社交媒体伪健康信息传播及治理策略探究

摘要：目的：社交媒体的发展为健康信息传播提供了渠道，但与此同时，大量伪健康信息夹杂其中。人们对健康信息的需求日益提升，然而伪健康信息日益泛滥，成为阻碍健康传播的负面因素。基于此，文章旨在探讨社交媒体伪健康信息传播的成因、特征及危害，并提出相应的治理策略。方法：文章以微信平台为例，从“强关系”传播环境、用户对健康信息的强需求以及账号的利益驱使三个方面剖析伪健康信息传播成因，从传播策略、传播形态及传播对象三个角度归纳伪健康信息在微信平台上的传播特征。在此基础上，阐述伪健康信息的传播对用户健康、信息传播秩序以及专业媒体与政府公信力的危害，从多个角度提出有效治理伪健康信息的策略。结果：治理伪健康信息需要多方共同努力，从而搭建起“专家、媒体、公众”多元互动对话机制，促进社会各成员在健康信息方面协调互动。专业人士要及时发声增强话语权；传播方要增强媒体责任意识，发挥求证作用；平台方要完善信息监管与辟谣机制；接收方要提升健康素养与鉴别能力。结论：在微信平台这一“熟人社区”，伪健康信息的危害尤为显著。社会各界需要共同参与，通过综合施策，有效治理伪健康信息，构建健康的网络环境。

关键词：社交媒体；微信平台；伪健康信息；传播；治理

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）13-0-03

如今，微信等社交媒体已成为人们获取健康信息的重要渠道。然而，随之而来的是大量伪健康信息，这些信息可能误导公众，妨碍健康观念的形成。根据腾讯公司2024年第二季度财报数据，微信及其海外版WeChat的合并月活跃账户数量达13.7亿。作为社交媒体平台的典型代表，微信已融入绝大多数网民的日常生活。在健康信息传播方面，微信提供了重要的渠道。2023年，我国居民的健康素养水平达到29.70%，相比2022年上升了1.92个百分点，这说明人们的健康意识不断增强，对健康信息的需求也不断增长。随着微信等社交媒体应用的普及，用户分享健康信息的意愿增强，这给伪健康信息传播提供了机会。

2005年，伪健康信息作为学术概念首次被提出。“伪健康信息”作为一个总括性术语，是指被认定为假（非真、非科学）的健康信息。这个定义适合于研究健康类科学问题，因为科学界的共识能够为真信息和伪信息提供相对清晰的界限。伪健康信息是包含非事实的错误或欺骗性信息，以及没有得到明确证据的推测性信息［1］。伪健康信息具有非科学性、虚假性、主观性、欺骗性、误导性等特征，其类型主要包括食品安全类、医疗安全类、健康生活类、环境卫生类、产品危害类等。

1 微信平台伪健康信息传播的原因

1.1 微信平台特有的“强关系”传播环境

“强弱关系理论”从互动频率、互惠程度、亲密程度及情感强度四个维度，将人际关系区分为“强关系”和“弱关系”。微信平台上的好友关系，本质上根植于熟识的人际网络，构建了一种高信任度的社会联结，好友之间经常通过朋友圈和微信群互动。因此，“强关系”能够为伪健康信息的传播创造有利条件。在紧密联结的“强关系”环境中，个体的批判性思维呈减弱趋势。不同于微博上的“弱关系”，微信构建的关系网络深深扎根于现实社会的交往基础。微信好友间的“强关系”使伪健康信息能够在群聊中迅速扩散。“强关系”能够使好友成为彼此信息传播的中心节点，提升伪健康信息的可信度，并加快其传播速度。

1.2 微信用户对健康信息的强需求

根据马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。伪健康信息主要集中在生理需求和安全需求层次。相较于财经信息、教育信息、科技信息、体育信息等，健康信息是大众的刚性需求［2］。但由于公众健康素养与媒介素养欠缺，加之对亲友健康深切关怀，其往往在不经意间成为伪健康信息传播链条中的一环，无形中促进了这类信息的扩散。随着物质生活水平的提升，人们在解决基本的温饱问题后，开始注重生命质量，追求健康生活。近年来，养生热潮兴起，越来越多的人为增强体质、延长寿命而积极学习养生知识。然而，高涨的热情有时会导致理性判断的缺失，从而使伪健康信息有了可乘之机。

1.3 微信账号“流量为王”的利益驱使

伪健康信息作为生活类内容，常常引起人们的特别关注。而在一些缺乏法律知识和媒介素养的账号运营者看来，伪健康信息等同于“流量密码”。加上“把关人”的缺失，伪健康信息得以广泛传播。伪健康信息制作成本低，一旦进入传播链条，就会呈裂变式传播。许多微信公众号为博眼球、增加流量，有意传播伪健康信息，制造舆论氛围。

