电视行业构建全媒体传播体系的路径分析与发展预测

2024-10-12 00:00吴娜马一平

河北科技大学学报(社会科学版) 2024年3期

摘要：

科技进步、新媒体环境变革、受众需求转变和市场竞争压力为推动电视行业全媒体化转型提供了驱动力。传统电视行业应充分利用电视制作平台，凭借新兴媒介技术支撑，融合多种新兴媒体，跨平台生产传播内容以满足观众多元化需求，逐步构建起全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的电视全媒体传播体系。构建电视行业全媒体传播体系的关键在于技术支撑、内容革新、传播矩阵构建和商业模式创新。借力人工智能、5G等先进技术，电视媒体将实现多终端传播；创新融合式内容生产机制，加强与受众的双向互动；打通新媒体渠道构建立体矩阵，拥抱精准营销、付费点播等新型商业模式。未来，传统电视行业的全媒体传播将呈现内容形态多元化、传播平台泛在化、传播手段智能化和商业模式多元化等趋势。

关键词：

智能时代；电视行业；全媒体传播体系；受众需求

中图分类号：G222

文献标识码：A DOI：10.7535/j.issn.1671-1653.2024.03.013

Path Analysis and Development Prediction of Building an All-media Communication System in the Television Industry

WU Na， MA Yiping

（Chengde Radio and Television Station， Chengde 067000， China）

Abstract：

Technological progress， changes in new media environment， shifts in audience demands and market competition pressures have provided driving forces for promoting the all-media transformation of TV institutions. Traditional TV organizations should make full use of the TV production platform， rely on the support of emerging media technology， integrate a variety of emerging media， cross-platform production and communication content to meet the diverse needs of audiences， and gradually build a TV all-media communication system with full-chain media， holographic technique media， all-member media and all-scene media. The key to the construction of all-media communication system of TV institutions lies in technical support， content innovation， communication matrix construction and business model innovation. By leveraging advanced technologies such as artificial intelligence and 5G， TV media will realize multi-terminal communication; The integrated content production mechanism should be innovated and bidirectional interaction with audiences should be strengthened; A stereoscopic matrix should be built by opening up new media channels， and new business models such as precision marketing and pay-per-view should be embraced. In the future， the all-media communication of traditional TV organizations will show the trends of diversified content forms， ubiquitous communication platforms， intelligent communication means and diversified business models.

Keywords：

intelligent era; the television industry; all-media communication system; audience demand

当今世界正步入智能化时代，新科技不断涌现，给传统媒体带来了深刻影响。曾经作为家庭娱乐中心的电视，随着互联网、移动通信等新兴媒体的迅猛发展，正面临前所未有的生存危机。一方面，与移动媒体相比，传统电视媒体的传播方式相对落后，移动媒体的传播方式更加灵活自由，每位受众或都将成为智能时代中的传播主体；另一方面，传统电视媒体的节目制作创新性不足，质量下降。根据国家人力资源和社会保障部规划财务司公布的《2023年全国广播电视行业统计公报》，2023年电视节目播出时间为2 001.63万小时，同比下降0.10%。在网络和新媒体的影响下，传统广播电视节目的播出时间减少，这一低迷态势从2022年延续至2023年 [1 ]。受众的精神文化和审美需求日益增长，传统广播电视节目的播出时间却呈逐年下降态势。传统电视行业营收也远远低于网络视听服务创造的营收价值。传统电视行业收入衰减造成生产成本压缩，反过来又影响电视节目的质量，从而造成传统电视节目生产市场的持续低迷。电视行业在新兴媒体的冲击下节目质量和经济效益双重流失，其生命力正受到严峻考验。

