管仍存在一些问题和挑战，但整体趋势并未发生结构性改变。国际传播的实际情况可能比国内普遍认为的更为乐观。例如，耶鲁大学的研究显示，过去五年中，对中国体制持正面看法的人数比例显著上升。这一趋势表明，中国的国际形象和影响力在全球范围内正在逐步提升。从全球视角来看，中国国际传播面临的有利因素远超不利因素。中国需要调整自身的思维框架和实践场景，以更广阔的视野和更深入的国际合作来推动国际传播的发展。这种调整不仅有助于提升中国的国际话语权，也有助于构建更加公正和平衡的国际传播秩序。

张毓强：在当前国际关系的历史性转折点上，中国与西方、与南方、与周边区域国家的整个关系都在变化过程中。这种变化不仅是表层的互动变化，更是深层结构的转型。国际传播的基本场景也随之发生着结构性变化，呈现出动态且不断演进的特点。面对这种深度的结构性变化，中国的国际传播工作面临着重新构建工作格局的迫切需求。这种新格局需要具备灵活性，以适应国际传播环境的持续变动。然而，现有的国际传播工作机制往往以固定的行政管理和工作逻辑为基础，每五年左右进行一次重大调整。这种周期性的调整模式难以适应当前快速变化的国际关系状态。从历史经验看，中国的国际传播工作格局经历了从以中央媒体为核心到立体化发展的演变。尽管这种演变体现了对变化的响应，但仍然难以完全适应中外关系变化的复杂性和动态性。因此，中国的国际传播能力建设亟须构建一种新的工作机制。这种机制不仅要能够应对当前的结构性变化，还要具备足够的灵活性和适应性，以应对未来可能出现的新变化。这种机制的构建将对现有工作机制带来挑战，要求我们在国际传播的策略、渠道、内容和方法上进行创新和调整，以更有效地传播中国声音，塑造积极的国家形象，并在全球范围内建立更加和谐的国际关系。

姬德强：必须认识到，传播力是硬实力对比的一个直接反映。中国在政治、经济、技术、地缘关系以及国际治理中的快速崛起，已经动摇了西方长期稳定占据的主导地位。这一宏观格局的变化是根本性的。它不仅影响着价值观的冲突和传播对抗，而且是这些现象的先决条件。中国与“全球南方”国家的关系也呈现出复杂多变的特点。随着“全球南方”变成了一个多方争夺的话语领域，中国需要调整与南方国家的互动策略，特别是，一些南方国家对中国的态度和与中国交往的本质，可能正在从以往的多维关系转向更加实用主义的路径。这种转变意味着，与中国崛起后硬实力的快速增长相伴随的，是这些国家对中国的利益驱动的需求增加。因此，传统的交往逻辑和关系可能正在逐渐减弱，而以实用主义为基础的国际交往和合作关系可能变得更加重要，这一变化需要我们在制定国际传播策略时予以考虑。

技术和资本驱动的国际传播格局转型

方兴东：当前的国际传播格局正在经历重大变革，社交传播和智能传播逐渐成为主流，进而边缘化传统媒体。Open AI虽然被广泛认为是科技企业，但实际上更接近纯粹的媒体公司，专注于传播而非其他领域。现代媒体公司越来越以科技逻辑为基础，这要求大量的研发投入。例如在硅谷，公司通常将收入的15%以上投入到研发中。中国的主流媒体和互联网公司，除了华为外，大多数还未达到这一投入水平。尽管美国在创新早期阶段可能引领潮流，但随着技术大众化和主流化，中国的优势将逐渐显现。可以谨慎乐观地认为，在增强现实和实时音视频（AR和RTC）技术浪潮中，中美两国将保持领先地位。然而，目前中国在培养真正按照科技逻辑进行传播的人才方面还存在不足，这可能会对未来的传播格局产生不利影响。传播的参与者日益多元化和复杂化，使得控制信息传播变得更加困难。随着越来越多的人持有“麦克风”，信息的真实性和准确性面临挑战，错误信息和虚假信息的传播变得更加容易。技术的发展使得信息传播更加便捷，但也为虚假信息的传播提供了便利，有时只须稍微扭曲部分信息，就可能误导公众。这种结构性变化对国际传播领域构成了新的挑战。