2 微信平台伪健康信息传播的特征

2.1 “诱读式”传播策略

多数伪健康信息通过引发恐惧达到传播目的，即通过某一健康话题引发人们的恐惧情绪。常用手法之一便是嵌入极具震撼力、引发不适的视觉图像，以及提及癌症、致命性疾病等令人畏惧的疾病名称。此外，这类伪健康信息常使用夸张的标题，试图通过第一印象触动读者的恐惧心理［3］。

后真相时代，感性的内容通常比理性的内容更具感染力。在信息传播过程中，一些带有个人情感的言论也夹杂其中，使大众对事件所引起的情绪的关注高于事件本身。在社交媒体平台上，情绪化的言论和观点往往更容易引发用户共鸣，使人们被情绪所驱使，而忽视了信息的真实性。

2.2 多样化传播形态及表现手法

伪健康信息极少以单一的文字形式呈现。纯文字内容往往比较单调乏味，读者难以长时间聚焦于冗长的文字段落。鉴于此，伪健康信息更倾向于融合多元化媒介元素，以吸引并保持受众的注意力，从而达到传播目的。多数情况下，伪健康信息采用图片配文字、视频加文字说明等多种形态传播。

表现手法主要有以下几种：随意编造，纯粹依靠耸人听闻的内容吸引注意力；通过混淆不同概念之间的逻辑关系来误导读者；夸大某种习惯或事物的危害程度，过分渲染其因果关系；打着健康信息的幌子进行软广宣传；利用所谓权威专家的身份，传播伪健康信息；从完整的健康信息中截取部分内容，断章取义。

2.3 “熟人社区式”传播对象

微信平台的显著特性之一在于其构建的“熟人社交圈”。具体而言，当伪健康信息渗透至某个用户的朋友圈，往往会经历一轮轮好友间的转发，这一过程会促进不同社交圈层的信息流通，加剧伪健康信息传播路径与轨迹的复杂性。微博等开放式社交平台在伪健康信息追踪方面有较高的透明度，而微信的环境相对私密，追溯信息源头尤为困难。此外，微信朋友圈的信息传播呈现出“半封闭循环”的特点，即信息主要在平台内部流转，较少跨越至微博等公共领域，这进一步减少了信息的外部验证与纠正机会。在微博这样的公开平台上，网民可以通过讨论和科普等方式对伪健康信息进行“自我净化”；而在微信平台，实现“自我净化”尤为困难。

3 微信平台伪健康信息传播的危害

3.1 损害用户个人健康，挫伤追求健康的积极性

伪健康信息通常涉及人们最关注的健康话题，这类信息通过微信平台传播，用户出于对自身和亲友身体健康的关心，往往会将这些信息转发至朋友圈及微信群聊之中。这一行为会直接误导人们的健康认知，不仅可能损害个人健康，还会挫伤人们追求健康的积极性。

3.2 扰乱信息传播秩序，破坏微信平台内容生态

伪健康信息的广泛传播，不仅会导致信息混淆，还会阻碍真实、科学的健康知识传播。微信平台具有强大的传播力，伪健康信息的泛滥不仅会严重干扰平台正常运作，还会进一步恶化平台的信息生态，扰乱信息传播秩序，对平台的持续健康发展构成不容忽视的挑战。

3.3 削弱专业媒体和机构的公信力

学者罗森博格和费尔德曼认为，新闻编辑部的所有错误归根结底都是“抢第一”惹的祸［4］。部分媒体为了追求“第一”，牺牲了准确性，削弱了自身的公信力。如果伪健康信息通过专业媒体平台传播，则会损害媒体的公信力。许多伪健康信息将相关部门作为“权威信源”，以吸引公众注意。在此背景下，人们往往抱着“宁可信其有，不可信其无”的态度相信伪健康信息，并转发和分享。若相关部门未及时澄清，一旦信息被证实为虚假信息，则可能导致公众信任的丧失。

4 微信平台伪健康信息治理策略

4.1 专业人士：及时发声以增强专业话语权

医疗领域的专家学者与从业人员作为健康信息的权威来源，可主动开设个人或团队的自媒体账号，发布健康科普资讯。在面临重大突发公共卫生事件的紧急关头，专家学者与从业人员可以凭借丰富的专业知识储备及长期以来建立的公众信任，迅速且准确地发布权威信息，有效遏制伪健康信息蔓延，为公众健康保驾护航。

