中国足球：行为经济学视阈下的非理性行为与结构性分析

摘要：本研究从行为经济学视角出发，深入剖析了中国足球领域中主体与场域的互动模式，旨在识别和分析制约其发展的关键因素。研究认为，信息不对称、认知偏差以及社会与市场规范的矛盾是影响决策质量的主要障碍。通过系统性分析足球市场、政府政策和公众参与，指出中国足球发展中存在的非理性行为和结构性问题，并提出针对性的政策建议，如，提高信息透明度、优化基础设施、调整风险管理策略以及加强社区和学校在足球文化培育中的作用，以期为中国足球的策略制定和市场发展提供了一定的理论支持。

关键词：中国足球；主体—场域互动；行为经济学；政策启示

中图分类号：G812.7文献标识码：A文章编号：1009-9840（2024）04-0022-06

Irrational Behavior and Structural Analysis of Chinese Football from the Perspective of Behavioral Economics

SUN Guanrong1， GUO Junyu2， YAO Peiqing2， LI Yuanhao3

（1. Dept. of Public Sports and Arts， Zhejiang University， Hangzhou 310058， Zhejiang; 2. School of Public Affairs， Zhejiang University， Hangzhou 310058， Zhejiang; 3. Zhejiang Professional Football Club， Hangzhou 310006， Zhejiang，China）

Abstract：This study examines the interaction mode between the subject and the field in Chinese football field， aiming to identify and analyze the key factors restricting its development. The research reveals that information asymmetry， cognitive bias and the contradiction between social and market norms are the main obstacles affecting the quality of decision making. Through systematic analysis of the football market， government policies and public participation， it points out irrational behaviors and structural problems in the development of Chinese football， and puts forward targeted recommendations on policy-making， such as improving information transparency， optimizing infrastructure， adjusting risk management strategies， and strengthening the role of communities and schools in the cultivation of football culture， aiming to provide some theoretical support for the strategy formulation and market development of Chinese football.

Key words：Chinese football; subject-field interaction; behavioral economics; policy implication

足球是一项在全球范围内广受欢迎的体育项目，以其激烈的竞技性、战术的多样性以及广泛的群众基础，被誉为“世界第一运动”。作为全球人口最多的国家之一，中国民众对足球的热爱及关注度呈现不断上升的趋势。根据Fastdata研究所发布的《2022年中国足球球迷营销价值报告》，仅在城市人口中，便有约2.28亿人对足球运动表现出“感兴趣”或“非常感兴趣”的态度。同时，足球运动作为中国体育领域最受关注且具有广泛社会影响力的项目之一，对于国家形象的塑造、人才的培养以及体育文化的交流均具有重要意义。

中国政府高度重视足球运动的发展，视其为提升国家软实力、促进社会和谐与进步的关键途径。为了推动足球运动的普及与水平提升，中国政府出台了一系列政策与规划。特别是2022年由中共中央、国务院联合引发的《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，明确提出将足球、篮球等职业体育赛事作为提升体育赛事活动质量、增强消费者观感与体验、促进竞赛表演产业扩容升级的重要手段。

尽管中国的足球发展既有来自政策的支持，也有来自民间的热爱，但中国足球的整体进步并未如预期般显著。自2002年历史性地跻身世界杯决赛圈之后，中国足球在随后的22年中未能再次触及“世界杯出线”的门槛。在国际足球竞技领域，中国足球的竞争力逐渐下滑；国内层面，中国足球的发展亦面临着严峻的挑战。长期以来，中国足球因诸多深层次的问题而饱受球迷及社会各界的诟病。中国足协内部腐败事件频发，青少年足球培训体系尚待完善，组织管理层面亦存在诸多混乱现象。这些问题的存在，不仅影响了中国足球的健康发展，也削弱了公众对足球发展的信心。面对发展期望与发展现状的巨大落差，我们亟需识别并解决制约中国足球发展的核心问题。

行为经济学结合了行为科学与新古典经济学的分析方式，将人的认知偏误和决策偏差纳入行为分析之中。作为推动现代经济学发展的重要分支，行为经济学在体育研究领域的应用日益增多。一方面，体育领域的复杂性和多样性使其成为行为经济学研究的理想场所；另一方面，体育运动的高速、激烈和不确定性特征也为检验和拓展行为经济学理论提供了独特的机会。

