网络直播带货的“异化”现象与“扬弃”进路

［摘 要］网络直播带货行业是近年来发展势头最强劲的新兴行业，经过六年的粗放式发展，其高速增长带来经济红利的同时，也逐渐显露出行业“野蛮生长”滋生的失序乱象。文章以马克思异化劳动理论为依据，探析直播带货行业中的异化现象。从直播带货行业的“人、货、场”三个维度出发，提出直播带货的异化问题主要表现为：直播带货行业对人的本质的异化、直播带货行业对直播产品的异化以及直播带货对中端电商平台的异化。多方资本介入催生畸形的生产关系，“流量至上”负面思想的影响是直播带货行业异化现象产生的社会现实原因，监管错位是异化产生的制度原因。要构建健康的行业生态，实现对直播带货的“异化扬弃”，需要明确行业发展的目标和总体方向，消解资本逻辑的价值导向，落实多元主体监管机制。

［关键词］异化劳动；网络直播带货；复归

［中图分类号］G206 ［文献标志码］A ［文章编号］2095-0292（2024）05-0142-07

［收稿日期］2024-04-25

［基金项目］海南省高校教育教学改革研究项目“统筹推进大中小学劳动教育一体化建设研究”（Hnjg2022-36）；海南省教育教学改革研究项目重点课题“基于海南地域特色的高校劳动教育课程体系研究”（hnjg2021ZD-24）

［作者简介］董前程，海南师范大学马克思主义学院副教授，硕士研究生导师，研究方向：思想政治教育；黄韵，海南师范大学马克思主义学院硕士研究生，研究方向：思想政治教育。

2016年淘宝上线直播功能，网络直播带货的消费方式正式进入中国消费者的视野，随着各大电商平台的商业版图扩张与国内消费需求的增长，这一新兴行业在2019年进入爆发式增长阶段。进入2020年，受新冠疫情影响，传统的线下消费受到疫情冲击无法满足群众的日常消费需求，此时直播带货作为一种新的线上消费模式，因自身实时交互性的特点具备为用户带来沉浸式购物体验的优势，同时凭借行业自身在疫情期间助农扶贫工作的特殊优势迅速走入群众的视野，极大地影响了中国消费者的消费习惯。中国互联网信息中心发布的《第52次中国互联网发展状况统计报告》中的数据显示，截止至2023年6月，电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1194万人，占网民整体的 48.8%。中国计量科学研究院联合中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心等多家单位发布了《直播电商行业高质量发展报告（2022-2023年度）》也指出，2022年，我国直播电商用户规模达到4.73亿人，2022年直播电商行业成交额已达到4.2万亿，与2017年相比成交额实现了92倍的增长。网络直播带货在8年间实现了指数级的高速增长。一方面，直播带货行业切实推动了我国市场经济的发展，一定程度上满足了人民群众的物质消费需求；另一方面，行业“野蛮生长”吸引大量的社会资本涌入，在资本逐利的本质驱动下行业生态链中逐渐暴露出人与社会的异化问题。

自网络直播带货行业诞生以来，学者主要从经济学、法学、新闻与传媒等学科的视角切入，对行业发展过程中呈现的经济现象、法律问题等进行学术探究。目前，尚缺少从马克思主义学科视角对此新兴行业的全面审视与探究，缺少从马克思异化劳动理论的视域出发，揭示行业“乱象”的表征下暗藏的深层理论逻辑。因此，本文从网络直播带货行业的三个要素“人、货、场”为审视对象，聚焦行业中的异化现象，从异化劳动理论基础出发剖析网络直播带货行业异化现象产生的原因，进一步厘清行业发展的本质，从而为直播带货实现其本质的复归寻求实践路径。

一、马克思异化劳动理论的基本内容

“异化劳动”理论是马克思人学思想的代表性理论，这一理论的形成是在扬弃黑格尔和费尔巴哈的人本主义哲学的基础上完成的。探究马克思人学思想与黑格尔和费尔巴哈人本主义哲学之间的理论渊源，有助于我们用更加全面深刻的眼光去分析现实问题。

