陷入经营困境，太二酸菜鱼能否逆势再起？

太二酸菜鱼，这个号称是酸菜鱼领域的“天花板”，曾经让年轻人排队几小时也要品尝的网红品牌，更是用一碗酸菜鱼直接把母公司九毛九推进港交所上市而荣光无限，如今却陷入了前所未有的焦虑与挑战中。

从2023年5月开始，太二酸菜鱼便持续降价，菜品价格直接腰斩至35—50元不等。然而，即便如此，消费者的热情依旧难以重燃。7月19日，太二酸菜鱼母公司九毛九发布了一份赢利预警。该预警显示，预计2024年上半年公司的总收入约为30.64亿元，较去年同期增长约6.4%，然而公司净利润预计不超过6700万元，同比降幅高达69.8%。与此同时，同一天发布的第二季度运营公告显示，太二酸菜鱼的人均消费已从2023年的75元下降至69元，是九毛九上市以来首次跌到60元价格段，这意味着回到了7年前的价格水平，沦为中低端。而2019—2023年，太二酸菜鱼的客单价则基本维持在70—80元。与之对应的是2023年年初，九毛九翻台率进一步降至3.6次/天，股价持续下跌。甚至传出，目前九毛九“断尾求生”，已转让那未大叔是大厨、赖美丽酸汤烤鱼两个品牌，不得不集中资源到太二酸菜鱼和怂火锅厂。

昔日“排队王”，为何突然变得冷清了？造成太二酸菜鱼当下经营难题的原因是什么？太二酸菜鱼硬伤在哪儿？

太二酸菜鱼四大硬伤

太二酸菜鱼是九毛九集团三个主要品牌中门店数量最多、贡献最大的品牌。财报显示，从2020年起，太二酸菜鱼的营收占比始终保持在70%以上，其中2023年贡献了74.8%。而今母公司九毛九集团利润下滑，太二酸菜鱼难辞其咎。

在很长一段时间内，太二酸菜鱼都是国内网红营销的典型案例。除了深入人心的饥饿营销、反向营销、立人设之外，太二酸菜鱼还以一身“反骨”“异样”击中了年轻人的心。不仅用“二”“喝水自己倒”“进店抽烟、吃槟榔的不接待”等年轻人的语言打造品牌人设与个性，也推出了玩偶、帽子等IP周边，以及“太二酸菜博物馆”“太二中医馆”“太二澡堂”等不同主题的周年快闪店，成功将自己塑造成有态度、不羁的网红品牌。

作为早期发展起来的网红餐饮品牌，太二酸菜鱼显然是抓住了当年的流量红利，但时移世易，如今太二酸菜鱼面临着截然不同的市场环境与更大的市场竞争。

酸菜鱼赛道日益拥挤，流量红利流失

酸菜鱼这一细分赛道，如今变得越来越拥挤。太二酸菜鱼遭受的重磅打击在于预制菜市场规模不断扩大。艾媒咨询数据显示，2021年中国酸菜鱼预制菜市场规模达67.1亿元，预计2025年将增长到204.7亿元。预制菜市场的崛起，无疑挤压着包括太二酸菜鱼在内的多个线下餐饮品牌。企查查数据显示，截至今年8月中旬，新增酸菜鱼相关企业达1355家。

同时，相比线下门店的客单价，这些线上的预制酸菜鱼有着更明显的价格冲击力。以叮叮懒人菜为例，其在直播平台推出的酸菜鱼3袋只需76.9元，而在盒马APP上，自营的“酸菜鱼黑鱼片580g”也只要26.5元/盒，甚至还有添加更多配菜的DIY空间。

此外，酸菜鱼规模化知名品牌逐步涌出，鱼你在一起、渝是乎、有家酸菜鱼、山城外老坛酸菜鱼等品牌各占山头，并加快拓店步伐，这些无疑都在挤压太二酸菜鱼的生存空间。

单一品类痛点明显

酸菜鱼原本是坊间小菜，难登大雅之堂，然而其凭借酸的开胃和辣的过瘾的特点，经历一次又一次的磨砺，终于在江湖菜的长河中脱颖而出、独树一帜，成为一道“川菜名菜”。不过酸菜鱼可谓几乎没有技术壁垒，仅凭借太二酸菜鱼等个别品牌打造出的印象个性，难以成为一个高复购定位的稳定品类。这几年酸菜鱼最终“被吃腻了”，翻台率持续下降，不得不降价，回归原位。

