头部化效应有限卤味赛道走到新的岔路口

卤味赛道已然走到新的岔路口。一方面，“卤味为什么卖不动了”“年轻人不爱卤味了”“卤味三巨头为何失宠”等关于卤味的类似舆论一再冲上热搜，在消费者愈加理性的环境下，卤味这条曾被视为最具有万店潜力的美味赛道，似乎也迎来艰难时刻。南都数据显示，卤味三巨头绝味食品、煌上煌、周黑鸭今年上半年分别减少了981、445、360家门店；被誉为“佐餐卤味第一股”的紫燕食品似乎也风光不再，今年上半年以来股价“跌跌不休”，市场悲观情绪弥漫。

另一方面，卤味被认为具备万店潜力的基本盘其实并未发生变化：店小好选址、好算账；预制/标品程度高，便于发挥规模效应；消费黏性好，中国家庭有悠久的卤味饮食文化等。其实在近几年餐饮连锁化提速的趋势下，亦有不少社区卤味品牌势头正猛。比如，定位“社区卤味便利店”，店面只有10余平方米的麻爪爪开出超500家门店；物只卤鹅上半年获5000万元投资，计划未来继续以社区店进军华东市场。

不难看出，当传统卤味巨头增长乏力之际，赛道上仍然有新势力你追我赶，这让三千亿的卤味市场走到了新的变革路口。

卤味巨头的日子不好过

翻开传统卤味三巨头以及“佐餐卤味第一股”紫燕食品的财报，最直观的感受是，巨头们的日子都不太好过。

绝味食品、周黑鸭、煌上煌发布的业绩报告显示，2024年上半年分别实现营收33.4亿元、12.5亿元、10.6亿元，同比下滑9.73%、11.56%、7.53%。在盈利表现上，周黑鸭预计上半年净利在3000万元-3500万元，大约同比下滑65.59%-70.5%；煌上煌上半年实现净利6061.52万元，同比下降26.59%；只有绝味食品上半年净利同比增长22.2%至2.96亿元，但仍然不及2018年、2019年、2021年的水平，且其股价在财报发布后再创新低至12.57元/股，较2021年的历史高点累计跌超80%。

当卤味三巨头在消费市场“失宠”的同时，“佐餐卤味第一股”紫燕食品这边看似风景独好，其实也出现了增长后劲乏力的迹象。据《节点财经》计算，紫燕食品的全国门店数分别在2023年、2024年上半年增长超500、100家。但门店增长并未带动营收增长，哪怕是在绝味食品、周黑鸭同时营收回暖的2023年，紫燕食品当年营收仍比2022年减少了0.53亿元。

不过，紫燕食品2024年上半年财报显示，营收为16.63亿元，同比下降4.59%；归母净利润为1.98亿元，同比增长10.28%。相比同行营收、净利双双失速的表现来看，紫燕食品似乎算是稳中有进，但对比其开店速度来看，这样的成绩只能算是“食之无味，弃之可惜”。

当各大巨头的财报发布后，“卤味卖不动”“年轻人不爱卤味”等话题不断登上热搜，社交媒体或舆论的矛头一致指向了最直观的“贵”。但除了“贵”，我们更应看到的市场真实一面是：目前卤味行业排名前五的企业，市占率相加也仅有20%。在这个极度分散的市场，当卤味巨头纷纷失速的同时，很多中小玩家正在抢走市场份额。

在休闲卤味的场景里，卤味三巨头不再吃香，除了消费预算收紧，即“年轻人觉得卤味贵”，其实还是因为有很多物美价廉、下单方便的平替选择。

在线上，脱骨侠凭借无骨鸡爪大单品，3年实现线上GMV突破20亿元。还有线上反哺线下的新消费品牌，典型如王小卤，凭借虎皮凤爪的大单品，仅用3年时间销售额就从2000万元突破10亿元，并借势布局线下，既合作盒马、物美、罗森等商超或便利店，也切入零食折扣店，2023年线下营收占比达到75%。

在佐餐卤味的场景里，除了开出7000家门店的紫燕百味鸡，其实这两年佐餐卤味整体赛道的头部化效应都在增强，已出现很多家数百到千家门店规模的品牌，他们瞄准社区开店，让卤味更加因地制宜，有望冲进数千家规模填补市场梯队。比如九多肉多、卤江南、留夫鸭、菊花开手撕藤椒鸡、德州扒鸡等，他们的崛起印证了随着餐饮连锁化加速，卤味连锁品牌对家庭夫妻小作坊式的取代是大势所趋。

总体而言，对比其他连锁餐饮赛道，卤味的刚需属性或者是功能性都没有那么强。比如，咖啡可以提神，茶饮有下午茶场景，火锅、烤肉都是社交C位的选择，卤味无论是休闲解馋还是佐餐下饭，其实都并非既有场景里不可替代的选择，这也是行业头部化效应有限的底层原因。

卤味赛道的两种底层思路

在此番卤味巨头纷纷失速，线上品牌、区域性品牌群雄割据之前，卤味行业已经在近几年经历过两轮行业调整。2018年，伴随冷链物流的快速发展，卤味曾被诸多消费行业人士一致视为风口品类；在消费投资处于历史高位的2021年，卤味赛道也披露有10起融资，卤味细分赛道热卤迎来开店潮。

