白牌玩转社区团购的3条路径

流量破局、地方团扩张与品牌商入局是2024年社区团购“三大主旋律”。就品牌商入局这个层面，在我们的语境中，新品牌产品与名牌新品项都属于白牌的范畴。我们由此进一步定义：社区团购是新消费品牌新品入局的先手和白牌产品入局的抓手。

品牌商入局社区团购的10大常见问题：

1.品牌商现在入局晚不晚？或者说，现在是不是最好的时机？

2.是跟资本团合作，还是跟地方团合作？

3.是用既有的产品进入社区团购，还是另外开发新品？

4.社区团购产品该如何定价？必须实行低价策略吗？

5.是总部直营社区团购平台，还是招募专业服务商？

6.如何有效触达（开发）社区团购平台？

7.社区团购平台如何结算？有无账期？

8.产品在社区团购平台多久开一次团？

9.与社区团购平台合作如何才能让产品常销/畅销？

10.社区团购渠道与其他渠道有冲突吗？

对于以上10个问题，这里给予综合回答：

种一棵树最好的时间是10年前，其次是现在。品牌商入局社区团购也是这个道理。

资本团越来越像线上超市，而地方团也倾向于私域运营。名牌只要动一下价格，在资本团就有销量，而地方团可以干白牌。

梳理一下现有产品，凡是家庭装的都可以在社区团购运作；如果确实没有适合运作的产品，就只能另外开发新产品。社区团购产品的定价依然要权衡需求、竞争和资源这3个维度，无论是低价还是高价，都要呈现出性价比。

一般来说，资本团倾向于和专业的品类服务商合作，而地方团则倾向于和厂家源头合作。资本团因为数量比较少，只有美团、多多、阿里、兴盛这4家，招募专业服务商非常容易，就跟在超市渠道找供应商一样。无论是资本团还是地方团，在结算方面，目前对于品牌商都是友好的，基本上相当于准现金采购。

产品在平台的开团频率取决于品类属性以及消费频率，这一点很好理解。比如，生鲜果蔬就比日用百货开团频率高得多。在社区团购赛道，产品的常销和畅销同样需要遵循经营节点和节奏规律，诸如种草、打造样板工程等，都是其营销运营中的关键动作。

公域抓流量，私域抓转化，覆盖全渠道是所有品牌商亘古不变的目标。

白牌玩转社区团购的3条路径

总的来说，白牌入局并玩转社区团购有3条路径：其一，聚焦大单品策略（详见粮饼手抓饼案例）；其二，价格破局策略（详见鲁德斋德州扒鸡案例）；其三，创始人IP策略（详见山姐良品老树板栗案例）。下面我们一起来看具体案例。

案例一：60余天成就社区团购赛道No.1，粮饼打造爆款手抓饼做对9件事

其实，粮饼品牌入局社区团购的时间点选得并不是太好，因为手抓饼属于冻品类型家庭食材，从传统渠道看，5—7月是所谓的淡季；再者，在粮饼入局社区渠道之前，两大竞争对手小黄象与粮全其美已经布局了很长时间，那才是后进者抢夺市场的好机会。

事实上，从4月末到7月初，历时60余天，粮饼品牌手抓饼开团了长沙兴盛优选、长沙知花知果、大庆九佰街、石家庄小许到家、济南碰碰团、正正慧选、沈阳荟生活、武汉东方大运、西安楼兰、合肥直白、南京大众选品、江西味罗、天津大师兄严选、北京村长家、郑州有井有田、乌鲁木齐古道牧场、烟台顺团团、大连鑫选易购、广州叮当团、常州小虎嗨皮、苏州仓集邻里、濮阳祥菓团购、成都然雨生活、常州果唯家、嘉兴小蒋团购、嘉兴嘉品团供应链、邯郸嗖嗖快购、洪洞雪玲与栖霞宗亿等地方头部平台。