九毛九集全企业之力打造酸菜鱼单一品类战略，使太二酸菜鱼发光冒泡，然而时间一长单一品类的痛点就浮现了。一是品牌生命周期短，一时可能是风口，一时又像一阵风吹过没影了，就如曾做成正餐的小龙虾、牛蛙等也都遭遇过相似的境遇，酸菜鱼概莫能外；二是单一品类抗风险能力弱，容易受到红利消退的影响，一荣皆荣一损俱损。酸菜鱼即便再有名，也不过是川菜、江湖菜中的一道菜，难以成为刚需，且“左突右冲”，生存空间有限。因此可以说，在红过一阵后，酸菜鱼单品类的尝鲜期已过，如何持续制造新鲜感是酸菜鱼品牌面临的难题。

核心顾客群易变脸

在核心顾客战略上，太二酸菜鱼押宝的是爱玩梗、好新鲜、追潮流的Z世代年轻群体。这个战略在前几年热衷膜拜Z世代消费者的时候，是一种非常适宜的打法。然而“成也萧何，败也萧何”，这部分Z世代消费者既擅长种草，也擅长拔草，品牌忠诚度难以持续。对于商家而言，年轻消费者最大的优点就是“冲动消费”“容易被诱惑”，最大的弱点则是“善变”，也容易被社会不利导向“误导”，消费情绪易变，从喜到厌。随着经济下行、收入不稳，最爱潮流的Z世代消费群体变得越发会过日子、会精打细算，不再去这些网红餐厅消费了，太二酸菜鱼赢利地基塌陷。

营销一招鲜失灵了

众所周知，太二酸菜鱼颇善玩营销、玩流量。从饥饿营销、反向营销，到玩“喝水自己倒”“进店抽烟、吃槟榔的不接待”之类的年轻人语言噱头，再到摆设“太二酸菜博物馆”“太二中医馆”“太二澡堂”等不同主题的网红周年快闪店，流量密码玩得炉火纯青。这些营销招数好用，非常有话题性，年轻人又喜欢跟着起哄，早期总是趋之若鹜。

然而餐饮店要是这么一直玩流量营销，一是成本太高，难以为继，线上红利逐渐隐没；二是流量推广就如噱头营销、事件营销，刚开始巨大的流量刺激让人爽到停不下来，但是玩多了，需要进一步加码才能维持高潮。但玩多了企业受不了，套路又还是那几招，消费者也看腻了，一招鲜失灵了，这也是不少网红品牌难以做到高复购超过一年时间、忠诚客群不深厚的原因之一。

太二酸菜鱼求变，能否逆势再起？

可以说，曾经的“顶流”太二酸菜鱼如今面临的挑战更大了，不仅酸菜鱼细分赛道竞争激烈，预制菜的崛起也在不断挤压太二酸菜鱼等品牌店的发展，而且更要命的是主流消费群体的年轻人“见异思迁”加快。如何破局求变，是太二酸菜鱼面临的重大难题。

太二酸菜鱼的爆红，始于它的“桀骜不驯”和“独特营销”，在当时成就了一番网红餐饮的神话现象：不外卖不拼桌，超过4人不接待，排队3小时是常态，创造最豪餐厅。然而随着近年来经营环境的改变，太二酸菜鱼被迫改变了以往的傲娇形象，打破各种既有“规矩”，着重增强品牌亲和力，我们可以明显感受到太二酸菜鱼的迫切求变。

从去年开始，太二酸菜鱼门店陆续取消“超过4人不接待”的规则设定，并设置5人、6人用餐座位，进一步满足多人堂食用餐需求，而不是拒客于门外；门店不只有招牌酸菜鱼，太二酸菜鱼也在不断丰富菜品体系，在广州、深圳等地上新“不辣酸菜鱼”；有门店新增自助区，小食、冰淇淋、饮品畅吃畅饮，还在长沙、重庆等地下调米饭价格，推出4元/位米饭无限续。而自2024年2月1日起，逐步开放太二酸菜鱼和山外面酸汤火锅的加盟与合作业务，并将开放新疆、西藏、台湾等省份国内机场、高铁等交通枢纽，以及澳大利亚、新西兰的加盟业务。此外，九毛九财报提到将引入外卖卫星店，该模式是太二酸菜鱼今年的重要改革举措之一。据称，外卖卫星店投资成本低、门店面积小、可快速落地运营、回报周期短等特点，可满足更多不同场景下的需求。

然而仅这些举措，还不能让太二酸菜鱼破局蝶变，打造第二增长极。太二酸菜鱼必须重新审视自身的市场定位和竞争策略，通过创新和优化来提升产品的性价比和竞争力；另一方面，必须有更高的眼光、更远的谋划，才能帮助公司更好地把握市场脉搏，推出更符合消费者需求的产品和服务。

近年，酸菜鱼品类被一些人调侃为“过气网红”，酸菜鱼卖不动了、酸菜鱼凉了之类的唱衰言论层出不穷。然而，红餐产业研究院却认为当下酸菜鱼品类的活力仍在，只要“主义”做得好。

