考虑策略型消费者行为的两类双渠道结构定价策略

摘 要：考虑到现实中存在两类消费者，短视型和策略型消费者，从不同类型的消费者效用出发，建立两类双渠道结构的Stackelberg模型，通过逆向归纳法求解出两类模型的均衡解，分析在策略型消费者行为影响下，一个制造商与一个零售商组成的双渠道结构以及只有制造商的双渠道结构的最优定价策略以及渠道决策。研究结果表明，在两类双渠道结构中，供应链的总利润是随着策略型消费者比例的增加而增加的，可以得知，策略型消费者对于供应链是起着一个正向的影响作用。同时，将两类双渠道结构的供应链总利润进行比较可以发现，只有一个制造商的双渠道结构供应链能获取的总利润更多。

关键词：策略型消费者；双渠道；Stackelberg模型；定价决策；渠道选择

中图分类号：F274 文献标志码：A DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.18.029

Abstract： Considering that there are two types of consumers in reality， short-sighted consumers and strategic consumers， Stackelberg model with two types of dual-channel structure is established based on the utility of different types of consumers， and the equilibrium solution of the two types of models is solved by backward induction. The optimal pricing strategy and channel decision of the two-channel structure composed of a manufacturer and a retailer and the two-channel structure of only the manufacturer are analyzed under the influence of strategic consumer behavior. The research results show that in the two-channel structure， the total profit of the supply chain increases with the increase of the proportion of strategic consumers. It can be seen that strategic consumers have a positive impact on the supply chain. At the same time， by comparing the total profit of the two kinds of dual-channel structure supply chain， it can be found that only one manufacturer’s dual-channel structure supply chain can obtain more total profit.

Key words： strategic consumer; dual-channel; Stackelberg model; pricing decision; channel selection

0 引 言

随着信息技术、网络支付技术以及物流配送技术的日益提升，网上消费被越来越多的消费者接受。与此同时，为了应对人们消费方式和渠道的变化，越来越多的企业选择双渠道销售模式，即实体渠道和网络渠道。一些传统零售商也建立起自己的网络销售渠道，如苏宁电器建立了苏宁易购。

尽管双渠道销售拓宽了企业的销售渠道和产品的覆盖范围，但另一方面会由于不同渠道间价格、服务等竞争，对传统零售商形成冲击。双渠道供应链在传统供应链上下游竞争与协调的基础上，增添了双渠道间的竞争与协调，给供应链合作提供机遇的同时，也带来了极大挑战。

与此同时，双渠道模式衍生出策略型消费者，这些消费者在制定购买决策时不仅考虑当前价格，还会预判产品未来的价格。策略型消费者的存在对供应链收益的影响很大，因此策略型消费者的行为越来越受到零售商的重视。在存在策略型消费者的情况下，双渠道供应链应如何做出各渠道的动态定价和服务等运营策略，设计什么样的合作机制来促进供应链上下游以及渠道间的协调，以缓解渠道冲突，促进供应链的合作，最大化供应链及各企业的利润，成为双渠道供应链实践中亟需解决的问题，以及学界的关注热点。本文拟针对这一热点问题展开研究。

1 国内外研究现状

本文的研究主要集中在策略型消费者行为、双渠道结构研究以及双渠道竞争问题。在策略型消费者行为方面，那琪等[1]研究了策略型消费者与企业R&D投入之间的关系，探讨存在策略型消费者时企业的R&D投入与动态定价决策；谷炜等[2]构建了策略型消费者行为受到不同积分回馈计划影响时的决策模型，探讨了零售商在针对策略型消费者时应制定怎样的订货和积分回馈计划的联合决策；唐跃武等[3]考虑了策略型消费者的等待成本，研究了在三类不同的策略型消费者影响下零售商的定价决策；Li等[4]建立了一个两阶段动态定价模型，研究折扣定价策略与策略型消费者之间的关系，探讨了电商平台如何制定最优折扣定价和在线优惠策略； Khouja等[5]基于策略型消费者的购买行为，研究了零售商在季节库存过剩的情况下，如何使用折扣来处置渠道过剩的季节性库存；Farshbaf-Geranmayeh等[6]研究了在存在短视型消费者和策略型消费者的情况下，供应链中制造商和零售商应如何制定合理的定价和广告策略。

双渠道一直是研究热点，不少学者在双渠道的基础上都进行了相关研究，如He等[7]在双渠道供应链中，探讨制造商与零售商的最佳两阶段定价策略，并探讨消费者的渠道偏好、价格竞争与市场变迁如何影响策略均衡；Chen等[8]研究了双渠道供应链中的捆绑销售问题，研究发现只有当在线零售商为捆绑产品设定一个较低的价格和适度的佣金率时，捆绑销售才能实现双赢的结果；Li等[9]研究了消费者需求随机且对价格敏感，同时商品库存可定期补充的情况下，制造商与零售商组成的双渠道供应链应如何制定静态和动态定价问题；Yu等[10]考虑了消费者的渠道偏好，将直接渠道与间接渠道进行对比，并以一个大型的购物中心为研究对象，研究制造商的双渠道决策问题；梁喜等[11]考虑在双渠道供应链中引入区块链使用程度、订货量波动、交易费用等参数，研究了联盟链和订货量对供应链定价与渠道决策的影响。