在《1844年经济学哲学手稿》（以下简称《手稿》）中，马克思对异化的概念存在态度的转变，在《第一手稿》中的“异化劳动”文本中，马克思彻底地批判了异化。而在《第三手稿》中，马克思却又提出异化“包含着批判的一切契机”［1］（P30-32）。阿尔都赛在《马克思主义和人道主义》一文中指出：马克思在《手稿》阶段基本上囿于费尔巴哈人本学思想的框架之内，处于“费尔巴哈的总问题”的影响之下。但是在《手稿》的“最后关头”，他在与自己“‘从前的哲学信仰’决裂的前夕却破天荒地向黑格尔求助”转到了“黑格尔的总问题”上去从而完成了对费尔巴哈和黑格尔思想的“天才综合”［2］ （P18-19）。我们要理解马克思实现对黑格尔与费尔巴哈的“天才综合”的过程，就要先行区分开二者异化概念的差别。一般而言，异化是指客体的主体化，由主体所创造出的客体事物，反过来控制和制约主体本身。黑格尔与费尔巴哈的异化概念都包含了这一层基本涵义。但是，在黑格尔的客观唯心主义哲学中，异化对事物的发展有着积极意义，主体在异化后不会一直停留于主体性丧失的状态，它必然还要通过扬弃异化来重新“领有”对象化后的事物的新的本质，黑格尔将异化视作否定之否定的必经阶段。费尔巴哈虽然同样认为所谓异化是主体成为客体、丧失主体的原初状态，但与黑格尔相反，他认为人异化程度越高自我丧失就越严重，人未经异化的原初状态才是人的最好的状态。由此可见，费尔巴哈对人的异化是持消极否定的态度的。

马克思在《手稿》中构建起自己的异化理论，其自身对异化概念的理解也有一个发展完善的过程。在《第一手稿》中，马克思提出了“异化劳动”的四个规定：劳动者同劳动产品的异化；劳动活动本身的异化；人同人的类本质的异化；人与人的异化。在这个阶段，马克思对异化的分析是以为费尔巴哈式的异化概念为理论前提的，马克思对异化表现出彻底的否定的态度。到了《第三手稿》的写作时期，马克思对异化的态度发生了转变，从思想背景上看是马克思从费尔巴哈转向了黑格尔。马克思在《对黑格尔的辩证法和整个哲学的批判》的部分中这样评价黑格尔：黑格尔的《现象学》及其最后成果——辩证法，作为推动原则和创造原则的否定性——的伟大之处首先在于，黑格尔把人的自我产生看作一个过程，把对象化看作对象性剥离看作外化和这种外化的扬弃；可见他抓住了劳动的本质，把对象性的人、现实的因而是真正的人理解为他自己的劳动的结果。……。而这首先又只有通过异化的形式才有可能［3］（P319）黑格尔认识到了劳动的本质，用劳动来理解人和现实世界。他将人理解为一种自我创造的过程，把人视作做其自身劳动的结果，把人理解为在劳动中经历了漫长的对象化、外化和异化，并且扬弃这种外化的自我形成。黑格尔用劳动来解释否定，劳动活动本身就是否定性的表现，人的主体力量外化所产生的客体，与主体本身是矛盾对立的关系，黑格尔的否定性不仅包含主体力量的外化，还继续表现为扬弃这种外化的活动，使外化出的客体再次回到主体本身，实现主体的完善和发展，是一个否定之否定的过程［4］（P67-7）。当然黑格尔是站在一个唯心主义者的立场理解劳动，他将劳动视为纯粹理性的、思想的、精神层面的活动，不承认人类物质活动的劳动本身。正如马克思所指出：黑格尔站在现代国民经济学的立场上。他把劳动看作是人的本质，看作是人的自我确证的本质。他只看到劳动的积极的方面，而没有看到劳动的消极的方面，“黑格尔唯一知道并承认的劳作是抽象的精神的劳动”［5］（P163）。马克思在《第三手稿》中同样将异化看做是主体对象化的客体复归于主体的过程，他指出“共产主义是私人所有即人的自我异化的积极的扬弃 ”［3］（P297）。这是在黑格尔式的异化概念下展开的讨论，马克思对异化的态度也从彻底的否定转变为辩证的否定。

