“酱香拿铁”一夜爆火 联名爆款背后的营销逻辑是什么

酱香拿铁的联名效果分析

声量效果分析 酱香拿铁在2023年9月4日正式上架后，“起猛了，看到瑞幸茅台联名了”“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”“茅台瑞幸联名免费周边被炒卖”“酱香拿铁一日销售542万杯”等相关话题就轮番登上微博热搜与抖音热搜。仅9月4日、5日、6日三天，瑞幸茅台联名的相关微博热搜话题超30个，其中阅读量破亿的达20个。抖音“酱香拿铁”一天的话题播放量近4亿次，两天的话题播放量超10亿次。而在微信平台上，9月4日当天，茅台的微信指数日环比上涨475.76%，瑞幸的微信指数日环比更是大幅提升1535倍。可以说，瑞幸是彼时当之无愧的热度顶流。

销量效果分析 除了在声量上爆火出圈外，此次联名产品在销量上也刷新了纪录。酱香拿铁在上线第一日就卖出超542万杯，单品单日的销售额更是超1亿元。抖音线上单杯的兑换券5个小时的销量超20万张；而线下则排起了购买的长队，很多人在门店等待了一两个小时才拿到一杯酱香拿铁。9月7日，在各个门店纷纷售罄的情况下，瑞幸发布了酱香拿铁的断货及补货通知。

品牌价值效果分析 瑞幸与茅台此次的联名，可以说是热度与价值的双向奔赴。在高话题度下，股价也应声上涨。截至9月5日美股收盘，瑞幸咖啡在美股的股价大涨5.07%，每股超33美元，涨超30亿元人民币，市值达到93.43亿美元，是去年的两倍。在9月4日，贵州茅台最高涨幅达1.5%，当日收盘上涨0.81%，股价达1866元，市值涨约200亿元。

酱香拿铁爆火背后的营销逻辑分析

势均力敌的合作 网上很多人玩梗，说“瑞幸嫁入了豪门”，但瑞幸与茅台的联名其实是一场势均力敌的合作。茅台酒作为大曲酱香型白酒的鼻祖，历史悠久，不仅是国字头的品牌，也跻身世界三大蒸馏名酒行列，是白酒行业的豪门霸主。而瑞幸自身的条件也不差，门店总数超1万家，比星巴克还要多，坐拥超1.7亿用户，是中国咖啡行业当之无愧的头部品牌。茅台的名声家喻户晓，而瑞幸咖啡自诞生以来就一直颇受关注，二者强强联合，奠定了此次联名巨大的传播基数。

强烈反差的碰撞 跨界联名很多，但是像瑞幸与茅台这样形成极致反差的并不多。在人们的固有认知中，茅台是中式的、传统的，瑞幸是西式的、现代的；茅台是中年人的社交硬通货，瑞幸是年轻人的提神利器；茅台代grb4cUjjD11zYrxFaTqww9R7UikcW9uvnqT6EObMpGA=表高价、奢侈，瑞幸代表低价、亲民；茅台具有投资价值，瑞幸具有实用价值。咖啡使人清醒，美酒使人沉醉。瑞幸与茅台的结合打破了人们的固有认知，准确抓住人们的猎奇心理，用强烈的反差碰撞形成强大的认知势能，以一种独特的形象迅速席卷舆论圈。

打造社交新密码 茅台家喻户晓，但几千块钱的单价使得刚入社会的年轻人唯有默默“向往”。如何让茅台打入年轻人的群体？不是让茅台走下神坛这么简单。首先，酱香拿铁定价38元，折后19元。几千块的飞天茅台消费不起，19元的酱香拿铁全款拿下，降低了年轻人的尝试成本。其次，“年轻人的第一滴飞天茅台”的话题营销既抓住了“第一次”心理，又戳中了打工人的自嘲属性。高消费群体可能看不上一滴茅台，但年轻人主打的就是重在参与。最后，茅台风的包装打造专属酱香拿铁的形象标志，既抓人眼球，也成了社交平台必晒的理由。在从众心理的驱使下，顺理成章地解锁了年轻人新的社交密码。

暗埋争议点 瑞幸与茅台的联名能获得如此多的讨论，与其暗埋的争议点也有很大关系。首先，关于“酱香拿铁里是不是真的有茅台”的讨论登上热搜榜单。对此，瑞幸及时地放出了往酱香拿铁的原料里加茅台酒的视频，既获得了热度，又打消了公众的疑虑。而另一个热度很高的争议点就是“喝了酱香拿铁能不能开车”。关于这个问题，各大博主纷纷进行测评，连各地交警的官方账号也放出了实测视频，部分视频的点赞高达百万以上。在这样的争议讨论下，关于酱香拿铁的话题度直接拉满。

引发各行各业的讨论 “酱香拿铁”能够称为现象级营销，在于其不仅受到饮品行业的关注，更是火出圈，引发了各行各业的讨论。首先是交警部门和市场监督管理部门分别就“喝了酱香拿铁能不能开车”“酱香拿铁是不是真的有茅台”等进行调查与回应。随后法律领域、医学领域的代表就相关知识产权、健康问题进行了科普。再次，经济领域、管理领域纷纷发表酱香拿铁刷屏的原因分析。另外，音乐领域再次带火了邓丽君的《美酒加咖啡》。最后，受众最多的当数“乐子人”，“蜜雪考上了编制，瑞幸嫁入了豪门”“瑞幸与茅台联姻，我随了份子、喝了喜酒”“不要咖啡、不要奶、不要冰，只要酒”等成为网络热梗。

总的来说，瑞幸与茅台的联名，不仅仅是打造了一款火爆的产品，也是突破现有消费群体的尝试，更带来了双方品牌声量与价值的提升。而酱香拿铁的出圈也为未来爆款联名的打造提供了一些借鉴：第一，对自身品牌和联名品牌要有充分思考与认识，从而找到合适的联动点；第二，可以选择关注度高、反差感大的联名品牌，真正实现对彼此的赋能；第三，要注重对大众心理的透析，精准触达流量所在；第四，做好不同社交平台的运营，引发全民关注。

作者单位：阜阳师范大学商学院