再推茶饮产品 星巴克牛乳茶能否突围

一向“高冷”的星巴克，也开始卖奶茶了。近日，星巴克中国上新了“茶开朵朵”系列4款饮品，分别是龙井青提美式、大红袍雪梨拿铁、龙井青提牛乳茶、大红袍雪梨牛乳茶。虽名为“牛乳茶”，但龙井青提牛乳茶和大红袍雪梨牛乳茶却分别加入了青提和雪梨的水果元素，在乳茶的基础上进行了产品创新。

星巴克中国加入奶茶大战的背后，少不了对手的推波助澜。9月中旬，瑞幸咖啡公布了首月卖出4400万杯“轻轻茉莉”的战报，还加推了第二款轻乳茶产品“轻轻乌龙”。继瑞幸尝到甜头后，深耕国内咖啡赛道的星巴克，能从乳茶市场分得一杯羹吗？

加码茶饮赛道

在茶饮赛道上，星巴克曾经屡战屡败。

早在12年前，星巴克就用6.2亿美元高价收购茶叶品牌茶瓦纳Teavana。除了在北美市场增开独立的茶瓦纳门店，还在星巴克门店的菜单中加入茶瓦纳饮品——在茶叶的萃取液上调以各种果汁。然而，被收购后的茶瓦纳并未复刻星巴克的“销量神话”，自2018年起，星巴克陆续关停了旗下的379家茶瓦纳门店。如今在中国市场，尽管未曾进驻“Teavana Tea Bar”门店，但茶瓦纳已成为星巴克菜单上固定的细分类目，也衍生出茶拿铁、冰摇茶和包装茶。

今年5月初，星巴克又在北美地区推出一款类似珍珠奶茶的饮品，名为“Summer-BerryRefreshers”，其中含有覆盆子味的珍珠。可能是看到了中国市场对奶茶饮品的巨大需求，星巴克此次没有复刻“Summer-BerryRefreshers”，而是专攻中式元素。细看星巴克官方公布的配料：雪梨菊花果酱、山茶花味大红袍袋泡茶、茉莉龙井袋泡茶，不仅原料高度在地化，还选在秋季养生的节点上新，可见星巴克中国做奶茶的用心。

星巴克此次的新品属于专星送时空系列，饮品内含有茶包，仅供外卖渠道，主打在沿途浸泡后到达消费者手上时“风味正好”。以3km以内的配送距离为例，外卖的一般送达时间为25-40分钟，星巴克的茶包在此时间段内实现萃取，不仅符合外卖的送达规律，也迎合了中国消费者“茶需现泡”的消费心理。但也有部分消费者表示，现泡的茶包需要自己取出，给喝奶茶增添了不必要的步骤，“觉得有些麻烦”。

除了星巴克App上的专星送渠道，星巴克还在美团和饿了么两大外卖平台进行差异化发力。在美团平台上，时空系列单杯兑换券仅需24.9元，双杯有五折优惠，还可花6.9元购买美团限定款吸管组合。在饿了么平台上，新品的单杯价格低至20.9元——但是单杯不配送，需再点一杯才能下单成功，以此匹配下午茶拼单的消费场景。

创新乳茶产品

乳茶的兴起，源于消费者对健康和性价比的双重追求。

乳茶赛道可细分为牛乳茶、轻乳茶、鲜奶茶三大类，尽管品牌们在乳基底或茶底上“卷生卷死”，但三者的配比仍基于“茶+奶”的基础公式。

品牌们在推出乳茶新品时，大多会强调“0脂0糖”。在乳品上，除了常规的纯牛奶、奶基底（咖奶、轻乳、厚乳、特调乳等），水牛乳、鲜牛乳、冰博客、植物奶等也被用于和茶底结合。

在性价比层面，乳茶的优势也颇为显著。和其他饮品对比，乳茶省却了切剥水果和熬煮小料的制作过程，降低了备货难度，提高了出杯效率，其简单的产品结构更易实现高毛利。据公开消息显示，水果茶、奶盖茶的毛利率一般在60%-70%，鲜果茶的毛利率部分低于50%，而乳茶的毛利率最高可达80%，是现制饮品品牌的重要利润增长点之一。

虽然星巴克牛乳茶在“奶+茶”的公式上增加了青提和雪梨，但配料表显示其为“果酱”而非鲜果，这也意味着成本并不高。而星巴克牛乳茶的官方价格为36元/中杯（355mL），这个价格刚好可以买2杯伯牙绝弦（1杯中杯+1杯大杯）。即使购买了外卖渠道的兑换券、膨胀红包，星巴克牛乳茶依然超过了20元一杯，维持着高端品牌价位。

能否成功突围

乳茶的流行，映射出新茶饮市场的品类周期性和仍旧庞大的增量市场。

据有关媒体报道，2023年中国消费茶饮已达到213亿杯，平均每秒消耗676杯。茶饮市场在前几年的发展过程中，喜茶、奈雪的茶、古茗等头部品牌共同将鲜果茶推向了行业的超级红利期。鲜果茶的持续井喷下，以茶颜悦色为代表的茶饮品牌脱颖而出，开辟出鲜奶茶的新赛道，近两年更孵化出鲜奶茶品牌“新星”霸王茶姬。

据《2023中国饮品行业产品报告》显示，“轻乳茶”这一细分品类的上新占比高达12%。有需求就会有供应，几乎每个价格带都有现制茶饮品牌推出乳茶类饮品。

咖啡品牌也没放过这块“肥肉”。喊出“上午咖啡下午茶”口号的瑞幸，今年夏天推出新品“轻轻茉莉”，首月就卖出了4400万杯，相当于2万家门店每天都能售出73杯左右。于是，瑞幸紧接着推出第二款轻乳茶“轻轻乌龙”，用新产品将阶段理念延伸。而且在消费者端，瑞幸和茶饮品牌同样“专业”——将“三品管”作为轻乳茶系列专用管，以便更好品出产品的风味。

咖啡和奶茶看似是两种截然不同的饮品，其核心消费群体却有着一致性：注重个性、求新求品质。而相对于咖啡的“舶来品”属性，茶饮在中国的历史和文化背景都让其接受范围更广。

根据美团团购统计，新茶饮消费者中，40岁以上人群和24岁及以下人群的占比皆为14%，说明年轻人和中年人都爱饮茶，客群已从年轻人进入全民化日常消费阶段。

艾媒咨询数据显示，预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元，同比增长6.4%。预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。

茶饮赛道已进入存量竞争新阶段，虽然高度内卷，但永远不缺少机会，星巴克牛乳茶能否突围，静待市场验证。