押宝“黑糖珍珠” 鹿角巷胜算几何

网红奶茶鼻祖又杀回来了！近日，鹿角巷在杭州、东莞两地开出了新店，接下来还有上海店、广东店，未来还将围绕江浙沪以及两广地区进行布局。新开的门店也有了一些新变化，如开始走性价比路线，人均客单价在15元/杯左右，选址上重点关注中端商场，放弃曾经的大店模式，门店面积在20-30平方米。

鹿角巷于2013年在中国台湾成立，2017年在内地开出第一家门店，并迅速成为年轻人聚集的打卡圣地。2018年是品牌发展的巅峰，其火爆场景甚至远远超过喜茶和奈雪的茶。然而，由于错估商标注册流程，鹿角巷在很长一段时间没有商标权，山寨门店纷至沓来。遍地开花的山寨门店让鹿角巷的品牌性受损，消费者前往门店打卡很难再具有更多的仪式感。当品牌完全失去吸引力，伤害是致命的，哪怕最终鹿角巷经历两年多维权和打假，终于在2019年底拿到本该属于自己的43类商标注册权，但也为时已晚。这场起起伏伏的商标战，几乎把鹿角巷拖进了颓势难挽的泥潭，错过了自身的发展机会。2022年后，鹿角巷逐渐淡出大众视野，深圳龙岗爱联店成为最后一家正牌门店。

对于又回来开店的原因，鹿角巷相关负责人表示，一是品牌的海外表现提供了信心，鹿角巷已经在17个国家100多个城市设有门店，二是黑糖珍珠奶茶再掀热潮。然而，今天的茶饮赛道早已不同往日，鹿角巷这次卷土重来背后，实则是一个初代茶饮企业在新的竞争格局下的自省和主动调整。

“黑糖珍珠”难救鹿角巷

实际上，当年的鹿角巷不管在产品创新还是运营策略上都极具前瞻性，哪怕是放到今天高度竞争的新茶饮市场，仍然可圈可点。比如，当时许多奶茶品牌仍使用奶精，鹿角巷是较早在茶饮中推广鲜奶的品牌之一，还有“手工制的珍珠和黑糖一起熬制2小时”，与当下的“手作奶茶”和“黑糖复兴”呼应。可以说，鹿角巷是网红奶茶的开创者之一，其当年借助社交媒体塑造品牌的盛况，如今依然有许多新茶饮品牌难以企及。

很多人把鹿角巷的悲剧归结于“山寨”，但更本质的问题是，在新茶饮赛道，产品和营销只是表面的比拼，短期见效但难以维系。就在“鹿丸系列”饮品刚走红的时候，包括喜茶、奈雪的茶在内的新茶饮品牌也纷纷推出自己的“黑糖产品”。随着市场竞争的加剧和其他品牌的迅速模仿，鹿角巷的供应链短板显现，尤其是缺乏进一步的产品创新。

此外，在新茶饮品牌的扩展中，如果一个团队的组织力不行就很难跑出去，只有建立高效的组织，才能满足持续稳定的客户体验和效率。然而，鹿角巷在扩张过程中却未能同步提升内部的管理能力，甚至把重心放在了打假上。

如今单凭黑糖珍珠，或许可以在短时间内唤起一部分消费者的怀旧情感，但却不足以拯救鹿角巷的市场地位。

首先，黑糖珍珠伴随着陈文鼎、煲珠公这批新兴茶饮品牌翻红，而陈文鼎的火爆是因为它极具吸引力的价格，“15元两杯”的低价策略无疑是一记重拳，精准击中了消费者的心理预期。而鹿角巷招牌黑糖鹿丸奶茶系列定价在15-16元/杯，处于截然不同的维度，即便鹿角巷继续强化其黑糖珍珠的品牌符号，也难以快速抢占市场份额。

其次，鹿角巷的崛起带有典型的“网红品牌”特质，但这种热度来得快，去得也快。尤其是相比同时期发展起来的CoCo都可和1点点等，鹿角巷的辉煌周期十分短暂，几年时间便从高峰迅速滑落。CoCo都可等品牌则被视为“时代品牌”，不但存在的时间长，而且积累了深厚的市场基础和情感连接，是很多消费者青春岁月中的一部分，承载了一代人的奶茶记忆。因此，鹿角巷恐怕难以凭借“怀旧”打法吸引太多回头客。

最后，当下的网红茶饮层出不穷，且产品生命周期越来越短，市场上并不缺乏具备鲜明特点和性价比的网红茶饮品牌，一些网红品牌在某一类特色茶饮上还做到了极致，如现萃茶、养生茶等。此外，它们以各种极具视觉冲击力的造型和包装设计迅速爆红并在短时间内获得大量粉丝，还在产品定价上给出了极高的性价比，进一步拉开了与传统茶饮品牌的差距。鹿角巷如果想要重新崛起，仅依靠过去的品牌光环显然是不够的，必须拿出更具竞争力的产品和策略，才能与这些新兴网红品牌抗衡。

