国际传播效果评估体系建设：底层逻辑、基础维度与基本架构

【内容提要】近年来，中国国际传播持续推进高质量发展，效果评估体系建设发挥着积极作用。当前，国际传播体系建设需要进一步明晰底层逻辑、基础维度和基本架构。其中，底层逻辑主要包括精准逻辑、分类逻辑、分层逻辑、分期逻辑和对标逻辑，基础维度主要包括国际传播广度、国际传播深度、国际传播效用以及国际传播效能，基础架构主要包括调查体系、监测体系和分析体系。

【关键词】国际传播 效果评估 底层逻辑 基础维度 基本架构

国际传播效果评估体系是国际传播发展的重要支撑，助力国际传播整体规划得以落地，战略目标得以实现，以及各项业务取得实效。随着中国国际传播发展模式从粗放式阶段进入精细化阶段，效果评估体系建设越来越凸显其重要性和紧迫性。国际传播效果评估体系建设是一个长期性过程，需要持续进行调整、动态优化。同时，它需要大规模的资金和资源投入，是一个战略性和系统性工程。当前，国际传播体系建设需要进一步明晰底层逻辑、基础维度和基本架构，推动国际传播效果评估提质升级，为国际传播高质量发展提供有力支撑。

一、国际传播效果评估的底层逻辑

国际传播效果评估的底层逻辑包括以下几个方面：

1.精准逻辑。国际传播效果评估要强化评估目的和对象的针对性，以此提升评估自身的精准性。国际传播效果评估要注重“一国一策”“一群一策”，充分考虑各国媒体技术和发展阶段的差异，各国受众的媒体使用习惯差异，不同年龄段以及社会背景（如精英和大众）群体在内容需求和渠道使用方面的区别。以英国广播公司（BBC）为例，根据英国主管部门设定的绩效目标要求，英国广播公司世界服务（BBC World Service）特别设置了针对15-24岁年龄段年轻受众群体的效果指标，即该年龄段受众在整体海外受众中的占比要达到27%。基于这一指标设定，英国广播公司世界服务在2020年提前且超额完成这一目标，15-24岁年龄段受众群体的占比达到了31%，其中撒哈拉以南非洲地区的年轻受众占比为41%，欧洲为17%，亚太地区为36%，中东北非地区为28%。①换言之，国际传播效果评估要精准锁定传播目标国家区域、目标渠道平台和目标人群。

2.分类逻辑。效果评估体系要针对舆论斗争、好感传播、公共外交、文化传播、合作传播等不同传播方式，以及内容、渠道、技术、设备、标准、市场经营等不同业务类别，建构对应的评估类目以及相应的评估模型、维度、指标、方法。例如，美国全球媒体署（USAGM）针对旗下“美国之音”（VOA）、“自由亚洲电台”（RFA）等媒体的效果评估分门别类设置了效果评估维度和指标，如原创节目时长、节目总播出时长、单周受众规模、单位受众年度费用支出等，也针对合作传播等传播方式设置了“合作媒体规模”“合作互动效果”等指标。②国际传播效果评估的维度指标设置、方法路径建构等要贴合国际传播业务进行分类评估、精准施策。

3.分层逻辑。国际传播效果评估要针对国家层面、机构层面以及业务层面建构相应层级的平台系统，并设置针对性和操作性强的评估维度和指标。例如，国际传播品牌知晓度、信任度和好感度的评估，在国家层面与媒体层面对应着不同的品牌建构效果，因此也需要运用不同的评估模式和维度指标。

4.分期逻辑。国际传播效果评估要强化发展阶段概念，基于效果生成的时间长短分为短期、中期与长期。通常而言，国际传播效果可分为短期效果、中期效果和长期效果。以电视剧传播效果为例，当天播出时的收视率展现了短期效果；它在后续发行窗口的网络视频平台点播、国际版权销售情况等呈现出中期效果；该电视剧在十年后的重播率则体现了长期效果。国际传播效果评估体系要根据传播业务的特点以及相关领域传播规律、技术变革、社会发展等情况设置短期、中期和长期效果评估维度及指标，充分发挥效果评估体系对国际传播高质量发展的引领作用。

