总结海内外代表企业成功经验助力山东省折扣零售产业良性发展

折扣零售的爆火，极大地满足了消费者既注重品质又追求性价比的消费新需求，进一步释放了消费潜力。因此，对于山东省折扣零售相关企业及组织而言，如何精确梳理该行业的整体发展脉络，深入研究、借鉴国内外企业在供应链、自主品牌、模式创新等方面的成功经验及教训，并结合自身实际情况优化商业体系布局、推动供应链模式革新、主体培育、品牌孵化，并打造多元化细分场景等多方面探索折扣零售发展新思路，现已成为各大相关企业及组织亟待思考的课题。

伴随着消费观念的转变，消费者对于“品质消费”的相关需求进一步提升。在此浪潮中，折扣零售凭借“质、价”等方面的优势火爆“出圈”，如今已成为零售行业的“顶流”业态。面对此种商业模式的新变化，山东省从事零售业务的有关企业及组织应牢牢把握时代发展的新机遇，积极了解业务新模式，并仔细研究、分析海内外标杆企业在供应链创新、品牌塑造、模式改造等方面的创新之举，“争分夺秒”发掘抓住解码零售模式创新的金钥匙，进一步提振消费信心，激活消费市场新动能。

折扣零售概述

作为零售业形态的一种，折扣零售通常指品牌折扣或品牌特卖，在知名品牌的基础上，有价格的深度折扣，从而降低消费者获取品牌品质生活的门槛。其特点有，100%正品、较好的品质配套服务、标准化售后体系，以及极简的供应链等。折扣零售的“核心”是低价，“本质”是效率。具体而言，“折扣零售”概念的限定范围有广义和狭义之分。狭义的折扣零售通过优化供应链、缩短流通环节或者销售临期、过季或者反季等商品实现折扣低价，广义的折扣零售还包括各类平价店、部分线上渠道、部分正价渠道的折扣专区等。中研普华产业研究院发布的《2023—2028年中国折扣商店行业竞争分析及发展前景预测报告》显示，我国折扣零售近5年复合年均增长率为4%，处于扩张期。

国内外折扣零售行业发展历程

在国外，其折扣零售市场起步较早，且业务经营形态较为成熟。目前，在全球零售企业前100强名单中，超市业态数量为26家，占比最大，折扣类门店有9家。在业态为超市的企业中，Costco、奥乐齐、塔吉特均居排行榜前十强，而且大部分综合性零售商对折扣零售业态或多或少都有所涉足。按照供应链、产品策略、门店经营等特点进行分类，国外折扣零售行业的主要业务形态可分为以下三种：第一种是硬折扣企业，它通过优化供应链、减少中间环节，压低毛利率、让利消费者，简化运营成本等方式实现降本低价，且保证低价与商品质量并非正相关关系。这种业态自有品牌占比率较高，代表企业包括：诞生于1962年的硬折扣鼻祖企业—— 德国ALDI（奥乐齐），诞生于1976的Costco，以及诞生于1983年的SAM等一批仓储会员制超市。第二种是软折扣企业。它通过销售临期、过季或者反季、尾货商品，以及有瑕疵、质量稍有欠缺的商品等方式实现低价，在这种情况下，低价与商品质量（或供求）有关，且往往具有上游不稳定造成商品不固定的特征。当前较为成功的软折扣企业包括美国TJX、奥特莱斯、日本唐吉诃德（Don Quijote）等。第三类业态为其他业态。其门店形式以平价店为主，他们更加注重商品的低价性和盈利性，并极力向消费者强调商品的价格优势。以美国一元店、日本百元店等门店最为典型，其主要企业代表则有美国的美元树（Dollar Tree）、日本的大创（DAISO）等。

而在国内方面，其折扣零售业虽起步相对较晚，但业务经营形态较为多元。从市场规模看，我国折扣零售行业保持快速增长，市场规模已经超过1.62万亿元，持续扩张。据测算，2030年我国折扣零售行业市场规模有望达到4.58万亿元。

从发展历程角度上看，我国折扣零售业态发展历程较为短暂，大致分为以下两个时期：2000年—2011年为诞生期。我国首家折扣商品百货“上品折扣”成立于2000年，而在电商兴起后，零售渠道迅速向线上转移，这其中，唯品会率先在国内引入特卖模式。随后，在 2010年，聚美优品、尚品网等专业特卖电商纷纷成立。2012年至今为扩张期。在这一阶段，综合电商、特卖电商等纷纷涉足品牌特卖领域（例如，当当网在2013年推出名品特卖渠道“尾品汇”）。折扣牛、好特卖、嗨特购等新兴品牌不断出现，而家家悦、永辉、物美等线下商超也在折扣零售领域有所布局，最终取得了不错的经营效果。数据显示，好特卖至今已发展到约700家门店，而嗨特购历经2年多的布局其门店已有约400家。

从折扣业态看，国内多种折扣零售业态快速发展。但与国际上的主要业态类型相似，按照产品特点、销售渠道、供应链等因素，我国常见的折扣零售业态依然为硬折扣类、软折扣类，以及其他业态类。这其中，硬折扣类门店主打品牌折扣和自有品牌，代表类型有平价超市、仓储会员制超市和量贩式零食点三种，代表企业包括奥特乐、盒马、零食很忙等。软折扣类门店具体包括工厂直销、连锁商超、店中店，代表企业有奥特莱斯（中国）、好特卖、传统商超的折扣店等。而在其他业态方面，除平价店外，唯品会、各类直播平台等线上渠道引领着折扣零售行业发展的新趋势。此外，按照产品类别区分，国内折扣零售业态可分为零食折扣店、社区生鲜折扣超市、服饰折扣店、临期产品折扣店等。

