米莱在阿根廷总统选举中的公关研究

摘要：公关的根本特征在于主体和客体之间的联系，但是在具体运作中，公关也会有不同的表现形式。2023年11月，哈维尔·米莱成功当选新一届阿根廷总统，在总统选举中，米莱“非主流”风格的选举公关是十分成功的，主要表现为一种特殊的宣传行为，如通过发表激进极端言论、借助网络新媒体、表现出简单直白且亲民的风格等，其选举公关的背后逻辑是：善于利用时代背景、自身知名度优势及阿根廷民众“求变”且“反建制”的心理，建构出对他的认同，最终赢得选举的胜利。

关键词：选举公关；米莱；激进言论；网络平台；庇隆主义

中图分类号：D73/77文献标识码：A文章编号：2095-6916（2024）18-0046-04

On Milei’s Public Relations in the Argentine Presidential Election

Li Ning

（Institute of International Relations， China Foreign Affairs University， Beijing 100037）

Abstract： The fundamental characteristic of public relations lies in the connection between the subject and the object. In practice， however， public relations can also take on different forms of expression. In November 2023， Javier Milei was elected as the new president of Argentina. During the election， his “non-mainstream ”election style was successful， which was primarily manifested as a kind of unique propaganda involving making radical and extreme statements， utilizing the Internet and new media platforms， and exhibiting a straightforward and approachable demeanor. The underlying logic of his electoral public relations is to skillfully leverage the historical context， the advantage of his reputation， and the Argentine public’s desire for “change” and “anti-establishment”， thereby he constructing a sense of identification with himself and ultimately securing victory in the election.

Keywords： public relation in the election; Javier Milei; radical statement; network platform; peronism

2023年11月，阿根廷自由派候选人哈维尔·米莱击败阿根廷前经济部长马萨，成功当选了新一届的阿根廷总统。米莱的选举公关是十分成功的，为其能最终当选阿根廷总统起到了很大的推动作用。研究米莱的选举公关，学术意义在于：（一）可以对公关的概念进行更为清晰的界定与辨析；（二）公关理论应用于总统选举，体现了理论联系实际，焕发了公关理论的活力，也填补了选举公关研究的空白；（三）这一研究涉及阿根廷的经济、社会、文化等方面，属于区域国别学的研究范畴，有助于支持区域国别学学科建设。此外，米莱是非建制派建制派（Establishment）：这一概念起源于英国，并在20世纪50年代由英国记者提出，用以描述社会精英阶层如何结成同盟来维护自身权利和地位。在美国政治中，建制派通常指的是混迹于华盛顿圈子内的职业政治精英，特别是共和党内部的温和保守派。其经济政策偏向于传统的、温和保守的路线，文化主张也更倾向于维护现有的文化秩序和价值观。国家领导人的代表之一，研究米莱有助于总结出非建制派领导人竞选和执政的一套模式，这将有助于我国的对外交往。

一、公关概念的界定和辨析

公关的全称是公共关系，关于公共关系的定义，国内外学者的既有研究较为丰富。比较有代表性的是以下两种观点。

第一种观点强调了公关的本质属性。很多学者从不同角度分析了公关的本质属性，换而言之，他们界定了公关究竟是什么。例如，公关是一项让受众了解并最终信任个人和组织的技术；公关是一项传递信息塑造良好形象的行动；公关是一门分析形势、预测趋势，为领导者提供政策咨询并执行政策的科学；公关是社会组织的一项职能或功能，即用传播手段使组织自身同公众相互联系并了解［1］。这种观点的优点在于，概念界定脱胎于具体案例，可以很好地反映出现实问题。但这种观点存在的不足主要在于缺乏系统性。换而言之，这些学者仅仅界定了“公关是什么”，而没有系统地突出公关的主体和客体是什么，也没有着重强调公关的目的和流程是什么。