樊吉社：以生成式人工智能为代表的技术力量和资本力量正在引发国际传播领域深刻的结构性变革。这些变革不仅反映在技术层面，更触及政治、经济和文化等多个维度。首先，技术的发展尤其是人工智能和机器翻译的进步，正在逐步消除语言障碍，使得跨语言的沟通变得更加便捷。其次，网络空间的兴起使得传播载体更加多元化，社交媒体的普及改变了信息传播的模式，传统的主流媒体等不再占据绝对主导地位。这种技术进步推动了传播渠道的多样化，对原有的传播结构构成了挑战。

张毓强：人工智能技术给国际传播带来的变化是多方面的，包括挑战传统权威、增加信息传播的复杂性以及可能引发的认知重构问题。这些变化要求我们在国际传播工作中既要保持敏感性，也要有适应性和前瞻性。尽管国际关系的传统主体仍然是国家，但随着新媒体的崛起，包括人工智能在内的技术力量正在改变国际传播的主体结构和话语体系。这种变化表现在三个方面：首先，人工智能技术的发展对信息的真假问题提出了新挑战，进一步解构了以国家为主体的传播权威性。这意味着在信息传播过程中，传统的权威声音可能被多样化的声音所替代，从而使得信息的真实性和可信度变得更加复杂。其次，信息的碎片化和流动性问题日益突出。在人工智能的介入下，信息传播变得更加快速和广泛，也更加零散多变，国际传播主体往往难以适应这种快速变化，从而产生防守式的应急性反应。最后，人工智能技术可能引发未来人类认知的重构问题。技术哲学和技术伦理层面的探讨变得尤为重要。人们需要重新思考何为对错，以及如何认识和应对人工智能的发展。

姬德强：在全球化背景下，技术变革尤其是人工智能的发展，正在重塑国际传播格局。然而，这一变革并非均质化的，全球数字基础设施的鸿沟导致了技术传播的不平等性加剧。这种不平等可能因人为因素而变得更加严重，尤其是考虑到国家间技术力量的分布不均。国际传播力量呈现出进一步中心化的趋势，而这个中心力量可能不是某个特定国家，而是掌握关键技术的垄断性技术集团。这挑战了传统的以国家为边界的国际传播观念，因为技术公司和资本的力量可能超越国家界限，形成新的传播力量。当前的国际传播体系仍然以国家为核心，但技术公司的影响力正在上升，它们可能成为国际传播中的新主体。这些公司的数据政策和处理方式可能会对国际传播产生限制性影响，从而影响全球信息流动和知识共享。长期以来，我们把国家视为国际传播的边界，这个没错，但是，跨国平台企业崛起以后，尽管会和国家边界、地缘关系产生交互，但更多还是围绕自身商业生态的利益最大化而努力。这可能会成为一个民族国家秩序之外平行存在的一套传播力量。这个力量也会搅动整个国际关系和国际格局未来的走向，这些挑战需要在国际传播的政治经济学中进行认真考量和应对。

构建多渠道、立体式对外传播格局的破局之道

张毓强：在当前中外交流的背景下，构建多渠道立体式的对外传播格局需要着重从以下三方面破局：首先是工作机制的创新。需要突破传统的媒体中心主义。这是一项艰巨的任务，因为现有的工作体制和机制惯性地将重点放在媒体上。地方在提升国际传播能力时，往往还是以主流媒体为核心，这种思维定势需要在国际传播格局重构过程中被打破；其次是发挥多主体和专业性的力量。在国际传播中，现在几乎任何人都可以发表意见，这导致了知识生产的泛化。在这种环境下，我们需要强调专业性和理性，确保科学和基于常识的声音能够进入国际传播渠道；最后是处理内外关系的重要性。在立体式传播格局的重构中，多主体协调时必须特别注意内外信息的关系。当前的国际传播主体往往受到国内政治、文化环境和工作机制的影响，倾向于将国际信息转化为国内信息，这可能导致信息的误解或失真。因此，在国际传播过程中，需要特别注意内外信息的准确对接和传递。

