粉色风暴如何席卷全球：电影《芭比》营销案例分析

2023年，由导演格蕾塔 ·葛韦格编写并执导的电影《芭比》（Barbie，2023）打败了同期上映的《奥本海默》（Oppenheimer，2023），以超过14亿美元的全球票房位列当年的全球票房冠军，创造了华纳兄弟制片公司有史以来的全球票房纪录，位列世界电影票房排名第十四位。从《伯德小姐》（LadyBird，2017）到《小妇人》（Little Woman，2019），格蕾塔 ·葛韦格创造了三次独立执导作品均获奥斯卡最佳影片提名的纪录，成为好莱坞最具影响力的女性导演之一，并于2024年3月登上《时代》杂志年度女性封面。而《芭比》的成功除了导演兼编剧的格蕾塔 ·葛韦格对于商业电影题材的敏 锐嗅觉，以及作为主演兼制片人的玛格特 ·罗比对于女性电影的支持，其营销策略也堪称近年来电影营销的典范。

值得一提的是，《芭比》全球上映时间集中在2023年7月19 日至21 日，而这时正处于美国电影、电视和配音演员工会罢工阶段，叠加之前的编剧工会罢工，造成了好莱坞63年来的首次全行业停工状态，这部片子的主演兼制片人玛格特 ·罗比也发表声明支持这次活动，因此上映期间所有与演员相关的宣发活动，例如访谈节目“吉米今夜秀”（TheTonight Show）、主创团队路演等都被迫取消。除去提前录制的部分访谈节目，影片上映后的营销宣传更多依靠观众的口碑，同时也让《芭比》的映前营销效果发挥至最大。此外，于2023年暑期同时上映的《奥本海默》非但没有成为电影《芭比》的竞争对手，反而实现了两部影片互利共赢的局面。本文将从付费媒体（PaidMedia）营销、自有媒体（OwnedMedia）营销、赢得媒体（EarnedMedia）营销三个方面对《芭比》的营销策略进行分析，探究其票房与营销的关系。

一、付费媒体营销

与其他电影宣发策略类似，《芭比》电影的付费媒体营销同时覆盖了传统媒体与新媒体。独特之处在于，传统媒体中的路边广告牌创新性地仅在角落标注电影上映日期，而没有提供其他任何直接的电影信息，剩余的广告牌空间则被《芭比》标志性的粉色所覆盖。这种简约的信息传递方式相较于传统的海报广告更能吸引路人注意。此外，芭比粉的符号化使用不仅加深了《芭比》IP（知识产权）与该颜色的关联，也增强了这种颜色与IP捆绑宣传的目的性 和在不同宣传载体中的适应性。

《芭比》IP的跨品牌合作也几乎涵盖了所有品类。因为芭比粉的简单植入，部分品牌甚至无须在产品中放置显著的《芭比》电影标志。从日用品到食品再到宠物用品，这种策略不断提醒潜在观众《芭比》电影的存在，同时吸引IP或电影粉丝的购买。而这些品牌联名策略性地分布在电影上映的不同国家和地区，例如巴西的汉堡王（BurgerKing）的芭比娃娃套餐、菲律宾的卡卡圈坊（KrispyKreme）的芭比娃娃限定款甜甜圈。除此之外，与爱彼迎（Airbnb）的合作让芭比梦屋变为现实，坐落在马里布的芭比梦屋不仅将主角芭比与肯的元素集合，还于《芭比》上映期间向救助儿童会（SavetheChildren）捐赠了一笔一次性的善款，为庆祝《芭比》上映，也为了支持女童 赋权事业。类似的合作还包括在波士顿港由FangirlFantasy（演出服务公司）与华纳兄弟公司联合举办的芭比娃娃巡航，为《芭比》的发行创造了一场特别的梦幻之旅。

二、自有媒体营销

自有媒体营销同样采用了传统电视和新媒体营销配合的方式。华纳兄弟探索公司通过其电视频道进行交叉推广，特别是与美泰电视联 合制作的HGTV（Home&GardenTelevision，美国家园频道）翻新现实竞赛系列——“芭比梦屋挑战赛”，该系列节目于电影上映前在电视台播出。挑战赛由阿什利 ·格雷厄姆主持，四集节目邀请了八组HGTV的明星和一位著名厨师，他们共同将一所位于南加州的房屋改造成现实中的芭比梦屋。每周评选出一间房间的设计作为获胜者，获胜团队将获得以其名义进行的慈善捐款，而芭比迷则有机会在完工的房子中过夜。无论是爱彼迎坐落于马里布的芭比梦屋还是南加州的芭比梦屋改造，对空间的利用与改造将《芭比》电影元素引入现实生活，让《芭比》电影的周边产品跳脱出玩具式的形象IP，为电影中芭比娃娃变成人类的情节设置铺垫。

