湖南省国家地理标志农产品新媒体营销现状与对策

摘 要：文章概述了湖南省国家地理标志农产品新媒体营销现状，分析了存在的问题与不足。在此基础上，提出了以下五条新媒体营销对策：一是完善农产品营销政策，大力支持新媒体营销;二是加强农产品经营培训，更新农产品营销理念;三是强化农产品品牌建设，塑造农产品品牌形象;四是充分利用新媒体平台，创新多样化营销方式;五是培养新媒体营销人才，打造高素质营销团队。

关键词：湖南省 国家地理标志农产品 新媒体营销 现状 对策

中图分类号：F127 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）10-106-02

地理标志农产品，是指来源于特定地域，并以地域名称冠名的特有农产品。它们或独具特色品质，或蕴藏文化内涵，或是一个地区长期形成的区域特色资源，或成为某地推动产业发展的强力“引擎”。多年来，已形成一批以地理标志农产品助力农业高质量发展的振兴样板[1]。农产品新媒体营销是在一般特定农产品的需求概念上，以微信、微博、抖音、快手、小红书、知乎等互联网平台作为营销网络媒介，通过文字、视频、广告、自媒体、直播等表现形式，对消费者进行心理引导，促进农产品消费，完成农产品的价值或增值的营销模式。主要包括社交应用类（如微信、微博、QQ、知乎、百度贴吧等）、自媒体类（如微信公众号、百家号、头条号、小红书等）、音频语言类（如喜马拉雅、荔枝FM、微信听书等）、短视频类（如抖音、快手、微视、西瓜视频、好看视频等）、直播类（如抖音直播、快手直播、微信视频直播等）等5大类营销方式。与传统的营销模式相比，新媒体营销顺应时代潮流，充分利用互联网、人工智能等现代信息技术手段，充分发挥国内外网民数量多的优势，实现快速且随时随地无限次的传播，更有利于扩大销售量规模，达到营销目的。本文对湖南省国家地理标志农产品新媒体营销现状进行了概述，找出了存在的问题与不足，并提出了新媒体营销对策。

一、湖南省国家地理标志农产品新媒体营销现状

（一）总体概况

湖南省是全国农业大省、重要农产品供给基地，素有“九州粮仓”“湖广熟天下足”等美誉，国家地理标志农产品众多。据统计，截至2022年，湖南省共有国家地理标志农产品128个[2]，如宁乡猪、浏阳黑山羊、衡阳湘黄鸡、湘西黄牛、洪江雪峰乌骨鸡、永州异蛇、龙山百合、江永香柚、白云贡米、宝庆朝天椒、常德红茶、慈利杜仲、桂阳五爪辣等。

近年来，随着新媒体营销技术的不断涌现，湖南省国家地理标志农产品的营销模式和销售形式也发生了根本性变化，部分农产品经营者开始利用新媒体传播速度快、营销成本低的优势，将新媒体作为农产品宣传、营销、推广的主要手段。新媒体营销模式不断创新，涌现出直播带货模式、社区团购模式、自媒体营销模式、网站式营销模式、网店营销模式等新媒体营销模式[3]。利用新媒体工具开展农产品营销的商家数量急剧增加，如“第六个中国农民丰收节永州主题活动暨江永香芋推广活动”（以下简称永州丰收节）召开，活动期间，永州江永香芋线上线下订3Qnb9skKKSs7piuYObgtChv+P6UA7l1qegFIwcV2bAs=单纷至沓来。截至2023年10月8日，“江永香芋”相关视频刷屏社交媒体，话题播放量破4000万，江永的香芋也成了这个秋天的“网红”[4]。湖南省邵阳市新宁县充分利用淘宝、京东、拼多多等各大电商平台以及抖音、快手等短视频和新媒体平台，加大崀山脐橙线上营销推广力度，出现产销两旺的成效[5]。

（二）存在的问题与不足

新媒体营销为湖南省国家地理标志农产品产业的迅速发展带来了新的机遇，成为乡村振兴的“新引擎”，但仍然存在以下问题与不足：

一是农产品新媒体营销政策不够完善。政府和农业企业对于国家地理标志农产品长远发展规划不够明确，对其所带来的的品牌效应不够重视，投入较少，特别是对农村网络基础设施投入不够，政府相关部门对农产品新媒体营销监管力度较弱，制约着农产品新媒体营销的发展，也影响了新媒体营销的创新与转型升级。金融机构为农户提供贷款等金融支持力度不大，农产品销售渠道拓展不够，吸引年轻人回乡从事新媒体营销的相关举措不够到位等。