本研究利用行为经济学视角，系统性地识别和分析了中国足球领域内的主体互动和场域动态。基于行为理论的深入探索，本研究旨在理解互动过程中的非理性行为，并针对所发现的问题提出切实可行的解决策略。通过这些努力，不仅揭示了中国足球领域的复杂互动和潜在非理性行为，也为政策制定和市场优化提供了科学依据，以支持中国足球事业的可持续发展。

1文献述评

自1992年红口山会议明确中国足球职业化改革方向以来，中国足球改革已历经20余年的发展进程。这一时期既积累了丰富的实践经验，也暴露出众多亟待解决的改革难题。鉴于国家对提升中国足球整体水平的高度重视，深入研究中国足球改革问题，无疑具有重大的理论与实践意义。

1.1足球改革的相关研究

在中国足球改革的研究领域，学者们已经从多个角度进行了深入探讨，这些角度包括产业化进程、校园足球的推广、整体体制调整以及社会各界的参与等。其中，足球产业化的核心被认为是俱乐部的运营策略及市场化进程的有效融合，而政府政策与民间投资的双轮驱动则是不可或缺的。对于校园足球而言，有效的资金利用、校园体育氛围的营建以及政府、学校与企业的合作被看作是关键因素。

研究显示，职业足球俱乐部在足球产业链中扮演着核心角色，其财务健康及管理效能对整体产业的发展有着决定性的影响。明确的产权关系和政企分离的管理体系是实现产业化成功的基石。姚继伟强调，产业化的关键在于挖掘足球的内在价值和附加值，通过多元化策略培育市场［1］。孙启斌等和李荣日分别从顶层设计和足球产业生态链的角度，提出了产业发展的新思路［2-3］。在校园足球领域，何强提出，中国足球的发展不应单纯依赖校园足球，而应摒弃急功近利的发展模式，营造积极的体育氛围［4］。孙科等和谭利等认为，校园足球的发展需要政府、学校和企业的三方参与，同时建议政府支持草根足球俱乐部的成长，以及改进政策工具的使用［5-6］。

在探讨举国体制对中国足球发展影响的过程中，学术界已逐渐形成了深入且多元的认识。李元伟等和毕进杰等认为，中国足球管理应转变为以俱乐部为中心的模式，并强调政府与市场的协同互补关系［7-8］。张广林等借鉴德国经验，提出了利用举国体制优势的新方向［9］。龚波等进一步指出了举国体制在市场经济背景下的局限性，并提出了经济理性和体育观念转变的重要性［10］。在体育公共服务均等化的研究方面，张利等对中国体育公共服务的现状进行了系统性分析，揭示了服务总量不足和区域、城乡及阶层差异的问题，并建议政府、市场和社会力量应共同参与供给，实现供给主体多元化［11］。

然而，尽管现有研究已取得了一定的成果，但目前的文献还存在两大不足：一是多数研究更侧重于经验性分析而缺乏理论支撑，这种方法论的限制可能会导致观点的深度和广度不足；二是中国足球的多次改革均成效薄弱，表明了中国足球的改革可能存在盲点，存在一些此前未曾观察到的改革方向。

1.2行为经济学在体育领域的研究透视

行为经济学融合了行为科学与新古典经济学的理论，揭示了人类在认知和决策过程中的非理性行为对经济活动的深远影响。这种跨学科的方法对于理解体育中的复杂行为尤为重要。体育活动，尤其是足球，不仅涉及竞技决策，还包括球员、教练、管理者和观众等多方利益相关者的行为模式。这些行为往往受到情感、认知偏差和社会规范的影响，因此传统经济学模型难以全面解释其中的许多现象。

