公共关系视域下面向美西方新生世代的精准传播策略探析

【内容提要】当前，世界百年未有之大变局加速演进，不稳定不确定性因素不断增多，国际舆论话语权的重要性日益凸显。与此同时，美西方新生世代（包括“Z世代”以及正在崛起的“α世代”）因其独特的代际特点，对国际舆论场的参与度和影响力逐渐提升。如何把握美西方新生世代传播特点和思维方式，对其讲好中国故事，推进区域化表达、分众化表达，已成为当前国际传播领域的重要课题。从公共关系视角来看，对美西方新生世代开展国际传播要坚持目标导向、问题导向、结果导向，要立足真实、精心策划，运用平等对话、润物无声的方式进行精准传播。

【关键词】美西方 新生世代 精准传播 公共关系

“Z世代”（Generation Z）和“α世代”（Generation Alpha）属于舶来词，起源于欧美。“Z世代”泛指1995年到2009年之间出生的世代，“α世代”泛指2010年后出生的世代。美国对代际划分为沉默的一代（Silent Generation，1928年至1945年出生）、婴儿潮一代（Baby Boomers，1946年至1964年出生）、“X世代”（Generation X，1965年至1980年出生）、千禧一代（1981年至1995年出生），相较于这些世代，“Z世代”和“α世代”可以被视为“新生世代”。新生世代的显著特征是他们与互联网的关系，互联网伴随其出生与成长，并对其成长心理和集体特征产生重要影响。在互联网技术飞速发展的背景下，新生世代的社交媒体格局也呈现出新特点。当前，美西方新生世代的观念和行动已成为全球关注的焦点之一，作为未来社会的中坚力量，他们的国内国际影响力也伴随着时代发展逐渐显现。对美西方新生世代的特点及行为动因进行分析研究，并在此基础上对其展开精准传播，意义十分重大。

党的二十届三中全会提出要“构建更有效力的国际传播体系。”学习、借鉴现代公共关系的理论和实践，对于全面提升国际传播效能具有重要意义。因此，充分借鉴现代公共关系的方法策略，针对美西方新生世代开展精准传播，是创新国际传播工作的有益探索。

一、美西方新生世代群体画像

公共关系领域的一些工作方法值得国际传播借鉴。例如，公共关系十分重视对客体（即对象）的分析研究，对客体开展调研在公共关系工作方法中占据十分重要的地位。公共关系四步工作法将整个公关工作过程划分为公关调查、公关策划、公关实施、公关评估四个阶段，第一步就是公关调查。①要加强对美西方新生世代的国际传播，首先要对这个群体有真实的了解。对该群体画像分析发现，多数美西方新生世代成长在科技高度发达的时代，深受互联网、智能手机、社交媒体等的影响，具有互联网渗透率高、价值观可塑性强、受意识形态影响较小等特点。

属于数字时代原住民，互联网渗透率高。根据相关调查数据，截至2024年1月，美国互联网普及率为97.1%，英国互联网普及率为97.8%，法国互联网普及率为93.8%，德国互联网普及率为93.3%。②互联网的高普及率为美西方新生世代成为数字时代原住民创造了条件，成长于数字化时代浪潮的他们普遍具备数字化能力和互联网思维。互联网和数码产品作为他们生活、工作的一部分，让他们更加重视挖掘价值和服务。相较于跨越物理空间，美西方新生世代更有能力接触和融104bf122a4630a35d81d18dfdc371d382c4170ee3cbf84040e2ebf3a48095e34入虚拟空间，这让他们相比其他世代获取信息的机会更多。

具有质疑精神，价值观可塑性强。随着互联网的便捷性、开放性、普及性发展，多数美西方新生世代的成长过程深受互联网影响，其性格形成与互联网时代变迁具有一定相依性。其心理形成逻辑与上几世代明显不同，具有解构和质疑精神，对本国传统媒体报道并非全盘接收，更倾向从非传统媒体获取信息、探索事件“真相”。大部分美西方新生世代正处于价值观尚未定型阶段，对人生价值的选择和判断易受各种因素影响，具有很强的可塑性，是具有高度适应性的“液态青年”。他们的精神文化生活高度依赖网络，并形成了不同“圈层”，这种圈层文化拥有个性的话语体系和表达体系，体现“求真”“求新”“求变”的精神诉求。