二是农产品新媒体营销理念相对滞后。因受知识水平限制，负责湖南省国家地理标志农产品生产的农业企业或农户对新媒体营销模式的认知水平偏低，不少农业企业或农户农户对新媒体营销有所了解也仅限于能够上网查询产品市场信息，未能充分应用大数据、人工智能等新技术并灵活利用新媒体平台进行产品宣传及销售。农产品新媒体营销理念相对滞后，销售模式较为落后。目前，湖南省国家地理标志农产品的销售模式仍以定点统一收购和外来客商上门收购再销往全国其他地区的模式为主。

三是农产品品牌形象不够突出。当前，湖南省国家地理标志农产品缺乏独特性和辨识度，品牌形象不够突出。不少农业企业、农民的市场理念淡薄，缺乏挺进国际市场的创新精神与品牌意识，农产品的市场影响力及其国际竞争力有待提高。品牌建设缺乏统一的规划和领导，品牌建设的重点不突出，尤其是具有强劲国际竞争力的知名品牌少之又少。导致消费者对农产品的认知度和信任度较低，销售效果不佳。

四是新媒体平台利用不够充分。许多湖南省国家地理标志农产品的营销仍停留在传统的宣传方式上，缺乏对新媒体平台的充分利用和深度挖掘。虽然湖南省一些农业企业已经开始尝试在新媒体平台上进行营销推广，但总体来说，这些平台的功能和潜力仍未得到充分的开发和利用，新媒体营销渠道不够畅通。例如，许多农产品在社交媒体平台上的粉丝数量不多，互动率不高，限制了营销效果的提升。

五是新媒体营销人才相对缺乏。目前，湖南省国家地理标志农产品的新媒体营销专业人才相对缺乏，负责农产品新媒体运作的人员综合素质良莠不齐，绝大多数缺乏专业的新媒体营销知识和经验，不少农业企业是由非专业的销售人员或市场部人员兼职运作，缺乏专业的部门、单独的岗位、专业的营销团队和人才，营销运作的水平有限、效果不佳。导致农产品的营销策略不够精准有效，无法充分发挥新媒体营销的优势。

二、湖南省国家地理标志农产品新媒体营销对策

（一）完善农产品营销政策，大力支持新媒体营销

建议相关政府部门出台系列专项政策，多措并举，大力支持国家地理标志农产品新媒体营销。一是完善地方网络基础设施建设，打造互联网、人工智能环境，为农产品新媒体营销提供基础保障。二是鼓励金融机构为农业企业、农户提供贷款等金融支持，以帮助他们购买肥料、种子等生产资料，提高生产效率。三是组织农户成立合作社或联合体，通过合作共赢的方式提高整体效益。同时也可以与其他农业企业或组织建立战略合作关系，共同开拓市场、提高竞争力。四是鼓励具有新媒体营销技术、思想的年轻人回乡创业，向农户推广新媒体营销技术。五是在相关部门组织下，邀请一些新媒体营销成功的企业家到农村开展讲座，分享农产品的新媒体营销经验，增强农户对新媒体营销的信心。

（二）加强农产品经营培训，更新农产品营销理念

建议相关政府部门建立健全定期培训制度，通过线上与线下相结合、理论讲授与现场实践相结合的方式，积极开展面向新型农业经营主体、新型职业农民及返乡农民工、大学生、退伍军人等有关人员的农产品经营培训。一是农产品营销政策、法律与法规培训。宣传推介农产品营销政策、法律与法规，提升法律意识和技术服务水平，保障农产品质量安全，引导农民杜绝使用假冒伪劣农资产品，营造更加公平、规范的社会环境。二是农产品种植与养殖技术培训。如开展蔬菜、水果等经济作物种植技术培训，让农户掌握栽植、施肥、浇水、病虫害防治等技术;开展家禽、牲畜等经济动物养殖技术培训，让农户掌握饲料配方、传染病防治等技术。三是农产品市场需求与新媒体营销技术培训。通过培训，让农户了解当前农产品市场的需求和趋势，更新新媒体营销理念，掌握利用电商平台、微信等社交媒体平台进行农产品销售的新媒体营销技术。加大对新媒体营销的宣传力度，增强农户的新媒体营销意识。