行为视角的运用揭开了体育研究中新的规律门径。以篮球场上的“热手效应”为例，球员的连续得分往往造就了一种错觉——人们认为该球员的状态正热，相信其命中率将更高。然而，Gilovich等的研究却指出，这一现象并无统计学依据，球员的投篮成功率于赛季统计持平，而非受现场表现所影响［12］。这一发现与体育界的传统看法相左。Ayton在国际足球赛事中的预测研究也表明，对球队熟悉度并不一定能提高预测准确性［13］。Emrich等对体育俱乐部内的会员参与进行了研究，发现会员志愿参与不仅能提升人力资本和社会资本，更重要的是获得其他成员的感激、认可和尊重［14］。这是因为人际交往有两种规则：社会规则注重感情和友谊，市场规则注重金钱和利益。这两种规则在心理账户上相互独立，俱乐部与会员的关系更多体现社会规则的价值，而非市场规则。

进一步的，Mills对美国橄榄球队球迷行为分析揭示了他们在决策过程中对于竞争对手的行为倾向，而业余运动员的心理状态与其比赛后的幸福感之间存在着复杂联系——实现个人目标而非仅仅超越他人，往往带来更深满足感［15］。Maxcy等调查了德国363位参加铁人三项赛的业余选手，发现选手在准备过程中放弃的想法以及在准备或比赛时受到的心理伤害程度与赛后幸福感负相关；比赛排名与赛后幸福感没有显著关系。选手参与训练并完成比赛的初衷主要是挑战自我，而非取得更高排名，因此完成比赛带来的幸福感比超越对手更强［16］。李刚系统梳理了行为经济学在体育领域的应用［17-18］，认为行为经济学在中国体育领域具有重要实践意义，中国体育领域是宝贵且理想的实验场，应结合国际研究成果，依据中国实际情况调整行为经济学理论和分析范式，探究中国体育领域的相关问题。陈宇运用行为经济学理论，深入探讨了中超联赛胜负对冠名赞助商股价的动态影响［19］。研究揭示，胜利显著正面影响赞助商股价，而冷门事件则导致强队赞助商股价显著上扬，弱队赞助商股价则显著下挫。

在对现有文献进行综合分析后，本研究认为：行为经济学在体育研究领域的应用，不仅揭示了那些传统经济学模型难以触及的现象，还提供了全新的视角和方法论，帮助更深入地理解和优化体育领域中的行为模式。这些研究成果不仅对提升体育管理、政策制定以及市场策略具有重大的指导价值，而且也促进了体育科学研究的深化和扩展。

同时，考虑到中国足球改革的复杂性与多维性，本研究致力于采纳行为经济学的视角，构建一个创新的分析框架。这一框架旨在深化对中国足球发展现状的理解，增进对多元主体之间互动的认识，从而更准确地识别现实问题，并提出具有针对性的政策启示。

2理论研究框架

2.1中国足球领域的主体—场域交互分析

在政策研究领域，尤其是针对特定领域的深入分析，一个至关重要的步骤是明确界定政策的参与者，并深刻理解他们的角色以及相互之间的互动关系［20］。这一过程构成了理解整个政策架构的核心。当聚焦于中国足球这一涉及多方面因素的复杂系统工程时，识别并分析市场、政府和公众这三个核心主体之间的互动模式（见图1），对于构建并实施有效的改革策略至关重要。

市场在足球运动中扮演着资源配置和经济活动的核心角色，涵盖了俱乐部运营、球员转会、赛事组织等关键领域。政府则肩负着制定足球运动的政策法规、提供公共服务、监管市场行为、推动足球运动的普及和提高等重要职责。公众，包括热情的球迷、具有影响力的媒体、以及积极参与的非政府组织等，他们不仅对足球运动充满情感投入，对足球文化的传播发挥着重要作用，同时也是市场消费的主力军。

这种互动不仅限于主体之间的直接作用，它们在联赛、社区以及学校这三个关键互动场域中的行为和反应，同样对足球运动发展具有深远的影响。联赛作为足球运动的竞技舞台，不仅是市场主体的主要竞技平台，也是吸引公众关注的焦点。社区作为足球文化和草根足球发展的沃土，是足球运动基层组织的坚实基石。学校则扮演着培养青少年足球人才的摇篮角色，是足球教育和文化传承的重要基地，对于足球运动的长远发展具有不可替代的作用。

