专访杨江：视觉锤设计如何助力费大厨、千禾、大角鹿逆势增长？

缩量市场背景下，品牌、产品、渠道的高度同质化成为市场常态，基于此，打造差异化成为各行各业破圈的关键。几十年来，定位理论在中国市场之所以长盛不衰，是因为它帮助无数企业找到了适合自己的差异化成长路径，而以定位为根生发的视觉锤，不仅在企业实现差异化路径的打造上扮演着最强工具的角色，更在当下各行各业陷入增长瓶颈的背景下，迸发出愈加旺盛的生命力。

依托辣椒炒肉大单品，费大厨实现了餐饮赛道加速破圈，除了品类战略上的成功，费大厨又做对了什么？零添加定位帮助千禾一骑绝尘，跃升行业头部，纵观行业，以零添加为卖点的品牌不少，千禾何以实现突围？除此之外，大角鹿、迪巧、六个核桃、31°鲜、皇派门窗等诸多在各自赛道内实现领先的品牌，它们的成功之路又有何共性？

带着对上述问题的思考，我们采访了服务上述品牌项目的中国视觉锤战略设计权威专家杨江。

《销售与市场》：很多企业家和业内人士称您为“中国视觉锤权威设计师的代表”，为什么？

杨江：里斯公司进入中国后的16年里，我们就一直和他们在视觉锤设计落地上深度合作，可以说是中国最懂定位的设计公司之一，我们不仅见证了视觉锤的萌芽，更是一直笃定地实践和发展视觉锤设计。

代表性设计比如大角鹿、千禾、费大厨、迪巧等，就连里斯公司很多视觉锤也是我们的作品，包括里斯品类大树、克里夫定位研修院视觉锤、心智头像的设计等。

我们深耕行业30年，见证了中外很多品牌的兴衰成败，积累了非常有价值的经验，从视觉锤设计到全方位落地赋能品牌，帮助很多品牌实现了“成为品类第一”的战略目标。

《销售与市场》：如果用一句话来总结视觉锤对于品牌最大的价值，您觉得会是什么？品牌在什么情况下需要做视觉锤？

杨江：视觉锤对品牌最大的价值，就是占据品类代名词，传达差异化价值。

视觉锤对处于不同发展阶段的品牌都是刚需，是与其他竞争对手形成差异化的非常有力的工具。以费大厨为例，当初费大厨计划进军全国市场，战略升级唯快不破，而视觉锤正是帮助品牌最快进入心智的利器，所以我们一拍即合。原先的费大厨是以创始人费良慧本人的照片作为品牌的视觉核心。当然，这也是一种视觉表达，费总撑桌而立的姿势能体现品牌传递的专业形象。但经过调研，我们发现，费大厨的核心竞争力远不止专业，费大厨的核心单品是辣椒炒肉，核心卖点是大厨现炒，这才是品牌长远发展的核心。一个菜品可能容易模仿且难以长久维持差异化，但在国人潜意识里，大厨炒就是新鲜好吃的保证。当时没有餐饮品牌对这一核心诉求进行挖掘。不仅如此，大厨炒还是中餐独有的烹饪方式，在世界范围内最能代表中餐。因此，我们将“大厨现炒”与费大厨绑定，设计了如今的视觉锤。

成功的视觉锤设计，只有语言钉和概念是不行的，美学设计的把控尤为关键。费大厨视觉锤看似普通，实际上暗藏玄机：书法风格体现中餐品牌气韵，红绿撞色的搭配提升视觉冲击力和区隔度，连大厨炒菜的定格画面也是我们围绕动作、服装等多个角度挑选、确定的。因为这是代表品牌的符号，所以每个细节都必须经得起推敲。

设计是开放的创造，同一个概念可以有很多种表达，而我们一直深耕的路线，就是用美学设计极致放大品牌的战略价值，这是最考验设计师水平的。

《销售与市场》：在您看来，超级符号与视觉锤有何不同？

杨江：超级符号最大的特点在于终端拦截，它强调将集体潜意识里的元素嫁接到品牌上，视觉层面强调强冲击力的设计，达到抓眼球和易被读懂的目的；而视觉锤更懂消费者，更强调放大品牌的核心购买理由和长期价值点。举两个例子：1.消费者会为了“I love莜”而选择西贝吗？但他们会因为“大厨现炒”的理念选择费大厨。2.消费者会为了绿色格子布而选择厨邦吗？但他们会因为极简的“千禾0”选择千禾。