马克思同黑格尔一样，承认异化的产生和他带来的问题并不独属于资本主义社会，而是适用于所有的人类社会历史。因此人和人类社会的发展就是要不断地克服异化，“扬弃”异化是一个可以在历史中完成的历史任务［6］（P37-44）。那么从理论回归到我们现实的经济生活中，我们需要正视那些在新兴行业中显露出的异化现象，找到异化问题产生的社会背景，在发展中积极地克服异化。

二、网络直播带货行业中的异化现象

网络直播带货是相较传统零售业而言具有创新性的“新零售”渠道，在一定程度上消弭了新冠疫情对我国传统零售行业的冲击，满足了人民群众增长的一部分消费需求，激发了社会主义市场经济的活力。在行业发展的过程中也逐渐暴露出一部分诸如“头部主播偷税”“主播恶意刷单赚取品牌坑位费”“直播间销售假冒伪劣产品”等行业乱象。网络直播带货行业发展中的种种失序现象、行业的本质目标和本质发展方向的背向而行，是行业作为主体异化的表现，并在社会生产中对现实社会经济秩序产生威胁。网络直播带货行业中的异化表现并没有突破马克思主义异化劳动理论四种规定的范畴。从直播带货行业三个要素的主体维度出发，行业的异化问题主要表现为：网络直播带货对人的异化；网络直播带货对直播产品的异化；网络直播带货对中端平台的异化。

（一）网络直播带货对人的异化

费尔巴哈首先提出了“类本质”的概念，指出生物学上的人就是人的本质，用“类本质”的理论阐述宗教中的异化概念，认为上帝即人格化的“类”，费尔巴哈阐述的“类本质”概念是公式化的，具有形而上学的理论特点。而马克思扬弃了费尔巴哈观点，在《关于费尔巴哈的提纲》中，马克思用实践的观点阐述人的本质、人类社会与自然界的本质内涵。他指出，实践是人类有意识地能动地改造世界的活动，自由的人类活动是人按照美的需要改造对象世界。自由的劳动实现人类社会与自然界的统一，人类是有意识地类存在物，人类实践活动是人能动地类生活，而不仅仅根据生存需求进行生产活动，将自然界视为手段而非目的。［7］异化劳动颠覆了这种和谐的关系，自然界作为对象世界否定了人本身，帮助人实现价值的劳动转变为压迫人、剥削人的谋生手段，人的类本质变成一种异己的力量否定人本身。