5.对标逻辑。传播效果的一个本质特征就是相对性。在传统媒体时代，电视或广播的收视/收听份额就体现了一种比较逻辑或者对标逻辑。国际传播同样需要与对标国家、对标媒体机构或对标传播内容等进行效果比较，以此明确其在国际竞争场域中的相对位置以及比较优势。例如，英国广播公司基于《皇家宪章》以及英国政府相关要求设立了四个国际传播效果评估维度：触达（Reach）、质量（Quality）、影响（Impact）和价值（Value）。其中，在质量维度下，英国广播公司的核心目标是成为全球最具公信力的新闻与时事信源，并设置了“可靠性”（Reliable）、“可信度”（Trustworthy）和“独立性”（Independent）三个指标，而考核任务则是要在这三个指标上高于美国“全球媒体署”“德国之声”等对标媒体或机构。

二、国际传播效果评估的基础维度

国际传播效果评估体系建设需要基于四个基础维度：国际传播广度、国际传播深度、国际传播效用，以及国际传播效能。

1.国际传播广度。国际传播广度维度的指标主要是受众规模，包括“覆盖受众规模”和“触达受众规模”两个不同精度级别的指标。其中，覆盖受众规模是指传播渠道在理论上所能覆盖的家庭或人口数量，较为直观地反映出传播主体在渠道拓展方面的成效。例如，日本放送协会世界频道（NHK World-Japan）在全球覆盖（available）160多个国家和地区的3.8亿家庭（households）。触达受众规模是指传播内容被收看、收听或阅读的测算人口数量，较为直观地反映了内容的传播规模效果。例如，英国广播公司2023年全球受众规模为4.47亿受众。

2.国际传播深度。国际传播深度维度的指标主要是受众收视/收听/阅览的内容消费时长、内容消费数量和内容互动数量。其中，内容消费时长也就是内容被受众观看、收听或阅读的时间长度，通常在一定时间区间内（如28天）进行统计。例如，美国奈飞（Netflix）在2021年改用新的统计模式以来，其平台最受欢迎的非英语电视节目是《鱿鱼游戏（第一季）》（Squid Game season 1），上线后28天内在全球的收视总时长为16亿小时。内容消费数量是内容被受众观看、收听或阅读的数量，可以是人数或次数。例如，法兰西24台（France 24）网络平台在全球的月度视频观看量为2.131亿人次，访问量为2320万人次。内容互动数量体现了受众对内容的关注度，由此激发受众花费时间来与媒体机构、平台或账号进行互动行为。例如，美国之音2022-2023财年社交媒体的周均受众互动量是1124万人次。

3.国际传播效用。国际传播效用维度的指标主要衡量国际传播对目标受众的认知、心理和行为所产生的作用，如推动其对华立场发生正向变化，更为清晰地认识到中国的“可信、可爱、可敬”等。相比国际传播广度效果指标和深度效果指标，国际传播效用指标更为侧重心理层面的效果，在评估理论应用方面需要引入心理学等相关学科，在评估方法上需要采用问卷调查、深度访谈以及民族志等方法。具体而言，国际传播效用维度主要包括信任度指标、亲近度指标和理解度指标。其中，信任度可以是国际传播让目标受众觉得媒体所在国更为可信，或是让受众提升对媒体自身的信任程度。亲近度是国际传播让目标受众从不感兴趣到感兴趣，或兴趣程度从一般变得很高；从感到反感转变为好感，或好感程度从一般变得很高。理解度是国际传播让目标受众对于媒体所在国从不了解到有所了解，或者了解程度从一般变得更加深入；对于某个领域或重要议题的理解从错误到正确，或者理解程度从一般变得更为清晰。

4.国际传播效能。国际传播效能维度的指标主要衡量资金投入的效果，其中，对于非经营性国际传播业务而言，效能指标主要是单位受众的成本投入等；对于经营性国际传播业务而言，效能指标则是年度的经营收入金额等。非经营性国际传播业务效能评估旨在强化成本意识，考核资金投入的效率与效用情况。以美国“全球传媒署”（USAGM）为例，其效能指标是“单位受众年度费用支出”。例如，“美国之音”粤语传播（VOA Cantonese，含广播、电视和新媒体）2023财年的单位受众年度费用支出金额为0.37美元。商业性传媒机构的国际传播业务大多定位为经营性，如美国有线电视新闻网；而国有或公营传媒机构的国际传播业务大多定位为非经营性，但也有一些同时兼顾经营性业务，如英国广播公司。英国广播公司新闻频道（BBC News）的年度经营收入规模约为1亿英镑左右。

