三亚海棠湾·上工谷中医药康养旅游小镇SWOT分析

摘 要：推进海南健康旅游发展，是落实《海南自由贸易港建设总体方案》精神和《海南省中医药发展“十四五”规划》的重要举措，也是建设国际旅游消费中心和推动主导产业发展，提升海南自贸港国际形象和影响力的重要举措。三亚发展中医药健康旅游有着优越的自然条件优势，“海棠湾·上工谷中医药康养特色小镇”便是海南中医药健康旅游的重点项目。针对这个项目的发展，文章运用SWOT分析法，就该项目的优势、劣势、机会、威胁进行深入分析，在战略层面对这个项目的未来发展提供合理化建议。

关键词：中医药健康旅游 SWOT分析 旅游小镇 上工谷

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）10-130-02

海南自由贸易港建设是习近平总书记亲自提出的重大国家战略，政策确定旅游业、现代服务业、高新技术产业为三大核心产业。海南旅游业亟需进一步突出特色，实现升级发展。《海南省中医药发展“十四五”规划》则提出要推进海南中医药康养保健标准化、规范化，推动海南形成全球康养医疗旅游目的地[1]。

“海棠湾·上工谷中医药康养特色小镇”是海南首个中医药康养小镇，地处三亚海棠湾，以中医药健康旅游为特色，是海南省康养产业的重点建设项目。因此，对这个项目进行战略研究，对于中医药健康旅游小镇的发展战略分析，具有很好的案例研究价值。

根据实地调研，针对“海棠湾·上工谷中医药康养特色小镇”项目进行SWOT分析，具体内外部要素分析如表1所示。

一、项目SWOT要素分析

（一）项目的内部优势

1.产业优势。2020年6月1日国务院印发的《海南自由贸易港建设总体方案》中明确提出“推动旅游与文化体育、健康医疗、养老养生等深度融合”，三亚舒适宜人的热带气候很适合健康旅游，“海棠湾·上工谷（以下简称：上工谷）中医药康养特色小镇”地处三亚，具有产业优势。

2.中药资源丰富。海南省素有“天然药库”美誉，拥有丰富的中医药资源，比如有可以作为中药入药的植物药材、动物药材、海洋药材。海南拥有得天独厚的自然资源，是发展中医药产业的福地[2]。这也成为上工谷发展中医药健康旅游的优势之一。

（二）项目的内部劣势

1.项目建设不到位。“海棠湾·上工谷中医药康养特色小镇”项目规划时，希望跨界整合康养、健康、休闲三大领域。但实地调研时发现，项目除了民宿和小部分中医药康养复建项目外，其他规划均未落实。

2.宣传工作不到位。“上工谷”并没有开通抖音、快手等流量较大的新媒体平台账号进行大力宣传，在传统媒体宣传方面也很少，所以宣传工作的缺失导致“上工谷”知名度并不高。

（三）项目的外部机遇

1.政策机会。海南建设自由贸易试验区（港）的核心政策——“零关税、低税率、简税制以及五个自由便利、一个安全有序流动”将推动海南形成全球康养医疗旅游目的地和汇集全球保健品、药妆品牌的“世界药庄”[3]。三亚的中医药健康旅游无疑会受益于这些政策。

2.人口结构变化。中国正步入老龄化社会，说明健康旅游的需求越来越大。经济持续增长又让中老年人积累了一定的财富，可以用于健康旅游的消费，因此健康旅游的市场前景被普遍看好。

（四）项目的外部威胁

1.年轻人对中医药不熟悉。受长期以来“西医具有科学性”的宣传影响，中国的年轻人接触西医、西药的机会比中医药更多。学生群体中，把中医作为首选的人非常少，因为对传统中医药缺乏了解，看中医的比重不是很高[4]。

2.同质化竞争。在海南，其他像“上工谷”一样定位于中医药健康旅游的机构和“上工谷”存在同质化竞争。无论是享誉国际的“三亚国际友好中医疗养院”，还是规模、投资巨大的琼海“博鳌一龄生命养护中心”，它们都是“上工谷”强有力的竞争对手。

二、SO策略

（一）S1O1策略组合

结合S1（产业优势）O1（政策机会），在“上工谷”本身产业优势的基础上，利用政策优势和旅游资源丰富以及康养产业快速发展的契机，打造出类型丰富、价格有优势的中医药健康旅游产品，满足游客多样性的选择需求[5]。

（二）S1O2策略组合

结合S1（产业优势）O2（人口结构变化），我国社会健康旅游的市场越来越大，“上工谷”又具备中医药健康旅游特色，“上工谷”应塑造品牌形象，抢占越来越大的健康旅游市场份额，形成良好口碑，争取在健康旅游市场中获得充足的客源。

（三）S2O1策略组合

结合S2（中药资源丰富）O1（政策机会），“上工谷”要努力开发具有特色的中医药健康旅游产品。结合自贸港政策在经济、人才等方面具有的优惠政策，借助海南的沉香、南药等本地特色资源，开发出口碑上佳的健康旅游产品，形成“上工谷”的核心竞争力。

（四）S2O1策略组合

结合S2（中药资源丰富）O2（人口结构变化），“上工谷”应该针对老年人群设计科学的康养方案，展示海南黎药等本地中药资源的神奇功效，在全国老年人群中形成中医药健康旅游目的地的优秀品牌形象。