活鱼现烹打造品牌差异化，以“酸菜鱼+”扩大消费群体覆盖范围

经过多年的发展，酸菜鱼产品同质化问题难以避免，从食材入手打造差异化也是部分品牌的选择之一。随着消费者对新鲜食材的需求持续增长，近年部分酸菜鱼品牌回归活鱼现烹，以新鲜食材提升消费者的用餐体验，打造品牌差异化。目前有家酸菜鱼、望蓉城、溪雨观、百岁我家酸菜鱼等品牌使用活鱼现杀的方式制作酸菜鱼，希望借此提升产品的品质和口感，进而提升消费者的用餐体验。

近年来部分酸菜鱼品牌为了在竞争激烈的赛道中脱颖而出，积极研究新味型，在活鱼现烹的基础上又衍生出了多种口味，比如老坛酸菜、番茄、青花椒是推荐度最高的酸菜鱼口味。除此以外，柠檬、酸汤、金汤、水果等口味也较受消费者喜爱，覆盖了更广泛的消费人群。此外，酸菜鱼品类跨界融合不再局限于川渝菜式，而是日趋广泛，茶饮、甜品、粉面等品类也成了可能的选项，以满足当下消费者更多样化的消费场景需求。

加速海外扩张，酸菜鱼团餐赛道潜力渐显

随着国内酸菜鱼品类的发展逐渐成熟饱和，市场竞争日渐加剧，酸菜鱼品牌需要开拓新的市场和增长机会。而海外餐饮市场的发展空间相对广阔，近年来，陆续有酸菜鱼品牌将目光投放到海外市场，相继在海外开设门店。以鱼你在一起为例，2022年至今，鱼你在一起转向开拓海外事业，目前其海外门店主要分布在纽约、旧金山、温哥华、迪拜、吉隆坡等多个城市。伴随着海外门店布局的扩张，鱼你在一起品牌的影响力和知名度不断提升，并得到弗若斯特沙利文咨询公司（投资与企业增长咨询专业服务机构）“2022全球酸菜鱼门店数量第一”的市场地位认证，因此太二酸菜鱼也必须加大全球市场布局。

近年来，除了开拓海外市场，团餐赛道同样成为酸菜鱼品牌寻找新增量的方向之一。目前，已有部分酸菜鱼品牌在积极扩充团餐业务，成效渐显。以鱼你在一起为例，除了深耕“堂食储值+外卖业务”，其还大力发展团餐业务，采取“线上+线下”双渠道团餐运营模式，团餐业务已成为企业营收的重要渠道。

重金砸向供应链，降本增利

近年，部分头部酸菜鱼品牌着手打造供应链体系，从源头确保食材品质并努力降耗。望蓉城、溪雨观、鱼你在一起等品牌的供应链建设已相对完善，其供应链管理采用了统采统配的方式，核心食材由集团总部统一采购，经过仓储中心、冷链配送等环节，将食材配送至全国各个门店，在食材上最大程度地保证产品的统一性、标准性、经济性。食材采购方面，鱼你在一起与永环集团等多个越南头部巴沙鱼供应商建立了稳定的合作关系，确保鱼肉供应量和质量的稳定性。而规模效应也给鱼你在一起带来了更大的议价权和价格优势。仓储配送方面，截至2023年11月，鱼你在一起在全国共建设了8个仓储中心，主要分布在北京、上海、杭州、西安、郑州、南京、佛山等城市。

近年来，太二酸菜鱼母公司九毛九集团也一直在加速供应链的投入建设。据报道，2021年12月，九毛九全国供应链中心基地在广州南沙奠基，该基地占地面积超3.9万平方米，总投资超5亿元，预期于2027年实现投产，实现达产年产值超30亿元。从餐厅运营品牌到转型供给B端的原材料供应、加工方，九毛九似乎正在向海底捞产业链模式靠拢，而九毛九建设供应链是否能顺利实现品牌扩张、减少成本，我们拭目以待。

太二酸菜鱼降价、赢利大跌是此次行业舆论风波的焦点，其背后体现出的是网红餐厅在经历过野蛮生长、单品的尝鲜期过后该何去何从的大问题。面对当前复杂多变的市场环境，如何灵活求变求新，不仅仅是太二酸菜鱼面临的问题，也是很多同类型餐饮品牌面临的挑战。餐饮品牌特别是像太二酸菜鱼这样靠着网红形象脱颖而出的品牌，有一定的发展周期，如何将“网红”发展为“长红”，将是网红品牌立身处世之本。无论未来如何演变，唯有紧跟消费者需求，不断创新求变，方能在激烈的市场竞争中立于不败之地。