兵贵神速，成绩斐然。那么，在成就No.1的过程中，粮饼做对了哪些事情呢？

1.食品安全大于天，好原料保证好品质

手抓饼三大主要原料面粉、大豆油与水，粮饼13年来只选择世界500强企业之一益海嘉里的高精面粉与高端大豆油，从不更换，保证品质口感稳定性与一致性。

2.坚持聚焦原则，确定黄金大单品

粮饼是一家做饼的工厂，产品线有手抓饼、葱花饼与鸡蛋灌饼等细分品项。经过甄别，粮饼决定以手抓饼为第一单品，立足标准早餐场景，押注年轻人群，有誉价，有品牌故事。

3.瞄准目标消费者，按照人群细分产品

粮饼对目标人群进行细分，以口味不同开发出四大家族产品，分别为：常规的经典原味、小朋友吃的胡萝卜味、年轻女性吃的菠菜汁味与老人吃的黑米味。

4.社区团购不是为产品定价格，而是为价格找产品

所谓“定价定乾坤”“价格定生死”“打蛇打七寸”，10元就是以低成本带动大规模消费人群来尝鲜的黄金价格带。粮饼推出的是9.9元套装，尽管胡萝卜味与黑米味成本偏高，但4种口味仍然定在同一价位，这就是用户思维。

5.社区团购预售+自提模型，强化履约交付准确性与及时性

粮饼在燕郊廊坊与安徽砀山各有一家工厂，一南一北。为了服务全国社区团购电商平台开发，粮饼启动了郑州物流中心，理论上做到见单发货，保证商品履约。

6.社区团购强化一把手工程，品牌商老板为首席业务员

从4月末到7月初，粮饼业务团队带着电饼铛（烤饼机）一城一平台走访客户，一边和客户沟通合作，一边让客户体验产品，无体验不沟通，基本达到九成以上成交率。

7.率先做头部平台，树立行业标杆，彰显榜样的力量

粮饼将客户名单明确列出来，集中爆破地方平台头部，并将海报在社群、朋友圈与抖音广泛传播。做头部平台的目的，就是引起更多腰部平台的关注、围观与主动下单。

8.左手抓产品升级，右手完善产品矩阵

起酥油是一种常见的食品添加剂，包括肯德基与麦当劳在内的各大品牌的炸鸡腿、炸鸡翅都在用，但在消费端，很大一部分在意配料表的顾客对起酥油敏感乃至反感。粮饼坚信永远不能跟顾客认知对着干，即使黄油代替起酥油大幅提升了成本，也要迅速、及时地跟进开发黄油手抓饼，后续老品葱花饼与鸡蛋灌饼迅速补给产品线，形成产品矩阵。

除了水果与蔬菜这两大刚需高频产品，粮饼其余产品，包括手抓饼，都有或长或短的开团周期，以多样的品种来迎合平台周期性开团的需求。

9.以团购为抓手，建立“社区团购+”渠道模型

社区团购既是名牌新品入局渠道的先手，也是成长型品牌（白牌）入市的抓手。粮饼在拓展社区团购渠道的同时，迅速布局直播电商与搜索电商，同时反哺优化传统线下分销渠道。

老树开新花，粮饼品牌历时13年走上了新消费品牌的阳关大道。在打造爆款与推广新消费品牌方面，我们有两个判断标准：一是在地方团头部平台开团，二是腰部平台集体围观并主动订货。这个节奏，粮饼团队抓得很准，60余天快速布局，占领制高点，整体营销节奏进入深化、夯实与完善的第二提升阶段。

案例二：低价屠龙尖刀开局，6大动作于代表摘冠“扒鸡女王”

德州鲁德斋扒鸡当家人于海霞，因其是当地人大代表，圈内人尊称她为于代表。于代表丈夫家里5代做扒鸡，她目前负责公司运营销售，进军社区团购赛道。

凡是以地域命名的知名商品，名字就是黄金招牌，比如南京咸水鸭、北京烤鸭与道口烧鸡。当然，德州扒鸡也属于地域心智资源品类，无须市场教育，只要将营销配称做绝拉满，便足以横扫千军，成为王者。