三、国际传播效果评估体系建设的基本架构

国际传播效果评估体系建设是一项长期性、基础性和战略性工作。就基本架构而言，国际传播效果评估体系主要包括三个重点：调查体系、监测体系和分析体系。

1.调查体系。调查体系是国际传播效果评估的基本支撑，也为国际传播战略规划和创新发展研究等提供了有力的数据支撑。目前，中国在国际传播领域尚未建立全球性、系统性、专业性和常态化的效果调查体系，大多基于便利性原则收集一些年度或阶段性效果数据或反馈，并以此作为效果评估依据。相比之下，美国和英国等国家针对政府投资的国际传播媒体和业务持续推进和完善国际传播效果评估体系建设。以美国为例，“美国之音”早在1950年到1951年就委托美国哥伦比亚大学应用社会研究局在埃及、土耳其、约旦、叙利亚、黎巴嫩、伊朗等中东国家开展大型效果调查。目前，“美国之音”的主管机构美国“全球传媒署”每年都会针对下辖媒体在海外组织开展全国性受众调查、综合性调查、小样本调查、焦点小组、深度访谈等。例如，“美国之音”在2024财年计划报告中将“应对中国在非洲、拉丁美洲和太平洋岛国的有害影响”作为重点工作之一，预算规模为673万美元。与之相配套，“美国之音”计划投入50万美元以“前测—后测”方式开展效果调查：调查内容是一些目标区域的受众对美国和中国的态度；调查方式是在年度项目开始前做一次效果调查，在完成后再做一次效果调查，对比分析两次调查的结果来判断是否产生了效果以及效果具体情况。整体而言，美国“全球传媒署”2024财年计划在160个国家开展受众调查，调查方法包括焦点小组、抽样调查等。基于调查结果，美国“全球传媒署”分析和研究传播效果，以及民意动向、受众媒介使用特征等。另外，英国广播公司的效果调查体系覆盖了全球100多个国家和地区，常态化开展问卷调查、购买收视收听数据等，另外每年会通过10-15次国际调查来更新重点市场的效果评估数据，如美国、尼日利亚、印度等。基于成本考虑，对于一些普通国家，英国广播公司通常会隔几年才在同一国家开展受众调查。韩国为了系统把握韩国电影、电视剧、音乐等在海外传播效果，韩国文化体育观光部和韩国国际文化交流振兴院每年在海外开展大规模调查，如2014年覆盖了14个国家和地区、样本规模为5600人，2021年覆盖了18个国家和地区、样本规模为8500人，并发布《海外韩流现况调查》年度报告。

调查体系建设主要包括定量调查体系和定性调查体系。定量调查体系的重要内容包括问卷调查、内容分析，以及获取收视收听率、新兴媒体传播效果数据等。定性调查体系建设主要是在目标国定期组织焦点小组、深度访谈等。

2.监测体系。监测体系是动态跟进国际传播效果或收集国际传播反馈，尤其是海外媒体的相关报道，国外政要、意见领袖等的相关评论，国际和区域性组织以及重要非政府组织的反应，以及主要智库和研究机构的相关报告等。美国“全球传媒署”长期监测海外国家政府、媒体等关于其报道的反应，并以此作为传播效果指标。以其对中国的传播为例：它在官方报告中这样写道：“中国外交部和官方媒体密切关注‘美国之音’普通话的报道，并经常在批评声明中注意到‘美国之音’的报道。中国共产党在国际事务上最具影响力的媒体《环球时报》经常对‘美国之音’的内容做出反应，在2022财年引用了30多次。”对于中国的国际传播而言，目标国政府、媒体、智库、研究机构等的关注和反应同样也说明或证明传播产生了效果。③

监测体系主要包括动态性监测和周期性监测。其中，动态性监测主要为国际传播效果评估提供动态反馈，以便于及时调整或修正传播策略和举措等。而周期性监测是基于一定时间周期的反馈汇总，包括规模、正负向比例等数据，为国际传播效果阶段性评估提供参考。

3.分析体系。分析体系主要是基于调查数据和资料建立分析模型，为国际传播效果评估提供综合性或专项性分析结果。以美国“全球传媒署”为例，它建立了国际传播影响力模型（Impact Model）来分析效果。该模型由30多个指标构成，综合运用四个方面的数据与资料：（1）调查数据，包括美国全球传媒署调查、综合性调查、收视率和收听率数据等；（2）网络指标，包括网站分析、社交媒体分析（平台和第三方服务）、网络指标与对比分析工具；（3）定性文本，包括政府反应等，以及受众和专家小范围调查等；（4）其他，包括数据库，内部定性研究和节目分析等。英国广播公司早在1994年就针对国际传播业务建立“全球受众估算”模型（Global Audience Estimate），数据涵盖116个国家，分析指标达到了1700个左右；该模型后来升级为“全球受众测量”（Global Audience Measure），分析指标多达7000多个。④

