营销大变天，到底变在哪儿

最近最大的热点，一定非《黑神话：悟空》莫属，其销量已突破1000万套，且带动了众多合作品牌的成功，无数自媒体都在绞尽脑汁围绕其创作内容。

瑞幸咖啡的联名产品“黑神话腾云美式”和相关周边完全是秒售罄，瑞幸咖啡CGO（首席增长官）杨飞发朋友圈时乐开了花，声称“比10个父亲节都靠谱”。京东、英伟达、滴滴青桔都在忙着和黑神话联动。

此外，游戏还带动了文旅发展，《黑神话：悟空》的各取景地热度也在飙升。同程旅行数据显示，山西隰县小西天景区门票销量暴涨3倍，景区工作人员表示，下一步景区会将游戏内容增加到讲解词中。

而另一取景地山东灵岩寺则称，通关《黑神话：悟空》第三章可终身免费游园。“游客呼吁山西一定要接住泼天的富贵”“这泼天富贵山东也想要”先后登上热搜，大家都在想着如何接好这波流量。

这个案例再一次告诉我们：优质内容是今天营销的中心，内容不仅创造流量，形成社会热议话题，还c8c28cc443599f067237973f61bad9eadb603e251b0ec800806cd67f66b1dd9a能极大地带动品牌建设和产品热销。

但是不得不说，优质内容永远是稀缺的。

每年那么多作品，从综艺节目、电影、影视剧到小说、动漫、音乐，还有那么多短视频，有多少会成为现象级？甚至有多少会被人们注意到？

最近我正好看了一档综艺节目《十天之后回到现实》，其出品方爱奇艺近年来也打造了多个现象级的内容产品。对比、分析这些优质内容时，我不禁在思考：为什么《黑神话：悟空》会爆红？下一个在哪里？优质内容的标准是什么？内容如何带来了品牌营销的革新？品牌方又该如何用好这些稀缺的内容资源？

优质内容来自价值观共鸣

优质内容的第一个标准叫作价值观共鸣。

《黑神话：悟空》的火爆，来自西游记大IP自带流量和传统文化势能，来自国产第一款3A游戏（指那些拥有高成本、高质量和高体量的单机游戏）引发的集体荣誉感和民族情怀，也来自主创团队坚守多年打造精品的初心情怀与励志故事，以及连续数年在8月20日发布预告的持续积累和长期主义。

不管主因是哪条，它们都与价值观有关。这种长期价值的认同，点燃了社会集体情绪和共鸣。

今天营销圈热衷于谈论情绪价值，情绪内容固然会带来一定热度和流量，但其生命力极其短暂。要做出现象级的内容，还需要有价值观的支撑。

因为情绪和人类的基因相关，一些新奇的内容总能调动人们的情绪反应，比如快乐、惊奇、厌恶等，但其持续时间只有几秒钟。而情感和价值观则是社会性的，通过文化植入我们的神经系统，其产生和消失都需要更长时间。类比一下的话，情绪就像天气，一日三变；情感和价值观就像气候，数月不变。

像前面提到的《十天之后回到现实》，该节目秉承的价值观叫作“人生如闯关，过一关少一关”。

节目组集合了39位来自各行各业的闯关者，在一个真实城市的封闭区域中，每天只需通过一道游戏关卡，就可留下来自由生活、任意探索。

为了闯关，这群年轻人除了利用自己的体力、智力、能力，还要挑战自我、抱团协作、心理博弈、探索各种可能，为自己的生活奋力翻盘。正是这些关卡设置背后的人性思考，以及嘉宾行为背后的价值考量，牢牢吸引住了观众。

再如今年万众瞩目的《喜剧之王单口季》，一经播出就把场子炸翻了。其中多数脱口秀演员的创作灵感都来自生活细节，比如北漂租房现状、两性婚恋，乃至门窗安装、男生穿搭等。在犀利吐槽和笑到飙泪的背后，是浓浓的人性关怀，这才是带动全网热议的关键。

对于品牌营销来说，内容的价值不只是单纯地植入和曝光，而是要基于内容的价值观去展示品牌的价值观。观众对内容的价值观有共鸣，就会自然移情品牌，对品牌价值观产生共鸣。

企业营销不应该追逐社会情绪，不仅很难追上，而且用户情绪极为善变，你很难踩中那个点，反而一不留神就会翻车。尤其是企业做多了碎片化内容和营销活动去迎合流行，今天追这个，明天追那个，最后很容易导致自己面目模糊。