网络媒体营销广泛覆盖了各大社交媒体平台，充分利用了这些平台的高覆盖性与互动性。在电影上映前期，一则芭比娃娃在哈利法塔前的立体广告在互联网上引起轰动，该广告在Instagram（社交媒体平台）上获得了350万的观看量，有效地提高了电影的知名度和观众的期待值。此外，Instagram、TikTok（抖音集团旗下的短视频平台）、Snapchat（图片分享平台）等平台上的自拍特效使得“任何人都可以成为芭比”的概念迅速流行，实现了电影上映之前的大规模造势。华纳兄弟探索频道进一步扩展了这一营销策略，通过Snapchat的创新应用，允许粉丝们将世界各地的著名地标变成芭比娃娃的标志性粉色。首批支持《芭比》的地标包括纽约的自由女神像、洛杉矶的TCL中国剧院和华盛顿特区的美国国会大厦，这些地标 的粉色版本于2023年6月30 日在美国上线。

此外，音乐也是电影中的一个重要营销工具。电影上映前，知名歌手杜阿 ·利帕（Dua Lipa）和比莉 ·艾利什（BillieEilish）的电影插曲音乐视频被发布在网络平台上，而肯的扮演 者瑞恩 ·高斯林（RyanGosling）为电影献唱的歌曲《我就是肯》（I’mJustKen）被巧妙地融入预告片中，这种创新的宣传方式极大地激发了粉丝和歌迷的期待。电影制作团队还与著名 建筑杂志《建筑文摘》（ArchitecturalDigest）合作，由主演玛格特 ·罗比亲自出镜，带领观众深入了解电影中的标志性场地——芭比梦屋，这一独家内容的发布不仅为电影增添了设计和建筑的文化内涵，也成功吸引了建筑和设计爱好者的关注。

三、赢得媒体营销

同天上映的《芭比》和《奥本海默》，因题材和视觉表现上的显著对比，引发了影迷和评论界的广泛讨论。《芭比》这部充满粉色调和幽默元素的电影，与克里斯托弗 ·诺兰导演的三小时史诗巨作《奥本海默》形成了鲜明的对照。《奥本海默》被认为是一部具有“情感毁灭性”的作品，其深沉的主题和严肃的画面风格与《芭比》的轻松愉快形成了巨大的反差。尽管这两部电影在风格和情感体验上几乎没有交集，却因社交媒体上的一个独特现象而联系在一起。这种联系源于粉丝创作的一个表情包，呈现了玛格特 ·罗比扮演的芭比娃娃站在一朵蘑菇云前微笑的形象，这一形象巧妙地结合了两部电影的元素，造就了“芭比海默”这一独特的文化符号。随着这一图像在社交媒体上的广泛传播，人们开始将观看这两部电影作为一天的娱乐计划。这种文化现象不仅激发了影迷的热情，也促使他们愿意投入一整天时间体验两部截然不同的电影作品，从而获得全方位的观影体验。这种跨越电影类型和风格的观影方式不仅显示了影迷对两部电影的支持，也直接拉动了两部电影的票房。据影院运营商（AMC）发布的数据，两部电影上映第一周已有4万名观众在同一天购买了这两部电影的门票，这种观影趋势为电影业带来了新的活力，并成为一个引人注目的文化现象。

在电影《芭比》的推广活动中，主创团队的着装策略和视觉设计显著强调了电影的主题色调——粉红色。此外，电影团队在多个电视和网络平台的访谈中，也刻意选择粉红色作为背景，这些精心设计的视觉细节无疑加深了观众对电影风格和主题的记忆。围绕粉红色的符号化营销策略不仅增强了电影的品牌识别度，还引发了影迷的独特回应方式——许多观众选择穿着粉红色服饰来观看电影，这些身着主题色的观众在公共场合中形成了一道亮丽的风景线。这种行为也演变成了一种社交现象，不仅增强了观众的参与感和电影的市场表现，还进一步扩大了电影的影响力，将电影推向更广阔的社会舞台，创造了一种新颖的观影文化。

四、结语

现如今，网络热门词条的预热现象已成为电影营销的重要组成部分，而社交媒体和在线平台的兴起更是为电影宣发提供了新的渠道和手段，让观众在电影上映前就能通过多种渠道接触到电影的相关内容；传统电视频道通过播放与电影相关的特别节目，如芭比梦屋改造类节目，吸引观众的注意力。同时，音乐和音乐视频的提前发布也成了一种常见的策略，利用音乐与歌手的影响力，激发潜在观众的观影兴趣。除此之外，品牌与产品类别的广泛合作也是电影营销的一大特色。从联名商品到互动广告，品牌与电影的合作无处不在，这些合作不仅增加了电影的可见度，也为品牌提供了与电影故事和角色关联的机会，从而实现营销目的。这种持续而密集的宣发策略，通过不同渠道、不同方式出现在观众的日常生活中，形成了一种全方位的市场渗透。正如导演格蕾塔 ·葛韦格在采访中所提到的，这些营销手段并不期待观众在第一次接触时就立即走进影院。相反，它们旨在逐步建立观众的兴趣和期待，通过多次接触和信息的积累，最终促使观众选择去电影院观看完整的电影。这种营销策略的成功之处在于它能够在观众心中植入持久的电影形象，而非一次性的冲动行为。在多元化的媒介环境中，电影宣发策略必须创新且多样化，以适应观众的消费习惯和生活方式。

[作者简介]李炳岑，女，汉族，山东烟台人，浙江传媒学院动画与数字艺术学院讲师，研究方向为当代影视文化、电影创作。