三、WO策略

（一）W1O1策略组合

结合W1（项目建设不到位）O1（政策机会），利用海南自贸港的税收优惠政策和人才引进政策，搭建优秀的运营团队，扩大招商，将“上工谷”项目按规划要求落实，真正实现整合康养、健康、休闲三大领域。

（二）W1O2策略组合

结合W1（项目建设不到位）O2（人口结构变化），“上工谷”的发展规划是很有吸引力的，只是由于种种原因没能落实完成。应尽快加大投资完成规划中的硬件建设，联合旅行社等合作伙伴尽快开发适合老年人的健康旅游市场。

（三）W2O1策略组合

结合W2（宣传工作不到位）O1（政策机会），“上工谷”应利用海南自贸港政策带来的人才引进红利，加大宣传人才引进政策，做好宣传工作，建立宣传矩阵，将新媒体与传统媒体结合，重视品牌宣传和自身信息的维护、监管。

（四）W2O2策略组合

结合W2（宣传工作不到位）O2（人口结构变化），“上工谷”应该认真调研老年人对健康旅游的需求，匹配相应的中医药文化与产品。这部分细分市场是上工谷宣传工作的重点。

四、ST策略

（一）S1T1策略组合

结合S1（产业优势）T1（年轻人对中医药不熟悉），建议“上工谷”扛起社会责任，建设中医药文化馆，尤其是加大对海南的黎医黎药等本土资源的介绍力度，吸引更多年轻人来到“上工谷”了解中医药文化。对于海南本土高校，“上工谷”应招收中医药专业或旅游专业的实习生，优秀的同学可以在其毕业后录用为正式员工。

（二）S1T2策略组合

结合S1（产业优势）T2（同质化竞争），“上工谷”必须立足自身的资源禀赋，与竞争对手实现差异化竞争。突出住宿方面的价格优势、依山傍海的环境，同时利用自己身处海南环岛旅游公路的区位优势，为自驾游游客提供全面服务，争取客源，发挥来往游客的口碑宣传作用。

（三）S2T1策略组合

结合S2（中药资源丰富）T1（年轻人对中医药不熟悉），“上工谷”应开发以中医药文化体验为核心的研学旅游产品，介绍中医药资源的功效、讲好中医药故事，让曾经不熟悉中医药健康旅游的年轻人体验中医推拿、按摩等中医技术的神奇，将“上工谷”打造成为优秀的中医药文化传播基地。

（四）S2T2策略组合

结合S2（中药资源丰富）T2（同质化竞争），“上工谷”应该突出自己的小镇特色，结合自己场地大、周边有山有海的特点，利用环境优势，因地制宜设计中医药健康旅游的体验产品，要区别于三亚国际友好中医疗养院、博鳌一龄生命养护中心等竞争对手。

五、WT策略

（一）W1T1策略组合

结合W1（项目建设不到位）T1（年轻人对中医药不熟悉），“上工谷”应该积极落实规划，将项目按规划建设完成，同时联合其他以中医药为主题的健康旅游项目，共同向年轻一代宣扬中医药文化，扩大自身影响力。

（二）W1T2策略组合

结合W1（项目建设不到位）T2（同质化竞争），激烈的同质化竞争倒逼“上工谷”尽快完成规划建设，并分析自身与竞争对手相比存在哪些优势和不足，扬长避短，建设出自己的项目特色，提升服务质量。

（三）W2T1策略组合

结合W2（宣传工作不到位）T1（年轻人对中医药不熟悉），“上工谷”应主动邀请本地学生来现场体验中医药文化，并通过新媒体积极宣传学生们在“上工谷”的研学活动，吸引外地年轻人也来“上工谷”进行中医药健康旅游项目的现场体验。

（四）W2T2策略组合

结合W2（宣传工作不到位）T2（同质化竞争），“上工谷”相较于三亚的竞争对手，规模大、选择多、依山傍海环境好;相较于博鳌的竞争对手，气候好、旅游资源更丰富。因此，应抓住这些差异化的要点进行宣传，体现出“上工谷”的独特性。

参考文献：

[1] 章林，顾博丁，任宏丽等.融合发展：中医药为中国式现代化作出必然贡献的路径和趋势[J].中医药管理杂志，2023，31（08）：1-5.

[2] 刘春放.海南发展中医药健康旅游的思考与探索[J].当代经济，2018（09）：56-58.

[3] 孙颖.加快建设海南国际旅游消费中心打造医旅融合康养胜地[N].中国旅游报，2021-04-12（004）

[4] 魏子楠，侯中伟，韩竹等.中医文化传播视阈下中新两国学生群体对中医药文化认知的多维度调查与研究[J].中国中医药现代远程教育，2022，20（20）：51-54.

[5] 夏全.基于产业融合理论的上饶中医药健康旅游发展路径研究[D].江西中医药大学，2021.

[基金项目：海岛旅游资源数据挖掘与监测预警技术文化和旅游部重点实验室建设项目（编号：KLITRDMM2024）]

[作者简介：吴跃超（1990—），男，海南三亚人，海南热带海洋学院，在读硕士研究生，研究方向：文化旅游;*通讯作者：谢镕键（1975—），男，重庆人，海南热带海洋学院，博士，副教授，硕士研究生导师，研究方向：旅游管理。]

（责编：若佳）