所谓品牌，代表的是一定时间内稳固不变的用户认知。伟大的品牌追求恒定不变的价值，这个不变来自人性和价值观。就像一百多年来，宝马一直都是“驾驶乐趣”，麦当劳一直都是“食物、快乐、家庭”，可口可乐一直都是“分享快乐”。

就像不久前结束的奥运会，之所以有那么多国内外一流品牌长期持续投入奥运营销，如百事可乐、可口可乐、伊利、蒙牛、宝洁、丰田等，是因为它们看中的并不只是奥运会的热度，还有奥运会所代表的那种挑战自我、追逐更好、精诚合作、团结友爱的体育精神。这种精神，对于品牌形象塑造和价值观输出意义非凡。

从这个角度看，《十天之后回到现实》就像是奥运会同款爽文，因此它得到了华为鸿蒙全场景产品的投入。

在节目中，嘉宾开着问界M9自由探索自己所处的世界；用华为Mate 60 Pro+接收任务、保持联络；用华为智能手表每天进行健康监测，保持最佳状态；以及在大伙儿合力通关之后，用华为智慧屏记录这一刻的热血与感动……

像这种全场景产品全部都植入一个综艺节目的做法，在品牌营销中其实相当少见。华为的选择，我认为更重要的是看中了品牌与节目内容及价值观的高度契合。

当然，这要求节目内容本身要有价值观支撑，这样的节目才能给企业带来更大的营销回报。基于价值观的优质内容无疑是稀缺的，不过爱奇艺恰好就是一家擅长打造这类内容节目的公司。

去年，爱奇艺出品的综艺节目《种地吧》火成了现象级，今年2月《种地吧第二季》再次延续了口碑与热度，多家品牌连续两年签约。

“种地”的火爆，固然与回归自然的流行社会情绪相关，但这种情绪背后，则是“相信土地的力量，一起做大做强！”的价值观坚守。所以，节目中成功的品牌案例都在基于“种地精神”去做策划，比如海尔借助节目组去甘肃种树，传达低碳环保理念；三九胃泰邀请“十个勤天”走入种植基地，勤勤恳恳地种植药材。

还有安慕希，它以“用一颗种子，换四季风景”为主题发起产品包装共创活动，点燃了“禾伙人”的激情，推出的种地吧益生菌“四季装”上线即售罄。

我曾经总结过企业在综艺节目、电影等内容节目中做好植入的三种境界：

1.背景植入。

品牌logo、广告牌、产品放置于节目现场作为背景，以及在节目中口播品牌信息与广告语，都属于此类，目的是提升曝光率。

2.道具植入。

品牌产品作为道具，起到推动节目情节发展的作用。这种植入与节目中的生活场景和人物情感做了深度融合，因而除了曝光价值，还能激发观众对产品的兴趣和讨论，提升对品牌的好感。

3.观念植入。

品牌价值观与节目内容价值观高度共鸣，观众在观看节目内容时能同步感受到品牌所倡导的理念。这时，节目对品牌来说就能起到塑造品牌、提升价值的作用，且同时助推产品曝光与种草。总而言之，价值观营销不能靠喊口号，而是必须透过坚实的内容，让消费者从中感知到企业的价值观。

优质内容来自真实叙事

优质内容的另一个重要特质是真实叙事。

今天的消费者越来越注重真实性。McCANN（麦肯中国）在《关于中国Z世代的真相：本土文化洞察白皮书》中指出，58%的Z世代认为真实最重要。

他们追求真实叙事，照片P了图就说P了图、发广告就说发广告；他们接受瑕疵人设，喜欢真实、真性情的偶像，就算偶像会犯错、有缺点也没关系；他们无惧自黑人生，喜欢把“小丑竟是我自己”挂在嘴边；他们喜欢野生美学，记录呈现最真实野性的自己。

我们经常说消费者不爱看广告，为什么呢？

主要原因就是很多品牌沉迷于虚构。广告中永远是高端大气、不食人间烟火的生活场景：家庭轿车广告全都是一家三口带一条狗，周末开心去郊游的幸福生活；酒水广告则是清一色的商务应酬，呈现光鲜亮丽、觥筹交错的上流社会。

