中国奶粉行业的下半场

近两年，我和奶粉企业家沟通时发现，他们最关心的问题大概有三个：一是企业还有没有机会，二是企业还敢不敢投入，三是有没有哪个企业愿意参股、控股或收购他们的企业。

这和五六年前奶粉企业家的意气风发形成了鲜明的对比。今天，摆在所有奶粉企业家面前的三个难题都没有答案，哪个企业能不着急？

那么这三个难题是什么呢？第一，企业销量下滑但是没有任何办法制止；第二，渠道让品牌越来越没有立锥之地，与其说是消费者抛弃了你，不如说是渠道抛弃了你；第三，市场也没有简单而有效的打法了。

奶粉行业的五个预言

上述三个问题很普遍，也很棘手。自然，这些问题也不是一天两天形成的。其实，这些问题的背后都有一个规律和趋势。这让我想起了我们在奶粉行业的一些预言，主要有五个：

第一，2009年2月，我们给全行业提出了“三线市场堤坝论”。我说，国产奶粉企业可以完全退出一、二线市场，让给外资。我们把力量放在三线市场，只要守住了三线市场的堤坝，国产奶粉就能打败外资品牌。当时，圣元、雅士利和伊利率先启动，最后形成了全国性、全行业的战略。

第二，2013年7月，我在第一届羊奶粉发展论坛上提出“羊奶粉会高速成长，到2018年销量会增长3倍，并会诞生一家企业销售额是2013年所有企业的销售额之和”。2018年也印证了，羊奶粉品牌澳优佳贝艾特做到了，唯一可惜的是，最有希望的陕西军团没有一家企业在这个发展趋势中抓住红利。

第三，2016年5月，我说，当时只有30多亿元销售额的飞鹤在5—6年有机会做到200亿—300亿元。飞鹤在2021年的时候做到了227.8亿元，如果没有新冠肺炎疫情，或者飞鹤展开并购，在2022年或许可以做到300亿元左右。

这三个对行业或企业的预判，奶粉行业的朋友大多都知道，但是还有两个预判，我认为是更重要的，却一直被大家忽视了。

第一，2014年3月，我发表了文章《十年内婴童店迎来倒闭潮》。这篇文章刚发表，好几个做婴童连锁企业的负责人给我打电话，说文章观点影响他们的生意，碍于情面，我只好把文章删除。

后来在2014—2015年的多次演讲中，我也表述过这个观点，希望婴童门店要提前做好选品的专业化、服务的专业化、生意模式的专业化和渠道品牌发展的专业化。

第二，2014年9月，我提出婴幼儿奶粉行业未来要砍掉经销商，经销商必须转变为服务商，否则没有任何价值。当时也有不少经销商朋友打电话给我，表示不满。

今天来看，大多数活着的经销商还真的都转型做了服务商，或者转型做了婴童连锁的服务商。这个预判也算是实现了。

我在这里并不是想标榜自己多有远见、多有战略意识，而是想告诉大家，奶粉行业其实一直有自己运行的规律，我们需要顺势而为。因此，我们就是按照行业发展的规律，思考行业、研究行业、研究战略布局和战术打法的。

这几年行业内有不少企业营收下滑，个别还很严重。

2023年，我在业内和一位企业家打赌，说某头部几家企业2023年营收会下滑多少多少亿元。我说的下滑数据都很大，他说不可能。后来自然是他输了。

另外，外资品牌现在怎么样了？

以美赞臣为典型。当时，很多投资公司和企业想拿下这家企业，有五六家投资公司来北京找我，咨询美赞臣是否值得投资。我告诉他们，不值得。他们问我为什么，我开玩笑说，不要问为什么，你知道结果就行了。

美赞臣销量下行是注定的，我们在2009年做三线市场堤坝战略的时候就已察觉。2009年退出一、二线市场，其实就是为了合适的时候形成农村包围城市。我记得我在2018年的时候，给国产奶粉排名靠前的几家企业做了个免费战略，这个战略就是“到外资奶粉的大后方放一把火”。这个策略很有效，彻底打乱了外资品牌进入三线市场的节奏。

因此，对于美赞臣来说，如果没有特殊的战略调整，最终市场份额大幅度下滑是必然的。可惜，后来春华资本投了它。虽然春华资本也明白要本土化，可是他们的用人和策略都不得法。

这也是发展的规律。企业发展有自身的规律，如果你不按照规律去做事情，自然会有天道来惩罚你。

奶粉行业上半场的四个节点

熟悉普天盛道的朋友都知道，普天盛道对中国奶粉行业有个阶段性的论述，这个论述一直引领着行业的发展。这也算是我们对中国奶粉行业发展的一点贡献。

第一，渠道推动型发展模式。

这个策略是我研究圣元和雅士利2008年之前的发展模式，结合普天盛道托管圣元国际一个子公司的深切感悟。

2010年，张亮（圣元国际集团董事长兼CEO）将圣元一个近200人的子公司托管给普天盛道，我担任总顾问，行使总经理职权。企业的战略、布局、财务、人事、品牌、投放、产品开发、市场开拓等我一个人说了算。这让我有机会近距离观察到圣元发展的核心因素，也让我对市场管理有了更深刻的认知。