第二种观点相比于前一种观点有较大提升。胡兴启认为，公共关系需要从“公共”和“关系”两个维度进行解读［2］。“公共”意味着参与的主体是平等且多元的；而“关系”意味着相互影响且相互联系。因此，公共关系是在以人为主体的群体中，各主体相互作用、相互影响的相互联系；在这个过程中，决策者会整合资源形成合力，最终的目的是实现决策目标。范红则认为，公关是一个组织通过传播手段对其利益相关者施加的影响，其目的是提升公众形象；范红同时强调，公关的过程包括调研、发现问题、解决问题、谈判交流［1］。这种观点的优点在于系统性，从内涵、主体、过程、目标等角度阐释了公关的概念。但是存在的问题在于概念界定过于笼统宽泛。公关是一种联系或一种影响，这种说法还是过于笼统，一旦概念界定高度概括，就会严重脱离实际，牺牲概念的解释力；此外，也会存在过于模糊，未能划定公关这一概念的明确边界。

根据对既有研究的回顾，可以发现，界定公关这一概念需要博采众长且必须做到将理论联系实际，另外还要注意系统性和概念的边界区分。综合上述几种观点，本文认为，公关是一种联系，这种联系的主体是组织或个人，而客体则是和组织或个人的利益密切相关者。公关的目标是塑造良好的形象并最终服务于组织或个人的利益。公关的途径为传播手段，传播手段具有多样化的特征，可以是网络电视媒体，也可以为纸质媒体等。但是，如果仅仅说公关是一种联系，不免会脱离实际且不够清晰。

为了克服既有研究的不足，需要把概念界定同实际情景进一步紧密结合。也就是说，在具体情境中，公关具有多个特征，一是根本特征；二是突出特征。例如，在总统选举中，公关的根本特征是一种联系，但是最突出的特征是宣传行为。为了明确边界，还需要把公关同其他易混淆的概念进行区分辨析。首先，公关和管理需要区分开来。“管理”的特点在于约束性和封闭性以及不平等性。换而言之，管理意味着在特定的体系范围内，主体迫使客体按照其主观意志去做某事。然而公关的主客体不分尊卑，主体对于客体的反馈也没有强制要求。公关的对象是开放的，任何人都有权利做公关的受众。其次，公关和广告也要区分开来。公关的目的更加具有战略性和宏观性，强调的是整体形象塑造。而广告的重点目标则为推销某件商品。再者，公关和宣传也要进行辨析。宣传的特征在于单向性的灌输，而公关强调建立双向的信息网络，既要向公众及时传递消息，也要随时收集公众的反馈并及时调整，宣传可以看作公关的一个方面。最后，公关和新闻报道也需要进行区分。公关的目的是塑造正面形象，而新闻报道的目的是陈述事实。所以，新闻报道更具有客观性和真实性。公关是双向的，新闻是单向的。新闻报道的目的仅仅是向受众客观叙事，并不强调受众的反馈。

二、米莱选举公关的特点分析

2023年11月，米莱作为“政治素人”却成功当选阿根廷新一届总统，公关之术为米莱的总统选举提供了很大的推动作用。米莱的选举公关具有以下几个明显的特征。

第一，面向民众发表具有煽动性的极端激进言论。米莱在竞选总统期间，曾经向民众宣传他的治国思想，米莱表示，如果他当选新一届阿根廷总统，将采取和前任截然不同的政策。（一）全面私有化。在米莱当选总统以后，阿根廷的国企、医疗、教育、养老、公共交通要彻底废除国有转向私有，同时取缔监管和税收。（二）大力精简政府机构。米莱表示，在他当选总统之后，会取消多个政府部门和央行以节省公共开支。（三）全面美元化。米莱认为，可以废除阿根廷的基础货币比索，将阿根廷内部流通的货币换成美元。（四）反对女权主义。米莱曾在竞选中大力抨击女权主义者，并强调恢复选美比赛以拉动旅游业增长。（五）人体器官买卖和性交易合法化［3］。米莱强调，对于个人来说，身体是自由的，也是每个人的私有财产，是可以用来交易的。除了以上五点政策展望以外，米莱在演讲中还曾发表颇具煽动性的言论。例如，米莱表示：“我不是来引导羔羊的，而是来唤醒雄狮的”；“让阿根廷再次伟大”；等等。总之，米莱的政策展望和言论较为激进，和此前阿根廷历任国家领导人相对温和的风格截然不同。但米莱的治国思想理念，迅速在阿根廷国内走红，他也因此获得了大批民众的支持。