网络直播带货中的“人”有两个类型：带货主播与消费者。

1.直播带货对带货主播的异化。带货主播在其行业内细分领域又可分为两类。第一类是网红主播，这类主播往往依托于某一社交平台或电商交易平台，在主播生涯中积聚了一定人气，拥有固定的、具有群体特性的粉丝，代表性人物有快手短视频平台的辛巴、淘宝直播的李佳琦以及活跃在不同社交软件中的中小量级的网红主播。行业内的头部网红主播，带货内容涉及多个品牌多个行业且成单率高，消费者黏性高，平台方的流量资源倾斜度高相比一般主播能够获得更多的面向公众的曝光度。表面看来，在拥有多项竞争优势的情况下，头部主播在业内拥有更多自由选择的空间。实际上，头部的主播在竞争中的良性循环很大程度上依赖于主播面向目标客户群体营造出的公众形象。在信息化时代，人们对信息的识别与捕捉变得碎片化、符号化，更容易受简单直接的碎片式信息的吸引，对具体的人的认识变得扁平而抽象。网红主播抓住受众认知的特点，主动向受众群体展示自身的“信息标签”，即主动向受众呈现符号化的自我，以换取相应的受众认可度。表面上，主播们在各自的直播间内拥有主导自己的直播内容的自由，自由地展示真实的自我，受众们认可以及信任主播是在自由自觉地进行直播活动。而实际中，受众认可的只是主播展示出的抽象符号，主播难以摆脱自身面向受众塑造出的符号化的“我”，其直播活动包括社会行为反过来受“符号”制约，摘去“标签”有形象崩塌失去黏性客户的危险，因此网红主播不得不维护为自己带来巨大流量的标签形象。而越是固化符号化的个人形象，越是限制主播自身的发展，这是马克思异化劳动理论在网红主播的异化问题上的表现。第二类品牌是自雇主播。这类主播受雇于特定的品牌，在生产关系中属于工人、劳动者的身份，即品牌主播不占有自身劳动生产的劳动产品，处于被支配、被剥削的地位。主播本人并没有高黏性的客户群体，直播间受众购买商品依赖于对品牌、产品本身的认可度以及商品价值，而不依靠主播本人对商品的诚信背书。如此一来，异化问题就自然产生了：消费过程中消费者仅仅将品牌主播视作讲解购物优惠规则的工具以及品牌的符号具象代表，而不是现实的具体的人。主播的带货活动仅仅是其谋生的基本手段，而不是具有主动性、创造性的劳动。主播越劳作越将自己推向“品牌的符号”这个客体，越受到客体的奴役。

2.直播带货对消费者的异化。消费者是市场经济中商品交易活动的参与者，面对琳琅满目的商品消费者拥有自主选择权。首先，在网络直播带货行业的场域中，消费者表面上拥有对商品、对直播间的自主选择权，一切交易似乎都是在消费者自由、自愿的选择下主动完成的。而在数字经济时代，大数据信息分析技术已经可以通过消费者的网页浏览历史、购物习惯、消费能力演算出消费者个体的“用户画像”，平台方、品牌方、红人主播等可以通过算法技术定向地向目标人群投放信息。如此一来，消费者困于各方营造的“信息茧房”中，他所认知的“我感兴趣的商品”只是资本为其量身打造的固定信息程式。其次，网络直播带货行业对红人主播、品牌方的价值判断标准为：直播间流量和商品成交量。在单一的、资本驱动的量化评价标准下，主播、平台与品牌方为提升直播间流量扩大品牌影响力以最大程度地促进商品成交，往往会采用讨好、示弱、关怀等多种即时互动方式和交流话术，尝试与直播间的受众建立起情感认同的联系。建立起情感联系后，消费者更容易在直播间与主播实时互动甚至冲动消费，一部分消费者甚至会逐渐将身份转变为某一主播、某一品牌的绝对支持者，热衷于在多个电商平台和社交网络下为心仪的主播和品牌进行舆论造势。主播追逐流量，消费者受诱导成为直播间流量、主播个人热度的制造工具。这种异化劳动“把原本你我的自主活动、自由活动贬低为手段，也就把人的类生活变成维持人的肉体的生存手段”［8］（P54）。

马克思指出：“人同自己的劳动产品、自己的生命活动、自己的类本质相异化的直接结果就是人同人相异化。”在这个概念里，前一个“人”代表在生产活动中的工人和资本家，工人因基本的生存需要进行劳动，资本家虽然无偿占有工人劳动生产的剩余价值和占有工人的劳动产品，但其本身也没有根据美的规律在进行自由自觉地实践，而是在资本逐利本质的驱动下开展生产活动，资本家的生产活动仅仅为了追求经济利益最大化。工人和资本家只是异化的程度不尽相同，都没有脱离异化劳动的范畴。而概念中的后一个“人”是真正意义上具有人的类本质的人，即按照美的规律自由自觉劳动的人［9］。异化劳动掩盖了真实的人与人之间的社会关系，使人与人之间的利益往来取代了人与人之间真实的联系，人与他人之间只剩下利益博弈，他人于“我”只是抽象的达到目的的工具而非现实的“人”。

