线下线上冰火两重天白酒企业加码短剧营销

“老龄化能够带来的任何产业的增长，都将弱于年轻人消费总量消退的那个数字。换句话说，老年人再怎么花（钱），都抵消不掉年轻人不够导致的不能花（钱）。”近日，东北证券首席经济学家付鹏在“新机遇·新活力——凤凰湾区财经论坛2024”发表主题演讲时如此表示。

那么，年轻人的酒水消费情况如何？“现在的90后、00后刷短剧、玩游戏，不搞无效社交，加之老龄化趋势的演进，白酒消费或将呈现‘趋势性下滑’的态势。”近期，有业内人士抛出了这样的观点，对此该如何破解？

酒水市场线下线上两重天

近期，《华夏酒报》等一众媒体针对中秋节酒类市场情况进行调研后指出，今年中秋商超市场遇“冷”。与之相反的是，上半年至8月份的线上数据显示，包括互联网原住民等年轻人，用实实在在的购买力为线上酒水市场贡献了“热力”。

从宏观数据看，国家统计局贸经司统计师付加奇分析指出，1-8月份，实物商品网上零售额增长8.1%，增速快于社会消费品零售总额4.7个百分点；占社会消费品零售总额的比重为25.6%，占比与1-7月份持平。付加奇提出，“直播带货等电商新模式保持快速增长，对线上消费增长的拉动作用明显。”

另据7月飞瓜数据出品的《2024上半年抖音内容与电商数据报告》显示，“从销售热度趋势来看，2024年上半年，抖音电商规模趋于稳定，销售、成交与推广热度，相比2023年上半年均保持两位数以上增长。”

9月14日，开源证券行业点评报告《酒类线上销售良好，关注包装饮料及休闲零食》指出，2024年8月，阿里系酒类行业线上销售额达8.0亿元，同比增长5.0%；8月子行业国产白酒销售额表现相对较好，同比增长21.3%；国产白酒线上销售额占比最高，达66%。综合数据可以看出，酒水市场的线上消费实现了较为稳定的快速增长，包括年轻人在内的消费大军的购买习惯已经改变，寻找线上与年轻人的情感共鸣，成为酒厂的新玩法。

众多酒企切入短剧营销赛道

在消费者尤其是年轻消费者更青睐于“为场景买单，为情绪复购”的倾向下，无论是食品饮料还是户外用品等中青年消费的“热点”品类、品牌，逐渐将品牌营销的重心从产品营销向情绪营销倾斜，通过时下吸引流量的新宠儿——短剧，与消费者建立起深层次的情感链接，通过线上线下的系列活动，激励用户创作、分享与品牌相关的情感内容，反哺产品销售。而作为传统的饮品，酒类也不例外，众多酒企纷纷切入短剧营销赛道。

今年上半年，洋河上线了短剧《大师说绵柔》，在第3集“品酒师修炼手册”篇章中，以短剧的演绎，向受众传递了“品酒师，其实是生活中的无味者”理念，并将洋河的一杯杯美酒比喻为“一首歌”，在“调、勾”工艺中，“勾，就是音符的编排；调，就是曲风的创作”……通过一系列短剧向受众解读了洋河的绵柔从何而来，以及洋河绵柔的风味特征等。

2023年，泸州老窖推出《酒城奇遇记》，以短剧的形式传递了泸州老窖的酿造历史及传承文化。2023年8月，由牛栏山酒厂支持制作的《你好，欢迎光临》短剧，用源自生活的真实故事与烟火气，传播了“中国民酒”牛栏山的品牌故事，十分触动人心。

如今，酒业的短剧故事仍在丰富与更新中。可以预见，为顺应用户需求的多元化和个性化趋势，酒类的短剧营销、短剧传播也将呈现出更为多元化、个性化的发展趋势。为什么众多酒企切入短剧的宣传赛道？这与现代人的阅读习惯不无关系，大家习惯利用碎片化的时间，阅读文字、观看视频。酒类品牌通过短剧讲述身边的故事，通过切入热点话题等拉近与用户之间的距离，则能实现产品与内容的无缝融合，进而增强消费者对品牌的好感度，与传统报刊的软文广告有异曲同工之效。

近日，飞瓜数据就分析指出，随着社交媒体的兴起，年轻消费群体成为品牌营销的重要目标，他们热衷于微短剧，喜欢新鲜、有趣的内容。品牌通过自制短剧，能够抓住年轻人的眼球，传递品牌理念和价值观，从而建立起品牌与年轻消费者之间的情感连接。

白酒短剧制作要遵循“内容为王”

白酒是传统食品，但白酒的风味特征与文化属性、社交属性在风味食品中则是独树一帜的。在针尖营销咨询公司总经理朱朝阳看来，白酒的短剧制作依然要遵循“内容为王”的信条。朱朝阳认为，白酒的社交属性非常强，对品牌要求高，需要社会共识与集体认知，毕竟“认知决定交易”。而在媒体碎片化时代，能够吸引受众注意的不是单一的广告，而是好的内容，好的内容会自带话题与传播。

在朱朝阳看来，酒类品牌在短剧上进行品牌传播时需要注意以下几点：一是短剧本身是新兴的内容表现形式，创作的内容参差不齐，品牌方要考虑短剧的剧情与价值观导向是否与自身的品牌定位匹配，让受众产生正向的联想。二是传播的表现形式要根据剧情内容进行融合创作，而不是生硬地植入，最好是跟品牌的目标消费人群与关键消费场景进行结合。三是有高频的密度才可能给观众留下深刻的印象，才可能在观众购物时产生回忆，实现心中首选。当然，白酒作为社交饮品，线下体验是线上无法替代的，白酒企业在线上拓新的同时，依然需要做好线下的品鉴活动、文化推广等，实现线上、线下协同发展。