经历过快速扩张和细分赛道的创新，卤味近几年无论在资本端还是消费端都热度大减，处于快速调整的阶段。能够维持门店增长势头的紫燕食品，也是因为在2015、2019年对外开放两轮融资，背后靠着智连资本、鸿章资本、龙柏资本等知名消费产业机构。

由于卤味本身的刚需属性或功能性不够强，势必要通过业态升级或业态融合，让整体的市场供给变得更有竞争力。2019年的热卤创业潮，其实就是将卤味融入当时“门店现制”“锅气”“烟火气”的流行趋势，通过潮流属性增强消费黏性的体现，这让卤味赛道一时有了“老树新花”的感觉。

区别于市场的冷卤（休闲卤味+佐餐卤味），盛香亭、研卤堂等热卤品牌通常选址商场负一楼或是社区店，热气腾腾的锅里煮着鹌鹑蛋、牛肉丸、虎皮凤爪等各种垂涎欲滴、香气扑鼻的重口味食材。带着食物温度的热卤搭配主食，可以快速解决一顿快餐或正餐，突破了卤味原有的消费场景。

但这种潮流属性也带来了市场周期的问题。本质上，“热卤+”的快餐品牌是将各种高度预制化的食材统统丢入一个“门店现制”的锅里，其实很难与门店现制的本意——新鲜相提并论，毕竟能够扔进热锅的预制肉类食材太多了，何必是“热卤”？再加上近一年连锁餐饮加速，反预制菜的市场呼声也在不断增强，“现场下锅+预制卤味”这对CP似乎并不稳固。

从业态升级的角度看，热卤也仅仅是一个行业分水岭，怎样让卤味变得更耐吃和更具消费黏性还有一个思路，就是让“卤”的对象变得更丰富。其实卤味之所以最早停留于鸭脖、鸭掌、鸭架等鸭副产品，或者最多扩展到鸡爪等禽类副食的产品形态，主要还是因为要开千店万店的规模，只有鸡鸭这种最常见的禽类可以同时满足食材供应链规模、加工运输和消费者啃食乐趣的要求，但卤味不应该仅等同于卤鸭脖、卤鸡爪。

随着中国预制肉类食材供应链的成熟，卤的对象越来越多元，不仅有夫妻肺片、肥肠这种下饭卤味，还有小龙虾、牛蛙这些完美适配卤汁和香料的美食。前者形象诠释了“卤制”让很多禽类、畜类、水产“全身都是宝”，发掘出食材加工供应链的更多价值；后者则说明很多存在消费场景或消费人群局限的美食，通过卤味拓展了原有半径。可以说，这两ts8+iWezsJ0W59untPX2XXh+v3Hn4A7hT4ChllzwedM=种底层思路构成了卤味赛道今后的发展潜力。

如何增强卤味的消费黏性

为了增强卤味的消费黏性，卤味巨头们其实也在积极求变。

卤味巨头意识到，热卤的本质还是重口味预制菜，这与卤味原有的定位（休闲解馋、佐餐下饭）并无矛盾之处——消费者既可以堂食吃一口“锅气”，也可以即买即走，解放下厨的双手。

紫燕食品曾在2023年结合热门餐饮品类冒烤鸭，推出数个热卤产品，如冒烤鸭、紫燕鹅、百味鸡、香酥鸭等，不方便堂食的消费者可以打包带走裹着红油卤汁的卤味，到家犒赏自己。留夫鸭与更多冒菜品类结合，开发出更多适合秋冬季节的热卤冒菜品类，如冒烤鸭、冒五香鸡、冒猪头肉、冒五香鸡肉，冷卤+热卤的产品组合让卤味一年四季无淡季。周黑鸭在门店定位上更明确，所有卤味的消费场景“我都要”。2024年，周黑鸭宣布全面铺开“锁鲜&热卤/散卤二合一门店”战略，顾名思义，消费者可以在门店同时买到三种类型的产品，兼顾休闲、佐餐、快餐等不同消费场景。

换个角度看，当卤味的消费场景更多元、更自由，线上新零售渠道也就变得更必要，毕竟最方便的产品形态还是电商货架上的零食。比如，早期过于信赖门店加盟、外卖路线包围家庭餐桌的绝味食品，即便门店数超1.5万家，2021年线上营收占比也仅有2%。但随着新一代消费者注意力的迁移，绝味食品近一两年也开始发力抖音、小红书等新零售渠道。

再退一步看，当卤味的消费场景更多元，势必也需要更高的流通效率。在这样一个市场分散、下游需求旺盛不减的行业，做B端生意恰恰也是市场机遇，比如，绝味食品已在孵化子品牌“绝洽”，为行业提供爪类卤味的预制产品及方案。

但回到那个重要的行业事实——卤味行业前五的市占率相加仅有20%，这似乎也在提醒，卤味能兼容的饮食口味最大公约数似乎很难变大。所以，和很多餐饮品类于一二线城市全国化的散点开店不同，卤味连锁有很强的区域壁垒。比如，紫燕食品集中在华东开店，拥有1800+门店的九多肉多70%的门店选址河南，门店数达1200家的卤江南80%的门店开在江苏，盛香亭、留夫鸭、德州扒鸡分别是在长沙、江浙沪、山东享有较高的知名度。如何开发更丰富的口味SKU以适用更多场景和地域，如何让卤味更有消费黏性，这些都是卤味巨头们今后需要思考的问题。