海内外各代表企业在发展历程中可借鉴的成功经验

优化供应链。供应链是折扣零售企业的核心竞争力，它在“好货”的基础上，通过深入产业上游供应链从而获得巨大的成本和效率优势。这其中，美国硬折扣类门店的价格优势主要体现在以本国完善的流通体系为基础，尽量压低商品的采购及流通成本，从而减少费用开支，并以会员费为主要利润来源，坚持低毛利，从而在更大程度上让利于消费者。而国内商家“名创优品”的核心竞争力则在于公司通过大量采购、准时付款、持续优化的数字化供应链，最终实现“性价比”的品牌定位。截至 2021 年年末，该司已在一些核心品类与国内外头部供应商达成了合作。例如，在美护领域与莹特丽、科丝美诗合作，在香氛领域与奇华顿合作等，以保证其商品在价格低廉的同时还能具有令消费者信服的质量。

打造自有品牌，消除品牌溢价。首先，自有品牌意味着该企业身兼渠道商和品牌商的双重身份，可跳过多个中间环节，从而降低交易成本。相比其他折扣方式，自主品牌更有话语权。其次，差异化的自有品牌产品可以增加消费者黏性，因此打造自有品牌是折扣零售业务良性发展的关键。例如，德国ALDI通过“消除采购端的品牌溢价+少量单品集中采购生产”的模式来降低商品成本，这导致其商品价格比普通超市低30%—40%，个别商品价格甚至便宜一半以上，毛利率控制在15%左右。国内方面，家家悦旗下折扣店品牌“好惠星好货折扣店”以家家悦自有品牌为主，通过自有工厂全流程一体化，门店端实现“开箱直接卖”，在保障产品质量的同时又控制了成本。

倡导多元化业态模式，塑造竞争新优势。多元化的业态模式是折扣零售行业低价与高效优势的核心要素之一，它能够满足不同消费群体的消费需求，并助力企业收获更多、消费能力更强的忠实用户。这其中，奥特莱斯（中国）以“名品折扣”为卖点，主打“大品牌，小价格”，餐饮、娱乐和亲子等体验业态占比也持续扩大，推出“微度假”、文旅奥莱等具有企业特色的营销活动，并细分多元场景体验，结合其自身的供应链优势和品牌效应以及下沉市场较低的租金和人力成本优势，加码下沉市场。数据显示，2022年全国新开设23家奥莱，其中有10家开在三四线城市，占比接近一半。其中，“潍坊谷德锦·中百奥莱、德州·铜锣湾奥莱小镇、济宁枫叶小镇奥特莱斯”是该公司在山东下沉市场的典型案例。此外，零食很忙的核心优势则在于注重高性价比、聚焦区域的下沉市场，并追求高效供应链的高速周转。该公司根据店面大小，其商品品种一般在800至1000种左右，门店主要布局在社区、商业区、校区、厂区周围。目前，该公司的门店范围已覆盖湖南、湖北、河南等10省份，实现了经营规模的快速扩张。该公司的供货方式采用总部直采直供模式，货品直供到各大门店中，以提升其运营效率。

山东省折扣零售产业未来发展建议

一是要围绕两个市场、两种资源，推动供应链模式革新。具体而言，首先就是要分业态、分层次地在全省范围内甄选一批优质OEM（代工生产）企业、ODM（贴牌生产）企业，并围绕零食、服饰、百货商品等高频快消品领域，搭建“线上+线下”相结合的“出口转内销”展示交易平台，以深化产销两端的合作对接。其次，应鼓励龙头零售企业拓宽国际视野，建立全球垂直供应链体系，在全球范围为消费者甄选出低价、优质的商品。此外，还需推动折扣零售企业整合其生产供应链，从而实现原材料供应商、生产企业、物流输送商等利益相关方信息的全面共享，最终使得企业可快速响应消费者的需求，并向其销售性价比更高的产品。

二是要围绕主体培育、品牌孵化，推动企业折扣化变革。首先，需积极推动线下商业龙头发挥其供应链运营管理与选址优势进行折扣化变革，并支持家家悦、好惠星等一批特色折扣零售店开展连锁经营、特许经营，同时鼓励传统超市向折扣零售模式转型，以提高供应链运转效率，并降低企业内部的综合成本。其次，要培育专业化折扣店，支持零售企业探索集合便利店、折扣店、免税店、二手物品店等多重折扣业态的“新零售”。此外，还需建设新消费品牌孵化基地，支持企业通过数字化供应链提升定制化商品的供给能力，从而推动消费品高频推新，以丰富消费者的消费体验感。

三是要围绕业态创新、多元布局，打造多元化细分场景。首先，以山东省首创奥莱、百联奥莱等名品折扣零售业态探索出来的商品零售→购物中心→特色小镇融合发展模式的基础，持续挖掘折扣业态附加值潜力，打造“商业地产+娱乐消费+短途旅游=城市微度假”的新模式。其次，要支持生鲜、零食、临期商品折扣店等融入城市社区发展，拓展“一刻钟生活圈”消费业态，并深刻总结济宁、潍坊等地开展区域品牌奥莱店的成功经验，不断优化营商环境，并做好商贸流通领域的招商引资前置工作。

作者单位：山东上合组织地方经贸研究院（山东省商务发展研究院）