广告中的用户形象则完美到不真实，他们永远时尚、开心、没有烦恼，或者有烦恼也能被品牌轻松搞定；广告中的女性则都是既上得了厅堂又下得了厨房，家庭事业两不误的完美平衡。然后，他们还会在广告中一本正经地讲着那些现实生活中根本不会说出口的广告语……

对于何谓内容和广告，我下过一个非常朴素的定义。

广告，就是企业掏钱请消费者看都不愿意看的。而内容，则是消费者主动看甚至愿意付费观看的。主动与被动之差，想看与不想看之别，不需要罗列再多数据，就注定了营销效果的天上地下。

好内容消费者爱看，一大原因就是它唤起了观众的真情实感，让人产生代入感，激发共鸣。就像前面提到的《黑神话：悟空》，整个游戏的场景和角色设计非常精细、逼真，为了打造作品，它曾在全国多达36个景点取景，还拥有众多动捕演员，这也是其带动文旅发展的原因。

与此类似的还有爱奇艺剧集《我的阿勒泰》，一部剧带火一座城。数据显示，今年上半年，阿勒泰地区接待游客达1846.64万人次，同比增长30.25%；旅游收入达163.41亿元，同比增长35.28%。尤其是在5月，《我的阿勒泰》播出10天后，布尔津县当地接客量已达44.55万人次，同比增长68.04%；旅游综合收入4.02亿元，同比增长64.15%。

这就是真实叙事的力量，剧中真实质朴的多民族生活，张凤侠松弛自在的精神状态，引发了无数人对阿勒泰的向往。

真实叙事要求真实人设。

现在的观众早已厌倦了那种高高在上、光鲜亮丽的完美人设，更渴望看到一些有血有肉、优缺点并存的真实人物，这样的角色更能让观众感受到“与我有关”。

真实叙事要求真实场景。

实景搭建向来都是综艺节目精品化的一个重要砝码，今年《十天之后回到现实》更是做到了极致。节目直接在青岛特别划出了总面积高达2000万平方米的三大区域，作为封闭拍摄的场地。完全写实又极具氛围感的场景布置，让嘉宾和观众都不由自主地沉浸其中。

对品牌方来说，融入这种真实鲜活的场景，根本不需要刻意植入，就能让消费者自然对品牌形成认知。

在节目中，华为鸿蒙全场景产品成了嘉宾日常生活的贴心助理，成为他们挑战自我、探索人生路上的得力助手，陪伴他们一起开怀大笑、一起难过、一起感动。

再如汽车品牌极越，在《中国新说唱2024》总决赛录制当天，由极越CEO夏一平驾车，带领嘉宾和用户一起开车奔赴节目录制现场。3个小时的行程，充分展示了AI算法带来的智慧出行体验。

长视频天然就是内容营销的沃土，它为品牌搭建了一座与大众深度沟通的桥梁。在节目的真实氛围中，观众自然就能感受到产品价值，又能与品牌产生共鸣和共情。

营销大变天？来自内容的营销范式转移

最近经常听到一个声音：营销大变天。营销到底变在哪儿了？我认为最底层是，我们已经从广告中心时代走进了内容中心时代。信息传播中心载体的变化，导致营销的结构、打法、思维观念发生天翻地覆的变化。

要讲清楚这个问题，我们先来看两个小案例：

案例1：今年3月，短视频博主大力仑凭一句莫名萌感又反差极强的“长城～炮～”一夜爆红。随后长城汽车迅速跟进，不仅围绕该话题视频做了大量互动，而且为大力仑定制了一台专属梦中情车“大力仑炮”。就这样，在全网争相模仿的“炮声”中，大力仑涨粉千万，长城市值也上涨百亿元。

案例2：去年3月，一名小红书博主在上海发现一楼栋的造型极像安慕希产品包装，笔记发出引发了网友热议。于是安慕希顺势推出了一波营销活动“安慕希夺楼计划”，声称要“夺回属于我的大楼”。整个行动在小红书上全程直播，引来了500万名网友围观，传播效果极佳。

这两个案例说明了什么？过去企业营销都是由企业自己发起，自己制作广告内容、自己投放、自己解读、自己炒作热度。而现在很多做得特别好的营销，不是由企业发起，而是由消费者发起内容创作，产生热度和热门话题之后，然后品牌方迅速跟进，和消费者一起去打造一个传播战役。这种做法正变得越来越普遍。

