中国的快消品，即将发生翻天覆地的变化

我用近一个月时间，走访了多地市场，采访了一些头部卖场的老板，包括折扣店头部乐尔乐、零食渠道零食有鸣等，还深入云南、四川、河北等地的经销商渠道。同时，我们的团队用时2个月，对全国的线下卖场以及电商渠道的销售数据做了16期的数据分析，我们发现快消品市场正在发生翻天覆地的变化。传统商超终端业绩下滑30%以上，传统电商业绩下滑5%以上，而一些新兴的零食赛道、硬折扣、头部KA（大卖场）、CVS（便利店）、直播电商、社区团购、特殊渠道等增长迅猛，中国快消品市场正在加速分流。

在这种大环境下，有的厂家抓住机会，发展迅猛。比如和丝露的苹果醋，之前销量低迷，因打通了赵一鸣和万辰两个零食系统，产能供不应求。然而，更多的厂家业绩下滑形势严峻，面临亏损风险，很多企业不得不裁员。

其实，每一次渠道变革，都会淘汰一批不善变化的企业，也会催生一批全新的品牌。在夫妻店、批发市场盛行的20世纪90年代，诞生了最早一批的快消品品牌，如可口可乐、乐百氏、健力宝、旭日升、大大等。2000年开始，连锁便利店、大卖场等发展迅猛，诸如娃哈哈、农夫山泉、怡宝、达利园、伊利、蒙牛等依托于卖场及便利系统的品牌快速崛起。2007年至2019年，电商的发展达到了前所未有的新高度，诞生了诸多网红品牌，如元气森林、嗨吃家、梅见等。2019年至今，全球消费低迷，互联网营销比重迅速增加，全新的消费环境催生了一批全新的销售渠道，如零食赛道、硬折扣、社区团购、直播电商等。这些渠道创新玩法，模式新颖，对产品的各类要求都与传统渠道不同，传统企业一时间不知如何应对，导致发展缓慢，战略出错频繁。

对新兴渠道怀疑、否定，自我设限

面对新兴渠道，一些传统企业不是第一时间拥抱机遇、积极开发，而是怀疑渠道的实力，否定渠道的趋势。有的企业认为自己的产品不适合这类渠道，甚至担心会影响现有渠道的价盘、市场。

2019年，直播带货迅速流行，很多厂家看不懂直播赛道，觉得产品低价会冲击线下市场，导致线下经销商有怨言，以红牛为代表的大品牌更是拒绝与直播电商合作。结果呢？渠道的变迁不可逆，你不做，有人做，直播渠道诞生了诸多全新品牌。消费者的需求总量是有限的，在产品饱和时代，尤其是在年轻消费人群中，品牌并未强大到非你不可。直播销量持续、大幅增长时，传统品牌的生意自然下滑。最后，企业为了挤进大主播的直播间，需缴纳高昂费用。与之前拒绝合作的傲慢大相径庭，在销量持续下滑的现实面前，很多企业不得不卑躬屈膝。

近几年，零食赛道飞速发展。这些渠道拒绝和经销商合作，导致经销商对其又爱又恨。厂家由于接触终端少，从经销商处得到的反馈一定是负面大于正面的，便认为零食赛道可能是昙花一现，不必费力开发。结果在资本的助力下，零食赛道快速形成规模，成了传统商超强有力的对手。随着硬折扣的崛起，各地纷纷诞生硬折扣连锁品牌，更是对传统超市、夫妻店形成了强有力的竞争。

除此之外，美团外卖、多多买菜等线上线下结合性互联网平台，对传统门店的冲击更是不言而喻。这种全新的渠道，满足了消费者对便利性的需求，用户足不出户便可买到商品，半小时送到家。这些高效方便的购物渠道，正像温水煮青蛙一样，逐步蚕食传统渠道的市场份额，导致传统经销商“压力山大”，企业更是感到寒气逼人。可惜，人总是习惯性地偷懒，懒得学习、懒得了解、懒得尝试、懒得拥抱、懒得改变。这对传统企业来说，是非常致命的。

产品创新慢，依赖“一款产品打天下”

面对新渠道变化，很多企业的“懒”不仅体现在思维上，在产品创新上的体现更为直观，它们企图“一款产品打天下”。过去流行大单品，动辄一个单品销售额10亿元以上，在新渠道越做越大、大渠道逐步形成时，企业都希望自己的产品有特色、差异化，“定制”需求由此诞生。在产品策划上，企业需要根据渠道的不同，对产品进行“量身定制”。

比如零食、折扣赛道，它们希望拿到更多知名品牌产品，利用低价进行引流。但价格太低必然冲击品牌原有渠道的市场，迫使企业不得不根据渠道“量身定制”，既要满足此类渠道的低价需求，又不能给传统渠道造成正面冲击。企业在策划产品的时候，从规格、卖点、包装形式、材质、物流、质量上进行区隔，使产品更加适配渠道特性。

面对新兴渠道，企业原有的营销优势几乎为零，渠道开发需从零起步，渠道特点需重新摸索。面对来势汹汹的新渠道竞争，传统企业不在烈火中涅槃，就会在灰烬中消亡！

（作者：刘大贺，爆品码头创始人，蓝狙策划创始人）