咖啡赛道卷成了红海，库迪还能加盟吗？

库迪作为一个知名的咖啡连锁品牌，近期却因涉及多起负面事件而备受关注。这些事件不仅涉及产品质量问题，而且牵扯到企业内部管理和消费者权益保护等多个方面，引发了公众的广泛关注和讨论。

库迪这艘大船还能不能上？这个问题令人深思。

借着这个由头，今天我们就来聊下咖啡赛道，以及现在做库迪联营商的出路。

咖啡赛道的“无限游戏”与库迪咖啡的“有限子弹”

一个人吐槽，可能是这个人的问题，但随便打开一个社交媒体，一搜“库迪”，满眼的转让帖、吐槽帖，整得比库迪线下店都热闹。

出于个人喜好不同，网友吐槽当然只是“仅供参考”，但如此大体量的吐槽，就值得去分析一下其背后的行业风向了。

1.联营模式问题：免费才是最贵的

库迪咖啡大部分门店采用联营模式。在联营模式下经营库迪咖啡门店的经营者被统称为联营商。和加盟模式不同，在联营模式下，库迪不向联营商收取加盟费，而是按照毛利收取一定的服务费。

因此，陆正耀做的咖啡生意，跟联营商做的咖啡生意，本质上就不是一个商业模式。

陆正耀的咖啡生意走的是流量模式。这意味着只要有联营商源源不断地参与进来，这个生意就能形成闭环。联营商足够多，营收就足够漂亮，哪怕库迪咖啡公司是亏损的，未来如果能够IPO（首次公开募股），这个生意也是能形成闭环的。

而联营商的咖啡生意走的是成本模式。其营收逻辑是，营业额减去各种开支，才是实打实能落到手里的利润。店铺再热闹，流水再多，一核算，不赚钱，那就是真的不赚钱。库迪联营商忙活大半年，最后一算账可能还赔钱，可不得到处诉苦嘛！

2.咖啡赛道就是一场“无限游戏”

2022年10月，库迪在福州、杭州、西安、南京等地多家首店开业。在交流会上，加盟商们知晓了库迪“咖啡梦想家计划”的细节——不收加盟费，注册资金2亿美元。库迪的招商PPT里详细列出了咖啡店的盈亏平衡表：一杯咖啡的成本（算上原料、房租、人力、折旧、水电）为9.55元，“单杯收入”为“16 元”。

这是库迪为加盟商们画下的“蓝图”：只要挺过价格战，未来咖啡定价会恢复到“单杯收入”这个价格，到时候就能赚钱了。

没想到的是，价格战持续了这么久，丝毫没有停止的意思。

近日，库迪咖啡首席策略官李颖波在一场媒体沟通会中透露，“9.9元活动”预计会持续3年，但是不排除会提前结束。

会不会提前结束，不知道，但市场形势摆在这儿，价格战还是得打下去，联营商还是得面对亏钱的现实。

咖啡赛道为什么这么残酷？其实，核心还是太卷了。

赛道格局固化，行业巨头林立，联营商自然不轻松，做的虽然是小生意，左右决策的却是行业大格局。

作为“老大哥”的星巴克，自然不愿意拱手让出市场。2024年5月，“星巴克也急了”“星巴克变相降价”等话题登上多家社交媒体平台的热搜榜。虽然品牌没有降低售价，但一杯星巴克咖啡的实际消费价格已经被拉低至20元左右。部分网友在社媒平台爆料，线上下单叠加各项优惠后，的确有人买到了9.9元的星巴克咖啡。

要知道，星巴克本质上卖的是空间、是场景，它有着自己的差异化竞争力，跟库迪本就不属于同一类，就这也跟着卷起来了。

瑞幸作为行业开创者，强调的是“地理位置+忠实粉丝群体+品牌调性”。瑞幸善于抢占各地区的核心地理位置，线下优越的地理位置就那么多，这就好比抢占“流量入口”。多年来，瑞幸积累了一批咖啡忠实群体，很多顾客喝习惯了，就好这一口，就认这一个味道。