樊吉社：构建多渠道、立体式的国际传播格局，需要从以下三个关键方向实现突破：首先，传播平台的建设是基础。拥有自主的传播渠道，如中国国际电视台等多语种平台，对于传递中国声音至关重要。我们已经在这方面取得了一定的成效，但如何进一步扩大这些平台的国际影响力，以及如何将信息传播到如X（原推特）、脸书、优兔等国际主流平台上，是需要进一步探讨的问题；其次，传播环境的优化是关键。当前，国际传播环境面临双重困境：一是外部舆论环境的不友好，充斥着对中国的攻击和误解；二是人文和教育交流的障碍。在此背景下，需要有预见性的传播策略，构建自己的叙事框架，主动塑造国际形象；最后，传播内容的丰富性和吸引力是核心。我们需要讲好中国故事，包括中国经济的长期发展、社会的长期稳定，以及中国特色的现代化道路。同时，中国文化的魅力和吸引力也是传播的重要内容。在对外传播中应结合破除外界误解和展现中国发展成就两方面的工作，构建一个全面、立体的中国形象。

方兴东：当前的国际传播格局已超越了传统的以国家媒体为中心的模式，呈现出多元化和立体化特点。一些在实践中生成的国际传播体系在旧有的知识体系和思维模式下往往被忽视，但实际上已经形成了有效的传播网络。例如，中国的小商品城市如义乌、温州和宁波，它们通过商品和人脉网络在国际上建立了广泛的影响力，这些网络本身就是国际传播的重要渠道。然而，非传统的传播渠道在传统国际传播的定义和认知中时常被忽略。因此，需要通过更新思维框架来重新认识和评估国际传播的格局。这种新思维应该包括对非传统传播的重视。

姬德强：尽管已经初步建立了多渠道、立体化的传播体系，但与理想状态仍有差距。为了进一步提升国际传播效果，需要深入探讨两个核心议题：首先，政府部门在国际传播中的角色定位至关重要，虽然历史经验显示国家机器是传播的核心，但政府是否应该站在前台，如何出现在国际传播场域中，以更灵活地释放组织动能，是下一步体制机制改革的关键，也可以更好释放其他主体的传播能力；其次，除了传统媒体外，商业企业、社会组织、个体等非传统主体在国际传播中的作用日益重要，但这些主体在身份认同和角色定位上存在困惑，不清楚自己应承担的责任和能达到的效果。因此，明确这些多主体的角色和责任，促进其积极参与和有效协作，避免资源浪费，对于提高国际传播的效率和效果至关重要。

如何在体制机制上自我解缚

姬德强：在体制机制的探讨中，我们观察到国家意志在转化为各行政部门的具体行动时，往往会出现碎片化乃至冲突的现象。这种现象导致了实际执行与战略目标之间存在偏差。行政部门在执行过程中，可能会更多地关注其效果表现和投入产出比，而非完全遵循传播的逻辑。因此，当前面临的挑战是如何确保国际传播工作与国家战略目标保持一致。尽管提出解决方案具有一定难度，但有必要考虑是否需要重新审视现有的政府部门分工和跨部门协作方式，或者探索其他可能的协调机制，以更有效地评估和优化国际传播工作，使其更好地服务于国家外交和对外战略。

方兴东：在当前高度一体化的传播环境中，传统的政府部门和工业时代的部门分割模式已不适应现代传播格局。互联网的传播特性，如分组交换和TCP/IP协议，使得信息传播不再局限于国内或国际，而是形成了一个不分国界的整体。因此应充分利用现有的、看不见的传播体系，如义乌的贸易体系和温州的全球人脉网络，这些都是国际传播体系的重要组成部分。通过优化和利用这些现有的资源，可以更有效、更务实地开展国际传播。