具体而言，在市场主体的层面，市场扮演着资源配置、经济活动和赛事组织的核心角色，对足球领域的繁荣与发展施加着直接的影响力。俱乐部运营、球员转会和赛事市场构成了市场层级的关键支柱，它们通过资源的优化配置和经济行为的互动，共同塑造着联赛的面貌。转向政府主体的维度，政府在足球运动的规范与进步中扮演着至关重要的角色。通过制定政策法规、提供关键的公共服务、执行市场监管以及推广足球文化，政府不仅引导着足球运动的正确方向，还为整个足球产业的健康发展提供了坚实的基础。

在公众主体的层面，公众的情感投入、文化传播和市场消费活动汇聚成足球文化的重要组成部分。球迷文化、媒体影响和消费者行为这三大要素，共同推动着足球运动在社会中的广泛接受和市场表现的提升。

从互动场域的角度来看，社区在足球运动的普及中发挥着基础性作用，通过文化普及和基层组织的力量，激发草根足球的活力和社区的广泛参与。学校作为人才培养和教育传承的摇篮，对青训体系的建设和足球教育的推进起到了关键性的推动作用。

在考察互动关系与反馈循环时，可以看到联赛、草根足球和青训体系三者相互促进，共同提升了公众的关注度。这种提升不仅增强了市场的动力，还形成了一个反馈循环，对市场、政府和公众三者产生着积极的互动影响，共同构建了一个充满活力的动态系统（见图2）。

2.2行为经济学视角的引入

本研究采用行为经济学的视角，深入探索中国足球系统中多元主体之间的复杂互动模式。行为经济学通过整合心理学与经典经济学的理论，为分析人们在认知与决策过程中的非理性行为提供了有力工具，特别适用于解析系统内部的复杂互动。中国足球领域构成一个由市场、政府及公众三大核心主体和联赛、社区及学校三大关键互动场域组成的复杂网络，其互动结构与传统的理性行为假设所能覆盖的范围存在显著差异。通过融入行为经济学，本研究旨在更精确地揭示和理解这些主体及场域间的深层行为动因，从而为中国足球的改革与发展提供新的分析视角和解决策略。

具体而言，本研究借助行为经济学中的核心理论——有限理性，结合前景理论以及社会与市场规范理论，详细分析中国足球领域中多元主体和多维场域的交互作用。这些理论有助于深入理解互动过程中的非理性行为及其带来的问题，并尝试提出针对性的政策启示。

赫伯特·西蒙（Herbert A. Simon）提出的有限理性概念强调，人们的决策通常受到信息不完整性和个体认知限制的制约，难以达到完全理性的状态［21］。在足球市场中，无论是俱乐部在转会、合同谈判或战术选择等方面的决策，还是球员在考虑转会选项时，均可能面临信息不足或认知能力受限的情况。这种有限理性导致市场主体往往不能作出最优决策，而是寻求所谓的“满意解”。认识到有限理性的存在，对俱乐部和球员在决策过程中寻求更多信息和专业意见，通过团队合作来补偿个体认知限制是极为关键的。丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）提出的前景理论揭示了人们在面对潜在收益与损失时的选择行为。该理论指出，人们对损失的敏感度通常高于对同等价值收益的敏感度，表现为损失厌恶［22-24］。这种损失厌恶可能深刻影响政府在政策制定过程中的决策倾向，以及公众对足球比赛结果的情绪反应，进而显著影响他们对球队的支持和消费行为。

社会规范与市场规范理论的发展体现了对传统经济学假设的挑战与扩展。社会规范揭示了偏离自利动机的合作和利他行为的普遍存在，而市场规范则更加重视竞争、效率和经济回报［25］。在社区和学校场域中，足球活动更多受到社会规范的影响，强调参与、团结和个人发展；而在职业足球联赛中，则更显著地体现市场规范。理解这两种规范的相互作用对于平衡足球运动的商业化与其社会文化价值至关重要，有助于促进足球运动的全面和可持续发展。

综合行为经济学的各个理论，本研究构建了一个分析框架，旨在探索和优化中国足球领域中的人类行为与决策过程，为政策制定者提供科学的依据和明晰的改革方向，以期推动中国足球的长远发展和系统优化。

