和府捞面又搞大动作了!这一次,“书房里的养生面馆”盯上的是拌饭赛道。据相关媒体报道,和府捞面最新孵化出的拌饭子品牌“和府拌饭大师”,定位为长寿菜拌饭开创者,主打外卖赛道,目前已在北京、深圳开出多家外卖专营店。
这不是和府捞面第一次试图探索新赛道。作为曾经资本“吃面热”下诞生的网红面馆品牌,自赛道降温后和府捞面就一直在尝试开辟新副牌,做火锅、小酒馆、小排挡、拉面、咖啡,但这些副业却并未在市场激起太大水花。此次和府捞面入局拌饭赛道,能为品牌闯出一条新路子吗?
聚焦面馆赛道做副牌
成立于2012年的和府捞面,曾是新中式面馆赛道的绝对顶流。凭借着“书房里的养生面”的独特差异化定位、购物中心选址策略以及40元一碗的定价,在整个面馆赛道掀起了一股高端化浪潮,甚至被称为“新中式面馆赛道的麦当劳”。
即便后来赛道遇冷,新中式面馆入局者众多、不断内卷,消费者对高端面的新鲜感减退,性价比成为主流,和府捞面也没有忘记求变求生,做副牌、做加盟,下沉、出海,一直在试图寻找“第二盈利增长曲线”。
特别是在做副牌上,和府捞面的尝试一直未停止。相比其他品牌做副牌,要么高中低多价格带垂直聚焦,全面覆盖市场需求,阻止竞品进入;要么跨界“打劫”,围绕核心优势及市场品类热点挖掘新品牌。和府捞面在副牌的打造上,更多是基于面馆主赛道的“面+新品类”模式的尝试。
2020年小火锅品类翻红,和府捞面随即推出“火锅+面”的模式,在北京、上海开设了“和府火锅和她的面”门店,主打番茄肥牛锅、冬阴功肥牛锅等小火锅,搭配和府捞面经典的面食,试图涉局火锅正餐赛道。
2021年海伦司上市,强势带动小酒馆赛道兴起。和府捞面随即推出“和府小面小酒”,定位为“1个人的小面,1群人的小酒”,午市依然主打面食,晚餐、夜宵场景则增加酒类、烧烤、炸串等产品,覆盖午餐、晚餐、夜宵等多时段场景需求。
后来,为了拿下多人聚会场景,同期和府捞面还孵化了另一个子品牌“财神小排档”,据悉后来改为“财神面”,除了面食、米饭外,还有炸串、炸物等小吃,以及2-3人份的酸菜鱼、臭豆腐、肥肠等大分量的菜品。
2022年下半年,随着咖啡赛道的爆火,和府捞面又开出了一个名叫“Pick ME咖啡&热食”的便利店副品牌,门店面积仅20m2,主打的就是“面+咖啡+饭”模式,希望通过“咖啡+快餐”的新模式,探索更多可能性。同时孵化的还有另一个面馆类子品牌“阿兰家牛肉拉面”,这无疑是和府捞面在面馆赛道的又一新尝试,希望以人均28元的性价比价格,切入兰州牛肉面这个超级大赛道。
据和府捞面官网显示,除了和府捞面这个主品牌外,目前和府旗下还有5个子品牌,包括“Pick ME咖啡&热食”“一杯拉面”“阿兰家牛肉拉面”“财神炸串”,以及新零售平台“和府到家”。其中发展最好的是“阿兰家牛肉拉面”,据窄门餐眼最新数据显示,截至2024年8月总门店数已达55家。
细数这些年和府捞面孵化的各种新副牌,不难发现其核心目的从未改变,即希望迎合时代消费热点/趋势,在聚焦面馆赛道这一核心优势的基础上增加另一个新增长点,做面馆利润的加法,打造出新的盈利支柱,在这场餐饮存量战争中突围。
入局热门拌饭赛道
但这次入局拌饭赛道,和府捞面似乎改变了策略。
一是聚焦拌饭赛道,不再坚持“面+”战略。从“和府拌饭大师”的美团外卖菜单上可以看到,其核心主推产品就两个品类,即拌饭+小吃,不再延续和府捞面的核心品类“面”这个优势产品。也就是说,这是一家单纯的拌饭外卖店。
尽管如此,拌饭大师的“和府浓度”却并不低。一方面,拌饭大师延续了和府的“养生、健康”主流路线。此次和府拿出了品牌的另一个核心特色优势——长寿乡黑塌菜,一种生长自公认长寿乡江苏如皋县的长寿蔬菜,是和府养生四宝之一。另一方面,拌饭大师的小吃与和府捞面的小吃饮料菜单基本是一样的,都有溏心蛋、老卤凤爪、红猪蹄等。两者在配菜浇头上也有一定的共通性,只是拌饭大师增加了鸡翅、脆皮鸡、小炒肉等热门外卖品类。也就是说,“和府拌饭大师”虽然只做拌饭,但与和府捞面在产品层面上的相关性其实很高,更容易实现供应链、产品研发等优势互通。
二是聚焦外卖赛道,不再以开店为主。和府捞面过往的副品牌基本都是线下门店品牌,比如“和府火锅和她的面”第一波门店开在北京、上海两地,“小面小酒”第一波门店开在福州。此次的“和府拌饭大师”却不再开设线下门店,而是以更有效率的厨房档口模式经营。这一模式与海底捞的外卖品牌“下饭火锅菜”和农耕记现炒外卖类似,核心原理是将外卖与门店堂食剥离,最大优势是模式很轻,开店成本比较低,有利于品牌大规模拓店,更快速、高效地占领新市场。