库迪的问题就在于顾客对其没有深刻的味道记忆。没有味道记忆，品牌价值就上不去，复购率也就很难进一步增长。

品牌层面，瑞幸先推出酱香咖啡，后推出《黑神话：悟空》联名款咖啡，这都是刷屏级的营销事件。瑞幸以此迅速占领消费者心智。后来者想抢市场，没两把刷子还真不行。

库迪呢？还是得靠打价格战牺牲利润去贴身肉搏，最终苦的还是联营商。但苦一苦联营商就能挺过去吗？恐怕难说。

当下的咖啡赛道就是一场“无限游戏”，但库迪的联营商却是“有限子弹”。在负面事件的影响下，这么多联营商转店的转店、闭店的闭店，或许就是鲜活的例证。

弱复苏时代：加盟商的生意还能干吗？

如今很多人，特别是在二、三线以下城市，选择加盟奶茶店、咖啡店、餐厅。但生意不好做，对于加盟这件事，我只能说“一入宫门深似海”，尤其是在如今这个消费降级的时代，做加盟生意更要慎之又慎。因为做自媒体，经常关注新消费赛道，接触过不少加盟商，根据自身经验，我简单整理出一份避坑指南：

1.只加盟行业Top1

年初我跟线下零食赛道的一名从业者交流的时候，对方斩钉截铁地说：“现在生意越来越卷，加盟就加盟行业第一，加盟行业第二生意都很难，除非第一、第二合并。”短时间内库迪能做到行业第一吗？恐怕不能。

这名从业者还说：“不是说第二不能加盟，而是要有个‘冗余度法则’，给自己留有容错空间。”

一方面，行业竞争激烈，其实证明了这个生意是可行的，要不然也不会有这么多竞争对手，资本也不会投。所以，第一肯定能活下来。

另一方面，在马太效应下，第二跟第三、第四等厮杀，第一的处境其实没那么难。就像现在的汽车赛道，在新能源汽车领域，比亚迪一家独大，即使行情再差，也丝毫不影响比亚迪的销量，就是因为消费者怕其他厂商倒闭，所以就买比亚迪，而且保有量大，维修便宜，也更保值。

咖啡行业也是如此。幸运咖前两年也很火，现在呢？

根据媒体披露的数据，2021年到2022年，幸运咖新开门店数从289家飙升到1558家，但到了2023年就只有1285家；同期关店数却明显增加，从2021年的14家跃升到2023年的359家。进入2024年，这种情况并未缓解，甚至关店数首次超过了新开门店数：截至5月5日，幸运咖关闭330家门店，新开250家门店，存量门店数为2695家。

幸运咖作为奶茶霸主蜜雪冰城的“亲儿子”，如今看来也是扛不住的。那库迪能扛得住吗？这恐怕很难说。

不过有一点可以确定的是，按照目前的打法，库迪并不能打“持久战”。它在C端消费认知方面并没有优势，品牌黏性又差，复购中有相当一部分可能还是冲着价格来的。

所以，要么不做，要做就选老大。

咖啡虽然看起来是线下生意、实体生意，但玩的却是典型的互联网打法，讲究的就是唯一性，头部绝对集中化。作为联营商，肯定要选择占有市场份额更大的、影响力最大的品牌，这样即便行业再卷，起码有个品牌“避风港”。

这可能也是库迪加盟扩张的最大弱势，品牌、渠道硬实力都差那么一截，分担给加盟商、联营商的风险自然就多上几分。

2.最好找上市公司

很多生意难做，本质上是因为信息有问题，尤其是加盟。很多人之所以反感加盟，称其为“割韭菜”，其实就是因为信息不对称。

加盟的时候，品牌方惯于“画饼”，加盟商钱一交，面前就有了各种各样的套路。

而上市公司的好处是，数据公开透明，有严格的审核机制，管理也相对更加规范。单从造假概率角度来讲，上市公司肯定是远远低于非上市公司的。

3.选择功成名就型，不选择冒进型

咖啡虽然是小生意，但加盟也需要审时度势。从这个角度来看，此时加盟库迪的行业新玩家，也许在策略上显得比较偏激。

毕竟，外部大环境好时，最好选择冒进型企业，因为机遇多，风险小，很容易拿到钱，扩张欲望强，这就意味着赚钱的可能性大；外部大环境萎靡时，就得选择功成名就型企业，因为基本盘稳，有靠山，最起码公司自身发展很稳健，在激烈的竞争面前不至于伤筋动骨。

生活不易，尤其是身处现在这个大环境，风险意识要永远放在第一位，给自己留出足够的安全空间。

（作者：刘能，向善财经主编）