当前，中国国际传播亟需建立健全调查体系、监测体系和分析体系，为国际传播高质量发展提供专业指引和科学支撑。需要说明的是，国际传播效果评估体系需要在海外布局和操作，投资大、周期长、标准高，需要从战略层面予以重视，也需要在国家层面给予支持。英国广播公司历经数十年才建立了一个全球效果评估体系，美国“全球传媒署”也是在持续投入和完善自身的评估体系。但两者都明确表示，效果评估体系投入要求太高，资金缺口量大。建设一个覆盖范围广、数据来源丰富、业务功能强大的国际传播效果评估体系，一定需要长期性的、持续性的、大规模的资金和资源投入。中国的国际传播正处于高质量发展阶段，需要及早规划、布局和建设高水平的国际传播效果评估体系。可以说，中国国际传播高质量发展的质量有赖于效果评估体系建设的水平。基于欧美国家经验，高水平的国际传播效果评估体系需要覆盖海外200个左右的国家和地区，机制性地定期在这些国家开展定量和定性调查，并根据国家重要性确定调查的时间周期和效果数据采集类别。从建设周期来说，高水平的效果评估体系需要5到10年时间才能建成。而一旦建成，这个体系可以为各层级、各领域和各主体的国际传播业务提供标准化评估和监测数据，以及专业化的效果分析支持，从而助力国际传播提升传播精度和效能，全面实现高质量发展。

四、结语与展望

近年来，中国国际传播持续推进高质量发展，效果评估体系建设取得了积极进展，也发挥着积极作用。值得关注的是，效果评估体系建设存在地区发展不均衡、规范不统一、资源不共享等方面的问题。例如，关于国际传播效果概念的认知和理解，以及关于效果维度与指标的界定上，仍存在较大的差异性。部分地方国际传播中心每年投入大量资金制作宣传推介本地的短视频，配上英文字幕后投放到国外社交媒体平台上，评估效果仅考核平台的用户数或浏览数，而不考量观看实际时长与互动数量。效果评估体现了国际传播资源投入的产出情况，是国际传播闭环管理的必然要求。从国际传播高质量发展来看，效果评估的核心价值在于洞察效果数据背后的深处原因：规划布局是否精准，策略模式是否正确，受众定位是否准确，内容主题是否贴近，渠道选择是否优质，推广活动是否到位，等等。基于全球性、专业性、科学性和系统性的效果评估数据，国际传播的引导力、传播力、公信力、影响力才得以进行有效评估。当前，国际传播效果评估体系建设需要进一步强化目标导向、问题导向和效果导向，综合考量国际传播的效果、效率和效能的现实需求，为国际传播战略规划、发展布局、制度完善和资源配置优化等提供决策参考和数据支持。

李宇系中央广播电视总台国际传播规划局高级编辑、处长

「注释」

①《英国广播公司世界服务许可》（BBC WORLD SERVICE LICENCE），英国 广播公司网站，http：//downloads.bbc.co.uk/aboutthe4e3eNqBDomxUwZ5Wwy4yOiuIhdFW4NyKJemqG1kwCak=bbc/insidethebbc/ managementstructure/structureandgovernance/world_service_licence.pdf，2022年8月31日。

②《美国全球传媒署2022年至2026年战略计划》（USAGM STRATEGIC PLAN 2022-2026），美国全球传媒署网站，https：//www.usagm.gov/our-work/strategyand-results/strategic-priorities/，2024年3月12日。

③《美国全球传媒署：2 02 4财年国会预算陈述》（USAGM： F Y 2 02 4 CONGRESSIONAL BUDGET JUSTIFICATION），美国全球传媒署网站，https：//www.usagm.gov/our-work/strategy-and-results/strategic-priorities/ budget-and-financial-reports/，2024年3月12日。

④Colin M. Wilding， Numbers that count： Measuring the BBC World Service global audience， Journal of Audience & Reception Studies， May 2011， p.p. 173-187.

责编：谭震