一、电视行业构建全媒体传播体系的价值与意义

（一）定义阐释

全媒体，是指在新媒体时代背景下，传统媒体与新媒体的融合发展 [4 ]（P15-18），包括全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体。具体而言，全媒体覆盖传播时间和空间的全程和全部应用场景，传播路径中传播者与受众集体参与，实现视听、形象、触觉等全部感官接收信息的传播效果。通过对电视、广播、报纸等传统媒体进行技术升级和内容生产模式革新，与手机客户端、新媒体平台等进行深度融合，形成多终端、立体式的传播格局，以满足受众日益个性化、多元化的需求 [5 ]（P130-132）。这种传播体系不是一成不变的，而是随着传播技术的发展，传统媒体借助新技术不断创新传播模式的动态探索过程。

电视行业构建全媒体传播体系，就是基于电视制作平台，凭借虚拟现实等新兴媒介技术支撑，深度融合多种新兴媒介，打通电视、互联网、移动端的内容制作与传播，搭建起全员共同参与的传播链条，构建起受众时空全包围式传播矩阵，以满足受众日益多元的需求。只有跳出传统框架，构筑立体、开放、智能的全媒体传播格局，实现传统与新媒体优势的完美嫁接，电视行业才能在智能时代的洪流中重新焕发生机，赢得可持续发展的广阔前景 [6 ]（P148-149）。

（二）内在价值

全媒体传播体系的构建，意味着传统媒体彻底告别了过去单向、封闭的传播模式，打破了以传统媒体为传播中心的传播结构。作为涵盖视听、形象、触觉多种感官的综合媒体传播结构，全媒体传播体系不再局限于某一种媒介，而是将传播媒介覆盖到多种行业和应用场景，围绕受众中心提供内容服务，实现了多元化互动性传播 [7 ]（P12-14）。电视全媒体传播体系中，智能技术参与内容生产、内容设计、内容分发和内容检测，将个性化内容与多元传播渠道深度融合。一方面，大数据收集受众喜好进行垂直推送，实现了精准传播；另一方面，基于新兴媒体的灵活性和互动性，受众可以通过评论、点赞、收藏、弹幕互动等多种形式，主动参与传播链条，拓展传播范围，增强传播的影响力。

同时，电视行业构建全媒体传播体系可以实现公益和经营的双重传播效益，高效整合各种媒体资源，通过内容付费、个性化定制和跨媒体推广等途径，发挥电视品牌和内容制作方面的优势，实现电视媒体与新媒体资源的优化配置和优势互补。在保障电视媒体服务社会的公益性功能的同时，创新电视媒体的商业运营模式，提升电视媒体的商业价值。

（三）时代意义

互联网快速发展给文化建设和媒体传播带来了机遇和挑战，国家相继出台了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》以及《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》等指导文件，为文化产业和媒体转型发展提供了理论支撑和道路指引。因此，电视媒体积极构建全媒体传播体系是顺应时代发展大势的必然选择，也是保持核心竞争力的必由之路。在当下智能化、泛在化媒体环境下，只有全面拥抱新技术、新理念、新模式，才能突破传统的“舒适区”，让电视行业焕发新的生机和活力。

二、电视行业全媒体传播发展的驱动力

（一）技术进步带来新机遇

从媒介发展的历史来看，媒介的迭代与科技的发展水平息息相关，科技创新是推动电视媒体全媒体化转型的根本动力。以5G通信技术为例，其大带宽、低时延等特性，使超高清视频的编解码和传输成为可能，为制作高品质电视内容提供了技术支撑 [8 ]（P91-93）。同时，5G技术还将加速电视信号的无线化覆盖，让观众能够在任何场景下接收电视内容。此外，人工智能（AI）技术的飞速发展也为全媒体传播注入了新动能。通过机器学习、深度学习等算法，AI可以对海量观众数据进行分析挖掘，勾勒出用户画像和内容偏好，从而实现内容精准投放和个性化推荐，大幅提升了内容传播的针对性和转化率。从ChatGPT到Sora，基于AI技术的内容生成实现了从文本到视频的进步，智能媒介可以在用户的需求下进一步提炼和表达内容，解除传播速度限制，实现传播的实时响应和连接 [9 ]（P1-7）。值得一提的是，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新兴技术的应用，也为电视内容呈现和传播带来全新体验。用户不仅可以通过VR/AR设备沉浸式地观看节目，还能与虚拟场景和角色进行互动，获得前所未有的身临其境的感受，必将成为电视全媒体化的重要方向。