3理论分析

在中国足球领域，行为经济学的理论工具不仅提供了一种强有力的分析框架，更成为了深入理解和识别场内多元主体非理性行为的关键。通过这些理论的应用，能够更准确地揭示和理解足球领域中的行为动机和决策过程，进而为中国足球的改革和发展提供科学的指导和实践的启示。

3.1有限理性视角下的非理性行为

有限理性理论揭示了在信息不完全和认知能力受限的条件下，决策者往往无法做出绝对理性的决策。在中国足球领域，这一理论的应用表明，俱乐部在制定关键策略（如转会策略、签约决策等）时，可能因信息不对称和分析能力不足而导致非最优选择。

以中超某顶级足球俱乐部为例，该俱乐部在签下外籍球员时，由于对球员的全面信息了解不足，加之国内球探网络的不完善，导致了对球员能力的误判。例如，该俱乐部在2023年引进的一位巴西前锋，尽管在签约前几场表现出色，但其长期表现并未达到预期。俱乐部高层在决策过程中，由于缺乏对球员适应中超环境能力的全面评估，导致了高昂的转会费和薪水的不当投资。这一决策反映出由信息不对称和决策加工能力限制导致的有限理性行为。

3.2前景理论视角下的非理性行为

前景理论强调了人们对损失的厌恶通常超过对同等价值收益的喜好。在中国足球领域，这一理论的应用表明，球迷和决策者可能对失败的损失比胜利的收益更加敏感，这可能导致政府和足协在制定未来策略时过于保守。

考虑中国国家队在关键比赛中失利的情况。根据前景理论，球迷和决策者对失败的敏感性可能导致他们在制定改革措施时过于谨慎，避免采取可能带来更大收益但风险也更高的策略。例如，他们可能不愿投资于长期改善足球基础设施和青少年培训的计划，担心短期内看不到成效而受到批评，即使这些措施可能带来长远的利益。

此外，以中国国家队在亚洲杯中的表现为例，尽管球队技术策略有明显提升的空间，但教练和管理层在战术安排上往往显示出对损失的过度敏感性。这种“损失厌恶”导致球队在关键比赛中采取过于保守的策略，避免冒险的进攻以减少失球的风险，而忽视了进球和获胜的潜在机会。这种策略在短期内可能避免了失误，但从长远看限制了球队风格的发展和竞技水平的提高。

3.3社会规范与市场规范视角下的非理性行为

社会规范与市场规范的理论区分了人们在不同情境下遵循的行为规则。在草根足球和社区足球活动中，社会规范如团队精神和参与感起着重要作用。然而，当这些社区球队面临商业化压力时，市场规范开始介入，可能影响足球普及和平等参与的社会规范。

在草根足球领域，社区球队通常强调团队精神和社会参与。然而，随着商业化的压力，一些球队开始引入付费参与制度来增加收入。这种转变可能导致经济条件较差的儿童和家庭无法参与，从而违背了足球普及和平等参与的社会规范。例如，一些社区足球学校可能因经费问题而提高学费，使得足球教育变得更加排他，限制了足球运动的社会包容性。

同时，由于社会规范强调共同体利益、合作与公平性，而市场规范则更强调效率、竞争与利益最大化。这种双重规范体系在足球运动的商业化与社区活动中展现出复杂的互动。例如，在职业足球俱乐部的运营中，市场规范主导了大部分决策，从球员购买到赞助合作，所有活动都以经济效益为最终目标。然而，当俱乐部忽视了球迷和社区的期望，仅聚焦于财务收益时，可能会遭遇公众支持的减少。球迷对俱乐部的忠诚度和社区的参与度能显著影响俱乐部的长期成功，因此在经济追求与社会责任之间找到平衡变得至关重要。

通过对社会规范与市场规范视角下的非理性行为的深入分析，可以看到中国足球领域在追求商业成功与维护社会价值之间的微妙平衡。为了实现足球运动的可持续发展，需要各方面利益相关者共同努力，既要尊重市场经济的规律，也要维护足球运动的社会文化价值。