（二）网络直播带货对产品的异化

马克思将费尔巴哈对人与上帝之间的关系的讨论进行延伸，对国民经济学领域工人与其劳动产品之间的关系展开批判，指出“一种本属于人的东西或人活动的结果，在人的对象化活动过程中，取得了独立性，并反过来成为制约人、统治人的力量。”［8］（P63）劳动者生产越多的劳动产品，反而却不能有越多的劳动收获，越生产越被奴役，劳动的对象化使被创造出来的劳动产品反过来压迫人、否定人。

在合理健康的市场交易环境中，消费者应该是理性的，遵从自身实际需要地进行消费。然而在实际的购物直播间内，冲动消费、过度消费、盲从消费的现象比比皆是。这其中又以明星艺人直播带货的活动现场最为疯狂和脱序。明星带货的实质是品牌方、平台、网红主播以及明星本人相互利用各方影响力增加自身曝光度的行为，多方利益团体达成短期合作协议，追求的是“短平快”的资本红利。资本利益驱动下，明星带货的责任意识和风险意识普遍较低，同时，明星通常也不具备专业的产品解说和销售能力，这导致明星带货存在虚假宣传、诱导过度消费的现象。这种畸形的消费模式得以延续，其背后推手是“粉丝经济”的兴起。

明星群体进行网络直播带货活动时，明星的支持者们为了凸显明星的“商业价值”，帮助其在激烈的市场竞争中脱颖而出，狂热的崇拜者们愿意支付高昂的价格，超过自身实际需求限度甚至超过自身消费能力限度购买明星带货的产品。在明星带货的活动中，消费者购买商品不再是因为需要商品本身，而是向“偶像”展示自身信任度和忠诚度的手段。明星带货成交的商品越多，商品越与自身的价值和使用价值相背离，成为了否定自己的存在。

（三）网络直播带货对中端平台的异化

网络直播带货的中端，即主播与消费者之间的传播中介——电商平台，也在网络直播带货的粗放式增长中发生异化。具体表现为：电商平台运用平台流量推送打造出平台专属的头部带货主播，“造神”成功后平台利益与头部主播的效益深度绑定，使平台方无法轻易与头部主播解绑，束缚了电商平台的发展空间。电商平台的发展本质是追求更多的商家入驻平台，吸引更多的消费者到平台参与消费，平台培养出的带货主播实质是平台集中地向目标客户推送平台内优质的产品和服务，为平台“引流”增加收益。头部主播是从电商平台中产生和分离出的客体，电商平台的对象性活动就是指：平台头部主播的失序行为带来的负效应影响、制约了电商平台健康发展。一方面，当电商平台扶持的头部主播占据了绝大多数的平台流量资源时，平台方的市场形象异化为头部主播的市场形象，平台无法回避头部主播因售假、偷税、不履行售后服务合约等违规违法行为带来的消极影响，其市场形象会受连带影响。另一方面，资源过度向头部主播聚集，一般主播和新人主播的资源受限会转投其他平台寻求发展出路，仅仅借助单一平台的单一主播难以满足市场上巨量的消费需求，头部主播无力占有的市场份额最终会流入其他平台得到消解，这就否定了电商平台最初扶持主播的的本质需求——实现更多的市场占有率。电商平台开展直播带货业务的本质发展目标被自身培养出的头部主播的负面效应否定，电商平台业务的发展因为其成功培养出头部主播而裹足不前。

三、网络直播带货行业异化现象的成因分析

网络直播带货异化现象的产生反映了现阶段我国线上直播带货行业发展存在系统性失调的问题，行业饱受诟病的失序乱象背后，是更深层次的经济、思想、管理等方面的矛盾。具体来说，行业发展定位与资本逐利本质的矛盾、社会主流价值观与负面思潮的矛盾、多维责任主体与监管制度碎片化的矛盾，是行业异化现象诞生的根源所在。