千禾的主要特点是古法酿造零添加，而“千禾0”，大道至简，以极简的设计体现零添加卖点的同时，兼顾设计张力，让消费者能够一眼就看到、理解并选择。这与厨邦的绿格子不同，绿格子代表餐桌布，只能把品牌跟餐厨场景关联，但没有传达出排他性的购买理由。千禾项目让我有很深的感悟：设计做加法容易，做减法难。我们经过不断地推敲、终端测试，最终才确定了如今消费者看到的视觉锤包装。

再分享一点，视觉锤的实践应用，最终要贴合企业的产品、品牌、品类战略。

视觉锤的落地铺开，对于企业而言，有时要一鼓作气，集中资源投入；有时又不能一蹴而就，要谨慎且循序渐进。这要具体看企业的积累和规划。

千禾视觉锤设计最早落地是在线下，一两年之后才在线上统一；千禾旗下品类众多，我们设计的视觉锤只在“0添加”品类中应用，坚守品类边界。整个项目是分阶段、有节奏铺开的。2020年，千禾新的视觉锤设计投入市场，此后几年，业绩迎来高速增长。2023年上半年，在行业处于下行通道的背景下，千禾逆势上涨133%，而千禾的视觉锤设计也成为这几年行业争相模仿的对象。

《销售与市场》：大角鹿近年增长速度一骑绝尘，在项目实践落地过程中，遇到最大的困难是什么？

杨江：和大角鹿合作前期，它的规模体量并不大，最大的难点在于用视觉锤表现两方面要素：一是品牌名称中“大角鹿”这一视觉形象，二是品牌诉求中“超耐磨”的品类特性。经过多方考虑，我们最终找到了“用鹿角磨树的大角鹿”这一场景，并基于此场景，尝试了大量不同风格、不同角度的设计，最终确定了如今大角鹿极具冲击力的视觉锤设计。

项目于当年1月3日提案，官方1月11日召开品牌发布会，不到10天，铺开落地，创下了我们经手项目中从定稿到落地的最快纪录。当时，极具冲击力的设计赢得了现场上千名经销商的好评，帮助品牌方实现了彰显品牌差异化、抢占品类头部、赋能招商诉求的“三合一”。与千禾战略规划、发展阶段不同，大角鹿项目的落地执行节奏明显短、平、快，但这也说明了品牌方在应用视觉锤过程中很重要的一点——一旦确定，不要犹豫；时机到来，不要徘徊。

《销售与市场》：视觉锤要表达品牌战略，那么清晰的品牌定位是不是视觉锤设计的先决条件？如果企业没有请专业公司做定位，你们会怎么应对？

杨江：清晰的定位是视觉锤设计的前提，如果我们不清楚企业要表达什么、设计的目的是什么，那就无从设计。因此，每个项目前期我们必须跟客户梳理清楚关键内容，至于企业是否借助第三方做定位并不重要。实际上，大多数企业家都有战略定位思维，很多企业的成功也暗合定位理论。

红狗项目中并没有定位公司参与，而是由我们跟客户一次次地梳理清晰红狗的定位战略，明确品牌需要占据“宠物营养专家”的定位。红狗原先的纯文字logo，无法传达这些信息，但视觉不仅能更快传递信息，且更易引发情感共鸣。我们的设计思路是将一只腾空而跃、充满活力的小狗与红狗品牌名结合，以此完成品类及宠物健康品牌理念的传递。与此同时，由于橙色的红狗营养膏在市场认知度非常高，我们便顺势而为，保留了原有的橙色设计，因为品牌提升必须兼顾消费者对品牌认知优势的延续，然后再做价值放大和提升。