（二）新媒体环境加速演变

移动互联网和社交媒体的普及对传统电视传播模式带来了巨大冲击。人们生活中越来越离不开手机、平板等智能设备，新媒体已经深度融入了日常生活。这种新媒体环境的加速演变迫使电视媒体必须全面拥抱全媒体发展理念。以今日头条、抖音短视频等新媒体平台的崛起为例，它们依托算法推荐和内容分发优势，极大满足了年轻人“随时随地、场景化”的新型内容消费需求，对传统电视媒体形成了强有力的冲击和挤压。面对新媒体环境的剧烈变革，电视媒体如果固步自封、止步不前，必将被时代潮流所抛弃。因此，电视媒体唯有主动适应新形势，借力新媒体渠道，构建全媒体传播体系，实现内容生产与传播的全面升级。

（三）受众需求的转变

随着智能时代的到来，受众对内容的需求发生了深刻变化，这也推动了电视媒体全媒体化的进程。受众被动接收电视节目的时代已经远去，当代受众期待个性化、互动化、多元化的内容体验 [10 ]（P154-156）。比如，年轻人热衷于二次元文化、虚拟艺人等新型内容形态，对沉浸式体验有着极高期待。再比如，许多观众希望能对节目提出自己的见解，与节目主创团队进行实时互动交流。这些新需求的出现，要求电视媒体与时俱进，打造全媒体矩阵。只有整合了传统和新兴媒体优势的电视全媒体，才能焕发新的活力，满足受众日益多元的需求。通过跨平台、多终端的传播方式，受众可以自主选择接收渠道；通过开放互动，受众的意见能更好地被采纳和反馈。这种以受众为中心的发展路径，无疑将推动电视媒体全面向全媒体时代进军。

（四）市场竞争的压力

当下中国媒体市场的竞争越来越激烈。以往电视媒体一枝独秀，但现在视频网站、网络电视台、视频APP等新媒体平台如雨后春笋般涌现，对传统电视媒体形成了巨大冲击和压力。如腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台凭借优质版权内容资源、

部分重点项目独享播映权和年轻化运营理念，吸引了大批受众群体。再加上其本身就具备主流媒体的技术优势，可以为用户提供更便捷、个性化的视频点播服务，因此对电视媒体形成了严峻的竞争挤压。面对如此残酷的市场环境，电视媒体如果还固守传统、止步不前，必将被市场淘汰，唯有主动拥抱全媒体理念，推动内容传播和商业模式的全面创新，从而在吸引受众、提升影响力、开拓盈利等方面获得竞争新优势。

三、电视行业全媒体传播体系的构建路径

（一）内容生产：提升融合传播水平

要实现全媒体传播，势必要对内容生产模式进行全面革新。传统的电视采编体系已无法适应智能时代的新需求，必须建立一体化、融合式的全媒体内容生产机制。一方面，加大新闻采集的力度，注重原创性和时效性。在全媒体传播体系中，只有具备独家的优质内容源头，才能获得更大的传播优势。同时，采集渠道要与时俱进，充分利用新媒体平台、社交网络等渠道收集信息，以满足及时播报的要求。另一方面，强化数字化生产理念。电视媒体需要统一全媒体内容生产标准，采用先进的数据分析、算力等技术手段，进行精准的内容设计和生产，使传播内容契合受众喜好，增强吸引力。此外，内容生产还应注重受众反馈和参与。主动开放平台，通过人机交互、智能问答等方式，充分听取用户的声音，提升内容的互动性和黏性，培养忠实的受众群体 [11 ]（P73-75）。