关注议题更加多元，受意识形态影响较小。美西方新生世代对非传统议题的关注度明显高于前几世代，是名副其实的“地球主义者”，他们十分关注气候变化、性别平等、环境保护等议题。随着美西方新生世代的人口构成比例发生改变，其议题关注领域也更为多元。不同于其他世代形成的意识形态偏见，美西方新生世代更能客观看待世界和中国。例如，相比美西方部分世代群体对中国存在的一些刻板甚至错误印象，美西方新生世代更加了解世界，也更有机会接触和感知现代中国。据调查，欧美新生世代对华持积极看法的比例显著高于其他年龄层。③美西方新生世代的国际观很可能成为影响世界和国际关系的重要变量，也可能成为中西方未来关系的潜在塑造者。

二、美西方新生世代国际传播特征

公共关系实践的核心和努力的方向是达成目标，围绕目标和效果策划、开展相关工作。因此，要达到对美西方新生世代开展精准传播的目标，就要深入了解该群体的国际传播特征。由于美西方新生世代的信息获取、社交娱乐、社会认知等高度依赖互联网，深受网络内容轻量化、娱乐化、碎片化特点的影响，因此要对他们的社交平台喜好、内容接收习惯、数字娱乐趋势等方面进行研究和分析。

从新生世代作为传播主体的角度来看：他们善于以亲历者视角传递观点。美西方新生世代往往借助优兔（YouTube）、X（原推特）等网络平台，通过短视频方式，以亲历者视角讲述他们的所见所闻、所思所想，故事鲜活真实，充满生活气息。比如我国为了进一步促进国际交流与合作，不断扩大144小时过境免签政策的适用范围，让外国人出入境更加便利，于是越来越多的美西方新生世代走进中国、直播中国，从风景名胜到街头小吃，争相“打卡”这些“好玩的”和“好吃的”，将自己的所见所闻发布到社交媒体上。④一些美西方新生世代通过现场直播记录和分享自己的感受，得到了更多国际青少年受众的认可和欢迎。

此外，他们依托个人影响力构建群体认同。部分美西方新生世代在其专业领域内有较强影响力，已经成长为某一领域的意见领袖。他们通常以个人为圆心形成对广大粉丝群体的投射，并通过社交媒体与粉丝密切互动。这类粉丝群体有着共同兴趣和相近的价值观，群体黏性较强，意见领袖的观点能够引起广泛认同和共鸣。例如近期发布的我国首款3A（高成本、高体量、高质量）游戏《黑神话：悟空》，实现了科技、艺术和商业的较好融合，受到了全球关注。但是一些外媒基于意识形态偏见，对该款游戏捏造事实、恶意批评，一些美西方游戏主播主动发声，分享真实游戏体验，影响了众多受众，逐渐扭转了涉外舆论风向。

从新生世代作为受众的角度来看：他们倾向使用可视化社交媒体平台。美西方新生世代接受信息的方式正从整一性到碎片化，以视频、图片为基础的社交媒体接受程度要大于以文字为基础的社交媒体。与以往世代不同，他们较少使用脸书（Facebook）等传统意义上的社交媒体，更偏爱优兔、照片墙（Instagram）、阅后即焚（Snapchat）和抖音国际版（TikTok）等社交媒体平台。有分析认为，虽然青少年对社交媒体的使用在增多，但是他们的孤独感也在增加，只有基于图像的社交平台才可能减少这种孤独感。⑤同时，美西方新生世代认为电视转播不够实时，更依赖视频直播，更倾向视频内容，选择视频平台。

他们愿意相信网络意见领袖。美西方新生世代热衷于接受实时网络信息，接受的信息源逐渐从官方平台转变到网络名人。意见领袖已经成为社交媒体不可或缺的部分，这些意见领袖在美食、美容甚至政治领域对青少年发挥影响力。以往在线下具有号召力和影响力的名人，现在只有来到线上，才能吸引青少年的关注。社交媒体正在重新定义名人这一概念。“网红”比明星更有吸引力，很多优兔博主的吸引力远超明星。在美国，80%的“Z世代”将社交媒体作为主要信息来源，在法国，年轻人最信任社交媒体意见领袖的看法建议。⑥