因此，我们在梳理完企业的各类问题，完成了基础布局后，计划战略性直供门店，放大门店的利润，以此获得渠道推动型的高速野蛮的成长。可惜这个子公司后来被圣元集团并购了。

在渠道为王的时代，大力度推动渠道，从渠道模式中挖掘红利，就是最好、最快、最有效的发展模式。

第二，品牌拉动型发展模式。

这个模式是我们在2016年服务君乐宝旗帜时的研究和感悟。

当时，我们意识到行业进入一个新的发展阶段之后，专门启动了一场奶粉行业的大会来宣讲这个策略对中国奶粉品牌未来发展的指导作用。那次会议在上海举办，有近1000人参会。可是，当时所有企业着魔似的在渠道推动型模式里无法自拔。

也就是在这个时候，我看到了飞鹤在渠道推动型发展模式和品牌拉动型发展模式上的融合。因此，我在2016年5月大胆预言了飞鹤5年后销售额可以做到200亿—300亿元。很可惜，在这个阶段，有几家我非常看好的企业没有做战略调整，在经验主义下错过了高速发展的阶段性机遇。

第三，系统赋能型发展模式。

这个模式是我们在2017年后和几家小企业合作时的深切体会。

和中小企业谈战略，没有几个人愿意听；谈战术，公司没有大将可用；谈具体的战斗，公司的管理制度无法保障执行。中小企业因为系统的不健全，在发展上孤立无援。眼看着鲜活的企业要走向衰败，我很不甘心。

因此，我们又在全国召开了一次奶粉行业的发展大会，郑重地向全国中小企业推出系统赋能型发展模式观念。可是，多数企业都没有重视。

今天，无数中小奶粉企业，包括很多中大型企业，市场投入不少，但是没有力量，关键还是系统不行。这一课，真心希望所有的企业都要补上。

第四，顾客组链型发展模式。

这个模式是2022年我们研究的成果。在2023年5月召开的第五届中国婴幼儿奶粉大会上，我的主旨演讲就是这个主题。内容有多重要，我不赘述了。我所提的模式，核心就是应对当前奶粉行业的两个难题：第一是如何解决母婴门店没有顾客进店，进而影响奶粉销售的问题；第二是如何解决费用投入巨大，而市场没有反应的问题。

以上四个发展模式共同构成了中国奶粉行业发展的上半场。上半场，因为整个行业有近1000亿元的增量， 因此没有太多惊险和刺激，更多的是欢笑。

奶粉行业下半场的四个思考

2024年年初，有位中国奶粉企业家来北京约我喝茶。

他问我：“雷总，我们企业还有没有机会做大？还敢不敢投入？除了常规发展模式，还会不会有行业黑马？如果有黑马机会，我们有没有成为黑马的基因？”

他一连串的发问，代表了他对行业已经有了自己的看法，关键的问题是，还有没有成为黑马的机会，或许他在这个点上没谱。

我回答他说：“我在10多年前就讲过，奶粉行业只要毛利率降到30%以下，就没有黑马机会了。现在，仍然有。”

他笑了，说：“全行业没有人会认同有黑马机会的！”

我也笑了，说：“真理只在少数人手中。”

同时，我给他举了个例子：君乐宝刚开始做每罐130元奶粉的时候，大家都觉得是瞎胡闹，因为那时候已经是竞争红海，没有人认为行业会蹿出黑马。可是，君乐宝从电商调整到母婴渠道后五六年就做到了百亿元规模。

第一，行业还有没有高速成长的机会？

婴幼儿奶粉行业还有没有出现黑马的机会，在这里，我很笃定地告诉大家：肯定有！

之前，我和行业内一个养牛的企业家沟通，他说：“液态奶、酸奶、乳饮料、奶粉都没有机会了，我们的企业要转型，该怎么办？”

我没有直接回答他的问题，而是问他：“元气森林为什么能够在国际阵营、国内无数巨头竞争的红海市场里突围，并最终走进头部主流？”

这个企业家对饮料行业有一定研究，我这样一讲，他就明白了。是的，只要市场在，就靠人的智慧去做了。

今天，奶粉行业也需要一个元气森林来打破这个没有创新、一潭死水的行业。

普天盛道也一直在寻找这样的企业和企业家。高认知、高战略、高发展模式，都是打破今天几家头部企业把持的死气沉沉的奶粉行业的机会。

变化，永远是发展的核心主题。因此，当所有人都失望的时候，也就是机遇出现的时候。

第二，经济周期对奶粉行业有什么影响？

现在全球的经济不是很景气，中国经济也难以独善其身，在经济周期面前，似乎一切都受到了影响。消费降级、人们的收入在下降，等等。似乎一切都是负面的消息，那么婴幼儿奶粉如何面对这个经济周期呢？