4结论与讨论

4.1研究发现

足球运动作为全球最受欢迎的体育项目之一，其重要性不仅体现在体育竞技层面。足球能够跨越社会阶层、年龄、性别和文化差异，将人们团结在一起，并为社区提供了共同的社交活动，增强社区成员之间的联系和归属感。同时，足球更是常常被视为国家间外交的“软实力”。通过体育外交，国家间可以建立更友好的关系，足球运动成为国际交流与合作的桥梁。然而，尽管中国足球在政策扶持和民众热情两方面都得到了积极的推动，但其整体的发展成效并没有达到预期的显著水平。

因此，本研究深入探讨了中国足球领域中市场、政府与公众三大核心主体的互动模式。这些互动关系构成了足球政策和策略制定的基础，对于推动有效的体育改革具有重要意义。

在足球运动中，市场主体（包括俱乐部、赞助商、媒体）负责资源配置、经济活动和赛事组织，是联赛商业活动的推动者。俱乐部运营和球员转会是市场活动中的关键因素，直接影响足球领域的繁荣和发展。同时，政府通过制定政策法规、提供公共服务和监管市场行为，确保足球运动的规范发展和普及。政府的介入不仅引导足球运动的发展方向，还为整个足球产业提供了健康发展的基础。对于公众来说，尤其是球迷和社区成员，他们通过情感投入和文化传播，极大地影响足球运动的社会接受度和市场表现。公众的参与和反馈是足球文化传播和市场需求的主要驱动力。

此外，本研究还引入了行为经济学的分析框架，深入分析了中国足球领域的主体—场域交互模式，并探讨了多元主体在不同场域中的非理性行为表现，揭示了中国足球领域中存在的非理性行为及其对策略制定的影响。

首先，俱乐部和球员在转会、合同谈判和战术选择等决策中，受到信息不完整性和认知能力限制的影响。这种有限理性可能导致非最优的决策结果，如高估球员价值或不适当的战术应用。同时，前景理论帮助解释了政府、球迷、球队在遭遇失败时的过度反应。损失厌恶导致政策制定者和管理层在决策时过于保守，可能忽视了采取更积极策略的潜在长期利益。最后，足球活动在追求经济效益（市场规范）和维护社会文化价值（社会规范）之间存在张力。在草根足球和职业联赛中，这种规范的互动复杂，需要策略上的平衡以确保足球的可持续发展。

4.2政策启示

基于本研究对中国足球领域的主体—场域交互模式的深入分析，结合行为经济学的视角，该文尝试提出具有针对性的政策启示，旨在优化政策框架，促进中国足球领域的全面发展和长远进步。

（1）增强信息透明度和决策支持系统。应对有限理性的挑战，通过建立全面的信息收集和分析系统，提高俱乐部决策过程中的透明度。鼓励俱乐部与专业咨询机构合作，引入数据分析和专家意见辅助决策，以克服个体认知的局限。

（2）促进信息透明和数据共享。推动建立全国性的足球数据库，汇聚球员统计、转会历史和俱乐部财务状况等关键信息，以提高市场透明度和决策支持的数据基础。同时，实施要求所有职业足球俱乐部在联赛层面共享关键运营和财务数据，确保政府和公众能够进行有效监督，增强决策的透明性和合理性。

（3）平衡风险与收益，推动创新改革。基于前景理论中关于损失厌恶的洞察，建议政府和足协在制定政策时权衡风险与收益，鼓励采纳创新思维和长期投资策略。设计灵活的政策框架，允许在可控风险范围内进行试验和创新，以催化足球领域的进一步发展。

（4）强化社区和学校的足球文化建设。考虑到社会规范的重要性，政府和社会组织应加大对社区足球和学校足球的资金和资源投入。推动足球教育计划，确保足球活动向所有社会阶层的儿童开放，增强足球的社会包容性和文化普及。

（5）促进市场规范与社会规范的和谐统一。在职业足球联赛中，应平衡追求经济效益与履行社会责任的需要，鼓励俱乐部在满足球迷和社区期望的同时，追求商业成功。建立监管机制，确保俱乐部的商业行为支持而非侵蚀足球的社会和文化价值。

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