过去是中心化时代，企业营销的模式是“广告+整合”。

企业精心打磨一条广告片、一套平面稿，然后把它投放到各种媒介平台上，在不同地方、不同媒介上发出同一个声音，通过强势投放的做法来完成大渗透，形成用户认知。一条广告打天下，通杀所有媒介。

从这个意义上来说，传统时代唯一的品牌理论就是HBG（品牌大渗透）。其他什么定位、符号、USP（独特的销售主张）、品牌形象都是为实现HBG所需的一些信息素材。定位、符号做得再好，没有大曝光、大投放也是枉然，不会起什么作用。

而现在是去中心化时代，企业营销的模式变成了“内容+社交”。

因为当广告没有人看的时候，再怎么整合，再怎么媒体轰炸、洗脑用户，效果都越来越差，且成本越来越高。

这个时候企业必须找到好内容，把品牌融入内容之中，与消费者自然产生交互，引发他们的关注和讨论。

对企业来说，与其自己生产大量强推广性质、用户不爱看的广告素材，不如找到一个好的内容IP借势，或者跟进消费者的原创内容。

企业必须找到优质内容，为自己的生意所用。因此，如何找到优质内容，并且玩好优质内容，就成了企业营销人员的重要能力。

优质内容，除了我们前面所说的价值共鸣、真实叙事，还有非常重要的一点是创造社交激励。

内容可以设置话题，供消费者关注、讨论；内容中的各种精彩瞬间、名场面、金句，可以成为消费者二次创作的素材，变身网络热梗。企业也可以基于这些衍生内容做再传播和再推广，设计相关话题、活动与消费者进行互动。

如京都念慈菴冠名赞助《喜剧之王单口季》，节目中，串讲人蒋龙一开局就拿赞助品牌玩梗，说喝了京都念慈菴说话都变得中听了。

脱口秀演员庞博间隔了一年重回线上脱口秀节目，讲自己的感慨时结合品牌创造了一句口号“有了京都念慈菴，轻舟已过万重山”，立刻引来观众欢呼。

优质内容是火种，是社交货币，可以点燃观众情绪，引发共鸣，并对企业带来极强的长尾价值。

这就是我所强调的“内容+社交”模式，以优质内容为饵，激发消费者的参与兴趣。在交互中，卷入更多消费者，收获更大声量和共鸣，将传播扩散出去，将产品销售出去，将品牌价值提升上去。

其实我理解这就是“内容+社交”，内容是“1”，社交是1后面的无数个“0”。这个“1”立住了，就能引发全平台的讨论，拓展更多商业形态，覆盖更多用户场景，持续在后面加“0”。

对企业来说，内容加上社交以后，内容的价值就不再像过去一样全靠植入冠名，只起到曝光价值，优质内容IP带动的话题讨论度和影响力是全方位的，是流动溢出的。

而且，它是对消费者整个购买链路的介入，包括用户认知教育、产品种草、直播带货、品牌塑造等衍生更多交互，实现更长周期的传播覆盖。

就像跟随《十天之后回到现实》节目热映，华为的“巨幕手机的100种玩法”成为小红书热门话题，浏览量超480万；“谁是鸿蒙最强王者”成为微博高热话题，引来超过160万讨论和超过3.4亿的阅读量。

“跟着吴奇隆玩遥控泊车”“吴奇隆在机场跑道开车” 等节目中的产品片段，也多次登上微博热搜榜。华为鸿蒙全场景产品实现大范围集体曝光和种草，品牌价值得以提升。

这就是全新的内容中心时代。

它带来传播创作理念的变化。

过去我们在创作中只关注内容有没有充分展示产品功能卖点、传递品牌理念，而今天我们必须首先思考这个内容是否真实鲜活，是否反映用户价值观，观众爱不爱看，然后再看如何将品牌、产品融入其中。

它带来营销打法的升级。

过去传播推广都是企业主导、企业发起，而现在我们更应该不断寻找优质内容，把品牌融入其中一起扩散。从自制广告做整合，到融入内容做社交，这是新的营销方法。

它带来内容价值的重塑。

过去我们看待内容，只关注单一维度的指标，如曝光，在节目中的植入时长等。而今天，内容可以融入消费者的整个链路中，引发更大的扩散和讨论。产品种草与直播转化、品牌曝光与价值共鸣融为一体。