在线评论中的商家控制与用户自我背叛研究

摘要：目的：文章对线下商家诱导用户进行好评这一现象展开研究，深入探究商家对第三方点评网站评论的控制路径以及评论对用户的影响路径，讨论用户受到的双重控制，即线下商家的控制和平台信息的控制，旨在揭示此过程中的隐性异化现象。方法：文章采用深度访谈与理论分析相结合的方法，与拥有被索要好评经历的用户以及被平台信息深刻影响的用户进行交谈，通过经验故事的叙述分享，了解这一过程中的具体细节，深入洞察用户在被商家控制和使用大众点评这一平台时的内在心理。结果：通过对访谈资料进行编码，抽象出用户抵抗、商家控制、弱者的身份建构三个核心范畴。研究线下商家控制用户评论的底层逻辑和具体表现，并将此过程中用户的完整行为定义为用户的自我背叛，同时发现用户抵抗能力存在差异，经济收入、职业身份深刻影响着用户弱者身份的建构。结论：在数字化时代，商家通过建立良好口碑来吸引用户是一种常见策略。然而，采取不正当手段诱导消费者会逐渐侵蚀消费者对商家及平台的信任，从而阻碍口碑的长期稳定发展。面对日趋激烈的市场竞争，商家只有提高产品品质和服务标准，以诚信和负责任的姿态对待消费者，以开放的态度拥抱平台，才能实现长远发展，受到市场认可。

关键词：在线评论；第三方点评网站；商家；用户；异化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）13-0-03

0 引言

O2O（Online To Offline）平台是一个将某地区的各类商业信息聚合起来，提供给本地用户，并将其引导到线下进行消费的互联网服务平台。2003年4月创立的大众点评是其中的代表，用户可以在大众点评上自由发表对不同商户的评价，由平台算法对信息进行重组和聚合并展示出来，为用户提供消费前的参考。其内容生产主要采取高度依赖用户参与的UGC（用户生产内容）模式。由于平台本身不参与编辑策划，缺乏必要的把关人，商家拥有操作评论的空间，用户评论的真实性不断降低。

在信息爆炸时代，面对同质化的商品，消费者往往难以抉择，相较于商家主动提供的信息，消费者更倾向于相信从消费者视角出发的原创性用户评论［1］。而部分商家对评论的控制行为不仅扭曲了网站的评论数据，挤压了其他诚实经营的商家的生存空间，导致市场不正当竞争，还损害了广大消费者的利益。

商家操控用户进行虚假评论，而用户又受到线上评论的深度影响。本研究将这一过程定义为用户被动的自我背叛，旨在揭示其中的异化现象，填补第三方点评网站诱导行为研究的理论空白。关注线上线下交互是本研究的重要创新点。

1 研究方法

1.1 深度访谈法

本研究通过线下和线上途径招募访谈对象，即使用过大众点评且有被索要好评经历的用户。线下主要通过现实关系选择受访者，并通过“滚雪球”的方式增加受访者数量；线上发帖招募不同年龄、性别、职业的大众点评用户进行深度访谈。在选择受访者时，笔者会特别关注其大众点评等级，以判断其是否为深度使用者。最后共招募13名受访者，每人访谈时长约40分钟。在访谈过程中，收集被访者的被索要好评经历，以及受访者在进行消费选择时受大众点评影响的经历。

1.2 扎根理论

首先，进行开放性编码，依据访谈文本进行开放性编码，并进行初步的范畴提炼，得到15个初始范畴（见表1）。

其次，进行主轴性编码，共获得用户情感、用户认知、用户行为、大众点评使用、商家启动行为、商家要求、商家隐藏行为、用户差异8个范畴。

最后，挖掘出3个能够统领既有概念和范畴的核心范畴，分别是用户抵抗、商家控制和弱者身份建构（见表2）。

2 商家控制行为分析

2.1 底层逻辑：利益置换好评

商家控评方式的实质在于利益交换，商家与消费者之间存在微妙且复杂的博弈关系。商家通过适度的利益让渡来吸引消费者，以较小的成本换取消费者的好评；对用户而言，撰写好评耗费时间短且投入成本低。这看似是一种双赢的局面，因此极易催生用户的顺从意向。

然而，这种表面的平衡实则暗藏玄机。商家所付出的通常是价格相对低廉的饮料或者甜点，相较于好评为其带来的庞大客流量，这些付出不过九牛一毛。消费者在短期内获得了小利，但长远来看，却可能因信息失真导致消费决策失误。而商家虽在短期内以低成本获得了客流量，但若产品或服务不佳，仅靠控评难以维持稳定的客源，甚至可能损害自身的声誉和品牌形象。因此，商家与消费者在控评这一行为中的博弈，本质上是短期利益与长期利益的权衡和较量。

2.2 逃避规制：口头提示减风险，收藏打卡换概念

由于相关行为违规，部分商家在提示牌上模糊表述，仅标注“收藏打卡”等要求，转而依靠线下服务员引导消费者给予好评。有的商家甚至在提示牌上标注“评价真实用餐体验”，然而，当消费者表示愿意参与这一活动时，服务员往往在餐前就急切地催促消费者进行点评，并且强制性地要求给予五星好评。这种情况显然与所谓的真实相去甚远。

