文化认同背景下汉服体验推动西安文旅融合发展

摘要：近年来，人们对传统文化的关注度逐步提高，汉服体验作为一种具有浓厚历史文化背景的活动逐渐走进了人们的生活。西安作为中国历史文化名城，对于推动汉服体验与旅游文化的融合发展具有得天独厚的优势。西安汉服文化火热的原因：历史文化底蕴深厚，承载汉服文化发展；中国崛起促进文化自信，带来汉服文化复兴；打造特色街区，推出沉浸式汉服体验。汉服文化助力西安文化与旅游融合发展路径：（一）影视剧赋能，营造打卡氛围；（二）故事化场景，升级沉浸体验；（三）多元化发展，完善汉服体验产业。

关键词：文化认同；汉服体验；文旅融合

中图分类号：G127;F592.7文献标识码：A文章编号：2095-6916（2024）18-0071-04

基金项目：本文系2023年度西安财经大学行知学院校级课题“文化自信背景下汉服与文化旅游融合发展研究”（编号：23KY06）的研究成果

Promoting the Integration of Tourism and Culture

in Xi’an Through Hanfu Experience from the Perspective of Cultural Identity

Fan Binqi

（Xingzhi College，Xi’an University of Finance and Economics， Xi’an 710038）

Abstract： In recent years， more and more attention has been paid to traditional culture. Hanfu experience， as an activity deeply rooted in history and culture， has gradually gained popularity. Xi’an， a renowned historical and cultural city in China， has a unique advantage in promoting the integral development of Hanfu experience and tourism and culture. The reasons for the popularity of Hanfu culture in Xi’an are as follows： the profound historical and cultural background supports the development of Hanfu culture; the rise of China promotes cultural confidence， leading to the revival of Hanfu culture; the creation of distinctive districts boosts immersive Hanfu experience. Moreover， ways of Hanfu culture conducing to the integral development of tourism and culture in Xi’an are put forward： （1） endowing spots with films and TV series background to make them more ideal for tourists to visit and record; （2） providing more stories for the scenes to make tourists’ experience more immersive; （3） developing the tourism with diversified elements to enhance the Hanfu experience industry.

Keywords： cultural identity; Hanfu experience; integration of culture and tourism

党的二十大报告指出，新时代要“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”，“繁荣发展文化事业和文化产业”，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游的深度融合发展”［1］。近年来，国内各地的旅游目的地积极结合非遗文化举办汉服活动，掀起了“汉服文化”的体验热潮。作为历史文化底蕴深厚的古城，西安以汉服为主题或相关联的旅游活动频率不断提高。依托西安地理优势和汉唐遗址，如大雁塔、钟楼、大唐芙蓉园等，陕西文旅打造的沉浸式特色街区成为西安旅游汉服打卡的热门场所，因此，西安被游客誉为“汉服第一城”。汉服的流行和普及为西安提供了独特的文化认同符号和旅游吸引力。通过推动汉服体验的发展，可以进一步丰富西安的文化旅游产品，吸引更多的游客和文化爱好者，促进文化认同和文游融合的良性循环。

一、文化认同的内涵

（一）文化认同

文化认同是个体对自身所属文化的认同感和归属感，是个体身份认同和社会凝聚力的重要组成部分，是个体在特定文化环境中形成的一种心理状态，包括对自己所属文化的认同、对文化符号和价值观的共享认同以及对文化传统的信仰与继承［2］。它是个体与文化之间的互动过程，通过内化文化要素，形成对文化的情感认同和行为表达。个体的文化认同是身份认同的重要组成部分，它影响个体的自我定义、自尊心以及社会角色定位。文化认同能够提供个体与社会的联系和归属感，塑造个体的身份认同，并影响其行为和态度［3］。而共享的文化认同可以促进社会成员之间的交流与互动，增强社会群体的凝聚力和归属感。

（二）汉服在文化认同中的作用

汉服是汉民族传统服饰的简称，又称华服。起源于中国古代的汉代，体现了中国古代文化对于秩序、礼仪、传统和身份认同的追求，是中国传统文化的重要符号之一［4］。汉服的复兴运动促进了对传统文化的重新认识和理解，帮助个体形成对传统文化的情感认同和自豪感，进而对个体的文化认同产生积极影响［5］。一方面，通过穿着汉服，个体表达了对传统文化的认同和追求，强调了自己与传统文化价值观和行为规范的契合。这种身份认同的表达有助于个体形成对自我身份的定义，并在社会中找到自己的角色定位。另一方面，汉服的复兴运动形成了一个特殊的社会群体，成员通过共同的兴趣和价值观念相聚在一起，这种共享的文化认同有助于增强社会群体的凝聚力和归属感［6］。