我觉得，我们看问题要一分为二，既要看到具有风险的一面，也要看到机遇存在的一面。虽然大环境存在一些问题，但是婴幼儿配方奶粉今天的问题和经济周期的关联性并不大。今天，婴幼儿配方奶粉行业的核心问题是增长模式没有跟上时代发展需要造成的。

有资料显示，头部产品在很多门店只有10元以下的利润，但是中腰部的产品却有70—100元的利润。那问题就来了：为什么中腰部的产品利润高却没有销量？为什么头部产品会从原来50—80元的利润变成了10元？

这些问题，我相信我们的企业和渠道都没有认真思考过。

因为我们的企业和渠道现在都堕落了，整天参加一些毫无价值的聚会，去听一些没有意义的论坛和培训，完全脱离了市场。

经济周期对行业内每一家企业都是相同的，在重大的压力面前，首先倒下的就是那些不积极改变的企业。

奶粉行业有这么多的企业已经躺平了，你说这是不是机会？奶粉行业的毛利率仍然在55%以上，你说这是不是机会？去年有几家大企业在战略上就犯了错，给行业腾出了将近50亿元的发展空间，这是不是机会？

要研究市场，不要人云亦云，更不能随波逐流。

第三，出生率降低会不会对企业有影响？

蝴蝶效应告诉我们，任何小的变化都有可能引起一场大的风暴。

但是，吸引力法则也告诉我们，只要努力进取，成功就会在彼岸等待着你。

出生率是个问题，它会让奶粉行业的蛋糕减少，因此我在2018年左右创造了一个词，叫作“减量市场”，现在也有人说叫作“缩量市场”。我觉得“减量市场”更能够表达婴幼儿配方奶粉的市场状态。

这是因为，“缩量”指的是消费人群基数没有变化，但是消费者的购买力下降了，因此需求缩小了，是消费降级的一个表述；而“减量”则指的是消费人群的数量减少了，但是购买的数量没有太大变化。

看清楚了奶粉市场“减量”的本质，你就明白了奶粉市场的消费并没有太多降级的事实。因此，纯粹的低价策略就不可能取得成功。

分析到这里，是不是就明白了奶粉行业仍然有较长时间的较高毛利的本质。只要较高毛利还存在，营销上可玩的东西就很多，就有创新模式诞生的机会，就有打败竞争对手的机会。

因此，我要告诉大家，出生率对行业提出的更高要求是：更好的产品、更好的品牌、更好的模式。优秀的企业会脱颖而出。

第四，还有没有更好的布局模式？

对企业如何布局，普天盛道一般称为大布局和小布局。大布局指的是企业战略上的布局，包含投融资和圈地盘，小布局则指的是单纯的营销布局。

行业陷入了红海之中，这是大多数人的看法。但是，任何红海之中都会有蓝海。因此，我们需要在布局上升维。那么，什么是升维呢？

我举个例子：对蚂蚁来说，一盆水就可以要了它的命，因为在它的世界里，那是汪洋大海。可是，对鲸鱼来说，真正的汪洋大海恰恰才是它的家园。

我从2022年开始，就不断告诫行业的企业，要回到新的增长模式上来，回到顾客上来，可是，大家还是没有脱离传统的渠道模式思维。

因此，我们能够看到，整个行业没有学习对象。现在，羊奶粉行业头部两家企业已经深陷战略危机，牛奶粉前三家大企业还是经验主义。

新模式的布局或许在中型企业中。

2022年圣元的团队体系改造，2023年贝因美的稳健布局都是很好的案例。任何红海之中，都有蓝海。如果你用鲸鱼的思维思考那盆水，就会觉得那盆水太渺小了；如果你用蚂蚁的思维思考大海，你就会觉得大海就是整个宇宙。

好的发展战略诞生在与众不同的战略思维中。

今天，我提出中国奶粉行业的下半场这个概念，主旨就是想告诉奶粉企业的从业者及渠道的从业者，奶粉这个行业需要重新思考、创新，重新布局、改变打法。老打法，没效了。

今天，我还可以做个预言：如果中国奶粉企业不去承担模式创新的任务，外资品牌可能会突破三线市场重新快速发展起来；如果中国奶粉企业不去进行模式创新，可能我们的创新会来自奶粉行业之外。

风水轮流转，你不革命，就会被革命。

（作者：雷永军，北京普天盛道咨询有限公司创始人、董事长）