A10：我见过那种很严谨的店家，牌子上不会写明让你写好评，顶多写着收藏送礼，但服务员会告诉你具体要做什么，而且会叮嘱你在评论里不要提到这个送东西的活动。

2.3 包装评论：真实配图与字数要求

过于简单的评论因缺乏丰富的细节和有效的信息，难以通过平台的信息筛选。商家敏锐地察觉到这一问题，为了在竞争激烈的市场环境中突出自身优势，不断对消费者好评的形式和内容提出要求。例如，须上传商品的图片或者店铺的图片，评论字数不能低于10个字。消费者在长期的重复行为中逐渐形成了特定的模式，在这一潜移默化的惯习行为过程中受到规训，原本自由的信息表达和消费评价习惯被改变。

A09：有时候你还没吃东西，你也不知道啥味道，刚上菜就把好评给了，套路化了，就说菜品新鲜、环境好、服务到位之类的凑凑字数。

3 用户受控路径分析

3.1 隐性异化：双重控制下被动自我背叛的完成

马克思将异化定义为“人的物质生产与精神生产及其产品变成异己或与人对立的力量反过来统治人的社会现象”［2］。信息化社会并没有改变马克思所说的“资本主义剥削本质”，其劳动异化状况依然存在［3］。

用户受控的路径分为两条，一条存在于线下的具体环境中，另一条则隐匿于广袤且复杂的线上虚拟空间。在此过程中，用户充当重要的中介因素，不自觉地陷入自我背叛之境。此时用户作为一个整体，成了侵犯自身利益的“帮凶”，自己生产的虚假信息反过来影响用户的消费行为，形成异化现象。本研究观察到的异化现象存在极其隐蔽的控制机制，但其剥削本质从未改变。

3.2 用户抵抗：弱者身份的建构

如吉登斯所说，在后传统秩序的背景下，个体的自我认知逐渐演变为一种“反身性过程”［4］。在这一过程中，个人的变化与社会的变化紧密相连，共同构成了一个复杂的反身性动态。为深入理解这一现象，需要将个人与社会的变化视为一个整体，从社会结构的角度出发，探讨自我背叛现象背后的个体身份建构过程［5］。

就经济收入而言，经济收入较低的用户更易受到商家掌控。在情感及认知层面，他们将商家的控制行为视为一种能够促使双方获益的行为，进而产生情感偏好，行为配合程度极高。原因在于商家提供的赠品对此类群体的总收入而言已达到能够进行利诱的阈值。然而，对经济收入较高的人群来说，赠品价值较低，吸引力也较弱。由于商家的终极目标是获取利益，即其让利必然在很大程度上低于由此带来的流量获利，所以让利幅度存在一个固定区间，让利的固定性使其难以触及高收入者的妥协阈值。

就职业身份而言，鉴于控制过程存在一定的复杂性，异化本质难以被轻易洞察，用户的觉醒存在较高门槛，职业身份成为重要影响因素。从访谈的结果来看，学生群体由于社会阅历和知识储备相对不足，难以察觉控制行为的本质，抵抗能力较弱。而以自媒体人、个体经营者为代表的群体，在丰富的社会经验的加持下，抵抗能力较强。部分用户甚至会观察商家的行为，形成更高阶的抵抗行为，他们会洞察不同商家的评论生态，制定属于自己的判断标准。

A06：我一般会去不搞营销的宝藏餐厅，这类餐厅评论一般很少，但内容真实，情绪表达强烈，一看就不是那种模板化的评价。

4 结语

借助口碑吸引更多消费者，是商家在信息时代的一种自然反应。但长期来看，以不正当的方式诱导消费者会不断消耗消费者对商家和平台的信任，阻碍口碑传播的持续稳定发展。在市场竞争日益激烈的情况下，商家应该在提升产品质量和服务水平的基础上，以诚信和负责任的态度对待消费者，从而赢得认可。

一方面，要加强对第三方点评网站的监管，规范其评论发布机制。另一方面，消费者要提高辨别能力，多方参考信息。同时，媒体平台应对评论内容进行审核和筛选，限制虚假评论的传播。只有多方共同努力，创造出公正、透明的消费环境，消费者的合法权益才能得到保障，市场才能健康发展。

参考文献：

［1］ 卢向华，冯越.网络口碑的价值：基于在线餐馆点评的实证研究［J］.管理世界，2009（7）：126-132.

［2］ 马克思. 1844年经济学哲学手稿［M］.中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编辑局，编译.北京：人民出版社，2018：47.

［3］ 汪金刚.信息化社会生产与数字劳动异化：对马克思“异化劳动理论”的当代阐释［J］.新闻大学，2020（2）：80-93.

［4］ 安东尼·吉登斯.现代性与自我认同：晚期现代中的自我与社会［M］.夏璐，译.北京：中国人民大学出版社，2016：52-53.

［5］ 刘国强，颜廷旺.底层群体为何拒用智能手机？：基于重庆棒棒的扎根研究［J］.国际新闻界，2022（7）：74-96.