（三）文旅融合

文旅融合是将文化与旅游相结合，通过发展旅游业推动文化产业的发展，实现两者的良性互动和共同繁荣。其意义在于通过旅游业的发展推动文化产业的繁荣，同时通过文化的传播提升旅游体验和吸引力［7］。文旅融合不仅促进经济增长和就业机会，还加强地方文化的传承和保护，提升城市形象和国家软实力。当前学者对文旅融合的研究主要集中在两个方面：强调文化和旅游的紧密联系，认为文化是旅游的核心资源，文旅融合能提升旅游的参与度和吸引力［8］。强调文旅融合对地方经济和社会发展的重要作用，通过文化的传播和旅游的推动促进地方产业的繁荣和增加就业机会［9］。陕西西安作为十三朝古都，拥有深厚的历史底蕴和丰富的文化资源，通过整合文化资源和旅游业态，将历史文化与旅游景点相结合，打造独特的旅游体验，不仅可以促进经济增长，提升地方形象和软实力，还可以在推动文化传承和保护同时，通过文化的传播和推广，使其成为全球瞩目的文化名城。

二、西安汉服文化火热的原因

（一）历史文化底蕴深厚，承载汉服文化发展

自秦朝开始，西安相继成为秦、汉、唐等多个朝代的都城，这些朝代的政治、经济、文化中心在西安留下了丰富的历史遗迹和文化遗产。这些历史遗迹包括展示于博物馆的出土青铜器、玉器、瓷器、书画、服饰等各种类型的文物，以及秦始皇兵马俑、大雁塔、西安城墙等遗址，展示了数千年来西安作为都城所承载的历史文化底蕴。汉服作为传统服饰文化的一部分，在西安的历史遗迹中不难觅其踪迹，它以文字、书画，及出土实物的形式，向我们展示其各个朝代的风采，游客和居民在西安这样的历史名城中更容易接触到汉服文化，从而对其产生浓厚的兴趣和认同。

（二）中国崛起促进文化认同，带来汉服文化复兴

中国崛起促进文化认同，汉服作为中国传统文化的重要组成部分，代表着中华民族的独特魅力和审美观念。随着年轻一代对个性化表达的追求，越来越多的年轻人开始关注和热爱汉服文化，他们将汉服视为一种身份认同和文化自豪的象征，通过穿着汉服来表达自己的个性和对传统文化的热爱。对于年轻人来说，汉服不仅仅是一种服饰，更是对传统文化的回归和传承。通过汉服，人们重新链接了历史和传统，表达了对中国传统文化的热爱和尊重。汉服文化的复兴不仅丰富了人们的生活，也为传统文化的传承和创新提供了新的契机。

汉服风潮在古都西安的流行，特别是在年轻群体中的兴起，是诸多因素合力推动的。这不仅源自汉服本身的新奇、美观，更多的是大众对于精神文化生活的新期待、新追求，也折射出人们对于中国传统文化的认可和共鸣。如果说文化自信是“汉服热”的核心要素，那么西安与汉服的巧妙搭配，则是“汉服热”的重要原因。

（三）打造特色街区，推出沉浸式汉服体验

7SCs8qszi2ZaFgAa1IZNNQ==

陕西省文化和旅游厅依托西安独具特色的汉唐历史遗址打造特色街区，通过打造新场景、引进新业态、创建新模式等途径，推动消费市场新升级，促进“文商旅”深度融合。在特色街区中融入历史文化元素，深化汉唐历史背景的国家级夜间文旅景点，大唐不夜城是以盛唐文化为背景的步行街，让游客入夜便仿佛从西安穿越至“长安”；国内首个沉浸式唐风市井生活街区“长安十二时辰”，打造原汁原味的全唐市井生活体验空间、以“唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴”等六大沉浸场为核心，让游客能够在“长安十二时辰”尽享唐风唐韵。而这些汉唐建筑及特色街区为游客及市民提供了沉浸式汉服体验场所。能成为“汉服第一城”，不仅仅是因为西安拥有众多的“汉服体验馆”，更是得益于近些年来西安着手打造的以沉浸式体验、多元业态融合为代表的西安文旅新场景。