4.2 传播方：增强媒体责任意识，发挥专业媒体的求证作用

无论是专业媒体机构还是个人自媒体账号，在发布文章、传递健康信息时，都要核实信息的真实性，避免模糊与不确定性。除严格把控发布内容的真实性外，传播者还应主动承担起辟谣的责任，用准确、易于理解、能吸引人关注且易于分享的健康信息来阻隔伪健康信息。同时，应健全媒体的求证机制，成立专业的新闻验证团队，以确保信息的准确性，正确引导舆论。

4.3 平台方：完善平台信息监管与辟谣机制

微信在治理伪健康信息方面采取了一系列措施，如与人民网、新华社、腾讯新闻等803家机构开展深入合作，开通官方辟谣账号“谣言过滤器”，上线微信辟谣小程序“微信谣言助手”，微信安全中心发布每月朋友圈十大谣言热榜，微信公众平台运营中心发布每月辟谣报告等，共同致力于微信谣言的辨识、证伪和治理。目前来看，虽然取得了一定的成效，但必须认识到治理伪健康信息是一项须遵循特定规律、循序渐进的长期任务，非一朝一夕所能达成。因此，微信平台应构建一套完善的伪健康信息举报、甄别及辟谣预警体系，以提升伪健康信息治理效能。

当前，谣言的技术监控体系主要依托用户自主举报，辅以人工审核机制，将识别出的谣言纳入专项样本库，并借助先进技术手段拦截，以遏制各类谣言信息扩散。可以引入最新的科技发展成果来提高治理效能，推进社交媒体上伪健康信息预警体系建设。如国内首个AI自动识谣平台“睿鉴识谣”，能够辅助人工快速发现互联网上可疑的虚假新闻线索，在事件广泛扩散之前进行有效引导和应对，避免谣言可能带来的危害。

同时，可以在微信平台开辟健康问答专区，为公众答疑解惑，减少伪健康信息的传播。可以组建专业的解答团队，积极回答网友提出的健康问题，缓解公众的心理压力，提升公众对伪健康信息的辨别能力。

4.4 接收方：提升健康素养与伪健康信息鉴别能力

用户在社交媒体平台分享或接收健康养生资讯时，应基于既有的科学健康知识体系，秉持审慎态度，通过多个渠道验证信息真伪。在甄别潜在伪健康信息的过程中，用户可审视文章标题，警惕绝对化表述，剖析内容逻辑，检查其是否合乎科学常识，能否通过科学检验，同时识别是否存在逻辑谬误或漏洞。这样可以从个体层面提升对伪健康信息的辨识能力，从而在源头有效遏制伪健康信息的泛滥与传播。

4.5 协调创新：搭建专家、媒体、公众多元互动对话机制

在治理网络谣言的相关研究中，学者倡导采取治理逻辑，由强制压制转向基于平等协商的柔性治理。在此基础上，要建立一个符合时代发展需要的，由专家、媒体、公众三方主体共同参与的有效的互动对话机制，充分整合和利用权威资源、媒体资源和公众资源。建立对话机制能增进健康信息传播中核心参与者间的信任，致力于消除主体间的隔阂，进而推动社会各界成员在健康信息领域实现和谐高效的互动，共同促进科学健康知识普及与应用。

5 结语

健康信息作为人们日常生活中的刚性需求，对个体的健康观念具有重要的指导作用。然而，伪健康信息作为一种干扰因素，仍是阻碍人们获取准确健康知识的负面因素。在社交媒体广泛普及的背景下，这种危害性被进一步放大，特别是在微信这类基于紧密社交关系的平台上，伪健康信息得以隐匿并反复传播，人们即使想要避免，也常常被其误导。当前，微信平台已采取了相应的治理措施，但仅靠平台力量是不够的。因此，社会各界需要共同努力与配合，构建跨部门、跨领域的协同治理机制，抵制伪健康信息的传播，努力从源头切断伪健康信息的产生与传播渠道，强化健康信息的权威性与科学性。同时，提升公众的媒介素养与健康素养，增强其对伪健康信息的辨别能力，共同营造一个清朗健康的网络环境，促进健康传播事业持续发展。

参考文献：

［1］ 隋雨佳.社会化媒体中伪健康信息的治理策略研究［D］.北京：北京邮电大学，2021.

［2］ 曾祥敏，王孜.健康传播中的虚假信息扩散机制与网络治理研究［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（6）：34-40.

［3］ 赵云泽，项甜甜.社交媒体中健康争议性话题传播研究［J］.新闻春秋，2022（5）：30-37.

［4］ 年度传媒伦理研究课题组，刘鹏，王侠，等. 2021年传媒伦理研究报告：暨2021年虚假新闻研究报告［J］.新闻记者，2022（1）：3-18.