（二）技术保障：实现多终端传播与内容呈现

构建电视全媒体传播体系，要充分发挥新媒体技术的支撑作用，尤其是VR/AR虚拟现实、AI、大数据等前沿科技的应用。借助数字化、智能化和网络化手段，打造拥有多种传输方式的媒体网络。以5G通信技术为例，其高速率、大带宽、低时延等zkZZzCU17UBZw2LC/XXz2w==优异性能，将全面提升电视内容的传输效率，增强多终端的同步播出能力 [12 ]（P64-66）。电视节目不仅能同步在电视机、手机、平板等多种终端播放，而且借助VR/AR等交互技术，还能实现沉浸式的观影体验，开辟全新的应用场景，满足受众个性化需求。此外，运用人工智能技术，如基于AI算法的自动化内容编辑技术，能够有效提高生产制作效率；利用AI的语义识别、内容理解等功能，能够实现智能化的内容管理和分发，从而为多场景、多终端的内容呈现提供支撑 [13 ]（P210-211）。AI技术在电视节目制作上的创新应用还体现在现实互动和辅助节目设计构架方面。以2024年在湖南卫视和芒果TV播出的旅游探索真人秀节目《我们仨》为例，节目采用了由湖南广电自主研发的AI导演“爱芒导演”，为节目设置提供不同的方案，与嘉宾的互动灵活友善，体现了AI在数据整合和现实交流方面的能力。虽然与真人导演相比，AI导演在节目设计、流程安排以及互动交流上仍然有些一板一眼，但这是对电视节目制作中AI运用领域的全新探索，开启了技术进步带动电视节目制作发展的新篇章。新兴技术与节目制作的结合拓展了技术在电视节目制作的应用范围。技术不仅是节目呈现的辅助手段，也可以成为节目的核心内容本身。AI技术提升了节目内容寻求突破的主动性，体现了新技术的应用从节目功能的辅助性创新向节目构架的自主性创新拓展。

（三）传播渠道：构建全媒体矩阵

构建成熟的电视全媒体传播体系，仅仅依赖技术和内容远远不够，还需在传播渠道上形成多维立体的矩阵。这就要求优化各种语言传播形态，如视频、图像、语音等，并充分利用新媒体平台、手机客户端、电视网站等渠道，最大限度地发挥移动互联网的传播优势。比如可以借助微信公众号、抖音等热门新媒体渠道，对电视内容进行精彩剪辑或预告推广，吸引更多的用户付费点播或收看直播。同时电视端可以设置二维码、小程序入口与新媒体对接，拉近与受众的距离。通过跨平台内容分发和互动设计，最终形成电视与新媒体深度融合、相互赋能的全媒体传播格局。需要指出的是，全媒体矩阵还应注重内容分发的智能化管理。利用大数据分析和AI算法，结合用户画像和内容特征，对内容进行智能匹配推荐，实现精准投放和个性化推送，让内容更精准地抵达目标受众群体，从而实现传播效果的最大化。

（四）商业模式：拓展盈利模式

全媒体传播体系不仅是技术、内容和渠道层面的全面革新，也需要对传统的电视媒体商业模式进行深层次的重塑和创新，从而开拓新的盈利增长点。一是借助大数据、AI等新技术手段，实现更精准的广告投放。通过对受众画像的精准分析，电视媒体可以对广告进行个性化定向投放，大幅提升广告的营销效果。这种基于互联网广告思维的新型广告商业模式，将有助于拓展广告收入来源。二是电视媒体应积极尝试付费点播、增值服务等新兴业务模式 [14 ]（P52-54）。譬如推出特色会员服务，为用户提供无广告、多屏播放、个性化内容推荐等增值体验，形成新的收益来源；也可借鉴网络视频平台的互动营销模式，如开展直播带货、虚拟货币等创新业务，全面拓展电视媒体的价值空间。三是电视媒体积极与新媒体平台开展合作，从“单打独斗”走向“联合作战”。比如与视频网站、互联网公司达成深度合作协议，在内容制作、渠道资源、用户运营等方面实现优势资源整合，从而构建生态共赢的新格局，开辟更广阔的商业想象空间。