三、西安汉服文化与旅游融合发展的机遇与挑战

（一）西安汉服文化与旅游融合发展的机遇

陕西坚持以文塑旅、以旅彰文，加速打造万亿级文旅产业集群。“文化+旅游”“文化+科技”等新业态、新场景不断涌现，有效促进文化旅游市场繁荣发展。同时，积极顺应高质量发展新变化，聚力打造文旅新业态，具有全国智慧旅游沉浸式体验试点、全国沉浸式文旅新业态示范等特色文旅项目，有效激活文旅发展后劲。

旅游市场的状况一片大好。从陕西文旅披露的数据来看，随着“长安十二时辰”主题街区3.0版、大唐不夜城“大唐密钥”“花车巡游”等陕西文旅“爆款”IP迭出，2023年前三季度全省接待国内旅游人数58 609.76万人次、国内旅游收入5 283.95亿元，分别同比增长74.57%、109.37%。

沉浸式体验，带动汉服产业快速增长。截至2023年10月，企查查显示国内汉服相关现存企业达5 391家，其中西安汉服相关企业现存量共1 263家，居全国第一，占比达23.43%。据艾媒咨询发布的《2022—2023年中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2022年市场规模达125.4亿元，2025年有望达到191.1亿元，同比增长13.2%，汉服爱好人数不断上升。由此，可以推断西安汉服产业还有很大的发展空间，而西安汉服文化的发展所带动的旅游消费也将不可估量。

（二）西安汉服文化与旅游融合发展的挑战

尽管汉服体验已成为当下西安文旅融合的新亮点，但不可否认，西安的汉服市场依然局限于文旅衍生的体验项目，盈利方式比较单一，没有形成市场体系。大部分的体验馆只是将原来的影楼模式包装成“汉服体验”，但本质却是借“文化传承”的名头赚急功近利的“快钱”。这类商家忽视汉服的质量、形制和对传统文化的尊重，一定程度上影响了市场定位和西安汉服文化的口碑。同时，将对汉服的认知停留在浅层的“好看”，而忽略了汉服这一文化符号本身的内涵与价值。

西安因汉服而获得“流量”，如何将“流量”转化为文旅融合发展的“留量”，依然任重道远。如何发挥城市多方力量，整合各方资源，以西安的古城IP，将汉服产业链与传统文化的传承相结合打造城市旅游亮点，是目前西安文旅市场面临的新挑战。

四、汉服文化助力西安文化与旅游融合发展路径

（一）影视剧赋能，营造打卡氛围

知名影视IP具有广泛的观众基础和粉丝群体，通过将影视IP与相关主题进行结合，可以借助影视IP的知名度和曝光度，将相关主题推向更广泛的受众。这样可以迅速提高相关主题的知名度，吸引更多人的关注和兴趣。如《周生如故》播出后，影迷们每当听见其主题曲必会想起西安的青龙寺，女主角时宜在城墙一跃而下，不少影迷们前往两地打卡拍摄同款视频，2024年1月，陕西文旅以“#周生如故”为话题发布的雪落长安的视频点赞超过40万，是其官方账号发布的1 647条作品中点赞数量最多，话题热度最高的一部作品。以西安为背景的影视作品《长安十二时辰》《长安三万里》播出后，开元盛世让人们不住向往，从而吸引了大量的游客前往西安体验汉服，感受汉唐文化。

因此，借助知名影视IP的影响力和粉丝基础，一方面，通过与影视IP相关的宣传活动和互动，可以引发话题和热议。粉丝们会积极参与讨论、分享和传播相关主题的信息，从而进一步扩大相关主题的曝光度和影响力从而达到宣传效果；另一方面，根据知名影视IP的故事情节和场景，可以设计相关的主题旅游活动，创建打卡场景，将观众带入影视作品的世界。这种影视IP赋能可以增加游客对西安汉服文化旅游的兴趣，丰富旅游产品和体验，提高游客的满意度。

（二）故事化场景，升级沉浸体验

西安汉服文旅的出圈在于其沉浸式体验，独具特色的汉唐建筑让游客和市民在体验汉服时没有违和感。步入“长安十二时辰”主题街区，会遇见“白居易”“王维”等长安才子穿行于荷叶间，与游客互动交谈、行礼问安；还有卖花郎与卖花娘将背篓里新鲜的莲蓬，送给路过的小游客，让游客体验1 000多年前的唐朝市井生活。当前，“长安十二时辰”的日均客流超7 000人次，全网曝光量超过120亿，通过“长安十二时辰”特色街区我们可以看到，游客对于此种沉浸式体验感受较好，是陕西文旅一次成功的尝试。