三、做好美西方新生世代国际传播策略

“国之交在于民相亲，民相亲要从青年做起。”通过与不同文化背景的外国新生世代进行交流交往，可以增进理解和互信，消解文化隔阂，提升我国的国家软实力。当前和今后一个时期是以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业的关键时期，面向美西方新生世代做好国际传播，构建于我有利的国际舆论环境十分重要。公共关系作为一门应用性极强的综合性学科，其原理和实践有助于进一步推进国际传播工作，运用好公共关系的相关理论和实践经验可以助力全面提升国际传播效能。⑦

加强调研，做好精准传播。相关机构要加强对美西方新生世代群体的深度调研，提升针对美西方新生世代的特征、关注点以及媒体使用习惯的研究力度，推进中国故事和中国声音的区域化表达、分众化表达，做好精准传播。相关从业者要善于学习新媒体、新技术，广泛运用增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、元宇宙等年轻人喜闻乐见的形式进行互动传播。量身打造符合美西方新生世代风格的创新内容产品，用短视频、图片、短文字等活泼形式，通过优兔、阅后即焚、照片墙等美西方新生世代聚集的社交平台进行传播，精准覆盖目标对象。

精心策划，坚持效果导向。开展美西方新生世代国际传播工作应围绕目标，以效果为导向，立足长远，切忌急于求成。要加强顶层设计，设立明确目标，综合考虑多方面因素，制订有效的传播策略和计划。汇聚政府机构、智库、媒体、企业、高校、社会组织等多方面力量，加强统筹和协同，形成对美西方新生世代的传播合力。适当借助公关企业和公关专业团队力量，在举办国际活动、开展国际交流合作中精心设置议题和内容，巧妙使用传播渠道，通过柔性叙事与软性传播，实现对美西方新生世代入眼、入脑、入心的国际传播效果。

平等沟通，开展共情传播。基于美西方新生世代相较以往世代不迷信权威、反感模块化叙事等特点，对其开展国际传播更宜采用平等化、多元化、共情化的交流方式，重视精神交流和情感共鸣。要发挥国内新生世代的重要作用，培养国内有影响力的青年意见领袖，以真实、平等、轻松的方式开展朋辈交流。在跨文化交流过程中，用美西方新生世代熟悉的话语风格、共情的内容产品进行传播，往往具有较好的传播效果，比如将汉服、大熊猫、功夫等文化符号以情感共鸣和互动参与的方式在美西方社交媒体平台进行传播，加深了美西方新生世代对中国的了解、认同和喜爱。

重视评估，提升传播效能。要用“润物无声、久久为功”的方式，引导和影响美西方新生世代对华认知，使其成为知华友华新力量。⑧同时，要重视效果评估。应成立专门机构或设立专项项目，监督实施“调研—策划—实施—评估”完整传播闭环，通过效果评估和及时反馈，不断完善各个环节，从而整体提升对美西方新生世代的国际传播效能。要重视新技术在评估中的应用，通过收集、整理、分析相关数据，量化国际传播效果，找出传播链条上出现的问题、难点，并优化策略。在国际传播的各个环节中加强技术应用，确保工作的科学性和有效性。

孙召龙系当代中国与世界研究院助理研究员

「注释」

①陶应虎：《公共关系原理与实务》， 北京：清华大学出版社，2013年，第189-277页。

②DataReportal、Meltwater、Wearesocial：《2024全球数字化概览报告》，https：// datareportal.com/library.

③赵丽莎、孙召龙：《汇聚青春之力 推动构建人类命运共同体》，《对外传播》2023年第5期，第67页。

④《来过都说好” 外国游客来华热度持续升温》，人民网，http：//society.people. com.cn/gb/n1/2024/0710/c1008-40275202.html， 2024年7月10日。

⑤Pittman， M.， & Reich， B. （2016）. Social media and loneliness： Why an Instagram picture may be worth more than a thousand Twitter words. Computers in human behavior， 62（9）， 155-167.

⑥《报告勾勒出海外“Z世代”群像，青年期待良好发展环境》，中青在线，http：// news.cyol.com/gb/articles/2023-04/12/content_X5edPztp2z.html， 2023年4月12日。

⑦《专访郭卫民：充分发挥公共关系在国家建设发展中的作用》，澎湃新闻，https：// m.thepaper.cn/newsDetail_forward_25673621？from=HOTQRCODE&hotContId s=， 2023年12月16日。

⑧李颖：《公关原理运用之“润物无声，久久为功”——以“云南亚洲象北移南归事件”为例》，《中国新闻发布》2024年第5期，第36页。

责编：霍瑶