其一，行业发展定位与资本逐利本质的矛盾。电商平台推出直播购物的业务，弥补了线上购物消费者与商品之间的信息差，使消费者能更加直观地获取商品信息确定自身的消费需求。同时，买家进入直播间消费比一般线上消费付出了更多的时间成本，买家进入直播间与卖方互动消费也为卖方带来了数据流量，在流量决定曝光率的直播带货行业，消费者进入直播间也是向卖方提供了自身的流量价值。因此大部分主播和品牌方通过“让利”的手段吸引消费者，在一定程度上补偿了消费者付出的时间成本和流量价值。由此可见，直播带货的商业模式是，卖方通过直播展示真实的商品信息，以低价让利的方式吸引消费，打开需求市场；消费者支付时间、流量成本获得低价的商品；主播利用自身的市场影响力帮助新兴品牌、助农扶贫产品等打开市场知名度，同时赚取卖家的销售佣金。其本质应该是社会主义市场经济条件下实现“多赢”的新消费模式，有利于提振受全球疫情影响的内需市场，给人民生活带来实惠和便利。

然而，在多方资本争抢直播带货市场的竞争中，大量资本的流入带动产业经济快速增长，同时也使网络直播带货行业愈加偏离“新零售”的本质。在资本追求快速增值变现的利益驱动下，网络直播带货追求短期“爆单”以攫取更多的经济利益。主播为追求直播间成交量，虚假宣传、鼓吹消费主义、售后服务缺位等行为侵害了消费者的权益。品牌方为了打开市场负担高昂的营销成本，而这些成本又通过定价转嫁给了消费者，而高昂的营销成本也制约和限制了企业的发展。部分主播甚至不满足于获得销售佣金，通过数据造假方式吸引品牌为了提升曝光率向其支付高额的“坑位费”，再利用平台退货规则先刷单成交再打时间差退货，退货时间卡在双方合同期满之后，恶意骗取品牌“坑位费”。一小部分从业人员的违法失德行径，需要整个行业的从业者共同承担成本。恶意行骗的小体量主播越多，越压缩头部以下主播的生存空间，资源越向上集中，行业发展越趋向失衡。在资本利益驱动下，原本“多赢”的新消费模式，走向市场、从业人员、消费者的“三输”局面。

其二，社会主流价值观与负面思潮的矛盾。社会主流的价值观念，是人们总结实践的经验得到的主流认识，能反映社会大多数人的共同信念和价值取向。在资本逻辑驱动下的网络直播带货，充斥着大量的包裹着享乐主义、消费主义、利己主义的直播内容，利用娱乐化的传播手段消解事物的严肃性，麻痹受众意识，使其主动迎合、接纳负面思想的理念，“心甘情愿”地为直播内容买单。部分主播为了吸引流量，以低俗的、猎奇的甚至违背公序良俗的内容为直播间引流，再通过精心编排的“话术”引导成交。“流量为王”的行业共识也在网络直播带货的异化问题中起到了推波助澜的作用。这些短视的、蛮横的、消极的负面意识，不断地挤占理性思维的存在空间，成为阻碍行业回归本质定位的思想阻力。

其三，多维责任主体与监管制度碎片化的矛盾。监管缺位是网络直播带货行业异化问题产生的制度原因。 在各行业数字化转型升级的内在需求驱动下，直播带货已经成为品牌商家、电商平台、网络主播激烈竞争的风口行业。与传统的零售业不同，受数字技术的推动和内需市场发展的影响，直播带货行业打破了传统行业壁垒，其产业生态涉及到了生产、销售、仓储、物流、数据服务、广告传媒等多个市场部门，同时众多的平台、品牌商家、网红主播、明星艺人也纷纷涌入这一新兴产业，行业爆发式增长的同时也负面消息频出。直播间商品质量备受诟病、消费者维权困难、直播数据造假、品牌商家投诉无门、以及品牌方与平台方设置“霸王条款”侵犯消费者权益等问题往往难以得到实际的解决。虽然《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规对一般的市场行为有明确规定和规范，但由于直播带货的产业生态链覆盖面广，直播活动涉及的行为主体具有多样性，一个行为主体可能同时承担多个身份，或多个责任主体的行为共同导致同一结果，具体实践中难以确定责任主体的明确责任边界，给行业监管带来巨大挑战。此外，多部门交叉监管并没有形成监管合力，反而使得行业监管机制碎片化，监管部门的责任划分不清晰致使行业发展出现监管的“真空地带”，这些监管制度所没有触及的空场便成为了行业异化现象滋生的温床。