“长安十二时辰”的成功在于让游客有了好的“穿越”体验。陕西文旅可进一步深入开展沉浸式体验活动。首先，扩大街区规模或打造更为大型的深度体验场所，当前的客流量对于“长安十二时辰”现有场地而言，人流量过大，会给游客造成不好的体验感，也让景区开设新的体验项目会因场地而受限；其次，避免现代服饰在游客拍照时出现穿帮，及在街区出现的违和感，进一步让游客“梦回大唐”，可以在景区内实现全汉服出行，而全汉服出行可由游客自行选择景区提供的免费简易汉服和付费精美汉服完成；最后，增加文化输出内容，可设置一名“唐朝人”作为向导，向进入景区的人讲解历史背景和文化礼仪，在一些街区还原著名的历史人物及历史事件，并赋予部分游客特定身份，增加景区“唐朝人”与游客的互动体验，这能够增加游客的参与感，让游客更切实地感受到中华礼仪之邦的文化传承。

（三）多元化发展，完善汉服体验产业

规范汉服租赁、妆造、拍摄一条龙的汉服体验市场，建立汉服体验市场的资质认证制度，要求从业者需要具备基本的中国传统服饰知识技能储备，从本质上能够区分影楼仙女风服饰和汉服文化，从而尊重传统文化。同时，设立监督机构负责对市场的监督和检查，一方面，加强对价格垄断和不正当竞争行为的监管，维护市场的公平竞争环境；另一方面，确保服饰的安全和清洁卫生，为游客提供更加优质的汉服体验服务。

开发和销售与汉服文化相关的商品和创意衍生品，如国风服饰、配饰、文创产品等。这些产品可以以汉服元素及文物元素为设计灵感，结合现代潮流和个性化需求，丰富传统文化的表达方式。

设立传统服饰文化博物馆，博物馆可以收集、保护和展示与汉服相关的文物和服饰，包括传统汉服的样式、制作工艺、配饰等。这些展品可以通过陈列和展览的方式，向公众展示汉服的历史、演变和文化内涵。还原及展示各个朝代的服饰文化，及礼仪文化，让游客能够更加了解中华传统服饰。设置手工作坊，讲解各种汉服相关手工艺制作，如汉服剪裁制作，绒花、缠花等非遗发饰，香囊配饰等传统制作工艺。在专业工艺师的指导下，游客可以亲手制作一件属于自己的古代艺术品，体验古代手工艺的魅力，从而弘扬传统文化。

五、结束语

汉服文化作为西安文化旅游融合发展的重要推动力量，为城市注入了独特的魅力与活力。通过汉服文化的推广和普及，西安不仅可以丰富文化旅游产品，带给游客身临其境的历史文化体验，吸引更多游客的关注和参与，同时也促进了社会大众对传统文化的认同和文旅融合的良性循环。因此，政府、企业和社会各界应当共同努力，加强合作，制定更完善的政策支持和发展规划，投入更多资源和精力，推动汉服文化与旅游业的深度融合，为城市的文化自信和社会主义文化建设做出更大的贡献。

参考文献：

［1］习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告［N］.人民日报，2022-10-26（1）.

［2］严庆.更深刻地理解文化认同是最深层次的认同［J］.西北民族大学学报（哲学社会科学版），2024（2）：1-4.

［3］周波.从“身份认同”到“文化认同”：论“非遗”代表性传承人制度设计的新面向［J］.文化遗产，2022（2）：19-26.

［4］陈小双.从汉服的发展意义看汉服文化的传承与创新［J］.化纤与纺织技术，2022（12）：176-178.

［5］杜雪萌.高校汉服社对促进学生民族服饰自信和文化认同的研究［J］.化纤与纺织技术，2023（6）：207-209.

［6］姜娜.从文化行为到认同表达：“行动者网络理论”视野下汉服文化的流行及争议［J］.上海文化，2022（10）：94-103.

［7］邵明华.文旅融合的内容生产及其三重向度［J］.人民论坛，2023（18）：98-102.

［8］戴俊骋.文旅深度融合的现实困扰与政策响应［J］.旅游学刊，2024（1）：8-11.

［9］钱明辉，李胡蓉，孟廷廷.面向中国式现代化的文旅融合模式分析与评价研究［J］.图书馆建设，2024（2）：1-21.

作者简介：樊缤绮（1994—），女，汉族，四川资阳人，西安财经大学行知学院讲师，研究方向为战略管理、消费者行为。

（责任编辑：赵良）2024年9月下半月刊（总第219期）法律