先来分析一下行业的竞争状况。经过市场调研，各种品牌的德州扒鸡在各大平台都有销售，但并未呈现体系化运作，都是平台主动零星采购，品牌厂家只是将社区团购平台作为特别渠道，暂时还没有一个厂家将社区团购作为战略赛道。开团零售价格更是参差不齐，单只产品从20元到60元均有布局。

渠道有需求，同行厂家意识滞后、不重视，这是鲁德斋的战略机会点。

那么，鲁德斋做了哪些战略分析？鲁德斋的另一身份是5代传承崔氏扒鸡，在上游原材料供应方面拥有得天独厚的资源优势。其一，德州扒鸡原料是养殖业活体，因此规格、重量不标准、不统一，从450g到750g各种克重都有，行业规定以最小克重为标准线。其二，原料活鸡在宰杀与清洗的过程中，不免缺翅膀少鸡爪，因此又分为整鸡与非整鸡。其三，将出厂价8.8元/只，开团指导价单只13.5元、两只25元的450g整鸡作为尖刀产品强势破局，形成差异化竞争。其四，不光高价商品要塑造价值，低价产品也要塑造价值——高价商品塑造价值证明自己值那个高价钱，比如茅台飞天；低价商品塑造价值说明自己价格低并非品质差，比如牛栏山二锅头。

基于以上分析，鲁德斋做出了6大营销配称动作：1.别怀疑，就是8.8元/只

450g的整鸡，出厂价8.8元/只，开团指导价单只13.5元、两只25元。这一爆炸信息引得团购业界一片哗然，鲁德斋用品牌故事、资源优势与生产工艺轮番证明金身——低价不低质。

2.打样板，树标杆，做足榜样工程

以正常人的思维，既然价格打下来了，就应该先合作中小平台，最后才考虑头部平台，美其名曰“农村包围城市”。这种做法大错特错！尖刀产品承担着拉起品牌之帆的重任，一定要优先合作头部平台，占领制高点，积蓄品牌势能。

当然，初期要的不是销量，而是品牌影响力。即使是地方团阵营，彼此也有很大差异，比如苏州对产品档次的要求要比石家庄高得多，因此对于鲁德斋来说，苏州平台就不是首选，石家庄平台才是首选。果不其然，石家庄小许到家首单爆单，此后主动合作的平台蜂拥而至。这就是榜样的力量。

3.线上线下/公域私域：360度立体传播

线上朋友圈、社群与抖音，线下展会、论坛与游学，于代表“all in”，最大程度地曝光品牌，提升知名度，传播企业经营理念，持续塑造产品价值。

4.猛回头，迂回再做产品升级

2024年年初，鲁德斋德州扒鸡项目做了一下年度复盘，得出了“北方平台多，南方平台少；腰部平台多，头部平台少”的结论。同时，整个德州扒鸡圈子似乎都醒过来了，8.7元、8.6元、8.5元甚至7.8元的产品都跟着来了。

对手都包抄过来了，怎么办？竞争对手来了，我们该撤退了。于是鲁德斋决定，除了小许到家这种战略合作伙伴之外，在其他新合作平台上一律不再推广8.8元产品。鲁德斋的战略储备升级产品——配料表更干净、开团价19.8元/只的500g整鸡，亮相了！也就是说，鲁德斋将主流价格带从13.5元拉升到19.8元，让竞品去拼价格吧！

5.拥抱新时代，开发手撕麻椒鸡

除了升级传统口味，随着湘菜、川蜀火锅大行其道，年轻一代“偏辣”人士逐年增多。为了满足嗜辣人群的需求，鲁德斋出品了麻椒鸡：鲁德斋麻椒鸡品类名称调整升级进化为鲁德斋手撕麻椒鸡；麻椒与花椒成本由企业消化，500g手撕麻椒鸡开团价格仍为19.8元/只。