四、网络直播带货行业的“扬弃”进路

研究网络直播带货中的异化现象，追溯异化问题产生的根源，最终目的都是为线上直播带货行业高质量发展、扬弃异化提供理论指导。网络直播带货中突出的人与人的类本质异化、人与人之间关系异化的问题，在这个行业域场中人们进行的是削弱自身主体性的对象性的活动，限制和束缚了人的自由而全面的发展。面对行业中异化劳动催生的失序现象，要探寻网络直播带货的正确发展定位，找到实现复归之现实路径，积极发挥这一新兴行业的正向功能。

（一）推动行业高质量发展，要坚持社会效益与经济效益相统一的原则

中国特色社会主义发展迈入新时代，中国经济的发展也开启了新的篇章。网络直播带货作为一种新的商业模式和互联网业态，除了能够革新人们消费方式、促进数字经济发展，同时，能够在供给侧改革、乡村振兴、保障就业、激发社会主义市场经济活力等方面发挥积极作用。推动网络直播带货行业高质量发展，既是遵循中国特色社会主义市场经济发展规律本质要求，也是适应现阶段我国社会主要矛盾发生转变的内在规定，更是全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的必然要求。

面对网络直播带货行业的异化现象，要善于从马克思主义哲学和马克思主义政治经济学的视角出发，厘清阻碍行业高质量发展的症结在于行业内的资本驱动因素。直播带货行业的经济效益和社会效益是有机的统一的，行业的发展不能以牺牲其中一方的效益为代价。资本作为新兴产业的生产要素之一，对行业发展有推动作用，而资本的内在逻辑又是以资本增殖为价值导向的，这使得新兴行业在资本逻辑的主导下一味地追求资本回报，而忽视了行业的社会效益。要实现资本引入对行业发展的正向作用，充分激发行业内资本活力，就不能任由资本意志主导整个行业的发展走向，不能放任资本在“蓝海”市场肆意妄为竭泽而渔，挤占行业发展的可能性空间。电商平台、带货主播、品牌方应树立责任意识和正确的发展理念，时刻坚持正确的价值取向，增强创新意识和自律意识。使网络直播带货的产业链在巩固脱贫攻坚成果、推动乡村振兴、促进就业保障民生等方面发挥更大的实际作用。要使行业内的个体树立起高质量发展的共同理念，凝聚起可持续发展的行业共识，才能从根本上在思想层面扭转资本逻辑的价值导向，使行业发展共识回归到创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念上。多方协作利用好行业优势更好地满足人民对美好生活的需求，共同推动网络直播带货行业高质量发展。

（二）推动行业高质量发展，要实现数字技术本质的复归

数字技术是互联网行业现代化发展的产物，技术作为工具本应该辅助人的生产生活给人类生活带来便利。然而在资本逻辑的主导下，数字技术将人困于信息牢笼之中，技术反过来变成压迫人、奴役人的物质存在，使人在技术面前丧失了主体性，使人成为单向度的人。资本逻辑对技术的操控使数字技术表现出对人的压迫和控制，实际上数字技术本身并不是网络直播带货行业异化问题的制造者。要使直播带货行业中被数据控制着的人得到解放，真正激发人的创造性实现人的全面发展，就要使数字技术回归技术中立的本质。在技术开发与技术应用的实践中，要警惕技术对人、对行业发展方向的隐性控制，摒弃资本增殖逻辑对技术发展标准的单一导向，技术进步要以发现人的真实需求、实现人的美好生活为价值导向。现代化的数字技术可以在优化市场资源配置、深入挖掘市场需求、解决资源错配、提振内需等方面发挥重要作用。用符合社会主义市场经济发展规律的价值理念引导数字技术发展方向，使数字技术成为推动行业高质量发展的物质力量。