四、电视行业全媒体传播的发展趋势预测

（一）内容形态日趋多元

在全媒体时代，电视内容的形态将呈现出前所未有的多元化特征。传统的电视剧、综艺节目等长视频内容虽然仍将占据重要地位，但是短视频、直播、VR/AR虚拟现实等新的内容形态将大量涌现。以短视频为例，其制作灵活、传播便捷，在年轻人中广受欢迎。电视媒体可以借鉴短视频的叙事方式，推出精彩片段的高能量营销预告，从而吸引用户在电视端或新媒体端收看。而直播内容则可以很好地发挥全媒体传播的即时、互动特性。电视直播不但可以覆盖手机端、网络端，还能开启弹幕、投票等环节，让观众实时参与其中，享受身临其境的体验感。

（二）传播平台向泛在化演进

随着智能终端的普及以及5G通信技术的全面铺开，电视内容的传播平台正在向泛在化方向发展。传统的电视机、手机、平板等终端只是众多载体的一部分，未来包括智能家居、车载系统等各种新兴硬件场景，都将与电视内容实现无缝连接和高效传输。比如：在家中，用户不仅可以在电视机上观看节目，还能将内容同步投射到智能音箱、虚拟现实眼镜等智能硬件上；在外出途中，用户也能在车载系统上随时收看感兴趣的电视节目。可以说，电视内容将无处不在，随时随地可获取。这种泛在化的内容分发模式，将极大地拓展电视节目的接收场景和终端渠道，从而赋予电视媒体更大的发展机遇。但与此同时也对内容生产制作和传播效率提出了更高要求，需要电视媒体及时调整策略以适应新形势。

（三）传播手段向智能化转型

随着AI、大数据、云计算等新兴技术的不断发展和深化应用，电视全媒体传播必将向智能化的方向转型。这种转型将贯穿内容生产、传播分发、营销推广等全流程环节。在内容生产环节，AI技术可以辅助编导人员进行内容策划，对受众需求和市场走向进行大数据分析，生成智能化的创作建议 [15 ]（P28-33）。在传播分发环节，可以基于用户画像和内容特征，通过AI算法进行智能匹配与个性化推荐，精准投放给目标受众。在营销推广环节，通过AI技术对用户行为进行深度学习分析，预判用户的内容偏好，从而为精准广告投放提供支持，大幅提升广告变现效率。

（四）商业模式日趋多元化

在电视媒体全媒体化发展的新格局中，盈利模式将呈现出多元化发展趋势，从而开拓更加广阔的商业增长空间。一是电视媒体将加大力度拓展新型增值服务业务，如个性化内容定制、智能硬件设备销售、VR互动体验等，延伸传统广告和收视收费的盈利模式。二是电视媒体与新媒体平台、科技公司持续深化合作，将进一步开拓直播带货、虚拟货币、IP衍生品等前沿盈利渠道，形成合作共赢的产业生态。三是借助大数据、云计算等新技术手段，电视媒体在精准广告投放、定向营销等传统业务领域也将获得新的增长动能。可以预见，未来电视媒体的商业模式将呈现百花齐放之势。只有与时俱进、创新突破，拥抱新技术、新业态，电视媒体才能在诸多经济增长点中分得一杯羹，实现更加多元化、可持续的商业发展。

总之，面对智能化时代的到来，电视媒体只有全面拥抱全媒体传播体系，实现自身的全面转型与升级，才能在日趋激烈的市场竞争中保持生命力。全媒体化转型是一个系统工程，需要电视媒体在观念、机制、资源等各方面进行全面革新和整合。通过加快推进电视媒体深度融合发展，构建全媒体传播体系，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型电视主流媒体，占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，担当起时代赋予电视行业的新命题，探索出一条智能化时代电视媒体发展革新的新路线。让与时俱进成为电视媒体进步的基石，让传播实践检验电视行业全媒体传播体系的构建成果，只有勇于突破困境、与时偕行，电视行业才能最终赢得持久的生机。

参考文献：

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