第二，充分借助新媒体和网络的力量进行公关。米莱虽然身为从政经历不多的政治素人，但是在社交媒体上具有极高的知名度。因此，社交媒体能够成为米莱选举公关的重要工具。据阿根廷《民族报》报道，米莱非常善于用社交媒体给自己造势，米莱曾在TikTok（抖音国际版）上发表多条大幅削减公共开支、裁撤政府部门的相关视频，这些视频的点击量高达200万次，累计点赞量约为24万。米莱在TikTok上拥有120万粉丝，他的言论也深受阿根廷年轻男性追捧。此外，据阿根廷媒体报道，米莱每天要花费大量的时间在社交媒体X（前身为推特）上发表帖子、进行点赞或评论，米莱的发帖内容也是五花八门，包罗万象。据阿根廷《侧影报》报道，有部分阿根廷网民甚至自发建立了一个网站，专门统计米莱每天的在线时间。除此以外，米莱还同其他网络名人联系密切，通过蹭热度来提升自身的知名度并获得认可。例如，米莱和阿根廷Z时代网红古铁雷斯经常在社交媒体上接受访谈，马斯克和美国总统特朗普也在社交媒体上为米莱发过帖子。在其他社交媒体名人的助力加持下，米莱的知名度和支持率进一步提升。

第三，和建制派的“冠冕堂皇”不同，米莱的公关较为简单、直白且贴近民众。比较有代表性的就是米莱的“电锯计划”。米莱在一般的公众活动和竞选演讲中，经常挥舞电锯以表示大刀阔斧地改革，锯掉公共开支。此外，米莱在阐释政府架构的相关问题时，会用一面白板，上面挂着写有阿根廷各个部委名称的卡片，米莱会在演讲中把这些卡片丢掉以表示裁减阿根廷政府机构。电锯和卡片都是比较形象化且通俗易懂的载体，米莱通过这些载体所传达的观念更易被民众所理解。米莱在社交媒体上除了会发关于阿根廷国内政治、经济、社会方面的帖子以外，也会分享生活的趣事。例如，米莱在社交媒体上就曾分享养狗的经历，也会在公众场合向观众分发他所养的五只克隆狗的照片。总之，从米莱的行为来看，他在选举中的公关具有简单、直白且贴近民众的特点。

从总体上来看，米莱在选举中的公关具有鲜明的特点，他的风格和以往的阿根廷建制派总统截然不同，但是，米莱这种具有“非主流”风格的选举公关是其最终胜选的一大关键性因素。

三、米莱选举公关的背后逻辑分析

米莱选择这种“非主流”公关的背后逻辑也是值得深入研究的一个问题。诚然，公关行为的最终目的是让受众了解主体进而认可主体。那么，分析米莱选举公关的背后逻辑，实际上就是在探究米莱的选举公关对客体受众的作用过程。公关主体与客体的作用关系可以如下图所示：

图1公关主体与客体的作用关系

首先，米莱的公关行为特点之一是发表激进极端的言论。这是因为米莱懂得利用了阿根廷民众“求变”且“反建制”的心理。一直以来，阿根廷国内经济疲软，通货膨胀不断加剧。据统计，2014年，阿根廷比索和美元的汇率约为6∶1，但是截至2023年10月，阿根廷通胀率高达142.7%，比索和美元的汇率达到458∶1，阿根廷的贫困率已经达到惊人的36%［4］。总之，庇隆主义庇隆主义：是一种政治理念，由阿根廷前总统胡安·庇隆提出。庇隆主义主张政治主权、经济独立和社会正义，代表了民族资产阶级的利益，并在一定程度上反映了当时工人群众要求民族独立和民主权利的愿望。其核心是所谓的“第三种立场学说”，即对外主张同美国和苏联保持等距离，既不倾向于资本主义也不倾向于共产主义，而是追求一种基于社会正义的中间立场。因此，庇隆主义也被称为正义主义。已经让阿根廷经济陷入困局［5］。而在社会方面，冗余的政府机构和人员是一笔巨大的财政负担，民众要因此承担繁重的税收；此外，女权问题，特权阶层问题；执政联盟的贪腐问题也使得阿根廷民众深受其害。然而，无论是左翼执政联盟还是右翼执政联盟都没能解决这些问题。因此，阿根廷民众一直具有“求变”的心理。米莱在这个时候提出一系列和庇隆主义完全相反且十分激进极端的言论，可以迅速提升他在阿根廷民众当中的知名度和威信。所以说，米莱的公关之所以会呈现激进极端，是因为米莱懂得在特定的时间利用阿根廷民众渴望变化和颠覆的心理。