（三）推动行业高质量发展，要完善行业综合治理体系

首先，政府相关职能部门应当坚持完善行业细分领域的监管体系，由政府主导落实系统化长效化行业监管机制，实现对行业的精细化管理。构建良好的市场生态不能只依靠从业人员的自觉意识，还需要从国家法律、政府政策层面对网络直播带货行业规范行业活动，这是解决发展过程中中的异化问题的必然选择，同时也是抵抗网络直播带货异化的坚实保障。2021年5月25日，国家网信办、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），将网络直播营销各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围，从信息安全、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益、平台主体责任等多个方面建立行业监管制度，从制度层面保障了行业发展的正确方向。2022年3月，网信办、税务总局、市场监管总局三部门联合发布了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，又提出了对网络直播营销行为、税收规范管理、推进提升监管合力等几个方面的指导性意见，进一步深化对网络直播带货行为的管理规范。其次，电商平台应当落实主体责任。平台方作为线上直播购物服务的提供者，不应当在各类维权事件中逃避自身的主体责任，要主动承担起对主播、品牌的准入标准规定、风险评估、违规惩戒、价值引导的社会责任。政府监管通常对市场变化的反馈带有滞后性，电商平台作为直播营销活动的直接参与者，获取信息的方式更加直接和灵活，因此平台方要主动承担相应的监管工作，为政府监管体制做好补位工作。最后，消费者也应当在参与直播购物时提高辨别能力，主动树立正确的消费观念和价值理念，主动维护行业健康清朗的网络氛围。自觉抵御不良思潮的负面影响，传播正向价值观念，遇到不法侵害时学会运用法律武器维护自身的合法权益。由政府部门主导，电商平台、带货主播、消费者共同参与网络空间建设，才能实现网络直播带货行业的异化扬弃，促进网络直播带货行业高质量可持续发展。

五、结语

网络直播带货是数字经济时代一种新兴经济模式，同时也是新的消费模式和生活方式。其行业生态链的覆盖面广、联动性强，未来还有着巨大的发展空间。本文从马克思主义异化劳动理论视角出发，研究网络直播带货的异化现象反思现存的问题，追溯异化现象产生的现实根源，展望行业未来发展方向。只有树立起行业发展共识，驾驭资本逻辑，使数字技术服务于人的全面发展和生产力解放，完善政府-平台-消费者多元监管体系，才能扬弃异化、推动网络直播带货行业高质量发展。

［参 考 文 献］

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Online Live Streaming from the Perspective of Alienated Labor Theory

DONG Qian-cheng，HUANG Yun

（College of Marxism， Hainan Normal University， Haikou 571158，China）

Abstract：The Gdh09wdM1YZ+uNIdvATOaA==online live streaming industry is an emerging industry with the strongest development momentum in recent years. After 6 years of extensive development， its high-speed growth has brought economic dividends， and it has gradually revealed that the industry’s “savage growth” has restricted its growth. A disordered image of development. Based on Marx’s alienated labor theory， this paper analyzes the alienation phenomenon in the live streaming industry. Starting from the three dimensions of “people， goods， and fields” in the live broadcast delivery industry， it is proposed that the alienation problems of live broadcast delivery are mainly manifested as： the alienation of the live broadcast delivery industry to the nature of people， the live broadcast delivery industry The alienation of live broadcast products and The alienation of live streaming of goods to mid-end e-commerce platforms. The involvement of multiple capitals has spawned a deformed production relationship， and the influence of the negative thinking of “flow first” is the social reality of the alienation phenomenon in the live broadcast delivery industry. To build a healthy industry ecology and realize the “alienation and abandonment” of live broadcast delivery， it is necessary to clarify the goals and overall direction of industry development， implement the main responsibilities and obligations of all parties， and establish a government-led long-term supervision mechanism.

Key words：alienated labor;online live broadcast with goods;return

［责任编辑 孙兰瑛］