新的竞争格局下如何突围

曾经的鹿角巷在增量时代错过了最好的发展机会，如今归来的鹿角巷，面对的是一个增速放缓、趋近饱和的新茶饮竞争格局。

据艾媒咨询预测，我国现制茶饮市场规模增速预计将从2023年的13.5%降至2025年的5.7%。新茶饮的钱也越来越难挣了，今年上半年，行业仅有的两家上市公司业绩报表均不好看，奈雪的茶由盈转亏，茶百道业绩大幅下滑。

据公开数据表示，截至8月5日，全国奶茶门店总数约为43家，近一年新开门店数超16.7万家，净增长3.5万家，这意味着一年消失了13万家奶茶店，平均每天有350多个经营者遗憾离场。此外，CoCo都可、1点点等初代网红奶茶遭遇“中年危机”，过去一年关店率均为12%左右；喜茶、奈雪的茶等放下“身段”，走入大众市场，茶百道、古茗等品牌紧急开启IPO；新茶饮品牌集体卷入规模战、价格战……鹿角巷“缺席”的几年，新茶饮已经千帆过境：前端点位的布局已经足够饱和，规模玩家频现，“容不得”新生代的崛起。

C端市场的增速正在放缓，品牌的增长驱动力主要来自B端开店。根据财报，蜜雪冰城、茶百道和沪上阿姨的加盟收入占比均已超过了96%，把规模跑出去，逐渐成为新茶饮玩家的共识。

新茶饮市场已经从过去的广域竞争转变为“贴身肉搏”。例如，北京市通州区万达广场旁的西门金街B区，步行距离不足400米就有20家奶茶店，包括蜜雪冰城、一点点、沪上阿姨、CoCo都可、茶百道、益禾堂、书亦烧仙草等连锁品牌。

当一线城市的新茶饮竞争愈演愈烈，“下沉市场”开始成为竞速的主阵地，“小镇青年”成为各大品牌茶饮的目标用户。

后端供应链的成熟让品类红利牢牢掌握在头部手中，后来者居上的机会几乎没有。蜜雪冰城的供应链体系已经覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等环节，实现了加盟商的饮品食材、包材及设备100%从品牌方采购。古茗积极发力仓储建设，据了解，去年已投入10亿元在诸暨建立了原料生产基地，目前拥有21个仓库，总建筑面积超过20万平方米。喜茶深入茶园、果园、牧场和工厂，自主研发主要茶叶配方，也自建了物流仓储系统，在2023年打造了41个仓库，覆盖超300个城市的仓配网络，覆盖范围同比增长270%。勇于挑战星巴克王座的霸王茶姬，一方面精简供应链，一杯霸王茶姬奶茶只需要茶叶、奶和包材三种供应链，更容易标准化和规模化；另一方面，与茶百道合资开启供应链建设。

各个价格分层清晰，竞争激烈，很难走出差异化路径。如今的新茶饮品牌在不同的价格带早已形成清晰的分层，无论是喜茶、奈雪的茶主打的中高端市场，还是像蜜雪冰城这样主攻平价市场，都已经在各自的领域深耕多年，形成了强大的消费者认知和品牌效应。据红星资本局统计梳理10家头部奶茶品牌的产品售价，10-20元价格带竞争激烈，最贵单品的均价为19.5元/杯，最便宜单品的均价为7.72元/杯。

另据《2023新茶饮研究报告》，从美团外卖2023年3-6月头部品牌上新数量分布情况来看，13-20元以下区间的新品数量过半（53%）；结合销量来看，新茶饮销量最高的实付外卖价格段也在这里（58.3%）。然而，据《2021新茶饮研究报告》，2021年行业大部分产品的价格带还是10-40元。

也许是意识到了在低价策略上的天花板，近年来，蜜雪冰城通过推出“幸运咖”扩展咖啡市场。这一转型说明即便是像蜜雪冰城这样的茶饮巨头，也开始面临市场天花板的压制，不得不寻求新的增长点。

因此，如果鹿角巷还是以之前的姿态回归，肯定难以超越过往的盛况。虽然市场留给新兴品牌施展的空间越来越小，但并不意味着没有机会。从零开始的新茶饮品牌必须更有特点，做到小而美，或者小而精，要精准定位消费人群，提升产品的辨识度和品质感，与头部品牌形成明显区隔。同时，在发展初期避免激进，应通过区域性发展建立稳固的市场基础，采取灵活的供应链策略，选择更加垂直的方式保障供应的稳定性。