6.不止步于团购，持续布局全渠道

鲁德斋建立以社区团购为抓手的全渠道布局，2024年将硬折扣渠道与直播电商作为第二曲线进行渠道扩充。

鲁德斋正在走向全域渠道，于代表摘冠“扒鸡女王”，美好风景一直在路上。

案例三：左手做IP，右手干品牌——山姐良品打造新消费品牌之路

“如果不是社区团购，我的新农人之路就难以为继。”来自山东临沂、深耕沂蒙山特产13年的山姐这样说。是社区团购拯救了她的新农人理想。那么，在山穷水尽之际，山姐良品做了哪些事情，才得以成就社区团购行业板栗品类冠军，迎来柳暗花明的呢？

1.品类价值——沂蒙山百年老树板栗

行业人士都知道，唐山迁西板栗相对有名，山东临沂地域资源对于板栗的认知并不是最强的，这是客观事实。那么，山东临沂有什么？沂蒙山。沂蒙山有什么？老树板栗。山姐良品利用沂蒙山百年老树板栗的资源优势，推出了山姐良品品牌板栗。

2. IP优先于品牌——IP代品牌

IP是个人品牌的人格化表达。相较于其他企业创始人，山姐这位深耕沂蒙山特产13年的女性创业新农人，拥有强烈的差异化特征。因此，山姐良品锚定用IP代品牌的差异化战略，以人代品，打造山姐IP。

3.请明星代言，放大声量

传统广告宣传手法也不能少，在娱乐圈内卷的背景下，请明星代言极具性价比，山姐良品以此放大声量。

4.自媒体立体传播品牌

山姐良品在微信朋友圈、视频号、抖音等公域媒体做最大程度的曝光传播，内容上将软性内容与硬广告相结合进行交互传播。

5.主动出击，以商会友

展会、论坛、游学……山姐都会积极参加，紧跟平台创始人，紧贴采购与运营，实现信息触达。

6.投入大量试吃品，先让大家吃得到

产品就是最好的广告，山姐良品将试吃前置，让客户先品尝后购买。

7.强力打造厂商平台联合品牌

山姐良品与社区团购头部平台广州林里生活结成战略合作伙伴，与平台一道打造专属规格产品。

8.山姐良品IP定位真味道

山姐良品IP定位到底是什么？山姐良品的特征是美味、好味，还是真味？沂蒙山山姐给出准确定位——只做真味道。

2023年，山姐良品业绩相比上年翻了5倍。在社区团购行业，地方头部平台可能还没有销售山姐良品的产品，但都已认识山姐本人。这就是IP的力量。

白牌入局社区团购的4大误区与7大干法

白牌入局社区团购4大误区

1.质疑赛道可持续性，认为社区团购这面旗飘不了多久。

2.怀疑自己家产品不匹配社区团购平台需求。

3.执行难，自己没时间，下属又没能力开发社区团购平台。

4.价格焦虑，社区团购贩卖低价与自家产品高价出现冲突。

3个品牌案例成就赛道品类冠军7大干法

1.深信社区团购为白牌打造品牌的最佳机会点，没有之一。

2.秉承长期主义，理解并且接受社区团购前期投入与产出之比。

3.践行一把手工程，发展初期企业创始人亲自开发业务。

4.落地品效合一，360度全天候进行品牌曝光与推广种草。

5.体验第一性原则，无体验不沟通，无体验不推广。

6.先聚焦黄金单品反哺品牌，后品牌带动系列产品。

7.布局和建议以社区团购为抓手的全域渠道体系。

（作者：陈海超，麦营销新零售咨询机构首席顾问，《团购圈》社群圈主，著有《5小时读懂快消品营销》《社区团购就这么干》；黄腾飞，资深媒体人，《社区团购产业链蓝皮书》副主编，长期聚焦研究社区团购等新零售领域，已发布超10万字著作）