（三）强化农产品品牌建设，塑造农产品品牌形象

在国家地理标志农产品的营销中，强化农产品品牌建设，树立独特的品牌形象至关重要。一是通过设计独特的品牌标识、包装和宣传语等方式，塑造具有辨识度和记忆力的品牌形象，为农产品品牌找到一个独特且具有吸引力的定位，确保与目标市场和消费者需求相匹配。二是推广绿色、环保、低碳的农业生产技术，提高地理标志农产品的生态安全水平;同时加强绿色食品认证与监管工作，提高消费者对绿色食品的认知度和信任度。三是利用新媒体平台如微博、微信、抖音等，讲述与传播农产品品牌故事，展示农产品的独特性和价值。包括农产品的种植、成长过程、所使用的自然有机方法等，为品牌注入情感和意义，提高品牌的美誉度和忠诚度。同时，利用新媒体的互动性，开展线上活动，如知识竞赛、话题讨论等，吸引消费者参与，提高品牌的知名度。四是以当地农产品文化为基石，打造出地理标志保护农产品品牌，挖掘其历史文化价值，通过将地方文化、旅游产业与地理标志保护农产品销售有机结合，从产品研发、加工包装、产品营销及售后服务等方面，提升地理标志保护农产品的知名度与品牌价值，推动地理标志农产品与文化旅游等产业融合发展。

（四）充分利用新媒体平台，创新多样化营销方式

要充分利用各种新媒体平台与工具，开展多样化的营销方式创新。一是利用新媒体平台，积极发布农产品的生产、加工和检测信息，展示农产品的质量优势。同时，与消费者建立信任关系，提高消费者的购买信心。二是利用新媒体平台，开发农产品的附加值，如文化旅游、农家乐等，吸引消费者的关注和参与，提高农产品的市场竞争力。积极拓展新媒体渠道，包括社交媒体、自媒体、短视频平台等，提高农产品的曝光度和销售效果。例如，可以在社交媒体平台上发布有关农产品的动态、活动信息和相关话题讨论，增加与消费者的互动和沟通。三是针对不同类型需求的消费者，制定多样化的营销策略，可以结合新媒体平台的特点，开展互动性强的营销活动，提高消费者的参与度和忠诚度。四是利用互联网、大数据、人工智能等现代信息技术手段，开展精准营销和个性化推荐。同时，积极探索短视频、直播等新型数字化营销方式，提高农产品的曝光度和销售效果。

（五）培养新媒体营销人才，打造高素质营销团队

据有关部门预测，今后一段时期我国新媒体运营人才的缺口高达300万。因此，依靠本土高校培养出一大批高素质的新媒体营销人才是有效支撑国家数字经济发展战略的必由之路。要注重培养专业的营销人才，建立一支高素质的营销团队。要通过引进外部人才和内部培训相结合的方式，提高营销团队的专业素质和综合能力，为农产品的营销推广提供强有力的人才保障。一是引进外部人才。政府相关主管部门须出台相关优惠政策，吸引专业的新媒体营销人才入湘，为湖南省国家地理标志农产品营销发展注入新的活力。二是强化内部培训。政府相关主管部门可聘请国内新媒体营销领域的专家、教授，通过理论与实操相结合的方式，对营销团队成员进行农产品新媒体营销素质拓展培训，赋能综合素质提升。利用专业人才的优势，探讨湖南省国家地理标志农产品的卖点，设计适合的新媒体营销方式，赋能湖南省国家地理标志农产品的发展与振兴。

三、讨论与结语

湖南省国家地理标志农产品新媒体营销需要不断创新和完善，以适应市场的变化和消费者的需求。通过制定多样化的营销策略，加大数字化转型力度，强化品牌形象、充分利用新媒体平台和加强人才培养等方面的努力，可以提升农产品的竞争力和市场占有率，促进农业产业的发展和壮大。总之，湖南省国家地理标志农产品新媒体营销需要多方面的对策协同创新才能达到良好的营销效果。

参考文献：

[1] 编者按.用好地理标志培优特色产业[N].农民日报，2023-7-20（007版）

[2] 全国农产品地理标志查询系统官网.http：//www.anluyun.com/Home/Search[EB/OL].

[3] 王威，谢巧巧，蒋木兰等.互联网时代湖南省农产品营销模式创新研究[J].商场现代化，2022（02）：47-48.

[4] 李悦蕾，何丽娟.https：//baijiahao.baidu.com/sid=1779183131934703790&wfr=spider&for=pc湖南江永：探索农产品营销新模式，香芋跨界联名火“出圈”.长沙晚报掌上长沙，2023-10-8.

[5] 戴瑾昕，杨坚.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1661098383692184548&wfr=spider&for=pc湖南省邵阳市：新宁“巧”用新媒体平台崀山脐橙产销两旺.红网时刻，2020-3-13.

[基金项目：2021年湖南省教育厅科学研究项目《湖南省“一县一特”品牌建设视角下国家地理标志农产品新媒体营销策略研究》（项目编号：21C1123）的部分内容。]

[第一作者简介：徐娟（1976—），女，湖南益阳人，副教授，研究方向：农林经济管理、市场营销及高职教育。]

（责编：若佳）