其次，借助网络媒体与网红名人来提升知名度也是米莱公关的突出特点。米莱懂得，如此可以最大程度扬长避短。米莱是一个“政治素人”。2019年，米莱进入阿根廷自由前进党担任主席，2021年方才当选国会议员，2022年准备竞选总统。短暂的从政生涯意味着他不可能像其他总统候选人一样在政坛积累下雄厚的政治资本。然而，米莱在网络媒体上却具有极高的知名度，他曾在阿根廷广播节目中担任主持人，也当过摇滚歌手和脱口秀演员，在YouTube（油管）上是一位网红经济学家，在TikTok和X媒体上也拥有大量的粉丝［6］。用网络媒体助力选举，可以充分发挥米莱“网红”的优势，迅速让更多的民众了解他。此外，网络媒体的信息茧房效应也能助力米莱选举。如果一个用户长期关注米莱的账号或者关注米莱的视频，网络自媒体就会自动向该用户推送相关的内容。那么米莱的思想观念就会反复向用户灌输，最终可以建构出对米5e3aa8acebd74f2d9c7c7a1e0e8b62d7莱的认同。此外，借助网络媒体和网络名人所花费的成本相对较低，米莱可以用低廉的开支获取巨大的流量和知名度，从而事半功倍地达到公关的效果。

再者，向民众展现直白简约且贴近生活的风格也是米莱公关的一大特点。挥舞电锯和在演讲中扔掉表示各大部委的卡片等行为体现了米莱选举公关的直白简约。相比于长篇大论的演讲，米莱的这种行为可以使公关受众快速明白他的执政理念和意图。换而言之，对于文化水平不高，追求“短频快”的大多数阿根廷民众而言，形象化且平实的语言和竞选风格更容易吸引他们的兴趣。那么，米莱的这种行为就可以快速地达到公关的效果——让客体受众了解他的治国理念。此外，米莱在自媒体上发布了他饲养宠物狗以及自身家庭关系的帖子。米莱之所以这样做，是为了向阿根廷民众展示他亲民的一面，从而拉近与阿根廷普通民众的距离［7］。阿根廷民众会认为，米莱和阿根廷普通民众一样，也是有血有肉的人。那么，阿根廷普通选民就会与米莱产生更多的共鸣。如此一来，阿根廷民众就会更有意愿了解米莱，进而认同米莱。

四、结束语

公关是一个系统化的概念，要从多个方面进行清晰界定和辨析。公关的根本特征是主体与客体之间的联系。但是在不同的情况下，公关的某些特征会更加明显地凸显出来。米莱在总统选举中的公关行为，就是公关的一种特殊表现形式。米莱在总统选举中的公关主要具有“发表激进极端言论”“借助网络媒体”“简单直白且亲民”等特点。而米莱的选举公关之所以呈现出这些特点，是因为米莱善于利用时代背景、自身知名度优势及阿根廷民众心理。总之，米莱作为从政时间不长的“政治素人”却能够当选阿根廷新一任总统，公关之术的在其中的推动作用绝对是不能忽视的。

参考文献：

［1］范红.什么是公关？［J］.国际公关，2012（3）：88-89.

［2］胡兴启.公共关系概念再思考［J］.公关世界，2020（11）：43.

［3］资庆元.公关定义和公关理论构建［J］.云南师范大学学报（哲学社会科学版），1998（1）：53-56.

［4］孙铁牛.阿根廷候任总统米莱：胜自“意外”，政归“常理”？［N］.光明日报，2023-12-08（12）.

［5］张日.米莱的“休克疗法”能否救下阿根廷经济？［N］.国际商报，2023-10-19（2）.

［6］赵萌.“非传统型政客”米莱当选阿根廷总统［J］.世界知识，2023（23）：52-53.

［7］快写人物——哈维尔米莱：网红总统［EB/OL］.现代快报.（2023-12-13）［2024-05-03］.

http：//www.xdkb.net/p1/js/j9d1d/449519.html.

作者简介：李宁（1998—），男，汉族，北京人，博士研究生，单位为外交学院国际关系研究所，研究方向为当代大国关系。

（责任编辑：赵良）