提升后的红狗，不仅有了具象动感、传递品牌价值的视觉锤，还有了国际品牌的视觉品质。很快红狗就成了高端营养膏、化毛膏销量双冠王。

结合当下，对更多预算、投入有限的企业来说，重点任务是要考虑如何在夹缝中求生，重点工作是品牌营销如何一击即中，实现破圈，因此更需要一套清晰的定位和视觉锤，为消费者提供一个排他的购买理由。同时，借助视觉锤，让有限的传播资源有的放矢，实现效果最大化。

《销售与市场》：在这些大获成功的案例背后，你们做对了什么？对于您提出的“视觉锤=品牌=品类”，我们又该如何解读？

杨江：品牌选择的背后是品类，围绕品类展开的高效战略是聚焦。站在普通人的角度，可能认为视觉锤就是一个符号、定位就是一句话，而站在设计师的角度，要做的就是把企业的核心诉求，通过视觉汇聚成一个点，将其具象化，并强化、放大，最终让企业的受众群体关注它、喜欢它、持续选择它。这是我们一直以来坚持的事情。

定位理论背后有很多逻辑，但对企业而言，大道至简，最基础的便是找到一个有前途、有机会、能做大的品类赛道。在现实中，找到合适的品类并不难，难点在于围绕品牌的经营，比如如何向消费者传递品牌理念，如何给消费者一个选择的理由，这就需要视觉的介入。因为，视觉是消费者与品牌之间最直接的触点。

“视觉锤=品牌=品类”，底层逻辑就是用最准确、最强势的视觉，在消费者心智中将品牌和品类锁定，让三者在传播中形成合力。

以皇派门窗为例，作为高端门窗行业的领导品牌，皇派是业内服务、质量等诸多标准的制定者，完全有资格成为品类代表。皇派主打的“隔音”特性，符合行业未来的发展趋势，因此在消费者心智中占据“隔音”认知对皇派很有价值。

皇派门窗原先的logo灵感源于其英文名称缩写，是两个叠加的“P”，这种形象式的设计含义模糊，不仅无法传递品牌的核心竞争力，还容易让消费者产生误读，比如将其理解为PP材料。有歧义的传播是无效的传播。因此，我们围绕其品类特性和引领者定位重新思考，锁定“皇者”+“隔音门窗”为视觉锤表达的核心内容。最终以头戴皇冠的国王为蓝本，融合现代建筑门窗的元素，用致敬包豪斯的现代风格设计了如今皇派门窗的视觉锤，实现了皇派高端门窗品类代表与引领者定位的打通。

《销售与市场》：品牌出海已成大势，在这方面，视觉锤是否会对出海中企有所助力？

杨江：语言和文化差异是出海面临的首要难点，在此情况下，需要有一个恰当的视觉符号，帮助品牌商向目标市场进行认知传递。比如，LV已经有100多年历史，即便很多人不懂外语，但看到LV标志性的纹路就会第一时间联想到LV的品牌，对LV而言，正因为始终坚持其标志性的视觉设计，也帮助它在进行国外市场扩张时，变相节约了空白市场的认知培育成本。

比如，大角鹿已经开始进行全球化布局，对于国外消费者而言，是否懂中文并不重要，重要的是看见用鹿角磨树的大角鹿的视觉锤，会第一时间联想到品牌传递的超耐磨认知。

再比如我们和迪巧中国市场合作的项目，作为美国品牌，迪巧向国内市场传递的是补钙理念，因此我们就沿用了他们之前的小象IP的设计思路，选取了特征更明显的猛犸象，重新创作视觉锤。即便处于不同国家不同市场，象牙坚固的特点却是人所共知，消费者能通过“大象牙的猛犸象”视觉锤与“补钙”进行关联联系，并迅速记住品牌。

综上，视觉锤是品牌理念、目标、卖点等要素高度凝练的具象化表达，对于品牌建设而言，视觉锤既是起手式，更是攻城锤。在资源有限、内卷严重的当下，视觉锤凭借差异化、战略性直达消费者的优势，对中国品牌提供了强大的助力。因此，对于视觉锤的应用，值得更多企业从战略高度上重视。