而有关于策略性消费者与双渠道供应链的研究，也在近几年逐渐成为热门，李宗活等[12]考虑双渠道供应链中消费者的策略行为，分别构建了分散与集中决策下短视型与策略型消费者并存的双渠道动态定价模型；官振中等[13]研究了在存在策略型消费者的情况下，制造商和零售商在面临双渠道销售决策时的供应链合同选择；He等[14]基于消费者的策略型行为，通过构建四种双渠道结构，研究了双渠道企业的最优定价与渠道决策。与上述研究不同的是，本文在结合策略型消费者与双渠道供应链的同时，考虑了两种不同类型的双渠道，并分别计算了在存在策略型消费者的情况下，两种不同渠道的均衡解，通过对均衡解进行分析，确定最优渠道策略。

2 模型描述与假设

2.1 问题描述

本文研究了制造商将商品通过不同的线上线下渠道销售给短视型消费者和策略型消费者的一个过程，在这个过程中，因为考虑到商品会进行全价期和折扣期的两阶段销售，将市场上存在的策略型消费者引入思考。常见的双渠道结构为零售商以w的价格从制造商处批发商品，同时以的价格销售给消费者，而制造商自建线上直销平台，以的价格销售给消费者；在此基础上，我们思考一种仅制造商渠道的双渠道结构，即制造商自行对产品进行生产与销售的过程，在此过程中，制造商通过自建的线下直销平台将商品以的价格销售给偏好线下渠道的消费者，同时通过线上直销平台将商品以的价格销售给偏好线上渠道的消费者，其中，表示两个销售周期，即全价期（i=1）和折扣期（i=2），j表示两种双渠道结构。为使模型具有实际意义，需满足批发价格低于销售价格，即，同时折扣价格低于销售价格，即，。具体如图1所示。

2.2 消费者决策分析

对短视型消费者而言，当商品的销售价格低于其对商品的心里预期价格时，选择在全价期进行购买，否则就退出市场；而对策略型消费者而言，会对两个阶段的效用进行对比，选择何时购买以及等待。假设短视型消费者的比例为，策略型消费者的比例则为，同时假设消费者对商品的感知价值为V，V服从[0，1]上的均匀分布，考虑不同消费者对渠道的偏好，设置为消费者对线上渠道的渠道偏好系数，可以得到全价期消费者通过线下和线上渠道购买产品获得的效用分别为和，其中全价期短视型消费者与策略型消费者的效用相同。

同时考虑到消费者分别在第一阶段和第二阶段进行购买时的效用存在时间差异，设置为效用折现系数，可以得到折扣期时策略型消费者通过线上渠道和线下渠道进行购买能获得的效用为和。

根据短视型和策略型消费者两阶段购买决策，可将市场分割如下（见图2）。

从图2中可看到，在全价期时，当，短视型和策略型消费者选择在线下渠道购买商品，当，短视型和策略型消费者更偏好在线上渠道购买商品，此时短视型和策略型消费者选择线下购买或者线上购买的等效用点为；当时，短视型消费者选择不购买，此时短视型消费者选择在线上购买或者不购买的等效用点为。

同时，当时，策略型消费者选择在全价期进行购买，反之，当时，策略型消费者则等待折扣期再进行购买，由此可得策略型消费者选择在全价期购买或者折扣期购买的等效用点为；在优惠期时，当时，策略型消费者会在线下渠道购买商品，当时，策略型消费者会选择在线上渠道进行购买，此时策略型消费者选择在折扣期线下购买或者线上购买时的等效用点为；当时，策略型消费者选择不购买商品，此时策略型消费者在折扣期选择购买或者不购买的等效用点为。

3 模型构建与分析

3.1 需求函数构建

3.2 利润函数构建

3.2.1 线下零售与线上直销结合模式（Model A）

3.2.2 线下直销与线上直销结合模式（Model B）

在Model B中制造商自建线下直销平台和线上直销平台，不存在零售商，所以制造商自行决策线下直销平台正价期和折扣期的销售价格和，线上直销平台正价期和折扣期的销售价格和。根据消费者效用以及需求函数可得该模式下线下直销平台和线上直销平台以及制造商正价期与折扣期的利润如下。

4 数值分析

通过数值算例给出Model A和Model B的不同渠道最优定价及供应链成员最优利润，进而绘制渠道定价及成员利润随策略型消费者数量比例的变化趋势图，相关参数设定为：。

4.1 Model A和Model B的最优定价及利润

命题1表明，在Model A中，策略型消费者的比例对于线下渠道和线上渠道的两阶段定价的影响均为负相关关系，即在市场上，随着策略型消费者比例的增加，会根据效用进行消费选择的消费者数量增加，线下渠道和线上渠道为迎合策略型消费者的需求，会适当降低定价以吸引更多的策略型消费者进行消费；而当策略型消费者比例减少时，市场上短视型消费者比例增多，线下渠道和线上渠道在这时会适当提高定价。