樊吉社：我国的国际传播工作在体制机制上面临诸多挑战，包括如何实现传播主体的多元化与专业性，构建适应国际社会的话语体系，提升传播内容的亲和力和接受度。同时，技术和平台的自主性问题亦不容忽视，需要建立和利用我们自己的传播平台，减少对西方社交媒体的依赖。此外，建立科学的评估和反馈机制，对传播效果进行客观评价，以便及时调整策略，也是提升传播能力的关键一环。人才培养和队伍建设是基础，需要系统地加强国际传播人才培养，特别是那些懂得国际规则、熟悉外国文化、精通外语的专门人才。最后，文化差异对传播效果有重大影响，如何克服这些差异，提高传播内容的本土化程度和接受度，是我们必须面对的问题。解决这些问题需要从顶层设计、政策支持、技术创新、人才培养等多个维度综合施策，构建一个全方位、多层次、宽领域的国际传播新格局。

张毓强：在探讨我国国际传播工作面临的体制机制问题时，需要处理好传播与不传播的关系。一方面，要明确传播的内容，确保其符合正确的政治方向和国家立场，同时避免在价值观等问题上与西方进行无谓的纠缠与争辩；另一方面，对于明显错误的抹黑和影响力较小的问题，可以选择不进行回应，以减轻传播负担。此外，要处理好传播与不传播的平衡，通过体制机制改革，为多元主体提供更多的试错空间，同时确保这些主体能够站在党和国家的立场上进行有效传播。这种自我减负的策略，有助于提升国际传播的效率和质量。

主流外宣媒体的角色之变

张毓强：主流媒体在国际传播中扮演的角色需要重新定位，其绩效目标和评价体系也应随之改变。主流媒体的核心任务是明确自身立场和传达国家形象，而其他柔性平台或自媒体则开展更广泛的传播工作。在这一过程中，主流媒体的角色应发生根本性转变，不再单纯追求覆盖率，而是注重传播的质量和深度。同时，主流媒体与其他国际传播主体之间应是互补而非竞争的关系。要从媒体中心主义的思维模式中跳脱出来，转移重心，以适应国际传播的新要求。此外，主流媒体在应对国际舆论场的复杂变化时，应认识到媒体形态的快速变化。

樊吉社：主流媒体在国际传播中的角色至关重要，其功能不仅是传递信息，更在于为国家行为提供合理化的基础。即便某些行为可能与普遍道德观念不符，媒体的传播活动也应致力于服务国家政策和利益。然而，必须明确传播不能篡改基本事实，其作用主要是辅助性的。事实胜于雄辩。在传播中，行动的力度和实际支撑比单纯的传播更重要。所以在国际传播中，主流媒体应平衡言辞与行动，确保其传播活动与国家的实际行为相一致，以增强传播的效力和公信力。

方兴东：主流媒体在国际传播中占据着制高点，但并非构成整个传播体系的全部。它的角色在于定调，而非主导整个传播过程。主流媒体需要明确自身的定位和能力，发挥其不可替代的作用。在当前的国际传播环境中，中国应当更多地动员社会力量，通过巧妙地利用现有资源，实现以小博大的传播效果。因此，主流媒体应回归其核心优势，做好自己擅长且能产生独特影响的工作。认识到自身的实际情况和现实条件，对于改善当前的国际传播状况至关重要。尽管挑战重重，但只要调整好方向和策略，对国际传播的前景仍然可以保持乐观。

姬德强：主流媒体的重要性在于代表国家权威声音，为特定议题定调。信息无序化的时代，主流媒体在传递真相和权威信息方面的作用变得更加关键。与此同时，要避免主流媒体内部的资源无序竞争。比如，在流量逻辑下纷纷追求标题党的表面式传播效果，而忽略了这一做法对主流媒体本身公信力的腐蚀，以及引发的同质化竞争，使得分工协作越来越成为不可能。再如，中央级媒体在国际传播资源圈地的过程中也呈现出下沉效应，导致了与地方争夺有限的涉外资源的问题，这不利于形成中央媒体与地方媒体在国际传播中形成分工协作的格局。

本文系国家社科基金重点项目“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”（项目编号：19AXW005）的阶段性研究成果。

张海霞系中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室博士研究生；姬德强系中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室研究员，教育部国际传播联合研究院副院长、区域国别传播研究院研究员

责编：吴奇志