三是定价与和府捞面处于同一价格带。以往的和府捞面子品牌因为涉及面这一品类,人均消费价格基本或上移或下移。比如,和府捞面的小火锅、小酒馆、财神面等,属于人均消费价格上移的典型;“一杯拉面”“阿兰家牛肉面”的单价则下移至人均20元左右,直接走大众消费路线。此次的“和府拌饭大师”在定价上却与和府捞面处于同一价格带,似乎打算继续走高端路线。
众所周知,作为新中式高端面的代表,和府捞面人均曾超过40元左右。但随着性价比时代到来,和府捞面进行了多轮价格调整,人均消费价格已经降到了32元左右。当然,据目前美团上显示,套餐产品价格基本超过40元。而此次“和府拌饭大师”推出的产品价格也不便宜,核心招牌拌饭产品如黑塌菜小软骨肉酱拌饭、小炒肉拌饭、北海道肉酱拌饭、外婆菜卤肉拌饭等,价格基本在30元左右。如果消费者选择套餐,价格可能超过40元。
能否闯出一条新路子
和府捞面并不是第一家入局拌饭赛道的“大佬”。近几年,随着米村拌饭这个黑马品牌开店一路狂飚,吸引了不少“大佬”入局拌饭赛道。
典型代表如西塔老太太,直接推出了西塔老太太拌饭;霸蛮米粉、陈香贵等品牌去年开始推出拌饭产品;就连火锅巨头海底捞也忍不住入局,旗下子品牌“苗师兄香锅”也于今年5月推出了拌饭新产品。
而“大佬们”蜂拥入局的核心原因只有一个,就是看中了拌饭赛道的巨大增长潜力,希望通过做副牌或者布局拌饭新产品的动作,吃到拌饭赛道的品类红利,实现门店利润的增长。在这样的情况之下,“和府拌饭大师”成为下一个米村拌饭的挑战性还是比较高的。
一方面,拌饭赛道已初步内卷,还有“大佬”虎视眈眈。且不提米村拌饭这个门店数量已过千的头部品牌,当下拌饭赛道中门店过500家的品牌已经有3个。其中,谢宝林烤肉拌饭的门店数已过968家,仅去年就新开了363家,今年截至8月份已开了322家。按照当下品牌的拓店速度,品牌门店破千指日可待。张秀梅张姐烤肉拌饭采用“2个人,5平方米”的小店型设计,门店数量也不少,据相关数据显示,该品牌目前拥有门店800家。2020年才成立的蟹油记蟹黄拌饭,这几年发展得也很迅猛,3年左右时间已拓展了446家门店。
值得注意的是,拌饭赛道本就属于中式米饭快餐赛道,而快餐赛道的内卷早已白热化,在消费降级大背景下,中式米饭快餐赛道涌入者众多,竞争更是激烈。就连便利店、超市、火锅、菜市场等,也都开始抢米饭快餐赛道份额。在这样的情况之下,即便“和府拌饭大师”有和府捞面这个主品牌的优势加持,想要脱颖而出也不容易。
另一方面,客单价过高,复购率或成难题。米村拌饭之所以能够成功有两大原因,一是性价比高。10道菜+3种主食+2道汤的产品结构,人均20元左右的产品定价,朝鲜拌饭特色、快餐小正餐的呈现方式,购物中心的门店选址,让整个品牌产品实现了极致性价比,迎合了当下愈发疲软的消费趋势。二是产品有温度。即便用的是预制菜,也通过独特的铁板、炖锅等呈现方式,赋予了菜品“热”的灵魂,实现了一热抵三鲜,削弱了菜品的“预制感”,迎合了当下年轻人渴望烟火气的需求。
而“和府拌饭大师”的产品价格普遍大于30元,甚至有40元产品,超出了快餐主流价格,并不算便宜。外卖专营店模式也让整个品牌无法做到堂食呈现,难以展现出砂锅拌饭与其他盖码快餐的最核心区别,即热气腾腾上餐所代表的价值感。正因如此,深圳、北京美团平台上的“和府拌饭大师”外卖店月销量基本都在200单以下,甚至有不少门店月销量未超过100单。门店最受欢迎的产品也基本是29.9元的大师脆皮扒鸡拌饭,属于尝鲜阶段,整体复购率并不高。
不过,这并不意味着“和府拌饭大师”就没有机会了。最近几年,健康养生概念在餐饮赛道非常火爆,养生茶饮、养生咖啡、养生面包、养生火锅……各种健康养生餐饮细分品类不断浮现,成为当下年轻人追捧的消费热点。而且年轻人对养生层面的花费一向大方,据相关调查显示,超过一半的年轻人每月在养生方面的消费达到500元。而和府捞面作为高端养生面赛道的超强王者,从创立之初就打出了“泛养生”的概念,去年品牌定位更是直接升级成为“书房里的养生面”,在健康养生餐饮赛道已具备先发品牌优势。“和府拌饭大师”的“养生+拌饭”的独特差异性定位,恰好迎合了这股健康养生浪潮,再加上和府捞面在养生赛道的优势加持、外卖专营店的高效率模式以及供应链层面的优势互通,未必不能在拌饭赛道闯出一番新天地。