命题2：在Model A中，零售商的利润与制造商的利润与消费者比例之间的关系为：

命题2表明，在Model A中，当策略型消费者比例增加时，消费者更倾向于在价格更低的折扣期线上渠道购买，于是折扣期制造商的利润与策略型消费者比例呈正相关关系，而正价期线上渠道的消费者数量会减少，于是正价期制造商利润与策略型消费者比例呈负相关关系；当折扣期线上渠道消费者增加时，同期线下渠道的消费者会减少，相应的线下零售商的利润在此时也会减少，于是折扣期线上零售商利润与策略型消费者比例呈负相关关系，与此同时，当更偏好在线下渠道进行购买的消费者在折扣期减少时则会在正价期增多，于是正价期线下零售商的利润与策略型消费者呈正相关关系。

命题3：在Model B中，不同渠道不同阶段的价格与消费者比例之间的关系为：

命题3表明，在Model B中，制造商线下渠道和线上渠道的两阶段定价都受到策略型消费者比例的负面影响，即随着市场上策略型消费者比例的增加，无论线下还是线上渠道都会进行降价来吸引策略型消费者。

命题4：在Model B中，制造商的利润与消费者比例之间的关系为：

命题4表明，在Model B中，策略型消费者的比例与制造商正价期与折扣期的利润呈正相关关系，这表示，随着策略型消费者的增加，相应的制造商在正价期和折扣期的利润也会增加。

命题5：将Model A与Model B中制造商的利润进行比较，可得：

命题5表明，相较于传统的制造商将产品批发给零售商进行销售，同时自己开辟线上直销平台将产品销售给消费者的双渠道结构，制造商自己生产产品，同时自己开辟线下和线上直销平台进行销售的双渠道结构，制造商能获取的利润更多。

命题6：将Model A与Model B中的供应链的总利润进行比较，可以得到：。

命题6表明，将Model A与Model B的供应链总利润进行比较可以看到，在Model B中制造商自己生产产品，同时自己开辟线下和线上直销平台进行销售的双渠道结构中，供应链能获取的总利润更多。

4.2 消费者策略行为对双渠道最优定价及利润的影响

渠道定价及成员企业利润随短视型消费者数量比例的变化趋势如图3—图6所示。其中，在Model B中，制造商总利润即为供应链总利润。

由图3—图5可以看到，在Model A中，随着策略型消费者比例的增加，不论是正价期还是折扣期，制造商与线下零售商的定价都随之降低，而正价期中，线下零售商的利润随着策略型消费者的比例增加而增加，制造商的利润随着策略型消费者的比例增加而减少；折扣期中，线下零售商的利润随策略型消费者的比例增加而减少，制造商的利润随着策略型消费者的比例增加而增加。整体来讲，零售商的总利润是随着策略型消费者的比例增加而上升的，制造商利润则是呈现一个先降后升的趋势，但是可以看出供应链的总利润是随着策略型消费者比例的增加而增加的，可以得知，策略型消费者对于供应链起着一个正向的作用。

由图6和图7可以看到，在Model B中，不论是制造商的线上直销平台和线下直销平台的正价期和折扣期定价都随着策略型消费者的比例增加而减少。同时，制造商在正价期和折扣期的利润都随着策略型消费者比例的增加而增加。但在Model B中，供应链总利润，即制造商总利润，虽然是随着策略型消费者比例增加而增加，但其增加的幅度不大。

其原因大概是，在Model B中，只存在制造商一个主体，制造商为增加其销量，选择降低自己的定价来吸引策略型消费者，达到一个薄利多销的效果，同时，在Model B中，正价期的降价幅度也是大于折扣期的，这与Model A的原因相同，都是为刺激消费者在前期做决策；而制造商总利润涨幅较平缓的原因是在只有一个制造商主体的Model B中，不存在渠道竞争。

5 总 结

本文从消费者效用以及供应链渠道决策出发，考虑到市场上存在两类不同的消费者，短视型消费者和策略型消费者，将消费者行为与时间价值和渠道偏好相结合，构建两类不同的双渠道结构的Stackelberg模型，研究策略型消费者对于双渠道决策的影响，以及产品在双渠道中的两阶段销售问题，讨论双渠道针对策略型消费者的两阶段定价问题，通过将两种双渠道的利润进行对比，选择出最优的双渠道结构。研究表明：无论是在一个制造商与一个零售商构成的双渠道供应链中，还是在只有一个制造商的双渠道供应链中，策略型消费者的行为对于供应链都起着负向作用，双渠道供应链都会通过降价吸引消费者；同时只有一个制造商组成的双渠道供应链能获得的制造商利润和供应链总利润都比由一个制造商与一个零售商组成的双渠道供应链高。

最后，本文的研究内容是双渠道供应链合作策略中亟待解决的重要问题，对后续学者开展面对策略型消费者的双渠道供应链合作机制理论研究，完善和丰富双渠道供应链管理领域的研究内容和成果有一定的借鉴作用。

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